海南及博鰲區(qū)域客戶群分析

海南及博鰲區(qū)域客戶群分析一、海南客戶群分析調(diào)研說明：2010年1月，國務(wù)院批準(zhǔn)了海南國際旅游島的規(guī)劃，這對海南省打造旅游休閑度假產(chǎn)業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，吸引了眾多投資者的目光，隨之海南房地產(chǎn)市場的大熱更是驗(yàn)證了海南房地產(chǎn)市場所存在的契機(jī)，基于此，我們通過對海南房地產(chǎn)消費(fèi)者的研究，構(gòu)建海南房地產(chǎn)典型消費(fèi)者的需求特征，包括居住現(xiàn)狀、未來置業(yè)目的、生活方式等內(nèi)容。本次調(diào)研主要在新浪樂居網(wǎng)上發(fā)布針對消費(fèi)者進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)定量調(diào)查研究，對全國消費(fèi)者進(jìn)行了在海南置業(yè)意向的調(diào)查，有效樣本總數(shù)15,000份；除此之外，還對海南省幾大典型城市（海口、三亞、博鰲等）中典型樓盤的案場經(jīng)理進(jìn)行深度訪談，以掌握海南房地產(chǎn)市場已購客群的特征。通過以上兩種調(diào)查方法，我們得出海南省典型城市消費(fèi)者的現(xiàn)狀及未來需求的基本數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和分析，來描繪出海南省典型城市客戶需求主要特征，為未來各開發(fā)企業(yè)在城市進(jìn)入、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品定位、客戶定位、營銷設(shè)計(jì)等方面提供一定參考依據(jù)。主要視點(diǎn)（一）客戶來源地廣泛，華北江浙為主從客戶的來源地情況來看，目前對海南樓市存在意向的客戶來源較為廣泛，遍及全國各地，其中尤以華北和江浙一帶地區(qū)較為明顯。與之前預(yù)計(jì)的不同的是，對海南樓市存在購房意向的客戶有較多是來自一線城市的，其中北京所占比例最大，其次為上海和杭州等地。溫州等地的投資客戶群體并未表現(xiàn)出明顯的購房意向，相對比例較低。除一線城市之外，不少二三線城市客戶亦對海南樓市表現(xiàn)出濃厚興趣。而華中區(qū)域、東北區(qū)域以及其他區(qū)域雖然經(jīng)濟(jì)水平相對落后，但是隨著部分經(jīng)濟(jì)投資型客戶的進(jìn)入，意向購房客戶所占比例亦較大。（二）已購客戶年齡層次偏大，意向客戶中青年居多剖析已購客戶與意向客戶年齡構(gòu)成，我們發(fā)現(xiàn)已購群體中客戶年齡多集中于40-50歲之間，即中年時(shí)期；而意向購房客戶年齡則以青壯年為主，小于40歲的客戶比例達(dá)到了75%。從年齡結(jié)構(gòu)的變化來看，意向客戶年輕化的趨勢較為明顯，雖然礙于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的因素，他們的購房決策可能偏于保守，但是年輕的意向客戶亦有在海南投資房產(chǎn)的想法。（三）未來購房目的向投資傾斜，中高收入投資者比例高從已購房客戶的購房目的和意向客戶的購房目的對比發(fā)現(xiàn)，未來意向客戶購房是投資及投資兼自住的比例大大上升，海南樓市自09年底新政推行，契機(jī)顯現(xiàn)，投資客亦對海南樓市表現(xiàn)出較為濃厚的興趣。同時(shí)，除了傳統(tǒng)的中產(chǎn)和富裕投資客外，部分經(jīng)濟(jì)型投資客也對海南樓市表現(xiàn)出較為濃厚的興趣。雖然他們的購房能力有限，購房需求受到財(cái)產(chǎn)有限而被壓抑，但是他們對于進(jìn)入海南市場的想法是比較堅(jiān)定的。(四)區(qū)域偏好與購房目的明顯相關(guān)，多數(shù)客戶看重三亞結(jié)合購房目的來看，基于度假、投資、養(yǎng)老的客戶對于區(qū)域偏好有明顯關(guān)聯(lián)。養(yǎng)老客戶雖然對三亞關(guān)注度較高，但是由于三亞城市節(jié)奏相對較快，對于老年人來說并不一定能夠適應(yīng)，而五指山則相對閑適，風(fēng)景也同樣秀美，因此更吸引購房養(yǎng)老的客戶。投資客戶除關(guān)注三亞外，亦較關(guān)注?？诤筒棧菍τ谄渌麉^(qū)域的關(guān)注度就相對較低，他們更看重的是城市投資價(jià)值和城市發(fā)展?jié)摿?，希望自己所投資的城市是熱點(diǎn)所在。度假客戶關(guān)注風(fēng)景，由于海南以海景聞名，因此三亞受到度假客戶關(guān)注程度最高。(五)意向購房客戶以投資型居多，中產(chǎn)比例較高根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)，我們將海南意向客戶歸類為七個(gè)類型，分別為經(jīng)濟(jì)投資型，中產(chǎn)休閑型，中產(chǎn)投資型，富裕投資型，富裕休閑型，養(yǎng)老型和其他類型。