健坤房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告課件

健坤房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告企劃部健坤房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報(bào)告企劃部第四章發(fā)展客戶生態(tài)群第三章健坤地產(chǎn)產(chǎn)品定位策略第一章健坤地產(chǎn)品牌構(gòu)成第二章健坤地產(chǎn)品牌發(fā)展規(guī)劃及推廣方法第四章發(fā)展客戶生態(tài)群第三章健坤地產(chǎn)產(chǎn)品定位策略第一章第一章健坤地產(chǎn)品牌構(gòu)成第一章健坤地產(chǎn)品牌構(gòu)成打造健坤地產(chǎn)品牌是個系統(tǒng)工程穩(wěn)固的組織Stableandsolidorganisation優(yōu)良產(chǎn)品及服務(wù)Excellentproductsandservices專業(yè)及可靠職員Professionalandreliablestaff品牌聯(lián)想BrandAssociate產(chǎn)品品牌Productsbrand清晰的定位及個性(企業(yè)品牌)Clearpositioningandcharacter(CorporateBrand)企業(yè)哲學(xué)

CorporatePhilosophy企業(yè)精神及風(fēng)范

Corporatespiritandstyle視覺識別系統(tǒng)Visualidentitysystem品牌關(guān)系BrandConnection品牌架構(gòu)Brandstructure打造健坤地產(chǎn)品牌是個系統(tǒng)工程穩(wěn)固的組織品牌聯(lián)想產(chǎn)品品牌一、健坤地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略宗旨:奉行“以清華精神運(yùn)營中國生活”的經(jīng)營理念，以文化為通往理念的途徑，以精細(xì)化服務(wù)和優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，塑造科學(xué)、理性、人文的新一代開發(fā)商形象。一、健坤地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略宗旨:奉行“以清華精神運(yùn)營中國生活”二、健坤地產(chǎn)品牌構(gòu)成元素文化服務(wù)品質(zhì)二、健坤地產(chǎn)品牌構(gòu)成元素文化服務(wù)品質(zhì)健坤地產(chǎn)品牌的構(gòu)成,分三種元素:文化、服務(wù)、品質(zhì)。文化務(wù)虛，是品牌精神的抽象描述，服務(wù)、品質(zhì)務(wù)實(shí)，是品牌精神的具象表達(dá)，三者相互作用，相互支持；文化，豐富生活,啟迪心智,約束行為,指導(dǎo)服務(wù)及品質(zhì)建設(shè)，豐富服務(wù)及建筑內(nèi)涵。服務(wù)使文化由虛擬變得更感性。產(chǎn)品品質(zhì)在文化底蘊(yùn)中誕生,并使文化和服務(wù)落地生根。文化與服務(wù)增加產(chǎn)品附加值。

文化、服務(wù)、品質(zhì)三元素各關(guān)系說明健坤地產(chǎn)品牌的構(gòu)成,分三種元素:文化、服務(wù)、品質(zhì)。文化、服文化是保管企業(yè)和項(xiàng)目靈魂的地方歷史需要文化沉淀，未來需要文化描繪,生活需要文化來豐富,行為需要文化來約束文化是保管企業(yè)和項(xiàng)目靈魂的地方歷史需要文化沉淀，未來需要文化人類的一切經(jīng)濟(jì)活動同時(shí)賦有文化的價(jià)值，先進(jìn)文化是推動企業(yè)良性發(fā)展的精神源泉，文化能最大化地?cái)U(kuò)張產(chǎn)品的價(jià)值。當(dāng)文化與地產(chǎn)嫁接后，文化就會成為樓盤乃至城市價(jià)值的新坐標(biāo)。而文化價(jià)值的核心，事關(guān)我們選擇文化的朝向。英國文化人類學(xué)之父泰勒在1871年發(fā)表的《原始文化》一書中對文化的定義是：“文化是一個復(fù)雜的總體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及人類在社會里所得的一切能力與習(xí)慣”，然而，中國人對文化的理解似乎更為簡潔明了，這就是“以文化人”。在中國古代圣人看來，人性惡也好，善也罷，都離不開教育與環(huán)境的熏陶，人之所以區(qū)別禽獸，在于文化鑄就的道德良知。一方面，人們在改造外部世界的同時(shí)創(chuàng)造了文化產(chǎn)品，另一方面，人們也主動地利用自己創(chuàng)造的文化產(chǎn)品來自我教化。文化是品牌塑造的途徑,用以描繪品牌藍(lán)圖.服務(wù)與品質(zhì),以藍(lán)圖為目標(biāo),進(jìn)行建設(shè)。在企業(yè)建設(shè)初期和項(xiàng)目立項(xiàng)建設(shè)初期,文化扮演著品牌形象的全部角色.市場對企業(yè)和項(xiàng)目的認(rèn)知將從此開始,并影響深遠(yuǎn)。企來和產(chǎn)品在市場競爭中的終極境界就是文化，樓盤的文化品格更是不可模仿的差異化個性。人類的一切經(jīng)濟(jì)活動同時(shí)賦有文化的價(jià)值，先進(jìn)文化是推動企業(yè)良性健坤企業(yè)文化：有序競爭、健康和諧有序競爭：以發(fā)揮每位員工的主觀能動性為目的，從文化、制度、流程等方面構(gòu)建部門之間、職員之間在有序的工作環(huán)境，合理競爭。健康和諧：員工應(yīng)保持積極向上、充滿活力、和諧融洽的工作態(tài)度。健坤管理理念：服務(wù)性管理健坤企業(yè)文化：有序競爭、健康和諧有序競爭：以發(fā)揮每位員工的主人是感性的，服務(wù)是情感溝通的最有效方式。公司每一位員工都要樹立服務(wù)意識，而后通過公司每一位員工的行為，親近、溝通、感染客戶，使客戶對企業(yè)與項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同。全程營銷=全程服務(wù)

