從明星代言事件看中國廣告業(yè)誠信缺失問題 廣告專業(yè)

摘要誠實守信是中華民族的優(yōu)良的傳統(tǒng)美德，也應該是各行各業(yè)的行為準則之一。然而，由于我國的廣告法律法規(guī)的不健全和一些明星的道德缺失等原因，廣告業(yè)頻頻出現(xiàn)明星虛假宣傳的事件，給消費者和廣告業(yè)的整體發(fā)展帶來巨大的損失。明星代言廣告誠信問題的缺失關系到社會的方方面面，本文主要討論我國明星廣告代言的現(xiàn)狀，存在的一些問題，并找出解決問題的措施。關鍵詞：明星代言；廣告業(yè)；誠信缺失AbstractHonestandtrustworthyistheChinesenation'sfinetraditionalvirtues,alsoshouldbeoneofthebehaviorcriterionofallwalksoflife.However,duetothelackofsoundandthelackofsomestarsoftheadvertisinglawsandregulationsinourcountry,theadvertisingindustryhasfrequentlyappearedintheeventofstarfalsepropaganda,andhasbroughthugelossestothewholedevelopmentoftheconsumerandtheadvertisingindustry.ThispapermainlydiscussesthestatusquoofChina'sstaradvertisingendorsement,someoftheproblems,andfindoutthesolutiontotheproblem.Keywords:starendorsement;advertisingindustry;lackofintegrity引言請明星代言是市場營銷學中一個重要的營銷手段，也是大部分的企業(yè)愿意采取的廣告手段之一。明星作為公眾人物，擁有眾多的粉絲和社會影響力，大部分的消費者會因為明星的代言產(chǎn)生購買該產(chǎn)品的心理，從而促使消費者購買該產(chǎn)品作者：朱永新郭海峰中國廣告業(yè)誠信缺失的原因與對策[J]《商場現(xiàn)代化》2007年第4期作者：朱永新郭海峰中國廣告業(yè)誠信缺失的原因與對策[J]《商場現(xiàn)代化》2007年第4期一、基本概念為了較為深刻的了解明星代言問題對中國誠信缺失的影響，我們有必要對基本概念進行相關的解釋。（一）明星代言1、明星明星一詞源于我國的古書之中指的是華山仙女的名字，之后指的是在交際圈中出名的女人仇玉平.明星代言——如何斬斷虛假之手[J].法制與新聞，2007(4).。當然我們今天討論的明星是指在某個領域內(nèi)，有一定影響力，并被大眾所熟知的人物。比如，演員劉燁，孫儷，章子怡，歌手韓紅，李健等，這些都可以說的上是明星。根據(jù)明星的粉絲數(shù)量，“紅”的程度，明星發(fā)讓廣告費不同，我國大部分的廣告費維持在7位數(shù)的水平上。不同的國家對待明星的整體的態(tài)度不同，我國整體上把明星抬得較高，明星的廣告費也較高，高額的廣告費給明星帶來了很大的誘惑。仇玉平.明星代言——如何斬斷虛假之手[J].法制與新聞，2007(4).2、代言代言，出自《書?說命上》，在古代指代天子草擬詔命?，F(xiàn)在泛指明星為某一產(chǎn)品或某項活動中作為代表進行發(fā)言，借以提升產(chǎn)品或活動的整體形象崔銀河.廣告法規(guī)與職業(yè)道德[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008：9-10.。