公共關(guān)系基本原則和要求

公共關(guān)系基本原則和要求本章要點(diǎn)：1、熟悉公共關(guān)系基本原則2、了解公關(guān)實(shí)務(wù)的基本要求所謂公共關(guān)系的原則和要求，是指公共關(guān)系主體——社會(huì)組織開展公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循的基本準(zhǔn)則和基本要求。公共關(guān)系的行為原則及基本要求，是多方面的，從不同的側(cè)面，會(huì)提出不同的原則和要求，我們將從公共關(guān)系的總體原則和總體要求方面，來(lái)分析公共關(guān)系的行為原則和基本要求。

一、公共關(guān)系基本原則（一）尊重客觀事實(shí)公共關(guān)系活動(dòng)是社會(huì)組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解、相互適應(yīng)的活動(dòng)，是一種傳播或信息溝通的過(guò)程。但是公共關(guān)系又不僅僅是傳播藝術(shù)和宣傳的技巧，公共關(guān)系的開展必須以基本事實(shí)為根據(jù)，所以要想卓有成效地開展公共關(guān)系，首先考慮的不是技巧，而是準(zhǔn)確地把握客觀事實(shí)，尊重客觀事實(shí)，以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)。

我們必須認(rèn)識(shí)到，先有事實(shí)，才有公共關(guān)系開展公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，要盡可能全面地掌握客觀事實(shí)。一定要實(shí)事求是地傳播信息。

堅(jiān)持這一原則的意義：1、有助于社會(huì)組織樹立良好的形象公共關(guān)系活動(dòng)的根本目標(biāo)是樹立社會(huì)組織的良好形象，公共關(guān)系活動(dòng)只有從客觀事實(shí)出發(fā)才能樹立真實(shí)的社會(huì)形象、良好的社會(huì)形象。必須以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)，因?yàn)橹挥羞@樣才有助于社會(huì)組織樹立良好的形象，最終形成較高的知名度和較好的美譽(yù)度。2、有助于社會(huì)組織與新聞媒介搞好關(guān)系社會(huì)組織開展公共關(guān)系活動(dòng)，必須借助各種媒介有效地向公眾傳遞信息，從而取得公眾的支持與合作。新聞媒介則是社會(huì)組織與公眾溝通的有力助手，有了新聞媒介的支持，社會(huì)組織向公眾傳播信息，增強(qiáng)組織的認(rèn)知度、美譽(yù)度就更加方便快捷。如果新聞媒介向公眾傳播的社會(huì)組織的信息不真實(shí)，不但影響到社會(huì)組織的公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，也會(huì)影響到新聞媒介的信譽(yù)。

3、有助于社會(huì)組織內(nèi)部樹立良好的風(fēng)氣社會(huì)組織開展公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)之一是對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力。而社會(huì)組織的內(nèi)部環(huán)境主要是由其內(nèi)部公眾及其他影響組織生存和發(fā)展的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素構(gòu)成的，所以社會(huì)組織要及時(shí)了解環(huán)境變化的信息。社會(huì)公眾對(duì)社會(huì)組織管理水平的評(píng)價(jià)信息社會(huì)公眾對(duì)社會(huì)組織人員質(zhì)量的評(píng)價(jià)信息社會(huì)公眾對(duì)社會(huì)組織在社會(huì)中的地位和作用的評(píng)價(jià)信息等。

4、有助于社會(huì)組織培養(yǎng)良好的員工隊(duì)伍員工隊(duì)伍是指社會(huì)組織內(nèi)部管理過(guò)程中形成的人事關(guān)系，包括全體職員、工人、管理干部等，員工隊(duì)伍是社會(huì)組織的重要組成部分。如果社會(huì)組織的公共關(guān)系活動(dòng)不是建立在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，而是建立在虛假、欺騙的基礎(chǔ)上，那么社會(huì)組織的員工在開展公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，會(huì)留給社會(huì)公眾怎樣的形象？顯然將是一個(gè)“騙子”形象。案例5—1形象不好怪包裝