全程營銷則是指在產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、物業(yè)服務(wù)的全過程，始終以客戶利益為核心，通過全過程中的每一個環(huán)節(jié)，滿足、打動客戶，使客戶產(chǎn)生對產(chǎn)品的信賴感，從而成為忠實(shí)的客戶。最重要的是，通過客戶良好的品碑，帶動新的客戶群，從而產(chǎn)生企業(yè)忠實(shí)的客戶生態(tài)群。全員服務(wù)=全員營銷人是感性的，服務(wù)是情感溝通的最有效方式。公司每一產(chǎn)品品質(zhì)是品牌最具象的表達(dá)形式，持久的品牌建設(shè)最終落根產(chǎn)品品質(zhì)，因此，品質(zhì)控制是品牌建設(shè)的重要組成。健坤地產(chǎn)產(chǎn)品追求市場中高檔次形象，追求精致、人性化、適度領(lǐng)先的科技含量，保證與時(shí)俱進(jìn)。不追逐最高端產(chǎn)品也不追隨中低端產(chǎn)品，追求中高端品格。符合文化與服務(wù)的訴求。符合樓盤概念的要求。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌最具象的表達(dá)形式，持久的品牌建設(shè)最終落根產(chǎn)品品三、健坤地產(chǎn)堅(jiān)持的三個理念圍繞健坤地產(chǎn)的品牌構(gòu)成元素，及各元素的價(jià)值取向，制定品牌三大理念——健坤地產(chǎn)開發(fā)理念：以清華精神運(yùn)營中國生活。健坤地產(chǎn)服務(wù)理念：全程提供精細(xì)化服務(wù)。健坤地產(chǎn)產(chǎn)品理念：人文、科技、格調(diào)。三、健坤地產(chǎn)堅(jiān)持的三個理念圍繞健坤地產(chǎn)的品牌構(gòu)成元素，及各元我們必須清楚的是：

第一、清華精神到底是什么？

第二、清華精神與健坤地產(chǎn)何干？

第三、消費(fèi)者何以能接受和認(rèn)同健坤的清華精神？

弄清楚這些問題，我們才能抓住推廣的要害，才能與客戶達(dá)成共同價(jià)值取向，才能締造一種關(guān)于居住與生活的信仰！1、以清華精神運(yùn)營中國生活解析我們必須清楚的是：

第一、清華精神到底是什么？

第二、清華精清華精神的具體體現(xiàn)，一是恥不如人。清華原是留美預(yù)備學(xué)校，而學(xué)生出洋后卻痛感西方人對黃種人的歧視。這種為民族雪恥的激情，轉(zhuǎn)化成為祖國獨(dú)立富強(qiáng)而獻(xiàn)身的意志。二是講究科學(xué)。清華國學(xué)院一成立，主任吳宓就宣稱本院與其他大學(xué)的不同之處在于重視“科學(xué)方法”。三是重視實(shí)干。早在三十年代，朱自清先生就說“清華的精神是實(shí)干”。直到現(xiàn)在，在校園的中心位置還豎立著一塊日晷，上書“行勝于言”。（徐葆耕）季羨林評價(jià)母校是“清新俊逸”。這不僅僅指的是清華園的自然風(fēng)光，更指的是清華精神。他的理解是：永葆青春，永遠(yuǎn)充滿生命活力，永遠(yuǎn)走向上的道路。馮友蘭說清華文科的共同風(fēng)格是追求“所以然”、“比較有科學(xué)精神”。“追求完美”（朱镕基）清華有精神清華精神的具體體現(xiàn)，一是恥不如人。清華原是留美預(yù)備學(xué)校，而學(xué)清華精神“講究科學(xué)”“重視實(shí)干”“永遠(yuǎn)充滿生命活力，永遠(yuǎn)走向上”“比較有科學(xué)精神”“追求完美”