明星代言的廣告形式來源于美國，明星代言既能提升產(chǎn)品或活動的形象，形成更廣泛的市場影響力，提升產(chǎn)品的銷售額，又能給明星帶來巨額的經(jīng)濟利益，也會擴大明星的知名度。鑒于這樣一舉多得的運作模式，明星代言快速廣泛的流傳，明星代言成為廣告業(yè)的常用廣告模式，也是營銷人慣用的營銷手段。崔銀河.廣告法規(guī)與職業(yè)道德[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008：9-10.（二）廣告業(yè)1、廣告故名思議，廣而告之，是指為了提高產(chǎn)品的市場的競爭力，活動的影響力等商業(yè)或其他目的而作的付費信息發(fā)布。常見的廣告形式有電視廣告，戶外廣告，植入廣告，移動廣告，社交網(wǎng)絡平臺廣告，搜索引擎廣告等。2、廣告業(yè)廣告業(yè)是指通過廣告創(chuàng)意、設計、制作、展示、管理、效果評估，策劃，調(diào)查、發(fā)布、品牌代理、媒體運營等方式以擴大產(chǎn)品的和活動的影響力，從而獲得利潤的產(chǎn)業(yè)。而所謂廣告，是指為了商業(yè)或其他目的而作的付費信息發(fā)布。廣告業(yè)在我國的社會中發(fā)揮著重要的作用，在經(jīng)濟上能夠提升產(chǎn)品的而品牌效益，拉動居民消費，帶動內(nèi)需，也有利于促進我國的產(chǎn)品朝著品牌化的方向發(fā)展，對提高產(chǎn)品的影響力和附加值，增強產(chǎn)品的社會影響力有著重要的作用。在政治上可以利用廣告進行政治宣傳，提升民族的自信心和自豪感，在文化上可以弘揚社會主義核心價值觀，影響廣大人民群眾樹立正確的三觀。廣告在我國的政治，經(jīng)濟和文化發(fā)展中都起到了重要的作用。我國的廣告業(yè)也在不斷的發(fā)展，2012年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告運營商市場的規(guī)模達到140.3億元人民幣，同比增長56.2%。預計到2016年中國的廣告收入可以達到716。41億美元。當然廣告行業(yè)也存在著一些問題，其中，為了追求短期的經(jīng)濟利潤，請明星進行虛假代言就給整個社會帶來了不良的影響，助長了社會上誠信缺失的不良風氣。（三）誠信缺失1、誠信 誠信是指誠實守信，思想和行動一致，并在社會中證實守信用蔣恩銘.廣告法律制度[M].南京：南京大學出版社，2007：117.?！罢\”指的是誠實誠懇，真實，主要指人真誠，赤子之心的內(nèi)在品質(zhì)；“信”指的是信用信任，主要指人內(nèi)心真實的外在表現(xiàn)?！罢\”是“內(nèi)誠于心”，“信”則是“外信于人”，只有達到內(nèi)誠和外信的統(tǒng)一，才能能真正的做到誠信。誠信是中華民族的核心的價值觀之一，歷年來被廣為弘揚，誠實守信也是中華民族的優(yōu)良的傳統(tǒng)，是我們每一個中華兒女應該踐行的道品質(zhì)。蔣恩銘.廣告法律制度[M].南京：南京大學出版社，2007：117.2、誠信缺失在生活節(jié)奏高速加快，各種誘惑越來越多，思想更加多元化的今天，誠信缺失的問題漸漸得到人們重視，由老人故意摔倒騙錢而引發(fā)的老人摔倒扶不扶這一問題的廣泛的社會討論，可以看出整個社會都面臨著誠信缺失問題的考驗。社會誠信缺失的表現(xiàn)主要有政府誠信缺失，個人誠信缺失，企業(yè)誠信缺失。廣告行業(yè)的誠信缺失是個人誠信缺失和企業(yè)誠信缺失雙重作用的結果。廣告行業(yè)的誠信缺失問題也很嚴重，為了提升顧客的產(chǎn)品感知價值大部分的廣告會有夸大其詞的廣告宣傳，當然能夠控制在一定的范圍內(nèi)是可以被廣大的消費者所接受的，然而有些明星在高額的經(jīng)濟利益的誘惑下，并不了解產(chǎn)品的質(zhì)量，效果，或者即使了解到產(chǎn)品質(zhì)量有問題仍然為一些質(zhì)量較低的產(chǎn)品做代言，還有一種情況就是為了爭取明星代言，產(chǎn)品的生產(chǎn)者或者廣告公司欺騙明星，讓明星以為產(chǎn)品的質(zhì)量很好，獲得該明星的代言，這是廣告業(yè)誠信缺失的主要表現(xiàn)。