《人民日?qǐng)?bào)》

2004年11月01日

第三版2004年9至10月間，法國(guó)、韓國(guó)、以色列等10個(gè)國(guó)家的新聞媒體相繼舉行了一場(chǎng)關(guān)于美國(guó)國(guó)際形象的民意調(diào)查活動(dòng)。美國(guó)公共外交官方網(wǎng)站和各主流媒體刊登了上述活動(dòng)的調(diào)查結(jié)果：有68%的人認(rèn)為美國(guó)入侵伊拉克是錯(cuò)誤的；57%的人認(rèn)為在過(guò)去的2至3年間里美國(guó)變得越來(lái)越糟。這表明自“9.11”事件以來(lái)，美國(guó)政府所推行的旨在改變本國(guó)國(guó)際形象的全球公共外交活動(dòng)失敗了。

“9.11”事件以后，美國(guó)國(guó)務(wù)院成立了“公共關(guān)系辦公室”，白宮成立了“聯(lián)合信息中心”。2002年秋，美國(guó)政府又成立了“全球交流辦公室”制作有關(guān)美國(guó)穆斯林生活的紀(jì)錄片

建立了負(fù)責(zé)向世界各國(guó)宣傳美國(guó)政府反恐政策的專門網(wǎng)站出版了有30個(gè)語(yǔ)言版本的闡釋美國(guó)為何要打擊恐怖主義的宣傳手冊(cè)出版了一份旨在介紹美國(guó)通俗文化的雜志《嗨》（《Hi》），并在20多個(gè)國(guó)家同時(shí)發(fā)行

但是，美國(guó)政府所開展的這一系列公共外交活動(dòng)并沒(méi)有取得預(yù)期效果。近年來(lái)，全球恐怖主義出現(xiàn)嚴(yán)重反彈，中東地區(qū)的形勢(shì)發(fā)展也超出美國(guó)政府的預(yù)料。導(dǎo)致這一情況的主要原因，應(yīng)該說(shuō)是美國(guó)不和時(shí)宜的外交政策。冷戰(zhàn)結(jié)束后的10余年里美國(guó)以各種名義進(jìn)行的對(duì)外干涉活動(dòng)多達(dá)20多起在軍備控制、環(huán)境、人權(quán)、國(guó)際刑事法庭上表現(xiàn)出來(lái)的傲慢態(tài)度對(duì)阿以外交政策的雙重標(biāo)準(zhǔn)

受創(chuàng)的“科爾”號(hào)導(dǎo)彈驅(qū)逐艦受傷的美國(guó)水兵美國(guó)海軍一艘驅(qū)逐艦12日在也門亞丁港遭到自殺式爆炸襲擊，到目前為止，至少造成4名水兵死亡，30多人受傷，12人失蹤。2003年3月，美國(guó)未經(jīng)聯(lián)合國(guó)授權(quán)入侵伊拉克，2004年4月以后美軍在伊拉克虐俘丑聞不斷曝光，而且在伊拉克始終未發(fā)現(xiàn)大規(guī)模殺傷性武器，布什卻仍然堅(jiān)稱伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)是正確的。這些事實(shí)，大大影響了美國(guó)的形象。美國(guó)把自己形象受損簡(jiǎn)單地歸結(jié)為對(duì)外“宣傳不力”、“溝通不夠”。3年來(lái)，美國(guó)幾乎所有的公共外交活動(dòng)都在拚命包裝美國(guó)的“國(guó)際形象”，卻從未看清所包裝的產(chǎn)品的“劣質(zhì)性”。事實(shí)上，導(dǎo)致美國(guó)國(guó)際形象不佳的原因并不在于其公共外交不力，而在于美國(guó)外交政策的不合理性。

這個(gè)案例，充分說(shuō)明，公共關(guān)系必須以事實(shí)為基礎(chǔ)，離開事實(shí)，公共關(guān)系是難以有所作為的。

（二）注重社會(huì)效益1、社會(huì)效益影響社會(huì)組織、社會(huì)公眾利益，又依靠社會(huì)組織、社會(huì)公眾共同營(yíng)造。（1）社會(huì)是以一定的物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)為基礎(chǔ)而相互聯(lián)系的人類生活共同體。社會(huì)效益是指工程項(xiàng)目、技術(shù)方案和經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)等社會(huì)所產(chǎn)生的非經(jīng)濟(jì)性效果和利益。