其中經(jīng)濟(jì)投資型，中產(chǎn)投資型和中產(chǎn)休閑型所占比例較大。在年齡上，由于目前在各類企業(yè)中收入較高的人群集中在30－50歲之間，因此中產(chǎn)型客戶以及富裕型客戶均以該年齡段的人群較多；而對于經(jīng)濟(jì)投資型來說，則以30歲之前事業(yè)剛剛起步的青年人和50歲以上步入安逸期的中老年人居多，年齡分布較為明顯；養(yǎng)老型則隨著年齡的增大而逐漸增多。第一部分：海南已購住宅客戶分析概況：海南已購客戶的研究幫助我們了解海南現(xiàn)有購房者的構(gòu)成情況以及他們對海南現(xiàn)有產(chǎn)品的偏好程度如何。研究表明，海南已購房客戶較為偏好51-150m2的住宅，隨著樓盤檔次的上升，偏好面積亦有增加。同時(shí)從房型來看，目前海南已購客戶現(xiàn)有住宅多為兩房和三房。海南已購房客戶當(dāng)初購房主要原因集中于短期度假、養(yǎng)老、投資和改善居住條件這四點(diǎn)。已購房客戶多為前期已經(jīng)置業(yè)的客戶，其中有超過四成為二次置業(yè)，因此，在當(dāng)時(shí)購買住宅時(shí)大多為海南房地產(chǎn)尚未起色的時(shí)候，已購客戶更看重的是海南住房的休閑價(jià)值，有接近三成的客戶因短期度假需要而購房，亦有兩成客戶購置現(xiàn)有住宅作為養(yǎng)老、投資或者改善居住環(huán)境的作用。從已購房客戶年齡來看，目前在海南已經(jīng)購房客戶年齡大多超過40歲，年齡在45歲以上的比例達(dá)到了50%以上，而年輕客戶比例相對較少，35歲以下的已購房人群僅占已購房客群總數(shù)的10%左右。客戶以45-49歲的比例最高，多為事業(yè)有成的中年人士。已購客戶在購買現(xiàn)有居住產(chǎn)品是，多考慮實(shí)用性和性價(jià)比，所購買的產(chǎn)品大多偏重中小面積段的二房和三房，所選擇的面積段也是中小面積的，對150m2以上的面積段偏好度非常低，實(shí)際購買也較少。從面積段偏好來看，已購客戶多購買的為71-100m2，占已購客戶所買戶型的五成左右，70m2以下和100m2以上的房型分別占26%和27%。圖4海南已購客戶總價(jià)及支付方式圖4海南已購客戶總價(jià)及支付方式已購房客戶大多出于度假和養(yǎng)老為目的，因此他們對于小區(qū)內(nèi)及小區(qū)周邊的配套，更關(guān)注的是休閑、娛樂、景觀設(shè)施。從區(qū)位環(huán)境來看，他們首要關(guān)注的是地段和開發(fā)商品牌，知名的開發(fā)商和繁華的地段是能夠吸引他們目光的要素，同時(shí)，他們也對交通狀況較為關(guān)注。相比較而言，他們對于綜合狀況和小區(qū)總體規(guī)劃的關(guān)注度則相對較低，對于小區(qū)建筑外觀和周邊人口素質(zhì)則基本不予關(guān)注。就小區(qū)內(nèi)部配套而言，已購房客戶對高級會所和室外游泳池較為關(guān)注，同時(shí)部分已購客戶也關(guān)注中央公園和運(yùn)動(dòng)健身設(shè)施。已購客戶群體對干洗店以及家政服務(wù)普遍關(guān)注較少。對于小區(qū)產(chǎn)品要素來說，已購房客戶的關(guān)注程度較為分散，相對較關(guān)注社區(qū)安全和物業(yè)管理，對于戶型、房屋采光的關(guān)注亦較高。雖然已購房客戶中以度假和養(yǎng)老為目的的客戶居多，但是他們對于小區(qū)內(nèi)部的綠化景觀等設(shè)施關(guān)注度并不高。就周邊環(huán)境來說，已購房客戶關(guān)注的是區(qū)域的發(fā)展?jié)摿σ约笆欠窨拷鼘W(xué)區(qū)。同時(shí)，一些客戶也較關(guān)注風(fēng)水和自然水系等要素?？蛻魧τ谑欠窨拷鼘懽謽禽^不關(guān)注，主要因?yàn)榭蛻糍彿磕康氖嵌燃俸宛B(yǎng)老，與工作的結(jié)合緊密度不高。由于已購房客戶來源較為廣泛，因此在信息渠道方面，客戶不約而同的表示網(wǎng)絡(luò)為首要了解海南地產(chǎn)的方式，其后分別為電視、廣播、報(bào)紙、雜志。一些較為傳統(tǒng)的渠道，如戶外廣告牌，房產(chǎn)中介，街頭宣傳單和房展會等相對能夠獲得的信息要少于網(wǎng)絡(luò)之類的新興媒體，以及電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體。第二部分：海南意向購房客戶分析自2010年初《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》（下文簡稱《意見》）頒布后，海南省的房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了急速的上漲，而對于未來市場面，受訪者認(rèn)為國家仍會對海南國際旅游島進(jìn)一步放寬政策，為海南的房地產(chǎn)市場帶來機(jī)會，主要機(jī)會點(diǎn)在于自各地而來的旅游、度假、養(yǎng)老人群。