“恥不如人”“祖國獨(dú)立富強(qiáng)而獻(xiàn)身的意志”天行健，君子以自強(qiáng)不息；地勢坤，君子以厚德載物健行精神優(yōu)勝意識人文關(guān)懷清華精神“講究科學(xué)”天行健，君子以自強(qiáng)不息；健行精神優(yōu)勝意識清華精神-梁氏父子-健坤地產(chǎn)清華大學(xué)的校訓(xùn)是“自強(qiáng)不息、厚德載物”。最早見于1914年梁啟超題為《君子》的演講，以《周易》“天行健，君子以自強(qiáng)不息”，“地勢坤，君子以厚德載物”勉勵學(xué)生。梁思成，清華大學(xué)建筑學(xué)院創(chuàng)始人，中國建筑思想的啟蒙及源泉人物，倡導(dǎo)建筑的民族形式！健行精神優(yōu)勝意識人文關(guān)懷健坤地產(chǎn)企業(yè)品牌：自強(qiáng)品質(zhì)人文關(guān)懷……清華精神-梁氏父子-健坤地產(chǎn)清華大學(xué)的校訓(xùn)是“自強(qiáng)不記得家鄉(xiāng)的縣城每年有考上清華的都會給以重獎，表彰為全縣典范。此時(shí)此景，你可否聯(lián)想到古時(shí)有人中狀元的情形？沒錯，幾百年過去了，甚至若干年以后，在中國這塊土地，對于學(xué)而優(yōu)則勝的執(zhí)著在中國不會消失。

清華的精神，代表了中國的優(yōu)越價(jià)值觀：

一種高高在上的精英意識、一種學(xué)而優(yōu)則仕的上進(jìn)心、一種滿懷責(zé)任與道義的人文關(guān)懷。國人的清華情結(jié)記得家鄉(xiāng)的縣城每年有考上清華的都會給以重獎，表彰為全縣典范。無論在烏魯木齊還是別的地方，

健坤地產(chǎn)將一以貫之的堅(jiān)持對人文地產(chǎn)的倡導(dǎo)。

健坤有一個鮮明的定位——無論在烏魯木齊還是別的地方，

健坤地產(chǎn)將一以貫之的堅(jiān)持對人文以清華精神運(yùn)營中國生活這是健坤地產(chǎn)的企業(yè)信仰,即一種社會精英意識、一種滿懷責(zé)任與道義的人文關(guān)懷,以科學(xué)的態(tài)度，通過建造具有人文、格調(diào)與科技含量的建筑，為中國城市精英創(chuàng)造與時(shí)俱進(jìn)的生活模式。以清華精神運(yùn)營中國生活這是健坤地產(chǎn)的企業(yè)信仰,即一種社會精英理念的內(nèi)涵以清華精神運(yùn)營中國生活清華精神厚德載物人文關(guān)懷崇尚科學(xué)中國生活行以睿智居以樹德產(chǎn)品形象人文科技格調(diào)理念的內(nèi)涵以清華精神運(yùn)營中國生活清華精神厚德載物人文關(guān)懷崇尚清華精神這一健坤品牌認(rèn)同，能在大眾心中產(chǎn)生深刻的品牌聯(lián)想，為健坤的項(xiàng)目及產(chǎn)品提供非常有利的價(jià)值感和品牌支持！更能為華清園等項(xiàng)目高品質(zhì)高品位定位提供品牌基礎(chǔ)！1、社會/社區(qū)導(dǎo)向：深厚的人文意識2、創(chuàng)新能力聯(lián)想：健行不已，創(chuàng)生不息3、對顧客的關(guān)切：強(qiáng)烈的人本關(guān)懷4、品質(zhì)聯(lián)想：科學(xué)、不斷創(chuàng)新5、文化取向：適合于中國人的居住方式清華精神為健坤帶來什么清華精神這一健坤品牌認(rèn)同，能在大眾心中產(chǎn)生深刻的品牌聯(lián)想，為品牌層面業(yè)務(wù)層面產(chǎn)品層面企業(yè)品牌品牌目標(biāo)品牌個性品牌聯(lián)想業(yè)務(wù)區(qū)域目標(biāo)市場市場定位產(chǎn)品分支產(chǎn)品品牌品牌關(guān)系自上而下的價(jià)值滲透控制自下而上的價(jià)值貢獻(xiàn)合力健坤地產(chǎn)總體品牌架構(gòu)初步建議區(qū)域市場項(xiàng)目地產(chǎn)開發(fā)置業(yè)人文教育華清園責(zé)任地產(chǎn)烏市龍庭·華清園行以睿智居以樹德學(xué)院文化社區(qū)……人生價(jià)值實(shí)現(xiàn)人文、科技、格調(diào)……注重內(nèi)心修養(yǎng)的城市精英中高端市場、高品位高品質(zhì)……………………XXXX·華清園品牌層面業(yè)務(wù)層面產(chǎn)品層面企業(yè)品牌品牌目標(biāo)品牌個性品牌聯(lián)想業(yè)務(wù)清華精英意識一種高高在上的精英意識、一種學(xué)而優(yōu)則仕的上進(jìn)心、一種滿懷責(zé)任與道義的人文關(guān)懷房地產(chǎn)E網(wǎng)清華精英意識一種高高在上的精英意識、一種學(xué)而優(yōu)則仕的上進(jìn)心、情感體驗(yàn)全程，是健坤地產(chǎn)精細(xì)化服務(wù)的執(zhí)行形式。

