一 走近戰(zhàn)略管理學新

第一章走近戰(zhàn)略管理學人無遠慮，必有近憂?！鬃右粋€組織沒有戰(zhàn)略，就像一艘輪船失去了方向舵?！獑虪枴ち_斯和邁克爾·卡米經營企業(yè)和指揮一場戰(zhàn)爭相似。如果戰(zhàn)略正確，即使在戰(zhàn)術上出現(xiàn)問題，這個企業(yè)仍能成功。----美國西爾斯公司前總裁主要內容什么是戰(zhàn)略管理學為什么要學習戰(zhàn)略管理學如何學習戰(zhàn)略管理學補充企業(yè)的概念:是指直接組合和運用各種生產要素（如土地和自然資源、勞動者、非人力形態(tài)的資本、技術、管理、信息等）從事商品生產、流通、服務等經濟活動，為滿足社會需要和獲取盈利，實行獨立核算，進行自主經營、自負盈虧，具有法人資格的基本經濟單位。作為區(qū)別于其他社會組織的企業(yè)，必須具備如下要素：（1）依法設立，即企業(yè)要按照國家法律法規(guī)規(guī)定的條件和程序設立。（2）具有開展一定生產規(guī)模和經營活動的場所。（3）具有一定技能、一定數(shù)量的生產者和經營管理者。（4）從事社會商品的生產、流通等經濟活動。（5）進行自主經營、獨立核算，并具有法人地位。（6）擁有一定數(shù)量、一定技術水平的生產設備和資金。（7）從事生產經營活動的主要目的是獲取利潤。分析上述企業(yè)的概念，發(fā)現(xiàn)企業(yè)具有下列特征：（1）企業(yè)是經濟組織（2）企業(yè)是社會組織（3）企業(yè)是合法組織（4）企業(yè)是一個自主經營系統(tǒng)一、什么是戰(zhàn)略管理學（一）戰(zhàn)略的定義在西方，戰(zhàn)略（strategy）一詞來源于希臘語”strategos”或由其演變出的“stragia”。前者意為“將軍”，后者意為“戰(zhàn)役”、“謀略”。從19世紀起，西方出現(xiàn)了系統(tǒng)的軍事戰(zhàn)略理論，這些軍事著作對戰(zhàn)略作了精辟的論述。我國，早在2000多年前的春秋戰(zhàn)國時期，戰(zhàn)略思想和競爭觀念體現(xiàn)在《孫子兵法》、《孫臏兵法》、《吳子兵法》、《尉繚子》、《司馬法》五部著作中。1、《辭?！罚骸败娛旅~。對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。它依據(jù)敵對雙方的軍事、政治、經濟、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭全局的各方面，規(guī)定軍事力量的準備和運用?！?、《簡明不列顛百科全書》：“在戰(zhàn)爭中利用軍事手段達到戰(zhàn)爭目的的科學和藝術。”3、日本《世界大百科全書》：“為了實現(xiàn)特定目標而運用力量的科學與策略?！?、《蘇聯(lián)軍事百科全書》：“軍事學術的組成部分和最高領域，它包括國家和武裝力量準備戰(zhàn)爭、計劃與進行戰(zhàn)爭和戰(zhàn)略性戰(zhàn)役的理論與實踐?！?