現(xiàn)代社會(huì)中，每一個(gè)社會(huì)組織社會(huì)公眾都不是孤立的個(gè)體，而是組成社會(huì)共同體的一個(gè)部分，它們離不開社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的維系，同時(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)也需要它們來(lái)編織。例如，服裝廠對(duì)于服裝銷售商來(lái)說(shuō)是生產(chǎn)廠家，對(duì)于布料供貨商來(lái)說(shuō)是購(gòu)貨廠家，對(duì)于銀行、供電、供水、電信等部門來(lái)說(shuō)它又成為客戶。公眾個(gè)體也是如此，他（她）是從事公共關(guān)系工作的工作人員，要隨時(shí)為或準(zhǔn)備為相關(guān)公眾提供咨詢、服務(wù)，或者采集相關(guān)公眾的反饋信息；當(dāng)他（她）進(jìn)入商店、飯店等場(chǎng)所便成為顧客，進(jìn)入影劇院便成為觀眾，到醫(yī)院看門診或入院治療又成為患者，上了營(yíng)運(yùn)汽車、火車、飛機(jī)又成為旅客，他（她）的“身份”角色隨著處于不同的社會(huì)場(chǎng)合而相應(yīng)地發(fā)生變化，他（她）也隨時(shí)隨處接受他人——其他公關(guān)主體的服務(wù)。（2）社會(huì)是由眾多社會(huì)組織、社會(huì)公眾構(gòu)成的，他們彼此的利益相互影響、利弊相關(guān)。從社會(huì)組織、社會(huì)公眾個(gè)體看，似乎各有各的利益、各為各的利益，但從社會(huì)共同體的角度看，各個(gè)社會(huì)組織、社會(huì)公眾的利益又是彼此相通的，而且是環(huán)環(huán)相扣，聯(lián)系密切。猶如同在一條碩大無(wú)比的船上渡河，船若順利航行，大家都很安全；船若漏水，大家都會(huì)面臨滅頂之災(zāi)。

社會(huì)公眾個(gè)體也是如此，你與我發(fā)生聯(lián)系、影響，我與他發(fā)生聯(lián)系、影響，他又與你發(fā)生聯(lián)系、影響；你中有我，我中有他，他中有你；因果環(huán)環(huán)相連。一個(gè)司機(jī)男性公共汽車的故事熱戀之中的小伙子

社會(huì)整體，是社會(huì)組織、公眾共同構(gòu)成的共同體，社會(huì)利益，每一個(gè)社會(huì)組織、公眾都能分享，損害社會(huì)整體利益也必然會(huì)使社會(huì)組織、公眾受到波及、影響。每一個(gè)社會(huì)組織、社會(huì)公眾，都應(yīng)當(dāng)維護(hù)社會(huì)整體利益，營(yíng)造良好社會(huì)效益。因此，公共關(guān)系活動(dòng)，必須以社會(huì)效益為出發(fā)點(diǎn)，以社會(huì)效益為依據(jù)。公共關(guān)系目標(biāo)是樹立社會(huì)組織的良好形象，增進(jìn)公眾對(duì)組織的了解，使企業(yè)獲得成功，關(guān)注的是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2、公共關(guān)系活動(dòng)既要對(duì)組織負(fù)責(zé)，也要對(duì)公眾負(fù)責(zé)。公共關(guān)系活動(dòng)的兩大準(zhǔn)則：對(duì)社會(huì)組織負(fù)責(zé)并不是僅僅對(duì)社會(huì)組織的眼前利益負(fù)責(zé)，而是要對(duì)社會(huì)組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益負(fù)責(zé)，對(duì)直接影響和關(guān)系到社會(huì)組織長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的社會(huì)效益負(fù)責(zé)，即對(duì)廣大社會(huì)公眾負(fù)責(zé)。對(duì)公眾負(fù)責(zé)公共關(guān)系是為社會(huì)組織的生存和發(fā)展，用信息傳播的手段樹立形象，以爭(zhēng)取社會(huì)公眾的理解和支持，既注意經(jīng)濟(jì)效益，又重視社會(huì)效益，既為組織的發(fā)展效力，又強(qiáng)調(diào)維護(hù)公眾的利益。組織良好形象標(biāo)準(zhǔn)是知名度和美譽(yù)度，而知名度、美譽(yù)度則是由社會(huì)公眾來(lái)“認(rèn)定”、“評(píng)判”的，即“形象”是指在公眾心目中的印象、位置，壞形象是遭到公眾的排斥，好形象是贏得了公眾的“心”。公共關(guān)系以樹立良好組織形象為目標(biāo)，良好形象標(biāo)準(zhǔn)是知名度和美譽(yù)度，而知名度、美譽(yù)度則是由社會(huì)公眾來(lái)“認(rèn)定”、“評(píng)判”的，即“形象”是指在公眾心目中的印象、位置，壞形象是遭到公眾的排斥，好形象是贏得了公眾的“心”。開展公共關(guān)系活動(dòng)的目的是樹立、彰顯社會(huì)組織的良好形象，贏得社會(huì)公眾，那么不對(duì)公眾負(fù)責(zé)能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)嗎？3、社會(huì)組織注重社會(huì)效益，有利于其經(jīng)濟(jì)效益的最大化。社會(huì)組織在追求經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，必須重視社會(huì)效益，考量本組織的一切活動(dòng)其后果對(duì)環(huán)境是污染還是保護(hù)，對(duì)自然生態(tài)平衡是破壞還是維護(hù)，以及對(duì)社會(huì)文化、風(fēng)氣、道德、心理等的近期作用和長(zhǎng)期影響。社會(huì)組織必須維護(hù)并創(chuàng)造良好的社會(huì)效益，為社會(huì)做貢獻(xiàn)，才能使社會(huì)組織得以更好的生存和發(fā)展。案例5—2美國(guó)面包大王凱瑟琳·克拉克的經(jīng)營(yíng)之道

