芝華士與尊尼獲加品牌營銷渠道選擇研究

芝華士與尊尼獲加品牌營銷渠道選擇研究

一、研究背景1、洋酒品牌定位洋酒是進口葡萄酒的總稱，主要分為三種類型：酒精飲料、酒精飲料和果酒。近年來,越來越多的洋酒品牌進入中國市場。絕對伏特加、芝華士、尊尼獲加、軒尼詩是消費者耳熟能詳?shù)难缶破放啤Ｑ缶破放圃谥袊M市場的產(chǎn)品定位以高端為主,選擇25-45歲的中產(chǎn)階級人群為目標消費群體。洋酒品牌著重宣傳產(chǎn)品的品質(zhì),然而其自身所附帶身份象征的符號性對于中國消費者有著更大的吸引力,通過對于具體洋酒品牌消費的選擇,凸顯出消費者自身的身份地位,從而得到身份認同。2、品牌相似策略芝華士起源于1801年,目前是法國保樂力加集團旗下的品牌。尊尼獲加起源于1820年,目前是英國帝亞吉歐集團旗下的品牌。走過了將近兩百年的歷史,當(dāng)下呈現(xiàn)在消費者眼前的芝華士和尊尼獲加,存在著一定程度上的品牌相似性。首先,品牌定位選擇相似,定位于相同品類中的領(lǐng)導(dǎo)者;其次,品牌的表現(xiàn)方式以及媒介選擇相似,迎合目標受眾的行為習(xí)慣選擇具體的表現(xiàn)形式以及具體的媒介載體;最后,品牌文化相似性,立足于百年歷史的文化積淀。二、洋酒品牌營銷的基本過程洋酒品牌為中國市場營銷渠道選擇制定相應(yīng)的總體戰(zhàn)略,主要圍繞著三個因素。第一,圍繞受眾的使用習(xí)慣。具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)與社會地位的中產(chǎn)階級有著所屬群體的行為習(xí)慣;消費行為,直接消費占據(jù)了消費份額的大部分;媒介接觸率,利用最時興的媒介進行接收、傳播信息以及關(guān)注社會動態(tài)。第二,圍繞媒介的具體選擇。媒介本身信息承載量的大小,媒介信息呈現(xiàn)的創(chuàng)意延展性。第三,圍繞自身的品牌戰(zhàn)略。洋酒品牌進入中國消費市場主要是在近幾年,早些年進來的品牌幾乎沒有進行大范圍的營銷推廣。目前的品牌戰(zhàn)略主要以提升知名度為目的,在具體的形式表現(xiàn)上選擇區(qū)別競爭對手的方式,與現(xiàn)有消費群體進行互動垂直深化交流,培養(yǎng)受眾的品牌消費忠誠度,并且又不乏廣而告之的行為,培植潛在消費群體。三、“芝華學(xué)者”和“尊尼可加”在中國的營銷渠道選擇上存在差異1、社會化媒體參與品牌營銷芝華士是在眾多洋酒威士忌品牌中較早進入中國市場的,在中國消費者心目中有著先入為主的營銷優(yōu)勢。芝華士營銷渠道選擇偏向于凸顯品牌的時尚、精英風(fēng)格。尊尼獲加是中國市場的后進者,然而在短短幾年間取得了不俗的成績,“行走的紳士”形象給中國消費者留下了良好的印象,大有后來居上之勢?，F(xiàn)選擇品牌官網(wǎng)、社會化媒體以及電子商務(wù)三種營銷渠道選擇進行對比分析。官網(wǎng)給消費者提供了一個比較全面、集中的品牌信息聚集地,在消費者心目中具有較高的可信度。同時在具體的信息呈現(xiàn)方式上有著很大的創(chuàng)意發(fā)揮空間,可以給現(xiàn)有受眾營造一種歸屬感。通過官網(wǎng),消費者對于品牌形成初步的印象。芝華士品牌官網(wǎng)包括產(chǎn)品介紹、品牌的動態(tài)發(fā)布等內(nèi)容,輔之以整體上統(tǒng)一的視覺呈現(xiàn)以及背景音樂,呈現(xiàn)給消費者的是一幅華麗、高貴、時尚的畫面。尊尼獲加品牌官網(wǎng)通過相似內(nèi)容,凸顯的是一個充滿人文氣息的品牌。兩者都在不同程度上擴大了品牌的知名度以及提升了品牌的美譽度。然而,在“互動”這一點上,尊尼獲加官網(wǎng)比芝華士更加成功。用戶更容易產(chǎn)生偏好,從而對品牌產(chǎn)生依賴,提高品牌忠誠度。社會化媒體利用互聯(lián)網(wǎng)平臺以“親民”的形象出現(xiàn)在消費者視線可觸及的地方。社會化媒體具有很鮮明的媒介特性:傳播力強,為信息的傳播提供了一個即時的平臺,尤其是有創(chuàng)意的東西,能迅速病毒化傳播;傳播成本低,相對于大眾媒體更適合做長期或周期性的傳播活動,經(jīng)濟實惠;傳播范圍廣泛而靈活,信息的曝光率高使得其在更大的范圍上與受眾接觸,而且稍加改變便可從一個媒介轉(zhuǎn)載到另一個媒介,如在微博上看到的信息可以轉(zhuǎn)載到豆瓣上;傳播深度可調(diào)性大,可以選擇的表達方式多樣,如互動、顛覆、吐槽、憤青……近幾年微博、豆瓣、人人、貼吧等社會化媒體成為各品牌競相選擇的營銷渠道。新浪微博目前注冊用戶突破5億大關(guān),選擇新浪微博做為營銷渠道在更大范圍內(nèi)提升了品牌知名度。