、毛澤東在《中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》：“戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律的東西?！痹谄髽I(yè)中，戰(zhàn)略指組織在評估自身資源的優(yōu)劣勢，與衡量外界環(huán)境的機會與威脅后，為了發(fā)揮其優(yōu)勢和隱藏其劣勢，掌控環(huán)境的機會與回避其威脅，所采取的一種企圖達成組織目標的行動方案。可以用一個戰(zhàn)略金三角圖來表示目標、環(huán)境、資源與戰(zhàn)略之間的動態(tài)關系。目標戰(zhàn)略環(huán)境資源“戰(zhàn)略”一詞與企業(yè)經營聯(lián)系在一起并得到廣泛應用的時間并不長，最初出現(xiàn)在西方管理學名著《經理的職能》一書中。企業(yè)戰(zhàn)略一詞得到廣泛應用是自1965年美國經濟學家安索夫著《企業(yè)戰(zhàn)略論》一書問世后，而且從那時起，“戰(zhàn)略”一詞才廣泛應用于社會、經濟、文化、教育和科技等領域。管理是管理者或管理機構，在一定范圍內，通過計劃、組織、控制、領導等工作，對組織所擁有的資源（包括人、財、物、時間、信息）進行合理配置和有效使用，以實現(xiàn)組織預定目標的過程。這一定義有四層含義：第一，管理是一個過程；第二，管理的核心是達到目標；第三，管理達到目標的手段是運用組織擁有的各種資源；第四，管理的本質是協(xié)調。（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的區(qū)別戰(zhàn)略是指企業(yè)為達到長期經營目標及達到目標的途徑和手段的總體謀劃，而戰(zhàn)術則是指為達到戰(zhàn)略目標所采取的具體行動。區(qū)別：前者注重管理的全局性，后者則較多關心管理的某個方面或環(huán)節(jié)；前者重視組織與社會環(huán)境的關系，后者則主要著眼于組織本身；前者比較講究謀略，后者則注重規(guī)范；前者重視用憂患意識激勵下屬，后者則注意正常秩序下的常規(guī)獎懲。（三）對企業(yè)戰(zhàn)略的不同理解第一種理解：以安德魯斯、明茨伯格為代表第二種理解：以安索夫為代表第三種理解：波特的觀點第四種理解：我們的觀點第一種理解：以安德魯斯、明茨伯格為代表安德魯斯認為：戰(zhàn)略是目標、意圖或目的，以及為達到這些目的而制定的主要方針和計劃的一種模式(amodeofdecision)。80年代以后，戰(zhàn)略管理日益引起企業(yè)和學者的關注，理論有了很大的發(fā)展。加拿大麥吉爾大學的明茲伯格教授在對以往戰(zhàn)略理論進行梳理和深入研究的基礎上，將人們對戰(zhàn)略的各種定義概括為5P（借鑒了市場營銷學的4P的提法，即產品---Product、價格--price、地點---place、促銷---promotion）。明茲伯格認為，人們在談及戰(zhàn)略時都是在談論5P中的某一個和幾個含義，實際上，戰(zhàn)略具有多重含義，既應當仔細體會每種含義，又應當將多個含義聯(lián)系起來以形成整體的戰(zhàn)略觀念。戰(zhàn)略5P:

(1)戰(zhàn)略是策略(Ploy)。是威脅和戰(zhàn)勝競爭者的計謀和謀略。這是軍事戰(zhàn)略在企業(yè)管理中的直接引用。(2)戰(zhàn)略是計劃（Plan)。是有意識的、正式的、有預計的行動程序。根據(jù)這個定義，戰(zhàn)略有兩個基本屬性：一是發(fā)生在經營活動之前制定的，計劃在先，行動在后——以備人們使用；二是戰(zhàn)略是有意識有目的地開發(fā)的。這是早期的戰(zhàn)略觀念。(3)戰(zhàn)略是模式(Pattern)。是一段時期內一系列行動流的模式。這是明茲伯格為戰(zhàn)略下的一個定義。在明茲伯格看來，企業(yè)在某一時期基于資源而形成的宗旨與目標固然重要，但更重要的是企業(yè)已經做了什么和正在做什么。早期的觀念強調分析，明茲伯格強調行動。在明茲伯格看來，即使企業(yè)沒有任何計劃，甚至企業(yè)之中并沒有人規(guī)劃企業(yè)的宗旨，寫出宗旨陳述，它也可能是有戰(zhàn)略的。也就是說，計劃并不是戰(zhàn)略的必要條件。模式意味著企業(yè)行動的一致性；這種一致性可能是也可能不是正式計劃或建立目標的結果。(4)戰(zhàn)略是定位(Position)。是在企業(yè)的環(huán)境中找到一個有利于企業(yè)生存與發(fā)展的“位置”。借用管理學的術語來講，戰(zhàn)略就是要把企業(yè)的重要資源集中到相應的地方，形成一個產品市場的“生長圈”。(5)最后，戰(zhàn)略是觀念(perspective)。是深藏于企業(yè)內部、企業(yè)主要領導者頭腦中的感知世界的方式。正如軍事戰(zhàn)略學者安德列·博福爾所說，戰(zhàn)略是以思維和智力為基礎的，它具有精神導向性，體現(xiàn)了企業(yè)中人們對客觀世界的認識，它同企業(yè)中人們的世界觀、價值觀和理想等文化因素相聯(lián)系。觀念產生于企業(yè)以往的經歷與經驗。這些經歷與經驗沉淀下來固化為思想觀念。這些觀念就是企業(yè)的“性格”。模式能夠產生觀念，定位也能產生觀念。但是，觀念較之計劃和定位，它具有不易改變的特點。一旦形成，觀念就會根植于企業(yè)的成員的思想之中，成為企業(yè)文化的重要組成部分。從此意義上，戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一種反映。有什么樣的企業(yè)文化就會形成什么樣的戰(zhàn)略。如果設計的戰(zhàn)略與企業(yè)的文化不相兼容，要么戰(zhàn)略不能成功，要么需要對企業(yè)文化進行變革?？傊?，戰(zhàn)略是一種觀念的定義，強調了戰(zhàn)略是一種抽象的概念，只存在于需要戰(zhàn)略的人的頭腦之中，沒有誰親眼見過戰(zhàn)略，或觸摸過戰(zhàn)略?？梢哉f，每一種戰(zhàn)略都是人們思維的創(chuàng)造物，是一種精神的產物。戰(zhàn)略是一種觀念的重要實質在于同價值觀、文化和理念等精神內容為組織成員所共有一樣，戰(zhàn)略的觀念要通過組織成員的期望和行為而形成共享。因此，要研究一個組織的戰(zhàn)略，要了解和掌握該組織的期望如何在成員間分享，以及如何在共同一致的基礎上采取行動的。明茲伯格戰(zhàn)略的五種定義比較戰(zhàn)略定義核心要點計劃型戰(zhàn)略定義強調企業(yè)管理人員要有意識地進行領導，凡事謀事在前，行事在后。模式型戰(zhàn)略定義強調戰(zhàn)略重在行動，否則只是空想。戰(zhàn)略也可以自發(fā)地產生。計策型戰(zhàn)略定義強調戰(zhàn)略是為威脅或擊敗競爭對手而采取的一種手段，重在達成預期競爭的目的。定位型戰(zhàn)略定義強調企業(yè)應適應外部環(huán)境，創(chuàng)造條件更好地進行經營上的競爭或合作。觀念型戰(zhàn)略定義強調戰(zhàn)略過程的集體意識，要求企業(yè)成員共享戰(zhàn)略觀念，形成一致的行動。第二種理解：以安索夫為代表安索夫(IgorAnsoff)首次提出公司戰(zhàn)略概念，首次提出戰(zhàn)略管理概念，首倡戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)理論，首倡了企業(yè)競爭優(yōu)勢概念，首次提出了把戰(zhàn)略管理與混亂環(huán)境聯(lián)系起來的權變理論。因此，管理學界把安索夫尊稱為戰(zhàn)略管理的鼻祖。