美國(guó)面包大王凱瑟琳·克拉克的經(jīng)營(yíng)之道就是注重經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。為了取信消費(fèi)者特意標(biāo)榜她的面包存放不超過(guò)3天，是“最新鮮的食品”在包裝上特別注明了烘制日期因?yàn)橐环N新產(chǎn)品上市后，銷路不可能馬上好起來(lái)，其存貨一多，再執(zhí)行“不超過(guò)3天”的規(guī)定就比較困難。尤其是各經(jīng)銷店大都怕麻煩，雖然過(guò)期面包由凱瑟琳回收，但是他們不愿因此天天去檢查、換來(lái)調(diào)去，而寧愿賣過(guò)期的面包。凱瑟琳針對(duì)經(jīng)銷商方面的問(wèn)題，凱瑟琳實(shí)行了一套新辦法。由公司派人把烤好的面包用車直接送給經(jīng)銷商，按地區(qū)排一個(gè)循環(huán)表，每3天送一次，同時(shí)把經(jīng)銷店剩下的面包收回。如果有的店不到3天就把貨賣完了，可以隨時(shí)電話通知，馬上送貨上門。這種辦法麻煩了自己，方便了經(jīng)銷商，但卻使自己的原則“超過(guò)3天不賣”得以堅(jiān)持實(shí)行，保證上市面包的新鮮。

命運(yùn)之神終于賜給她一個(gè)戲劇性的公關(guān)良機(jī)。一年秋天，一場(chǎng)水災(zāi)使糧食非常緊缺，面包自然常常脫銷。但凱瑟琳公司仍然按照鐵定的“不超過(guò)3天”的制度進(jìn)行工作。一天，送貨員開車從幾個(gè)偏遠(yuǎn)的商店收回一批超過(guò)時(shí)限的面包。返回的路上，被一群搶購(gòu)面包的人團(tuán)團(tuán)圍住，提出購(gòu)買的要求。送貨員堅(jiān)守公司制度，不肯出賣過(guò)期面包，而在搶購(gòu)者看來(lái)，不但無(wú)法理解，而且懷疑送貨員想將面包據(jù)為己有，這使得送貨員哭笑不得。

人群中有幾名記者，對(duì)此事表現(xiàn)出極大的興趣。在群眾的逼迫下，送貨員只得向這些人解釋，不是他不想出賣面包，“請(qǐng)你們相信我，是公司的制度太嚴(yán)格，決不是我想囤積居奇。車上的面包全是過(guò)期的，如果老板知道了我把過(guò)期的面包賣給了顧客，我會(huì)被開除。因此請(qǐng)你們?cè)?。”由于大家迫切需要面包，最后這車面包還是在雙方的“默契”下，很快被“強(qiáng)買”一空。