由于自《意見》頒布之后，海南房地產(chǎn)價(jià)格一路飛漲，因此受訪者多認(rèn)為國家會采取干預(yù)房價(jià)的動(dòng)作，開發(fā)商面臨挑戰(zhàn)。不過也有個(gè)別受訪者認(rèn)為房價(jià)和土地價(jià)格是政府GDP的重要支撐，政府會繼續(xù)扶持房價(jià)，更是開發(fā)商的一種機(jī)遇。（一）生活背景——主要來源于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，中高收入水平，學(xué)歷較高，絕大部分有置業(yè)經(jīng)歷海南意向客戶來源較為廣泛，各級城市均有大量客戶存在購房意向，從網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，華北、華東由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，同時(shí)兩大一線城市（北京、上海）分別在兩個(gè)區(qū)域，因此對海南存在意向的客戶以該兩個(gè)區(qū)域居多。進(jìn)一步細(xì)分可以發(fā)現(xiàn)，華東華北區(qū)域?qū)Ｄ洗嬖谫彿恳庀虻目蛻舸蠖鄟碜砸痪€城市和接近一線城市水平的城市（如天津、杭州等）。華東區(qū)域城市經(jīng)濟(jì)相對較為發(fā)達(dá)，來自各個(gè)城市的客戶比例較為平均，除上海略高外，其余均在15%左右，而華北區(qū)域則集中于北京。由于客戶來源較為廣泛，因此他們的購房目的也頗受關(guān)注。從網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，目前對海南存在購房意向的客戶多出于投資目的而進(jìn)行購房的，而除投資外，由于海南地理?xiàng)l件優(yōu)越，景觀環(huán)境優(yōu)美，以度假為購房目的的客戶亦較多，占34%左右。從海南所在的地理?xiàng)l件來看，氣溫適宜，又臨近海灘，生活相對較為閑適，節(jié)奏較慢，適合中老年人居住，因此也有接近兩成的意向客戶因養(yǎng)老及贈送父母的需要而在海南購房。從置業(yè)次數(shù)角度來看，目前對海南有購房意向的客戶中有80%客戶已有過1次至2次的置業(yè)，有接近20%的客戶置業(yè)3次以上。職業(yè)角度來看，對海南住宅存在購房意向的客戶以管理人員和技術(shù)人員居多，其他行業(yè)的客戶則相對關(guān)注略少，一些中低收入行業(yè)對海南住宅購房意向不大。從下圖中我們可以發(fā)現(xiàn)，管理人員和技術(shù)人員占意向購房者的50%以上，如再記入公務(wù)員、私營業(yè)主和個(gè)體從業(yè)者，這一比例達(dá)到了70%。中高收入人群對海南樓市的關(guān)注，也展現(xiàn)出目前海南意向購房客戶的強(qiáng)大購買力。家庭月收入也是一個(gè)能說明海南意向購房客戶支付力的重要指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，家庭月收入在8000元以上的客戶數(shù)量占意向客戶總數(shù)的50％左右，而家庭月收入在15000元以上的意向客戶亦達(dá)到了23%以上的水平。意向客戶購買力之強(qiáng)可見一斑。海南意向購房客戶所表現(xiàn)出來的強(qiáng)大支付力，一方面是由于海南樓市所存在的機(jī)遇，吸引著全國各地的投資、投機(jī)者，大量資金涌入給海南樓市繼續(xù)增添火爆氣氛；另一方面，對期冀能在閑適中度假或者生活的中高端客群來說，海南秀麗的風(fēng)景是他們理想中的度假或生活場所，慢節(jié)奏和陽光也成為吸引度假客群和定居客群的主要力量。從學(xué)歷上來看，目前對海南存有意向購房的客戶，大多為大學(xué)本科學(xué)歷，占總數(shù)的70%有余，大學(xué)本科以上學(xué)歷占20％，高于大學(xué)本科以下學(xué)歷。從上述的背景情況來看，來自華北和華東的中高學(xué)歷，高收入人群對海南樓市關(guān)注度較高，他們大多出于投資的目的而購房，亦有部分人群關(guān)注海南的景觀價(jià)值和閑適生活?，F(xiàn)有住房——大多居住于100-150平米公寓產(chǎn)品，100平米以上住宅擁有比例接近六成目前海南意向購房客戶以中高收入為主，從他們的現(xiàn)有住房來看，雖然多數(shù)意向購房客戶居住在公寓中，但是面積多以中大面積為主，也從另一角度說明了意向購房客戶的收入水平較高。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，目前海南意向購房客戶居住的多為公寓住宅，僅有12%的人群目前居住在別墅或其他物業(yè)類型中。而從居住面積來看，我們可以發(fā)現(xiàn)多數(shù)意向購房客戶目前居住的房屋為中大面積段的戶型，其中以100-150平米的房屋比例最高，100平米以上的居住比例達(dá)到了接近六成的水平。意向購房客戶目前主要居住的面積段在70-150平米。