樹立一切為了銷售的觀念，將物業(yè)服務(wù)作為營銷的最后一道防線。服精細(xì)化服務(wù)是營銷策略的重要組成部分，服務(wù)是維護(hù)市場情感的手段，也是營銷的最后一道防線。2、全程提供精細(xì)化服務(wù)情感體驗(yàn)全程，是健坤地產(chǎn)精細(xì)化服務(wù)的執(zhí)行形式。

樹立全程、全員支持銷售圖示產(chǎn)品定位產(chǎn)品設(shè)計(jì)工程施工現(xiàn)場銷售權(quán)證事務(wù)客戶入伙售后跟蹤物業(yè)服務(wù)全程營銷全程、全員支持銷售圖示產(chǎn)品定位產(chǎn)品設(shè)計(jì)工程施工現(xiàn)場銷售權(quán)證事以精細(xì)化服務(wù)啟動品牌戰(zhàn)略：以精細(xì)化服務(wù)為主導(dǎo)的企業(yè)形象運(yùn)作，使市場對開發(fā)商所提供的產(chǎn)品，產(chǎn)生同時(shí)獲取人性化的產(chǎn)品與精細(xì)化服務(wù)的雙重價(jià)值。從而形成獨(dú)樹一幟的企業(yè)形象，成為企業(yè)品牌的有力保障。[1]以精細(xì)化服務(wù)啟動品牌戰(zhàn)略精細(xì)化服務(wù)的意義以精細(xì)化服務(wù)啟動品牌戰(zhàn)略：[1]以精細(xì)化服務(wù)啟動品牌戰(zhàn)精細(xì)化服務(wù)的市場意義,就是培養(yǎng)忠誠的客戶生態(tài)群.培養(yǎng)忠誠客戶群，建立目標(biāo)客戶關(guān)系鏈，提升品牌美譽(yù)度，傳遞企業(yè)文化，形成健坤企業(yè)生態(tài)群，從而降低市場風(fēng)險(xiǎn)和營銷成本，將服務(wù)轉(zhuǎn)化成可以銷售的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品附加值。[2]培養(yǎng)忠誠的客戶群生態(tài)群精細(xì)化服務(wù)的意義精細(xì)化服務(wù)的市場意義,就是培養(yǎng)忠誠的客戶生態(tài)群.[2]精細(xì)化服務(wù)：在營銷的全過程，和社區(qū)物業(yè)服務(wù)，提供規(guī)范的系統(tǒng)化、精細(xì)的服務(wù)。精細(xì)化文化：提倡以文化人，使社區(qū)更加文明、健康、和諧，更不是簡單地以文化樓盤作為賣點(diǎn)，從而尋求更加堅(jiān)實(shí)的社會基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)。精細(xì)化產(chǎn)品：從選地、定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、用材、公共裝飾等各個環(huán)節(jié)，都力求更加合理、更加人性化的原則。相關(guān)釋義精細(xì)化服務(wù)：在營銷的全過程，和社區(qū)物業(yè)服務(wù)，提供規(guī)范的系統(tǒng)化精細(xì)化服務(wù)包含的三個層面■全程客戶服務(wù)觀念要求服務(wù)被貫徹到從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工程施工、現(xiàn)場銷售、權(quán)證事務(wù)、客戶入伙、到售后物業(yè)管理服務(wù)的整個活動中。整個過程包含三個方面：1、營銷全過程，即售前、售中、售后。2、物業(yè)服務(wù)，即交房過和、物業(yè)管理、社區(qū)服務(wù)。3、產(chǎn)品的人性化，即規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、用材等的人性化。精細(xì)化服務(wù)包含的三個層面■全程客戶服務(wù)觀念要求服務(wù)被貫徹到從