幾位新聞?dòng)浾邔@得的這一新聞著力渲染，登載在報(bào)紙上后，成了轟動(dòng)一時(shí)的新聞。凱瑟琳公司面包新鮮、講究信譽(yù)的形象，給公眾留下了深刻的印象。凱瑟琳公司有了良好的聲譽(yù)，正因?yàn)槿绱?，凱瑟琳公司只經(jīng)歷了短短十幾年的功夫，就從一個(gè)家庭式的小面包店發(fā)展成為現(xiàn)代化大型企業(yè)，每年的營(yíng)業(yè)額從2萬(wàn)美元猛增到400萬(wàn)美元，躋身于世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)人之列。

如果說(shuō)是水災(zāi)給了凱瑟琳一個(gè)揚(yáng)名的機(jī)會(huì)的話，而實(shí)際上讓凱瑟琳真正被社會(huì)接受的正是凱瑟琳?qǐng)?jiān)持社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一的眼光和其堅(jiān)毅的毅力，才使得她能夠抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，水災(zāi)過(guò)后，人們知道了一個(gè)一直默默捍衛(wèi)其食品安全與營(yíng)養(yǎng)的衛(wèi)士“凱瑟琳”，而凱瑟琳的誠(chéng)實(shí)無(wú)欺精神，也被人們廣為傳送。

（三）關(guān)注公眾心理需求一般說(shuō)來(lái)，人的行為的產(chǎn)生是出于他的個(gè)體需要。人的需要有不同的層次，涵蓋許多方面。公共關(guān)系活動(dòng)，不可能、也無(wú)法滿足公眾方方面面的需求，我們強(qiáng)調(diào)在公共關(guān)系傳播溝通活動(dòng)過(guò)程中，要關(guān)注公眾的心理需求，以滿足公眾的各種心理需求為出發(fā)點(diǎn)。

1、關(guān)注公眾的知曉心理需求在公共關(guān)系活動(dòng)中社會(huì)組織的目標(biāo)和行為會(huì)激發(fā)一些問(wèn)題的產(chǎn)生，有些問(wèn)題對(duì)公眾的利益會(huì)產(chǎn)生潛在的危害，公眾是不知情者，或者一些公眾已經(jīng)意識(shí)到了問(wèn)題的存在，并急于了解問(wèn)題產(chǎn)生的根源和解決的方法。作為社會(huì)組織此時(shí)不能隱瞞問(wèn)題，而是應(yīng)該積極采取措施，解決問(wèn)題，首先應(yīng)該滿足公眾知曉心理的需求，將問(wèn)題的產(chǎn)生、發(fā)展的過(guò)程、趨勢(shì)向公眾解釋。

可以綜合運(yùn)用各種傳播方式，如發(fā)新聞稿、廣告、板報(bào)、演講、記者招待會(huì)，舉行信息發(fā)布會(huì)，也可以根據(jù)需要選用不同的傳播媒介，如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視等，將信息傳輸給公眾。公眾在知曉信息后，如果其判定是真實(shí)的信息，就對(duì)社會(huì)組織更加信任，從而使社會(huì)組織的公共關(guān)系活動(dòng)得以順利開展。

2、關(guān)注公眾獨(dú)立自主的人格需求正常的人都有獨(dú)立自主的意識(shí)和需求。在社會(huì)交往中他們希望受到他人的尊重，在待人接物中他們會(huì)表現(xiàn)出獨(dú)立性、自主性和主動(dòng)性。所以社會(huì)組織開展公共關(guān)系活動(dòng)，必須要尊重公眾，滿足公眾獨(dú)立自主的人格需求。