二、明星代言廣告誠信缺失表現(xiàn)廣告是營銷中的一部分，而實現(xiàn)成功營銷的關鍵一步就是比競爭對手更好滿足消費者的需求，廣告只是提升社會大眾對產(chǎn)品的感知價值，而能不能提升顧客的滿意度的關鍵就是產(chǎn)品的實際質(zhì)量和良好的服務。適度的對產(chǎn)品進行相關的廣告宣傳是提升產(chǎn)品形象的良好的營銷措施，然而，當一些明星不顧消費者的切身利益，在不了解產(chǎn)品的情況下過分的夸大其詞進行廣告宣傳就違背了社會誠信，沒有做到對消費者誠實守信的廣告不會長久，這樣的廣告宣傳既損害了明星良好的公共形象又給企業(yè)帶來經(jīng)濟損失。在市場經(jīng)濟的體制下，誠實守信是企業(yè)的生存之道，只有誠信經(jīng)營才能走的長遠，實現(xiàn)利潤的長期穩(wěn)定的增長。明星作為社會公眾人物，承擔著傳遞整個社會正能量的社會責任，而以身作則，誠實守信也是明星在整個社會的立身之本。在巨大的物質(zhì)誘惑下，我國頻頻出現(xiàn)明星代言誠信缺失的問題，明星代言誠信缺失的主要表現(xiàn)有：（一）代言產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)問題產(chǎn)品的質(zhì)量應該是明星代言是最應該考慮的問題作者：龍躍牛簡析明星廣告代言的法律規(guī)制[J]《新聞學好者》2012年7月下，然而一些明星代言的產(chǎn)品卻出現(xiàn)了嚴重的產(chǎn)品質(zhì)量問題，鄧婕代言的三鹿就不多說，劉嘉玲代言的SK-‖化妝品被國家質(zhì)檢總局檢查出含有違禁的物質(zhì)，劉嘉玲也因此被消費者告上法庭。郭德綱代言的藏茶排油經(jīng)過專業(yè)的檢測顯示，該產(chǎn)品與藏茶沒有任何關系，只是在原來產(chǎn)品的質(zhì)量上換的新包裝而已。作者：龍躍牛簡析明星廣告代言的法律規(guī)制[J]《新聞學好者》2012年7月下（二）言過其實，虛假宣傳廣告就是要廣而告之，當廣告進行虛假宣傳時，廣告所傳遞的大量的虛假信息也被廣泛的傳遞，向整個社會傳遞出虛假信息，一些明星代言的廣告雖然在產(chǎn)品的質(zhì)量上沒有大的問題，不會對消費者的身體產(chǎn)生傷害，但產(chǎn)品的療效卻遠遠沒有達到廣告宣傳的額效果。張國立代言的初元口服液的廣告詞“18種營養(yǎng)，專為病人設計”被知名的打假人王海告上法庭，《2007年中國廣告業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)》現(xiàn)代廣告2008年第四期該口服液的產(chǎn)品質(zhì)量并不存在問題，但是卻遠遠沒能達到廣告中宣傳的效果，該口服液和其他產(chǎn)品的口服液并沒有顯著的區(qū)別，就是一般的營養(yǎng)口服液，廣告過分夸大了口服液的營養(yǎng)功效，涉嫌虛假宣傳，欺騙廣大消費者。李丁代言的鈣片廣告，宣稱吃了鈣片之后的效果有多好，老年人應該多補鈣，但是李丁作為代言人《2007年中國廣告業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)》現(xiàn)代廣告2008年第四期（三）模糊不清在營銷觀念向社會化營銷轉變的過程中，企業(yè)的社會責任成為很多企業(yè)的營銷熱點，為了幫助企業(yè)建立良好的企業(yè)形象，很多企業(yè)“投身”公益事業(yè)，借助公益事業(yè)作為自己的廣告拍攝。廣告拍攝時的定位不清給消費者帶來了錯覺。