區(qū)域關(guān)注及價(jià)值點(diǎn)——三亞關(guān)注度最高，南方客戶偏好三亞?？冢狈娇蛻艨粗厣顨庀?，旅游資源最受關(guān)注在了解了意向購房客戶背景及目前居住情況之后，我們再來看一看意向購房客戶的消費(fèi)意向如何。從客戶關(guān)注區(qū)域來看，我們可以發(fā)現(xiàn)高達(dá)73.2%的客戶對三亞青睞有加，觀其原因，三亞作為成熟的旅游風(fēng)景區(qū)，在國內(nèi)外享有盛譽(yù)，能夠居住在毗鄰海岸的風(fēng)景區(qū)，不僅升值潛力大幅提升，同時(shí)亦可做度假之用，加上生活環(huán)境較為閑適，也適合養(yǎng)老之用，因此，意向購房客戶對三亞的關(guān)注度非常高。除三亞外，?？诤筒椧嗍艿揭庀蚩蛻舻年P(guān)注。結(jié)合客戶來源地來看，我們可以發(fā)現(xiàn)三亞更受到來自華南和華東的客戶青睞，選擇華南和華東各有將近3/4的客戶對三亞表現(xiàn)出較強(qiáng)的購房意愿。而意向客戶對于?？诘那嗖A程度則相對較為平均，各個(gè)區(qū)域均有約11%左右的客戶有意向在?？谫徺I住宅；博鰲則相對最受東北客戶的關(guān)注，華南區(qū)域客戶對博鰲的關(guān)注度相對較低。從購房原因角度來看，對定安存在意向的客戶投資兼居住為目的的比例相對較高，而對三亞和?？诖嬖谝庀虻目蛻魟t更偏好發(fā)揮海南住宅的度假作用。而五指山因風(fēng)景秀美，生活節(jié)奏較為緩慢，適宜中老年人居住，因此以養(yǎng)老為目的的客戶更偏好五指山區(qū)域。除區(qū)域偏好外，海南省意向購房客戶對于海南居住生活的價(jià)值點(diǎn)關(guān)注偏好亦較為重要。通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)，海南省意向購房客戶對于旅游資源最為看中，達(dá)到了70%以上的意向客戶關(guān)注海南住宅的旅游價(jià)值。此外，意向客戶也較為關(guān)注投資價(jià)值、區(qū)域價(jià)值和生活氣息。從這些價(jià)值點(diǎn)本身屬性來看，意向客戶多傾向于關(guān)注海南省宏觀層面的價(jià)值點(diǎn)，對與生活息息相關(guān)的產(chǎn)品、物管、交通配套等則關(guān)注較少。由于海南省整體生活節(jié)奏較慢，生活氣息亦為意向購房者較為關(guān)注的要素之一。通過對客戶來源地的細(xì)分，我們發(fā)現(xiàn)來自東北和華北的客戶對于生活氣息的關(guān)注程度最高，由于生活環(huán)境差異性較為明顯，生活氣息對于他們的重要性不言而喻；來自華南和華東的客戶則對生活氣息關(guān)注度相對略低一些，他們更著眼于海南省強(qiáng)大的旅游資源，特別是華東和華中的意向客戶，碧海金沙藍(lán)天白云對于他們來說有著強(qiáng)大的吸引力。再根據(jù)購房目的細(xì)分來看，以投資為目的客戶對于生活氣息的關(guān)注度相對較低，而以度假為目的的客戶則更關(guān)注旅游資源和區(qū)域價(jià)值。養(yǎng)老和送給父母為目的的購房者則較為關(guān)注生活氣息。（四）產(chǎn)品及價(jià)格——產(chǎn)品偏好受經(jīng)濟(jì)因素影響，以中低總價(jià)、中小房型的公寓意向居多意向購房客戶較為關(guān)注公寓類物業(yè)類型，有接近半數(shù)意向客戶對多層公寓產(chǎn)品表現(xiàn)出購買意愿，其次分別為獨(dú)棟別墅和聯(lián)排別墅。雖然本次調(diào)研中意向客戶收入偏中高水平，但購買力仍屬有限，受限于經(jīng)濟(jì)因素考慮公寓物業(yè)的意向客戶較多。由于公寓物業(yè)偏好較多，因此在戶型上意向客戶亦較為關(guān)注中小戶型，其中選擇4房及以下的意向客戶幾乎接近100％。意向客戶對于二房的關(guān)注度相對較高，其次為三房，兩者共計(jì)達(dá)77％的意向客戶表現(xiàn)出偏好。在與購房目的結(jié)合起來看之后，我們可以發(fā)現(xiàn)，選擇一房的客戶多出于短期度假的目的，而選擇二房和三房的客戶則逐漸偏向于投資兼自住。隨著房型的增大，海南意向購房客戶因度假而購房的比例逐漸減少，而投資兼自住的比例則相應(yīng)增加。希望長期度假而購房的客戶亦更關(guān)注大房型。從面積上來看，意向客戶也表現(xiàn)出對中小面積端青睞有加，有超過八成意向客戶表現(xiàn)出對150平米以下的住宅有興趣，也從側(cè)面反映出意向客戶在考慮到實(shí)際購買力之后，仍對自己的房屋購買行為有所收斂。從總價(jià)偏好情況來看，海南省意向客戶對于公寓產(chǎn)品和別墅產(chǎn)品的總價(jià)偏好呈現(xiàn)一致性，均對中低總價(jià)產(chǎn)品存在較明顯的意向，其中公寓產(chǎn)品有90%的客戶偏好200萬以內(nèi)的住宅，別墅產(chǎn)品有80%的客戶偏好600萬以內(nèi)的住宅。意向購買別墅的客戶價(jià)格承受力略高于意向購買公寓的客戶。