在員工關(guān)系中，公共關(guān)系學(xué)在這一點(diǎn)上強(qiáng)調(diào)的是尊重員工，激發(fā)、增強(qiáng)員工的主人翁意識(shí)、主體價(jià)值觀取向。在處理與顧客的關(guān)系時(shí)，使顧客受到尊重，獨(dú)立人格獲得滿足，必然能贏得顧客的好感和贊賞。這既是職業(yè)道德規(guī)范的基本要求，也是公共關(guān)系活動(dòng)的基本準(zhǔn)則。3、關(guān)注公眾不斷升華的精神需求人的精神需求是很重要的，不管是內(nèi)部公眾還是外部公眾，他們不會(huì)僅僅滿足于物質(zhì)利益的獲得，他們?cè)诰裥枨蠓矫?，?huì)表現(xiàn)出越來(lái)越高的要求。隨著社會(huì)文明的進(jìn)步與發(fā)展，人們?cè)谖镔|(zhì)層面上的需求得到基本滿足之后，心理需求方面會(huì)不斷地向更高層次轉(zhuǎn)移和升華。員工的精神需求主要包括：信息共享、參與組織決策。一些社會(huì)組織已經(jīng)注意到了內(nèi)部公眾的這種精神需求，在尊重員工的獨(dú)立人格基礎(chǔ)上，社會(huì)組織也讓公眾參與到組織的信息共享和決策中來(lái)。顧客關(guān)系方面，隨著人們對(duì)社會(huì)組織公共關(guān)系活動(dòng)的重視，對(duì)社會(huì)組織也提出了更高的要求。如著名快餐企業(yè)麥當(dāng)勞、肯德基獨(dú)特的、令人愉快的快餐文化。

（四）以科學(xué)理論為指導(dǎo)公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性很強(qiáng)的應(yīng)用性社會(huì)學(xué)科，融合了社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、邏輯學(xué)、美學(xué)、法律學(xué)等學(xué)科的知識(shí)。

如在西方國(guó)家和阿拉伯國(guó)家開展公共關(guān)系活動(dòng)，在策略上就必須關(guān)注當(dāng)?shù)氐膫惱淼赖?，要關(guān)注阿拉伯國(guó)家獨(dú)特的文化傳統(tǒng)和宗教信仰，絕不能因?yàn)橐粫r(shí)的疏忽冒犯人們的習(xí)慣，種下不可收拾的惡果，給企業(yè)也會(huì)帶來(lái)巨大的損失。

阿拉伯國(guó)家禁用豬的圖形作商標(biāo)，甚至忌用熊貓圖案，因?yàn)樾茇埻庑蜗筘i；英文單詞“雄雞”（cock）有“下流”的意思，“山羊”（goat）有“色鬼”的含義，“芳芳”中（fang）的英文意思為“”毒牙、狼牙、犬牙“，所以在使用英文的國(guó)家也不用”雄雞“”、“山羊”、“芳芳”等文字作商標(biāo)；北非一些國(guó)家忌用狗作為商品的商標(biāo)，因?yàn)楣吩谶@些地區(qū)居民中有著特殊的地位。美國(guó)人一是忌用珍貴動(dòng)物，如大象作商標(biāo)圖案，二是由于多數(shù)人對(duì)貓都很討厭，尤其是對(duì)黑貓"深惡痛絕"，所以忌用貓作商標(biāo)；（五）堅(jiān)守誠(chéng)信誠(chéng)信原則是公共關(guān)系實(shí)踐的最重要原則。講究誠(chéng)信原則，社會(huì)組織要真誠(chéng)地對(duì)待公眾，社會(huì)組織與公眾以誠(chéng)相待，相互信任是社會(huì)組織公共關(guān)系活動(dòng)取得成功的制勝法寶。平定西漢末年混亂局面的劉秀，以真誠(chéng)信任的態(tài)度對(duì)待部下

劉秀在戰(zhàn)爭(zhēng)中，隨著取得階段性的勝利，俘虜了大、量敵軍的將軍，因?yàn)閯⑿阏枰萌?，但是俘虜?shù)膶④娔軌蛐湃螁?？劉秀的心腹有所懷疑，但是劉秀認(rèn)為如果他與這些俘虜將軍以心換心，或許能得到他們的忠心。

孫堅(jiān)用計(jì)謀將太史慈擒獲東漢末期群雄爭(zhēng)霸，孫堅(jiān)遭遇到了一個(gè)強(qiáng)硬的對(duì)手太史慈。一次兩人對(duì)陣，由于武藝不相上下，兩人對(duì)峙了很久，沒(méi)有結(jié)果。后來(lái)孫堅(jiān)用計(jì)謀將太史慈擒獲。太史慈被抓后，認(rèn)為自己必死無(wú)疑了，孫堅(jiān)的部下也建議殺死太史慈，而孫堅(jiān)堅(jiān)決反對(duì)。武漢新華飯店的成功就源自其誠(chéng)懇待客之道1998年的一天，武漢新華飯店501房間住進(jìn)了一位中年顧客。他的腰部有疾病，不能睡軟床，要求5樓的服務(wù)員給他換一塊硬鋪板。