比如著名演員鞏俐代言的蓋中蓋口服液涉嫌利用希望工程做不正當?shù)膹V告宣傳，我國的相關組織并沒能收到鞏俐代言的口服液。該廣告的定位故意模糊不清，混淆相關的概念和事實，蒙騙消費者。三、我國明星代言廣告行業(yè)誠信缺失的原因（一）市場經(jīng)濟不完善，整個社會的誠信缺失的問題較嚴重我國的市場經(jīng)濟起步較晚，市場經(jīng)濟體制也處于不斷的改革之中，在市場經(jīng)濟的發(fā)展過程中，由于相關的市場制度不是很完善，很容易出現(xiàn)誠信缺失的問題。誠信是企業(yè)在市場經(jīng)濟下的立身之本，但是很多企業(yè)只重視到短期的利益，違背社會誠信。在市場經(jīng)濟的發(fā)展過程中，利益成為大部分人的追求，很多人忽視了追求利益的方式與手段，將君子愛財，取之有道拋在腦后，為了經(jīng)濟利益不擇手段，無所不用其極。我這里所說的企業(yè)不僅僅是包括產(chǎn)品提供商，同時也是指電視臺、電臺、報刊等傳播媒介。比如一些電視臺為了吸引商家，獲取更多的經(jīng)濟投資，他們不惜降低自身的投廣告門檻，只要有廣告商前來投放廣告，一般不加以挑選就隨意不負責任的將廣告接收下來做傳播。從本質(zhì)上來說，就是對經(jīng)濟利益的盲目追逐。在信息化不斷發(fā)展的今天，人們接受的思想良莠不齊，一些欺騙，欺詐等不良的信息也在影響著人們對事物的判斷，思想的更加多元化在一定程度上對社會的主流思想造成威脅。我們時常聽說這樣一句話，我們不能違背道德的底線，可是筆者迷惘，因為這個社會的底線一直在下滑，我不知道底線到底在哪里。這是很多人的困惑，因為我國的法治還不是很健全，整個社會的誠信缺失的成本較低，從層出不窮的碰瓷事件也可以看出我國的整體的誠信水平有待提高。在這樣的社會大背景下，明星面臨著巨大的經(jīng)濟誘惑，虛假代言一些產(chǎn)品成為一些明星的選擇。（二）立法缺失，執(zhí)法不嚴我國的廣告法不是很完善，一些明星虛假的廣告代言的成本低，使一些明星即使知道產(chǎn)品的質(zhì)量或者廣告的內(nèi)容存在一些問題時，仍然選擇對該產(chǎn)品進行代言，這是機會成本的問題。我國的法律的不健全造成了一些明星為了自身的利益而鉆法律的空子的問題，比如我國的按照我國的民法通則中對于欺詐的解釋張金?！稄V告代理的危機與廣告業(yè)的升級與轉型》2007年第6期張金?！稄V告代理的危機與廣告業(yè)的升級與轉型》2007年第6期（三）一些明星的誠信缺失，道德水平偏低明星代言廣告引發(fā)的廣告業(yè)的誠信缺失的問題，在很大程度上是由明星的誠信缺失引起的。很多明星在對產(chǎn)品代言之前，根本沒深入的了解產(chǎn)品的質(zhì)量和使用效果，甚至都沒有嘗試過產(chǎn)品，代言該產(chǎn)品的目的就是為了高額的廣告費和廣告帶來的名氣，忽視自身的社會責任，一味的追求名利是很多明星誠信缺失的原因，明星借助自身的社會影響力，進行虛假的廣告宣傳給消費者帶來了嚴重的損失。一些明星的沒有經(jīng)過正規(guī)的教育學習，文化水平偏低，從一些明星在公共場合鬧的笑話可以看出，部分明星的文化水平偏低，對社會道德的遵守較差，在面臨著高額的廣告費的誘惑下，沒有實心意識，不能深入的了解產(chǎn)品而進行盲目的代言，最終雖然獲得了經(jīng)濟利益，卻給社會帶來損失。（四）消費者的從眾心理的影響，法律意識也較為淡薄明星代言之所以會有如此高額的廣告費，一個重要的原因就是消費者尤其是該明星的粉絲對明星行為的盲目跟風，一些消費者不去了解產(chǎn)品的質(zhì)量，而是過分的相信明星的代言，認為明星說好的一定好，明星都說好了，自己也一定要用黃升民《廣告大發(fā)展必須解決的核心問題》2008年4月黃升民《廣告大發(fā)展必須解決的核心問題》2008年4月四、明星代言廣告業(yè)誠信缺失問題的對策明星代言事件引發(fā)的廣告業(yè)誠信問題的缺失是由社會的諸多方面的原因造成的，解決這一問題需要明星本身，廣告業(yè)的行業(yè)規(guī)范，消費者等多方面的共同努力，才能解決明星代言虛假廣告的問題，促進廣告行業(yè)朝著誠實守信的方向發(fā)展。