精細(xì)化服務(wù)是市場營銷的基礎(chǔ)客戶利益文化

服務(wù)產(chǎn)品

產(chǎn)品的價(jià)值，取決于客戶對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同程度。從健坤產(chǎn)品的價(jià)值體系可以看出，價(jià)值認(rèn)同同時(shí)產(chǎn)生于文化、服務(wù)、品質(zhì)。而健坤地產(chǎn)的文化、服務(wù)、品質(zhì)，一切都以客戶利益為中心，因此，為客戶創(chuàng)造利益將是企業(yè)生生不息的基礎(chǔ)，也是可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。客戶在獲取利益時(shí)，就像地球上的植被獲得滋養(yǎng)一樣，會自動繁衍成為茁壯的生態(tài)體系，這就是我們的市場和品牌的基礎(chǔ)。精細(xì)化服務(wù)是市場營銷的基礎(chǔ)客戶利益文化服務(wù)產(chǎn)品物業(yè)服務(wù)，在全程和全員營銷中，扮演重要的角色。是社區(qū)理念、營銷理念的支撐。服務(wù)細(xì)節(jié)體現(xiàn)營銷意識。同時(shí)在樓盤銷售過程中，應(yīng)服務(wù)銷售，是營銷策略的組成部分。社區(qū)的精細(xì)化服務(wù)體現(xiàn)在三個方面：生活服務(wù)、健康服務(wù)、文化服務(wù)物業(yè)服務(wù)，在全程和全員營銷中，扮演重要的角色。是社區(qū)理念、營

3、健坤地產(chǎn)產(chǎn)品理念：人文、科技、格調(diào)產(chǎn)品形象：中高檔的、文化概念、人性化樓盤。產(chǎn)品形象訴求：行以睿智居以樹德

3、健坤地產(chǎn)產(chǎn)品理念：人文、科技、格調(diào)產(chǎn)品形象：中高檔的、清華校訓(xùn)：自強(qiáng)不息，厚德載物——以深厚的德澤育人利物健坤產(chǎn)品將遵循兩點(diǎn)“以文化人，以境滌性”。這種產(chǎn)品理念在龍庭華清園的建設(shè)中，得到成功的實(shí)踐，也為公司帶來豐厚的社會效益和市場效益?？偨Y(jié)如下：■用最崇高的品德來對待一切事物，把小區(qū)作為育人、化人的第一環(huán)境?！鎏烊撕系隆０炎匀簧鷳B(tài)與人類道德緊密聯(lián)系起來，倡導(dǎo)人與萬物友好相處的生態(tài)和諧觀?！鲆晕幕膶捄衽c包容性，定位樓盤的人群和創(chuàng)造共同的價(jià)值觀。人文使產(chǎn)品充滿親和力清華校訓(xùn)：自強(qiáng)不息，厚德載物——以深厚的德澤育人利物人文使產(chǎn)梁思成——清華大學(xué)建筑系創(chuàng)辦人，清華精神代表人物?！耙粋€建筑師要對一個工程負(fù)責(zé)，必須要有嚴(yán)格和科學(xué)的工作作風(fēng)。”科技的競爭，對于與清華大學(xué)有著深厚淵源的健坤地產(chǎn)，有良好的企業(yè)背景，這是不同于其他公司的務(wù)實(shí)理由。同時(shí)，也是樓盤競爭中不可或缺的要件。考察當(dāng)前市場，樓盤的高科技運(yùn)用，已經(jīng)成為其重要賣點(diǎn)。科技的運(yùn)用，也是健坤地產(chǎn)身份的表達(dá)?？萍际潜ＷC產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)，永不落伍的手段,也是增加高附加值的方式.梁思成——清華大學(xué)建筑系創(chuàng)辦人，清華精神代表人物?？萍际潜ＷC健坤地產(chǎn)將始堅(jiān)持為中高端客群服務(wù)，中高端的客群具有最為強(qiáng)大的市場購買力，是產(chǎn)品利益的最有效保障。中高端市場，是城市精英群體云集的地方，這一群體對價(jià)值追求是，在獲得產(chǎn)品時(shí)，愿意付出較高的代價(jià)，同時(shí)也要獲取精神層面的滿足。因此，追求產(chǎn)品的文化、品位、階級等格調(diào)，是產(chǎn)品利益最大化的要求。開發(fā)我們最熟悉的產(chǎn)品。慎入別墅類頂級市場，不做低端產(chǎn)品，保持公司市場形象。格調(diào)是一種生活態(tài)度，使產(chǎn)品擁有與目標(biāo)群對應(yīng)的價(jià)值取向。健坤地產(chǎn)將始堅(jiān)持為中高端客群服務(wù)，中高端的客群具有最為強(qiáng)大的