（六）講究互利社會(huì)組織與各種公眾發(fā)生著各種關(guān)系，要使這些關(guān)系成為促進(jìn)社會(huì)組織發(fā)展的有利環(huán)境，光靠單方向的讓利是不行的。社會(huì)組織與公眾之間的良好關(guān)系，只能建立在平等互利的基礎(chǔ)上，關(guān)注雙方利益，任何想以損害一方利益來(lái)滿足另一方利益的行為，其結(jié)果只能是事與愿違，所以互利原則是社會(huì)組織公共關(guān)系工作所必須遵循的一條基本原則。在公共關(guān)系活動(dòng)中，社會(huì)組織制定的任何公關(guān)計(jì)劃，都應(yīng)該把互利放在前面，在處理公共關(guān)系的危機(jī)中，互利原則體現(xiàn)的特別明顯。比如，上海地鐵4號(hào)線施工時(shí)，造成陸家浜路近南浦大橋的附近的地面坍塌，附近高層建筑傾斜，這是政府面臨的一次嚴(yán)重的公共關(guān)系危機(jī)。

政府采取了及時(shí)有效的措施：采取了信息開放政策，讓新聞媒介對(duì)事件進(jìn)行全程跟蹤、采訪，將事件的最新進(jìn)展進(jìn)行及時(shí)報(bào)道；政府抽調(diào)有經(jīng)驗(yàn)的工程人員，對(duì)地鐵施工地點(diǎn)附近受到威脅的高層建筑周圍的地基進(jìn)行加固;對(duì)坍塌的地方，想方設(shè)法進(jìn)行補(bǔ)救，派出大量工程車輛，從其他地區(qū)拉來(lái)土石，對(duì)坍塌的部位進(jìn)行填埋;派出工作人員對(duì)坍塌的原因進(jìn)行調(diào)查。地鐵施工現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)坍塌是工程建設(shè)方面的意外事件，但是在成為新聞媒介關(guān)注的焦點(diǎn)后，就必須對(duì)之妥善處理，一方面緩解民眾對(duì)工程施工的疑問(wèn)，另一方面政府通過(guò)這一事件可以加強(qiáng)與民眾的溝通，更多地贏得民眾的理解與支持。結(jié)果市政府非常重視這個(gè)事件，并采取了妥善的解決措施，讓民眾充分享有知情權(quán)，能夠及時(shí)了解到事件調(diào)查的進(jìn)展情況，結(jié)果工程依舊順利進(jìn)展，民眾也非常滿意，一場(chǎng)危機(jī)得到化解。

案例5—3互利雙贏是談判成功的訣竅

1986年的一天，廣東玻璃廠就引進(jìn)新式設(shè)備的問(wèn)題，與美國(guó)歐文斯玻璃公司開始了談判。在究竟是全部引進(jìn)還是部分引進(jìn)的問(wèn)題上，雙方各執(zhí)己見，相持不下，形成僵持狀態(tài)。廣東玻璃廠堅(jiān)持部分引進(jìn)這條生產(chǎn)流水線;美方代表則堅(jiān)持要買就全買，不買就算了的一攬子方案。廣東玻璃廠代表微笑著變換了話題：你們歐文斯的技術(shù)、設(shè)備和工程師都是世界一流的。你們用最好的東西幫助我們成為全國(guó)第一，這不但對(duì)我們有利，而且對(duì)你們更有利！你們也知道，法國(guó)、比利時(shí)和日本都在和我們北方的廠家合作，如果你們不盡快和我們達(dá)成協(xié)議，不投入最先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)，那么你們就會(huì)失去中國(guó)市場(chǎng)，人家也會(huì)笑話你們歐文斯公司無(wú)能。