結(jié)合購房目的來看，總價(jià)偏好與購房目的呈現(xiàn)一定的傾向性，從下圖來看，無論是公寓產(chǎn)品還是別墅產(chǎn)品，海南意向購房客戶中出于投資而購房的人均偏好中間價(jià)位的房屋，而對于度假類產(chǎn)品則呈現(xiàn)兩極分化的情況，短期度假的人群偏好低總價(jià)住宅，而長期度假的人群則更偏好高總價(jià)的住宅。出于其他目的購房的意向客戶對于總價(jià)偏好的傾向性并不明顯，對高總價(jià)房屋相對偏好度略低一些。小區(qū)配套環(huán)境——園林最受歡迎，自然水系其次，期望配套偏重休閑娛樂以及商業(yè)超市從意向購房客戶對于小區(qū)最為關(guān)注的一些要素來看，我們發(fā)現(xiàn)海南省意向客戶對于小區(qū)規(guī)劃和社區(qū)園林最為關(guān)注。由于海南意向客戶在海南購房的主要關(guān)注點(diǎn)是旅游資源，因此他們對于未來自己將要居住的小區(qū)也有較高的景觀方面的需求。除小區(qū)規(guī)劃和社區(qū)園林外，意向客戶亦較關(guān)注物業(yè)管理和小區(qū)的生活配套。在小區(qū)景觀方面，意向客戶較為偏好小區(qū)的園林，達(dá)到半數(shù)的客戶希望自己未來居住的小區(qū)能有園林景觀。同樣，由于海南地理位置處于南海之中，因此意向客戶也希望未來居住的小區(qū)能有自然或者人工的水系?？蛻魧τ趶V場、雕塑等其他景觀關(guān)注度不足?？紤]購房目的可以發(fā)現(xiàn)，度假類客戶和需要自住的意向客戶對于小區(qū)各類景觀均較為關(guān)注，尤其是園林和水系，是對有自住偏好的客戶有吸引力的；不過對于以純投資為目的的客戶來說，水系和園林的關(guān)注度則相對較低，他們更關(guān)注小區(qū)其他方面的景觀設(shè)施。對于生活配套，海南意向購房客戶則較為關(guān)注休閑、娛樂設(shè)施和大型超市?？紤]意向購房客戶在海南購房的主要原因，不難發(fā)現(xiàn)客戶雖然出于投資目的購房的較多，但是由于海南天然景觀資源豐富，同時(shí)又是四季溫暖、氣候條件適宜的度假勝地，意向客戶在海南考慮購房也非常關(guān)注能夠提供閑適生活的配套設(shè)施，以及能夠增加生活便利性的配套設(shè)施。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，35％的客戶對于休閑娛樂設(shè)施最為關(guān)注，而對大型超市和商業(yè)街亦分別有25％和12%的客戶感興趣。有著不同購房目的的意向客戶對于生活配套亦有不同的傾向，總體而言，以投資兼居住為目的的意向客戶對商業(yè)和娛樂環(huán)境較為關(guān)注，以度假、養(yǎng)老的意向客戶則相對較為平均，對各種生活配套的需求相對一致。（五）支付方式及信息渠道——三成客戶選擇一次性付款，來源地廣泛使得信息渠道以網(wǎng)絡(luò)為主海南省意向購房客戶對于未來在海南購房時(shí)的支付方式多選擇銀行貸款，但是我們發(fā)現(xiàn)，仍有接近三成的意向客戶意向一次性付清房款，由于他們在戶型偏好及面積偏好均表現(xiàn)較為保守，以意向客戶的中高收入水平，一次性付清房款的難度相對較小。選擇銀行按揭的客戶則多希望首付在三成，希望首付在兩成的客戶約占1/5。在信息渠道選擇方面，海南省意向客戶多通過網(wǎng)絡(luò)來了解信息，由于意向客戶來源的廣泛，接觸海南本地廣告、電視、廣播、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的可能性較小，網(wǎng)絡(luò)成為了他們可以依賴的最強(qiáng)大信息媒體。（六）主要客戶類型——投資型占主導(dǎo)，中產(chǎn)比例較高，養(yǎng)老需求有體現(xiàn)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)，我們將海南意向客戶歸類為七個(gè)類型，分別為經(jīng)濟(jì)投資型，中產(chǎn)休閑型，中產(chǎn)投資型，富裕投資型，富裕休閑型，養(yǎng)老型和其他類型。其中經(jīng)濟(jì)投資型，中產(chǎn)投資型和中產(chǎn)休閑型所占比例較大。各個(gè)客戶類型在年齡和來源地上存在一定規(guī)律。在年齡上，由于目前在各類企業(yè)中收入較高的人群集中在30－50歲之間，因此中產(chǎn)型客戶以及富裕型客戶均以該年齡段的人群較多；而對于經(jīng)濟(jì)投資型來說，則以30歲之前事業(yè)剛剛起步的青年人和50歲以上步入安逸期的中老年人居多，年齡分布較為明顯；養(yǎng)老型則隨著年齡的增大而逐漸增多。而來源地上，多數(shù)地區(qū)以中產(chǎn)投資型客戶的比例最高，而東北，華中區(qū)域因生活水平相對略低一些，他們中以經(jīng)濟(jì)投資型客戶比例最高。華南，華北和華東區(qū)域中產(chǎn)和富裕型客戶比例較高。華北地區(qū)養(yǎng)老型客戶所占比例相對較高。一）經(jīng)濟(jì)投資型客戶需求偏好經(jīng)濟(jì)投資型：“雖然年收入有限，但靠著積累我也能投資海南的地產(chǎn)”經(jīng)濟(jì)投資型客戶家庭年收入不高，購房目的也較為單一，以純投資或者投資兼自住的目的為主。