淺談焦點(diǎn)小組座談會(huì)的作用和實(shí)操步驟-大宋咨詢

淺談焦點(diǎn)小組座談會(huì)的作用和實(shí)操步驟焦點(diǎn)小組訪談法又稱集體訪問(wèn)，定性研究方法之一，由社會(huì)學(xué)家默頓、拉扎斯菲爾德發(fā)明，由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的小組座談形式，引導(dǎo)一個(gè)6-12人的小組針對(duì)某一主題展開自由討論，以獲得對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入了解。一般需要60到90分鐘。主要用于二戰(zhàn)期間宣傳效果的研究和現(xiàn)代市場(chǎng)研究，用于了解媒介受眾或消費(fèi)者態(tài)度和行為。焦點(diǎn)小組訪談主要有兩個(gè)特殊作用：一是深入探索知之不多的研究問(wèn)題，團(tuán)體焦點(diǎn)訪談適合于迅速了解顧客對(duì)某一產(chǎn)品、計(jì)劃、服務(wù)等的印象；診斷新計(jì)劃、服務(wù)、產(chǎn)品（如開發(fā)、包裝）或廣告中潛在的問(wèn)題；收集研究主題的一般背景信息，形成研究假設(shè)；了解團(tuán)體訪談參加人對(duì)特定現(xiàn)象或問(wèn)題的看法和態(tài)度，為問(wèn)卷、調(diào)查工具或其他較量化研究采用的研究工具的設(shè)計(jì)收集資料等。二是為分析大規(guī)模、定量調(diào)查提供補(bǔ)充。團(tuán)體焦點(diǎn)訪談可在定量調(diào)查之后進(jìn)一步收集資料，幫助更全面地解釋定量研究結(jié)果。焦點(diǎn)小組訪談法在實(shí)操應(yīng)用中主要分為以下6個(gè)步驟：（1）準(zhǔn)備環(huán)境準(zhǔn)備一個(gè)焦點(diǎn)小組測(cè)試室，主要設(shè)備應(yīng)包括話筒、單向鏡、室溫控制、攝像機(jī)?？紤]為受訪者提供一些小禮物。（2）選擇主持人一個(gè)優(yōu)秀的主持人是焦點(diǎn)小組訪談法成功的關(guān)鍵因素。主持人的職責(zé)是盡量讓每個(gè)人在每個(gè)問(wèn)題上發(fā)表觀點(diǎn)，讓氣氛活躍，大家發(fā)言積極。但是主持人自己不能參與討論，不能發(fā)表觀點(diǎn)，不能說(shuō)誘導(dǎo)性的話，否則會(huì)導(dǎo)致結(jié)果的不真實(shí)。（3）征選受訪者每個(gè)訪談小組需要8-12個(gè)參與者，但也有4-6人的焦點(diǎn)訪談實(shí)施，這主要看討論什么內(nèi)容。如我在做保險(xiǎn)購(gòu)買者的焦點(diǎn)小組訪談時(shí)，為讓每個(gè)受訪者都深入發(fā)表意見(jiàn)，每組只有6個(gè)參與者，而座談持續(xù)2小時(shí)以上。按照我的經(jīng)驗(yàn)，首先在選人上要盡可能找不同類型的消費(fèi)者，如果都是一樣的消費(fèi)者，大家說(shuō)的觀點(diǎn)都像類似，那么得到的東西就很有限。所以在約人做焦點(diǎn)小組之前我會(huì)提前將消費(fèi)者分好類，設(shè)置參照組，便于后期分析對(duì)比了解更多真相。（4）列出訪談大綱訪談大綱即在本子上列出自己所要提的問(wèn)題，小組座談的問(wèn)題一般都是結(jié)構(gòu)化的，也就是說(shuō)問(wèn)哪些問(wèn)題，順序怎樣，都是基本定下來(lái)的，如圖3-8所示。擬定一個(gè)好的訪談提綱，關(guān)鍵是看所列出的問(wèn)題是否到位，方向是否正確。（5）開展焦點(diǎn)訪談小組座談不適合海闊天空的談，因?yàn)槲覀兊哪康氖窃谝粌蓚€(gè)小時(shí)里面盡可能多的收集我們想要的信息，一旦海闊天空起來(lái)，主持人不好控制，就會(huì)引起跑題，結(jié)果白費(fèi)錢。所以一旦話題偏離太遠(yuǎn)，主持人應(yīng)該及時(shí)把話題引回到主題上。在問(wèn)問(wèn)題的時(shí)候，主持人的技巧很重要。問(wèn)題的順序應(yīng)該是先易后難，先問(wèn)行為后問(wèn)態(tài)度。在有些消費(fèi)者不太愿意說(shuō)的話題上可以用投射的方法，例如可以問(wèn)“你的朋友會(huì)買嗎？如果不會(huì)，你覺(jué)得他們的原因是什么？”這時(shí)消費(fèi)者的心理防線就沒(méi)那么強(qiáng)，其實(shí)他說(shuō)的還是自己。在訪談的過(guò)程中要做好訪談?dòng)涗?，并?duì)訪談全程進(jìn)行錄音錄像，以便后續(xù)回放分析撰寫訪談報(bào)告使用。（6）編寫訪談報(bào)告在撰寫訪談報(bào)告前，不僅要認(rèn)真分析訪談?dòng)涗泝?nèi)容，而且還要重新觀看錄像觀察發(fā)言者的面部表情和肢體語(yǔ)言。正式的報(bào)告，開頭通常解釋調(diào)研目的，申明所調(diào)查的主要問(wèn)題，描述小組參與者的個(gè)人情況，并說(shuō)明征選參與者的過(guò)程。接著，總結(jié)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，并提出建議，通常為2-3頁(yè)的篇幅。如果小組成員的交談內(nèi)容經(jīng)過(guò)了精心歸類，那么組織報(bào)告的主體部分也就很容易了。先列出第一個(gè)主題，然后總結(jié)對(duì)這一主題的重要觀點(diǎn)，最后使用小組成員的真實(shí)記錄進(jìn)一步闡明這些主要觀點(diǎn)。以同樣的方式一一總結(jié)所有的主題，主題結(jié)構(gòu)如圖3-8中的“板塊”，涉及目標(biāo)用戶信息、心理及行為、問(wèn)題發(fā)現(xiàn)、需求及期望。焦點(diǎn)小組是定性研究最常用的方法之一，有它的優(yōu)勢(shì)，但也有它的局限性。它允許個(gè)人提出嘗試性的解釋，隨后其他人可以進(jìn)行否決；它容許以強(qiáng)凌弱者們將他們自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加到別人頭上；由于人們的愛(ài)憎情感，解釋常被模式化與扭曲化。這些都是現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常發(fā)生的事情，且受受訪者的范圍較小、區(qū)域差異、年齡差異、性別差異等因素影響，并不能完全代表廣泛群體的意見(jiàn)，因此訪談結(jié)論可能與真實(shí)情況有偏差，這時(shí)候就需要通過(guò)各種不同的調(diào)查方式來(lái)補(bǔ)齊短板達(dá)到最優(yōu)化的結(jié)果。焦點(diǎn)小組訪談也是大宋咨詢的主營(yíng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)采集方案之一，除此之外CAIT調(diào)查、線上線下的問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談、神秘顧客調(diào)查、還有實(shí)地考察幫助客戶高效獲取準(zhǔn)確、真實(shí)可靠的市場(chǎng)一手?jǐn)?shù)據(jù)信息。深圳大宋咨詢專注數(shù)據(jù)采集、