第二章健坤地產(chǎn)品牌發(fā)展規(guī)劃及推廣方法第二章健坤地產(chǎn)品牌發(fā)展規(guī)劃及推廣方法目標(biāo)分解：第一步：迅速在業(yè)界表達(dá)鮮明的主張，在業(yè)界初步樹立專業(yè)形象（區(qū)域）；第二步：在區(qū)域樹立品牌完整形象，實(shí)現(xiàn)品牌差異化訴求（區(qū)域）；第三步：成為區(qū)域有影響力的企業(yè)品牌，擁有良性發(fā)展的客戶生態(tài)群（區(qū)域）；第四步：成為國內(nèi)業(yè)界知名品牌，拓展市場視野。品牌規(guī)劃目標(biāo)分解：品牌規(guī)劃誰最了解房地產(chǎn)業(yè)？誰是最快的傳播者？窄從推廣，影響大眾！這是我們奉行的品牌推廣模式。本推廣方法，依據(jù)市場影響力設(shè)計(jì)，打破了常規(guī)推廣模式。實(shí)踐證明是行之有效并節(jié)約成本的方式。傳統(tǒng)的方法，只注重對市場客群的影響，各種宣傳廣告直指市場或目標(biāo)群。其實(shí)這并不是最好的辦法。但一般人在購買房子的時(shí)候，出于謹(jǐn)慎的態(tài)度，會首先詢問房地產(chǎn)業(yè)的人和熟知房地產(chǎn)業(yè)的人。項(xiàng)目與企業(yè)會首先在窄眾群體內(nèi)傳播。因此我們的推廣設(shè)計(jì)也是基于此設(shè)計(jì)的。這種推廣形式適應(yīng)中高端產(chǎn)品定位的要求。如何達(dá)到目標(biāo)？它決定我們的推廣方法誰最了解房地產(chǎn)業(yè)？如何達(dá)到目標(biāo)？它決定我們的推廣方法健坤地產(chǎn)品牌影響力將采取由內(nèi)而外，由點(diǎn)帶面的擴(kuò)張形式同行業(yè)者、主管單位、政府媒體及從者業(yè)目標(biāo)群體市場社會健坤地產(chǎn)品牌影響力將采取由內(nèi)而外，由點(diǎn)帶面的擴(kuò)張形式同行業(yè)者第一層面，我們首先要影響的，是同行業(yè)者和行業(yè)主管單位、政府相關(guān)部門。方法：開展行業(yè)論壇，樹立行業(yè)責(zé)任形象。第二層面，是媒體從業(yè)者。方法：建立良好的媒體關(guān)系，舉辦新聞發(fā)布會，表達(dá)企業(yè)的思想，，表達(dá)企業(yè)的專業(yè)性，表達(dá)企業(yè)主張，樹立差異化市場形象，展示產(chǎn)品亮點(diǎn)等。第三層面，目標(biāo)群體。分眾公關(guān)，市場共建，社區(qū)共建。第四層面，市場。樹立服務(wù)型地產(chǎn)商、中高端產(chǎn)品開發(fā)商形象。第五層面，社會。樹立責(zé)任地產(chǎn)形象。第一層面，我們首先要影響的，是同行業(yè)者和行業(yè)主管單位、政府相推廣載體在推廣的過程中，依靠大眾媒體有不可控和高成本的局限性，因此，創(chuàng)辦自己企業(yè)的文化載體成為必須。萬科周刊，當(dāng)年是為了解決企業(yè)總部與下屬溝通，防范遍布各城市下屬公司擁兵自重的情勢產(chǎn)生而創(chuàng)辦的企業(yè)內(nèi)刊，而正是這一周刊，對行業(yè)擁有巨大的影響力。成為企業(yè)品牌和文化的重要構(gòu)成部分和載體。健坤地產(chǎn)也將以《健坤資訊》為文化載體，配合企業(yè)網(wǎng)站形成自己的思想擴(kuò)張媒體。推廣載體在推廣的過程中，依靠大眾媒體有不可控和高成本的局限性操作要點(diǎn)：強(qiáng)化企業(yè)公民訴求

社會責(zé)任是現(xiàn)代企業(yè)必須具有的企業(yè)責(zé)任，經(jīng)常開展人文關(guān)懷的活動，如社會救助、贊助、倡導(dǎo)社會關(guān)注等。做到因時(shí)因勢策劃此類公關(guān)活動。如：“林佳瑞事件”、“清華之旅”。

達(dá)到“政府、社會、市場三滿意”的效果。操作要點(diǎn)：強(qiáng)化企業(yè)公民訴求社會責(zé)任是現(xiàn)代企業(yè)必須具第三章健坤地產(chǎn)產(chǎn)品定位策略第三章健坤地產(chǎn)產(chǎn)品定位策略一、堅(jiān)持中高端產(chǎn)品定位

介于高端樓盤與中端樓盤之間，代表城市精英消費(fèi)意志，在現(xiàn)有居住模式基礎(chǔ)上適度領(lǐng)先。滿足城市精英群體對建筑品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境、人文環(huán)境、物業(yè)配套、社區(qū)服務(wù)等綜合居住條件的良好期望，有較高的性價(jià)比。