從經(jīng)濟(jì)投資型客戶來源地來看，以華北地區(qū)的意向客戶比例最多，其次為華東地區(qū)，來自華南、東北以及其他地區(qū)的意向客戶比例相當(dāng)。經(jīng)濟(jì)投資型客戶較為關(guān)注的產(chǎn)品以多層公寓為主，達(dá)到了48%，主要是受限于有限的經(jīng)濟(jì)條件。經(jīng)濟(jì)投資型客戶對于別墅也表現(xiàn)出一定的傾向性，特別是對獨(dú)棟別墅，從投資角度來看，景區(qū)獨(dú)棟別墅對于他們來說投資風(fēng)險(xiǎn)相對較大。結(jié)合對于總價(jià)的態(tài)度來看，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然經(jīng)濟(jì)投資型客戶對于別墅表現(xiàn)出一定興趣，但是他們對于別墅的總價(jià)還是有所控制的，絕大多數(shù)客戶僅能接受300萬以下的別墅，更有接近三分之一的客戶偏好100萬以下的別墅，與市場實(shí)際銷售價(jià)格有較大差距。這也表現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)投資型客戶期冀著別墅類型的物業(yè)，但是礙于經(jīng)濟(jì)實(shí)力，僅能存有意向。經(jīng)濟(jì)投資型客戶對面積偏好受經(jīng)濟(jì)實(shí)力影響亦偏向小面積段，超過半數(shù)的客戶偏好100平米以下的普通住宅，由于他們的經(jīng)濟(jì)能力有限，投資也僅限于中小戶型、中低總價(jià)的住房。二）中產(chǎn)休閑型客戶需求偏好中產(chǎn)休閑型：“雖然資產(chǎn)有限，但是該享受的還是需要享受一下”中產(chǎn)休閑型客戶家庭年收入高于經(jīng)濟(jì)投資家庭，在社會中屬于中產(chǎn)階層。雖然在收入上比不過富裕階層，但是他們?nèi)〉秘?cái)富之后卻更傾向于及時(shí)行樂，將財(cái)富用于度假物業(yè)之上，讓自己更愜意的享受休閑時(shí)光。從來源地來看，這類客戶以華北和華東區(qū)域居多，與經(jīng)濟(jì)投資型客戶比較來看，來自華中、華南、東北以及其他區(qū)域的客戶減少，而來自華東和華北的客戶增加，其中華北增加的客戶比例最為明顯。中產(chǎn)休閑型客戶較多關(guān)注的產(chǎn)品是多層公寓，同時(shí)，他們對于獨(dú)棟別墅和聯(lián)排別墅的偏好程度要高于經(jīng)濟(jì)投資型客戶，其中有37%的中產(chǎn)休閑型客戶對獨(dú)棟別墅表現(xiàn)出興趣，而對聯(lián)排別墅存在意向的中產(chǎn)休閑型客戶亦達(dá)到了15%。從總價(jià)角度來看，中產(chǎn)休閑型客戶的承受能力明顯高于經(jīng)濟(jì)投資型家庭，對于總價(jià)50萬以內(nèi)的公寓偏好度降至1/4左右，100萬以上公寓的偏好度上升至1/4以上；別墅總價(jià)方面300萬以上的偏好度大幅上升，其中300-600萬偏好比例達(dá)到21%。中產(chǎn)休閑型客戶對于大面積的偏好有所上升，超過半數(shù)客戶對于100平米以上的住宅表現(xiàn)出意向。中產(chǎn)休閑型客戶的經(jīng)濟(jì)能力較經(jīng)濟(jì)投資型客戶有所上升，因此他們對于小面積段的偏好也相對有所下降。三）中產(chǎn)投資型客戶需求偏好中產(chǎn)投資型：“有資金就可以用于投資，而海南地產(chǎn)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇”不同于經(jīng)濟(jì)投資型，中產(chǎn)投資型客戶家庭年收入水平相對略高，普遍在6-24萬元水平上，從其來源地來看，更偏向于經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的的華東和華南區(qū)域，來自兩地的中產(chǎn)投資型客戶比例較經(jīng)濟(jì)投資型客戶比例有明顯提高，而經(jīng)濟(jì)相對略落后的華中、東北和其他區(qū)域則相應(yīng)有所下降。來自華北區(qū)域的中產(chǎn)投資型客戶比例基本與經(jīng)濟(jì)投資型客戶相當(dāng)。中產(chǎn)投資型客戶與經(jīng)濟(jì)投資型客戶相似的是，他們也對多層公寓表現(xiàn)出較強(qiáng)的意向，不過同時(shí)，他們對于聯(lián)排別墅的意向程度要明顯高于經(jīng)濟(jì)投資型客戶，達(dá)到了18%。對于獨(dú)棟別墅的偏好度亦高達(dá)29%。由于中產(chǎn)投資型客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對稍高于經(jīng)濟(jì)投資型客戶，因此他們在考慮投資時(shí)，更契合自己的實(shí)際消費(fèi)能力。