第一種方式,品牌話題引導(dǎo)。貝爾納·科恩(BernardCohen)有句名言:傳媒不是告訴我們怎樣想,而是想什么①。馬克斯維·麥庫姆斯(MaxwellMcCombs)和唐納德·肖(DonaldShaw)提出了“議程設(shè)置”(agenda)的概念(1972)②。在現(xiàn)實中通過實時發(fā)布關(guān)于品牌的最新消息,如新產(chǎn)品的推出、品牌的相關(guān)活動,是芝華士、尊尼獲加的共同選擇,通過微博的實時狀態(tài)更新,首先,最淺層是對于最新廣告、活動等品牌動態(tài)的告知;其次,是對于產(chǎn)品品質(zhì)和口味的強調(diào);最后,本質(zhì)上是對于品牌精神的傳達。第二種方式,引導(dǎo)受眾對于產(chǎn)品本身的認同,群體認同理論③的運用,通過對于所屬群體的認同,來認同群體一員的自己。對于蘇格蘭威士忌地位的強調(diào),進而顯示蘇格蘭威士忌品牌芝華士獨一無二的地位,正是對于芝華士、尊尼獲加優(yōu)質(zhì)的原料以及精湛的調(diào)配技術(shù)的認同,從而在潛意識中認同了芝華士、尊尼獲加產(chǎn)品本身。第三種方式,版面設(shè)計。對于品牌相關(guān)網(wǎng)站的友情鏈接,為消費者更多的了解品牌以及參與互動提供便利。電子商務(wù)是近些年在經(jīng)濟的發(fā)展、技術(shù)的發(fā)展的支持下出現(xiàn)的直覆營銷渠道的又一選擇。電子商務(wù)溝通線上營銷渠道選擇成功的線下實際購買行為的達成,盡管當(dāng)下存在著制度規(guī)范與保障不嚴密、物流配送系統(tǒng)不完善等明顯的不足,仍然不失為一個有著優(yōu)良前景的營銷渠道選擇之所。以天貓為例:在整體視覺傳達上類似于品牌官網(wǎng)(芝華士附屬于保樂力加集團官方旗艦店,尊尼獲加有獨立的品牌官方旗艦店),在線上的購物體驗中強化用戶對于品牌的認知;在內(nèi)容上聚焦于產(chǎn)品本身的特性展示、介紹,還有相對應(yīng)不同區(qū)間的產(chǎn)品價格,輔之以在線的客服,使得在其他營銷渠道隱性的營銷信息得以顯性表達,為用戶的購買行為提供一個感受良好的渠道。無論是電商布局,還是內(nèi)容區(qū)別,立足點都在于用戶體驗,通過成功的用戶體驗,擴大知名度,提升美譽度,培植受眾的忠誠度。2、尊尼獲加品牌精神的培養(yǎng)芝華士、尊尼獲加在進入中國市場的時間上有先后的差異,營銷渠道選擇上在圍繞著側(cè)重點不同的品牌精神與理念立足于相同的營銷渠道選擇不同的具體表現(xiàn)形式。(1)面對著消費者年輕化趨勢的差異選擇:芝華士在品牌營銷中凸顯時尚、潮流、個性的特征,貼近目標消費者;尊尼獲加在品牌營銷中凸顯夢想、行動、人文氣息的特征更接地氣,不僅獲得現(xiàn)有的目標消費者的認可,而且培養(yǎng)著潛在的目標消費者對尊尼獲加產(chǎn)生好感、認可品牌精神;(2)面對形式內(nèi)容豐富多樣的廣告:芝華士品牌走時尚、奢華之路,王家衛(wèi)執(zhí)導(dǎo)的《心靈之境》闡述了一個夢幻、華麗的品牌傳奇故事,而代言人蔡康永的形象無一例外讓人將品牌跟時尚聯(lián)系在一起;尊尼獲加走人文氣息之路,語路計劃中夢想紀錄片的人物選擇以及高頻率出現(xiàn)的品牌代言陳坤、韓寒,都是在大眾心目中有著強烈的社會責(zé)任感的知名人士,不僅提升了品牌在消費者中間的知名度、美譽度,而且在心理上拉近了品牌與消費者之間的距離;(3)面對著產(chǎn)品同質(zhì)化的問題,產(chǎn)品具體功能性差別很難提高品牌在消費者之間的辨識度,芝華士和尊尼獲加不約而同選擇了脫離產(chǎn)品的自然屬性,回歸品牌的文化層面的方式,前者提出了“豐富生活,樂于分享”———側(cè)重于生活方式的層面,后者提出了“永遠向前”———側(cè)重于追求更高的生活姿態(tài);(4)具體形式的選擇:芝華士相對而言比較單一并且趨向于凌亂,而尊尼獲加更加豐富多樣,以新浪微博為例,芝華士的粉絲數(shù)額遠不及尊尼獲加。3、營銷渠道選擇的變化,是品牌發(fā)展的契機在營銷渠道選擇上,洋酒品牌可以從芝華士、尊尼獲加的實例中選擇對于自身具有切實意義的方式進行借鑒。首先,營渠道選擇的多樣化,尤其是在具體形式傳達的方面,可以更加豐富多彩,更容易吸引消費者的注意力,為品牌親近消費者提供了一個很好的契機。其次,營銷渠道選擇的層次化,選擇當(dāng)下目標消費者接觸頻率高的媒介,微博、人人網(wǎng)、豆瓣、貼吧都是很好的選擇,信息的即時分享、接收給品牌帶來了更大范圍的知名度,無論是尊尼獲加還是芝華士都在努力進一步利用好這些媒介,