與健坤地產(chǎn)品牌形象同步。

代表城市精英居住意志一、堅(jiān)持中高端產(chǎn)品定位介于高端樓盤與中端樓盤之間，

烏魯木齊房地產(chǎn)市場經(jīng)過多年的發(fā)展，目前已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化的格局，其層次跨度從中低檔到中高檔、從多層物業(yè)到別墅物業(yè)均有所涉及，但從市場供給結(jié)構(gòu)來看，烏魯木齊房地產(chǎn)市場雖經(jīng)過接近10%的快速發(fā)展，但一直都處于“量”的發(fā)展，較少考慮到產(chǎn)品的“質(zhì)”，屬于城市精英群體消費(fèi)的中高檔物業(yè)所占的比例較少。中高檔住宅需求強(qiáng)勁，市場供應(yīng)量不足烏魯木齊房地產(chǎn)市場經(jīng)過多年的發(fā)展，目前已經(jīng)呈現(xiàn)出

從市場需求來看，隨著對居住環(huán)境要求的逐步提高，對于中高檔產(chǎn)品的需求將有一定量的增長。由于頂端產(chǎn)品領(lǐng)先過多，受新疆人文環(huán)境、郊區(qū)別墅的安全因素等影響，市場不易接受，這一高端目標(biāo)群體將目光轉(zhuǎn)向市內(nèi)中高端樓盤，與中高收入階層匯成一個代表強(qiáng)勢購買力的群體，共同分享中高檔樓盤。由于開發(fā)商注重資金回籠，低檔產(chǎn)品開發(fā)占絕大多數(shù)，具有較高品質(zhì)的中高檔多層住宅開發(fā)量少，而市民尤其是中高收入階層，對生活品質(zhì)的要求不斷提升，介于高檔產(chǎn)品與中檔產(chǎn)品之間的，具有較高品質(zhì)的住宅將有較大的市場空間。綜合品質(zhì)好，適度引領(lǐng)居住理念的樓盤，將是下一輪的更新?lián)Q代產(chǎn)品。從市場需求來看，隨著對居住環(huán)境要求的逐步提高，

健坤地產(chǎn)創(chuàng)作的產(chǎn)品是以文化為魂，服務(wù)為滋養(yǎng)，科技高含量的創(chuàng)新型產(chǎn)品，其價(jià)值構(gòu)成必定超越于以地段為主的產(chǎn)品價(jià)值體系，其價(jià)值同時(shí)包涵三個層面，即：文化價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、科技價(jià)值、地段價(jià)值。其中文化與服務(wù)創(chuàng)造產(chǎn)品的最高附加值。二、文化、服務(wù)、科技是產(chǎn)品的高附加值房地產(chǎn)E網(wǎng)健坤地產(chǎn)創(chuàng)作的產(chǎn)品是以文化為魂，服務(wù)為滋養(yǎng)，科技高含量

精細(xì)化既包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、施工精細(xì)化，也包括“產(chǎn)品體現(xiàn)人性化”，表現(xiàn)為人性化建筑本體。主體上包括三部分：精細(xì)化建筑和精細(xì)化景觀，以及精細(xì)化配套。所謂人性化建筑本體，包括建筑材料的健康指標(biāo)，建筑立面風(fēng)格的愉悅性，建筑結(jié)構(gòu)、戶型等均好性，公共空間裝飾，水、電、暖、氣、網(wǎng)絡(luò)管理線等細(xì)節(jié)的處理等等。精細(xì)化景觀體系，意義已超出普通層面的社區(qū)景觀，它已從簡單的迎合、愉悅層面，上升致對人的意識形態(tài)和價(jià)值觀的誘導(dǎo)層面。像龍庭·華清園的景觀體系中，文化長堤就改變了傳統(tǒng)的水景概念；坡地的運(yùn)用，讓人們居住的環(huán)境更加上風(fēng)上水；景點(diǎn)故事化、知識化，對社區(qū)居民尤其是兒童成長的感化將起到很大作用。總之，精細(xì)化產(chǎn)品，更注重人性化、更注重細(xì)節(jié)處理。三、精細(xì)化在產(chǎn)品中的體現(xiàn)精細(xì)化既包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、施工精細(xì)化，也包括“產(chǎn)品

其價(jià)值已不單純由有形產(chǎn)品構(gòu)成，傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成模式將被打破