從總價(jià)來看，投資至上客戶對于總價(jià)的承受能力明顯提高，就公寓產(chǎn)品而言，有超過30%的客戶能夠接受超過100萬元總價(jià)的公寓；而就別墅產(chǎn)品來說，有接近五成的客戶能夠接受300萬以上總價(jià)的別墅。中產(chǎn)投資型客戶對于大面積的偏好程度有所上升，超過半數(shù)的客戶能夠接受100平米以上的戶型，150平米以上的戶型意向度也接近了四分之一。四）富裕投資型客戶需求偏好富裕投資型：“既然有些閑錢，何不拿來賺取更大的利益”富裕投資型客戶家庭年收入達(dá)到了24萬元以上，在社會群體中屬于收入較高，有一定社會地位的個(gè)體，他們的個(gè)人財(cái)富較大，也樂意拿出自己的閑錢投資到自己覺得有附加值產(chǎn)生的地方。以海南的房地產(chǎn)市場來說，在2010年初國家推出政策的支撐下，無疑是一個(gè)投資風(fēng)險(xiǎn)較低，而回報(bào)率較高的機(jī)會。富裕投資型客戶多來自于華東和華北區(qū)域經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地方，具體到城市，華東區(qū)域以上海、杭州客戶居多，而華北區(qū)域則以北京客戶居多。富裕投資型客戶對于物業(yè)類型的偏好明顯偏重別墅類物業(yè)，其中獨(dú)棟別墅的偏好程度接近五成，聯(lián)排別墅的偏好亦達(dá)到了兩成水平。由于富裕投資客戶不再受到經(jīng)濟(jì)條件的困擾，因此他們在選擇投資產(chǎn)品時(shí)，考慮更多的是所投資的產(chǎn)品能否給他們帶來合理的回報(bào)。從總價(jià)方面同樣可以看出，富裕投資型客戶的總價(jià)偏好是多樣化的，既有投資中低總價(jià)，以量制勝的人群，也有投資高總價(jià)，一擲定乾坤的人群。富裕投資型客戶對于公寓產(chǎn)品的投資總價(jià)偏好集中在100萬以上，其中100-200萬達(dá)到了26%，而200萬以上則達(dá)到了31%。對于別墅產(chǎn)品的總價(jià)偏好度方面，以300萬以上為主，達(dá)到了64%，其中300萬至1000萬的偏好度最高，達(dá)到了38%。在來看對于面積的偏好，由于富裕投資型客戶的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，選擇各類面積段均屬于他們能夠承受的范圍，因此決定他們意向的就是他們覺得哪一類面積段最有潛力。從數(shù)據(jù)面來看，富裕投資型客戶多偏好100-200平米的面積段，其余各各面積段的偏好較為平均。100-150平米面積段有27%的富裕投資型客戶關(guān)注，150-200平米面積段有17%的富裕投資型客戶關(guān)注。從富裕投資型關(guān)注的投資區(qū)域來看，三亞是他們最為關(guān)注的地方，其次為博鰲和海口。上述三個(gè)城市均為海南省重點(diǎn)城市，依托旅游和商業(yè)金融，各自有別具一格的發(fā)展。也正是基于這樣的原因，富裕投資型客戶對于這三個(gè)城市相當(dāng)關(guān)注。五）富裕休閑型客戶需求偏好富裕休閑型：“趁著有錢而且年紀(jì)還輕，應(yīng)該多享受享受生活，老了就玩不動(dòng)了”富裕休閑型客戶同富裕投資型客戶有著相當(dāng)?shù)氖杖胨剑窃趦r(jià)值取向上，他們更傾向于享受現(xiàn)有的生活。從來源地來看，富裕休閑型客戶仍以較為富裕的華東和華北區(qū)域來源較多，分別達(dá)到了29%和38%；單一城市方面亦以一二線城市居多，其中北京、上海、深圳、杭州分列前四。從物業(yè)類型偏好度來看，明顯可以發(fā)現(xiàn)富裕休閑型與富裕投資型的不同。由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力較高，他們在考慮休閑度假產(chǎn)品時(shí)更偏重于舒適度和休閑價(jià)值，因此他們對于獨(dú)棟別墅的偏好度超過了半數(shù)。獨(dú)棟別墅本身是一種休閑型較強(qiáng)，較為閑適的物業(yè)類型，是作為度假用途較為理想的產(chǎn)品，而其投資回報(bào)率卻并不一定能超過其他類型的物業(yè)。因此投資獨(dú)棟別墅的富裕型客戶數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于選擇別墅作為休閑度假用的富裕型客戶。從總價(jià)方面來看，富裕休閑型客戶對于總價(jià)的偏好程度基本與富裕投資型一致，相對來說，他們對于高總價(jià)的偏好度略略高于富裕投資型客戶，有32%的客戶會選擇200萬以上的公寓產(chǎn)品，另有32%的客戶會選擇1000萬以上的別墅產(chǎn)品?？們r(jià)承受能力較高。就面積段而言，富裕休閑型客戶對于大面積段的偏好較為明顯，希望面積大于200平方米的客戶達(dá)到了36%，其中高于500平米的偏好度達(dá)到了14%。富裕休閑型客戶區(qū)域偏好較為看重三亞、?？诤筒棥Ａ硗?，對于風(fēng)景較為優(yōu)美的五指山，亦有3%的富裕休閑客戶表現(xiàn)出興趣。