（一）建立健全相關的法律法規(guī)，加強執(zhí)法力度通過前面的分析我們不難看出，廣告行業(yè)的法律法規(guī)的不健全使明星代言虛假廣告的成本大大降低，助長了廣告業(yè)誠信缺失的不良風氣。健全的法律法規(guī)是規(guī)范廣告行業(yè)的法律保障，為明星代言提出了法律上的要求。我國的廣告行業(yè)的法律法規(guī)正在不斷的完善，2015年9月1號頒布的新的廣告法是我國廣告業(yè)法律不斷完善的標志。新廣告法對明星代言問題做出了如下的規(guī)定，如果明星代言虛假廣告，需要負連帶責任，代言費視為非法所得，并進行沒收，會根據(jù)情況的不同處以相應的罰款，違法情節(jié)嚴重的，會處以廣告費用5倍以上10倍以下的罰款。同時還規(guī)定未滿10歲童星因為沒有完全的民事行為能力，不得做廣告代言。明星不能對沒有使用過的商品和沒有接受過的服務做廣告代言，明星一定要在親身體驗之后才能做代言，如果發(fā)現(xiàn)明星代言虛假廣告，三年內(nèi)不能再代言廣告，并對違法行為做誠信缺失的記錄。廣告法的不斷完善是我國廣告業(yè)向著誠實守信邁進的重要的法律保證，除了有完善的法律保證外，還應該有嚴格的執(zhí)法保證法律的實施，雖然明星是公共人物，有一定的社會影響力，但也應該遵守法律，在法律面前人人平等，也正是因為明星的社會影響力，更應該承擔起社會責任，不能因為明星公共人物的身份姑息明星虛假代言的行為，執(zhí)法不嚴。（二）明星應該加強自身的道德修養(yǎng)，誠實守信，承擔社會責任誠實守信是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，是我們每一個人在這個社會上的立身之本。在一定的社會背景下，丟掉誠信可以帶來較高的經(jīng)濟利益，但是從長遠來看，誠信的缺失卻會給自身帶來重大的損失，加強自身的道德水平修養(yǎng)，做一個誠實守信之人應該是我們每一個人的做人準則，明星作為一個公共人物承擔著更多的社會責任，更應如此。明星代言虛假廣告的一個很大的原因就是明星的道德水平不足以抵制高額的廣告費，這是道德和欲望的斗爭，然而，不幸的是在大多數(shù)情況下，欲望戰(zhàn)勝了道德，根本的原因還是明星的道德水平偏低，不能再巨大的誘惑面前仍然做到誠實守信。林則徐曾說過，壁立千仞，無欲則剛，人的欲望是無止境的，人應該學會控制自己的欲望才能在物欲橫流的社會中堅守高貴的品質(zhì)，才能獲得幸福，走的更加長遠。明星也是人，有對物質(zhì)和名聲的渴求很正常，但應該注意到自己的成功不能以犧牲他人的利益為代價，否則，水可載舟，亦可覆舟，當明星所代言的產(chǎn)品一次次的侵害到消費者的利益時，消費者很有可能不在相信你還是個明星，當明星失去人民的支持時，社會影響力會持續(xù)下降，這時候就不會再有廣告商請一個不被社會關注的“明星”做廣告。（三）改進營銷觀念，消費者也應培養(yǎng)法律意識，理性消費我國的市場經(jīng)濟的起步較晚，市場營銷的觀念也比較落后，雖然現(xiàn)在的營銷觀念較之前有了很大的進步，但在廣告行業(yè)領域仍然存在著一些問題。真正好的廣告是能夠打動消費者去購買廣告宣傳的產(chǎn)品，放眼我國的廣告業(yè)，成功的廣告并不多，很多廣告都屬于“流氓”廣告，在廣告詞上通過對其他產(chǎn)品的打壓來提升自己的產(chǎn)品形象，廣告的創(chuàng)意不足。當廣告不能不斷創(chuàng)新，通過好的廣告內(nèi)容，廣告創(chuàng)意來打動消費者，大部分的廣告主選擇