產(chǎn)品文化服務(wù)科技地段四、健坤產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成

其價(jià)值已不單純由有形產(chǎn)品構(gòu)成，傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成五、開發(fā)、營銷各環(huán)節(jié)示意圖五、開發(fā)、營銷各環(huán)節(jié)示意圖第四章發(fā)展客戶生態(tài)群第四章發(fā)展客戶生態(tài)群什么是客戶生態(tài)群？客戶生態(tài)群是通過企業(yè)明確的價(jià)值觀訴求，形成特定的文化環(huán)境，并以此在社會上形成一個有著共同價(jià)值取向和文化認(rèn)同感的市場群體。客戶生態(tài)群是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源。什么是客戶生態(tài)群？客戶生態(tài)群是通過企業(yè)明確的價(jià)值觀訴求，形成發(fā)展客戶生態(tài)群有什么意義？擁有客戶就擁有市場，擁有穩(wěn)定的客戶就擁有穩(wěn)定的市場，擁有不斷壯大的客戶生態(tài)群，就擁有無盡的市場資源和堅(jiān)強(qiáng)的市場支持者。（1）以文化及其延展性活動取得客戶的價(jià)值認(rèn)同，使客戶獲得歸屬感，抵制競爭對手的誘惑。（2）以文化概念的包容性吸引潛在客戶，文化沒有貴賤，因此能培養(yǎng)更多潛在客戶。（3）通過精細(xì)化服務(wù)，使客戶、潛在客戶主動推薦親友形成客戶信息鏈。（4）老客戶挖潛，通過激勵辦法，刺激老客戶再次購買和介紹購買。（5）互動交流，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。（6）通過對產(chǎn)品使用和服務(wù)中的感受和體驗(yàn)，提出建議，以使產(chǎn)品與服務(wù)不斷提升。（7）強(qiáng)化市場風(fēng)險(xiǎn)防護(hù)能力。發(fā)展客戶生態(tài)群有什么意義？擁有客戶就擁有市場，擁有穩(wěn)定的客戶發(fā)展客戶生態(tài)群的基礎(chǔ)客戶生態(tài)群的建立，最關(guān)鍵就在于尋求、培養(yǎng)價(jià)值觀趨同的客戶和潛在客戶。通過對客戶的服務(wù)、溝通，達(dá)到傳遞企業(yè)文化、服務(wù)理念、樓盤價(jià)值等目的，使客戶對產(chǎn)品認(rèn)知的同時(shí)，充分感受產(chǎn)品所具有的文化與服務(wù)，客戶將形成具有獨(dú)特價(jià)值觀的生態(tài)群。客戶生態(tài)群由分眾群體衍生,有關(guān)研究理論稱一個客戶可以直接影響21個客戶，可間接影響171個客戶。發(fā)展客戶生態(tài)群的基礎(chǔ)客戶生態(tài)群的建立，最關(guān)鍵就在于尋求、培養(yǎng)以健坤地產(chǎn)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)以企業(yè)的品牌（共同價(jià)值觀、企業(yè)文化）為陽光以服務(wù)為雨露，滋養(yǎng)出健康、良性發(fā)展的客戶生態(tài)群，在適宜的階段，將非業(yè)主轉(zhuǎn)換為業(yè)主，成為健坤地產(chǎn)的消費(fèi)者，順利實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換。以網(wǎng)站、資訊、健坤會、翰府書院等為溝通途徑以健坤地產(chǎn)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)以企業(yè)的品牌（共同價(jià)值觀、企業(yè)文化）為[健坤會]會員VIP群體實(shí)現(xiàn)購買成為業(yè)主業(yè)主非業(yè)主業(yè)主帶動的其他人群認(rèn)同企業(yè)價(jià)值與文化；具備較強(qiáng)購買意向；對健坤地產(chǎn)品牌建設(shè)產(chǎn)生積極影響的群體客戶生態(tài)群到達(dá)實(shí)際客戶的途徑[健坤會]會員VIP群體實(shí)現(xiàn)購買成為業(yè)主業(yè)主非業(yè)主業(yè)主帶動的客戶生態(tài)群建設(shè)載體載體一《健坤資訊》專業(yè)刊物載體二健坤企業(yè)網(wǎng)站載體三健坤會載體四物業(yè)服務(wù)（翰府書院、少兒成長中心）客戶生態(tài)群建設(shè)載體載體一《健坤資訊》專業(yè)刊物載體二創(chuàng)建VIP體系健坤企業(yè)網(wǎng)站《健坤資訊》專業(yè)期刊健坤會物業(yè)服務(wù)品牌目標(biāo)發(fā)展并建設(shè)客戶生態(tài)群必要性文化與意識形態(tài)的競爭，成為核心競爭力

未來的地產(chǎn)市場，項(xiàng)目硬件已日趨成熟，且模式、風(fēng)格易被模仿，在同等客觀條件下，2008年的項(xiàng)目競爭，已由單純的銷售前沿競爭演變?yōu)闃潜P文化與意識形態(tài)的幕后競爭。從消費(fèi)者思想意識中取勝，則是根本性的勝利。利用已有客戶，不斷發(fā)展壯大新興客戶，拓展客群范圍，覆蓋全疆，培養(yǎng)牢固健康的客戶生態(tài)群。創(chuàng)建VIP體系健坤企業(yè)網(wǎng)站《健坤資訊》專業(yè)期刊健坤會物業(yè)服務(wù)載體一《健坤資訊》專業(yè)刊物服務(wù)客戶的資訊平臺傳播健坤地產(chǎn)品牌價(jià)值、建筑