六）養(yǎng)老型客戶需求偏好養(yǎng)老型：“老了，有時(shí)間可以閑適的享受生活”養(yǎng)老型客戶是指購房目的為養(yǎng)老或送給父母的客戶，他們購買房屋的主要目標(biāo)是為了給自己或者給自己的長輩提供一個(gè)舒適的養(yǎng)老休閑環(huán)境。從來源地角度來看，由于華東地區(qū)、華南地區(qū)本身有著相對適宜的養(yǎng)老居所，兩地養(yǎng)老型客戶對海南房地產(chǎn)的關(guān)注程度相對要低于其他類型的客戶，而華北和東北地區(qū)因?yàn)闅夂驐l件略遜色于南方，因此養(yǎng)老型客戶中來自華北和東北地區(qū)的比例相對較高。養(yǎng)老型客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不如富裕型客戶，因此他們的物業(yè)偏好更偏重多層公寓，達(dá)到了45%。同時(shí)，養(yǎng)老型中也不乏收入水平相對較高的客戶，因此養(yǎng)老型客戶中亦有接近48%的比例關(guān)注別墅類物業(yè)。從總價(jià)角度來看，養(yǎng)老型客戶受到經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，他們對于公寓產(chǎn)品的偏好度大多低于100萬元，占到了養(yǎng)老型客戶的69%。而別墅產(chǎn)品方面，接近60%的客戶偏好總價(jià)在300萬以下的別墅產(chǎn)品。養(yǎng)老型客戶對于面積偏好大多數(shù)小于150平米，而小于100平米的偏好度達(dá)到了45%。經(jīng)濟(jì)因素對于養(yǎng)老型客戶的影響較大?？蛻舴治隹偨Y(jié)通過對海南典型城市客戶的研究，我們發(fā)現(xiàn)海南房地產(chǎn)市場已購客戶大多出于改善居住條件和度假、養(yǎng)老用，雖然有部分已購客戶出于投資的目的購房，但是比例相對來說靠后；而在海南樓市2009年表現(xiàn)出一些投資機(jī)會之后，各地投資者對海南房地產(chǎn)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的意向，為投資而購房的比例急速攀升，達(dá)到了接近五成的水平。投資意向比例的上升，也表明了海南房地產(chǎn)市場在消費(fèi)者眼中的潛力是較大的。再結(jié)合客戶結(jié)構(gòu)來看，我們發(fā)現(xiàn)意向客戶中經(jīng)濟(jì)投資型客戶和中產(chǎn)投資型客戶比例相當(dāng)高，年齡亦較已購客戶年輕，說明了有部分投機(jī)者希望能踏著海南國際旅游島規(guī)劃這一良機(jī)，在海南房地產(chǎn)市場中分得一杯羹。在產(chǎn)品選擇方面，意向客戶由于經(jīng)濟(jì)因素的影響，較為偏重中小戶型，不過對比已購客戶的產(chǎn)品偏好，意向客戶對于中大戶型關(guān)注度上升。客戶對于總價(jià)的接受能力明顯收到經(jīng)濟(jì)能力的限制，表現(xiàn)力有限?？蛻魜碓匆匀A北和華東客戶居多，華中、東北區(qū)域的客戶亦對海南房地產(chǎn)市場表現(xiàn)出一定興趣。二、博鰲片區(qū)客戶群分析國際旅游島以及大品牌開發(fā)商的進(jìn)駐讓海南旅游地產(chǎn)呈現(xiàn)三個(gè)顯著特點(diǎn)渡假、旅游、休閑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加豐富養(yǎng)老地產(chǎn)客源豐富發(fā)展迅速。(一)、目前置業(yè)人群分析據(jù)調(diào)查顯示，準(zhǔn)備在瓊海置業(yè)的人群中有超過八成計(jì)劃近期在博鰲購房，置業(yè)需求非常迫切。特別是海南獲批建設(shè)國際旅游島后，博鰲房價(jià)持續(xù)走高，市場顯現(xiàn)出“恐慌性需求”，潛在置業(yè)者擔(dān)心房價(jià)不斷上漲而不問價(jià)格、地段，脫離購房需求能力，為購房而購房，紛紛把置業(yè)計(jì)劃提前。購房需求的釋放導(dǎo)致大量資金的涌入，房價(jià)自然水漲船高。海南購房客戶主要以休閑度假、投資、養(yǎng)老（籌備養(yǎng)老）以及商務(wù)投資等形式為主,不同的置業(yè)目的客戶群體有細(xì)微差別.對資源、景觀以及價(jià)格的敏感度也有一定的不同置業(yè)目的置業(yè)觀念、購買力代表群體占據(jù)稀缺資源，持有價(jià)值大于使用價(jià)。博鰲置業(yè)原因中，購房者因博鰲休閑居住環(huán)境怡人進(jìn)而置業(yè)博鰲的比例排在第一位，占到了受訪者的51.3%，這說明購房者越來越關(guān)注居住環(huán)境的舒適度；其次為未來升值潛力較大，占到了受訪者的42.3%，這一方面是關(guān)注增值空間；第三為周邊配套逐步完善，占到受訪者的3.8%；產(chǎn)品單價(jià)因素在所列選項(xiàng)中只排到第四位，比重為2.6%，這說明近8成的購房者忽略單價(jià)的因素，因此說，市場上缺少的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而不是