企業(yè)戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經營與產品和市場之間的一條“共同經營主線”，決定著企業(yè)目前所從事的、或者計劃要從事的經營業(yè)務的基本性質。安索夫(IgorAnsoff)于1965年出版了《公司戰(zhàn)略：面向增長與發(fā)展的經營政策的分析方法》。在這部著作中，安索夫提出了一個具有分析性而又具行動導向的戰(zhàn)略定義，他認為戰(zhàn)略是一條貫穿于企事業(yè)活動與產品/市場之間的“連線”。這條主線有以下四個要素構成：1.產品與市場范圍：確定企業(yè)在所處行業(yè)中的產品與市場地位。2.增長向量：也稱成長向量。確定企業(yè)經營的方向和趨勢。企業(yè)的成長方向

市場現(xiàn)有使命新使命產品現(xiàn)有產品新產品市場滲透產品開發(fā)市場開發(fā)多種經營3.競爭優(yōu)勢：企業(yè)及其產品和市場所具有的不同于競爭對手、能夠為其企業(yè)奠定牢固競爭地位的特殊因素。企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)外部環(huán)境和內部條件兩個方面。4.協(xié)同效果：大于由公司各部分資源獨立創(chuàng)造的總和的聯(lián)合資源回報效果。在各業(yè)務間存在資源、技術、管理和價值連活動的各環(huán)節(jié)間的匹配關系時，可以實現(xiàn)各因素的聯(lián)合、共享與節(jié)約，產生1+1>2的效果。第三種理解:波特的觀點80年代，哈佛大學的邁克爾·波特教授在產業(yè)經濟學理論的基礎上，對競爭戰(zhàn)略進行了較為深入的研究，提出了很多頗有建樹的觀點。在他的為其帶來很多榮譽，后來又受到很多批評的成名作《競爭戰(zhàn)略》(1880)一書中，將戰(zhàn)略定義為“公司為之奮斗的一些終點(目標)與公司為達到它們而尋求的方法(政策)的結合物”歸納：1、廣義的定義：廣義的定義認為，企業(yè)戰(zhàn)略應包括企業(yè)目標和達到這些目標的方法、手段。①安德魯斯：“戰(zhàn)略是目標、意圖或目的，以及為達到這些目的而制定的主要方針和計劃的一種模式。這種模式界定著企業(yè)所屬的或應該屬于的經營類型?！雹谶~克爾·波特：“戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點與公司為達到它們而尋求的途徑的結合物?！?、狹義的定義：狹義的定義認為，企業(yè)戰(zhàn)略只包括那些為實現(xiàn)企業(yè)目標而采取的方法、手段，而不包括企業(yè)目標。美國著名管理學家安索夫是持這個觀點的代表人物。3、廣義論與狹義論的區(qū)別主要有兩點：戰(zhàn)略概念的廣度前者不僅包括企業(yè)目標，還包括實現(xiàn)目標的方法、手段。后者只包括方法、手段。戰(zhàn)略的構成要素前者認為戰(zhàn)略本身不存在任何構成要素；后者認為戰(zhàn)略是由一定的要素構成的，只不過構成的要素有所不同而已。第四種理解我們的定義：戰(zhàn)略管理指企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內部條件設定企業(yè)的戰(zhàn)略目標，為保證目標的正確落實和實現(xiàn)進行謀劃，并依靠企業(yè)內部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態(tài)管理過程。從上面定義可以看出：一戰(zhàn)略管理不僅涉及戰(zhàn)略的制定和規(guī)劃，而且也包括著將制定出的戰(zhàn)略付諸實施的管理；二是戰(zhàn)略管理不是靜態(tài)的、一次性的管理，而是一種循環(huán)的、往復性的動態(tài)管理過程。（四）戰(zhàn)略管理與戰(zhàn)略規(guī)劃的區(qū)別前者更多地為學界所青睞，而后者主要在企業(yè)的實際操作中應用。前者指戰(zhàn)略的制定、實施與評價，而后者僅指戰(zhàn)略制定。運用目的也不同：前者的目的，在于為明天的發(fā)展開拓和創(chuàng)造新的、不同的機會；而后者的目的則在于為明天的經營而優(yōu)化今天的條件。（五）戰(zhàn)略管理學戰(zhàn)略管理學，是研究戰(zhàn)略制定、實施和評價戰(zhàn)略管理實踐活動模式、規(guī)律、方法和技術的科學。二、為什么要學習戰(zhàn)略管理學1、成功者的秘訣——人人需要戰(zhàn)略從這個故事可以看出：

沒有戰(zhàn)略，就沒有生活目標，沒有人生方向；沒有戰(zhàn)略，就不會產生前進的動力，不會在競爭中保持比較優(yōu)勢；沒有戰(zhàn)略，就不可能取得豐碩成果，不可能擁有多么光輝燦爛的人生！一個資質平平的人，將全部精力集中到他的強項上，并不斷提高，定會超越一個精力分散的天才。將精力集中于自己的強項，堅持下去！2、領導者的必修課——運籌帷幄的學問

全局觀念、統(tǒng)籌能力是領導者必備的宏觀素質。戰(zhàn)略管理學可作為打造領導者宏觀素質的基本材料。戰(zhàn)略管理學是運籌帷幄的學問。3、組織發(fā)展的生命線——收益最大化的條件

戰(zhàn)略管理，可以激發(fā)創(chuàng)新精神和領導潮流的勇氣，使組織更主動地塑造自己的未來，而不是被動地接受環(huán)境變化的考驗和挑戰(zhàn)。三、如何學習戰(zhàn)略管理學