（七）保持協(xié)作社會(huì)組織開展公共關(guān)系活動(dòng)與客體之間應(yīng)該保持一種協(xié)作關(guān)系，不管是以員工關(guān)系為主的內(nèi)部公共關(guān)系，還是以顧客關(guān)系為主的外部公共關(guān)系，都應(yīng)該強(qiáng)調(diào)社會(huì)組織與客體之間是一種合作的關(guān)系，而不是一種對(duì)立的關(guān)系“在現(xiàn)代社會(huì)里，消費(fèi)者就是至高無(wú)上的王，沒(méi)有一個(gè)廠膽敢蔑視消費(fèi)者的意志。蔑視消費(fèi)者，一切產(chǎn)品就會(huì)賣不出去?！?/p>

——日立公司廣告課長(zhǎng)

1、內(nèi)部公共關(guān)系松下電器公司在內(nèi)部公共關(guān)系上，就是堅(jiān)持了協(xié)作原則。松下電器公司非常重視員工的情況，在對(duì)員工嚴(yán)格管理的情況下，松下公司非常關(guān)注員工的物質(zhì)需求和精神需求。公司人力資源部擁有公司員工的生日記錄，在員工過(guò)生日那天，員工將會(huì)得到公司發(fā)給的生日蛋糕和一定數(shù)額的獎(jiǎng)金。松下公司的這些細(xì)致入微的工作，產(chǎn)生了很好的效果。2、外部公共關(guān)系2000年以來(lái)，人們發(fā)現(xiàn)東芝筆記本電腦存在缺陷，一些消費(fèi)者就向公司投訴，東芝公司一開始并沒(méi)有很重視，而是采取了拖延時(shí)間、敷衍消費(fèi)者的態(tài)度，結(jié)果引起了顧客的憤怒，顧客通過(guò)媒體向公眾披露了東芝公司生產(chǎn)的筆記本電腦存在著缺陷的信息，在社會(huì)引起極大反響，東芝公司的銷售業(yè)績(jī)直線下降，一些本來(lái)打算購(gòu)買東芝公司的筆記本電腦的人，去購(gòu)買了其他品牌的電腦，這對(duì)東芝公司打擊很大。

東芝公司立即采取有效措施：調(diào)查消費(fèi)者反應(yīng)的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)自己公司的筆記本電腦確實(shí)存在著技術(shù)上的缺陷；派技術(shù)人員走訪消費(fèi)者，了解他們對(duì)于產(chǎn)品的意見，并咨詢他們關(guān)于已經(jīng)購(gòu)買的產(chǎn)品打算怎樣處理；有的提出退貨；有的要求進(jìn)行修復(fù)，并由東芝公司提供一定的經(jīng)濟(jì)賠償。公司欣然允許，在確保每一位消費(fèi)者都滿意后，東芝公司成功化解了一場(chǎng)危機(jī)。東芝公司的經(jīng)歷表明社會(huì)組織與顧客的關(guān)系只能是協(xié)作的關(guān)系，因此社會(huì)組織應(yīng)該擺正自己的位置。3、與社區(qū)的公共關(guān)系社區(qū)是人們活動(dòng)的一定區(qū)域，一般地域不大，居民居住也相對(duì)集中。社會(huì)在發(fā)展和進(jìn)步，社區(qū)對(duì)社會(huì)組織的重要性日益彰顯。如有的社會(huì)組織為社區(qū)提供健身器材、修建棋牌室，為社區(qū)居民生活提供方便。樂(lè)百士公司曾經(jīng)拿出一部分資金為一些社區(qū)小店裝飾門面二、公共關(guān)系實(shí)務(wù)基本要求公共關(guān)系的實(shí)務(wù)活動(dòng)包括公共關(guān)系調(diào)查、選擇傳播媒介、舉辦各種公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)或公共關(guān)系會(huì)議、處理社會(huì)組織的危機(jī)事件等，通過(guò)一系列的實(shí)際活動(dòng)促進(jìn)社會(huì)組織與公眾的相互了解，增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)社會(huì)組織的信賴。公共關(guān)系實(shí)務(wù)具有以下規(guī)范：尊重公眾、明確目標(biāo)、重視科學(xué)、勇于創(chuàng)新。

（一）尊重公眾在公共關(guān)系活動(dòng)中，公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織，客體是社會(huì)公眾，公共關(guān)系實(shí)務(wù)的核心問(wèn)題就是通過(guò)一系列行為或活動(dòng)，為公眾帶來(lái)物質(zhì)方面和精神方面的利益。有效的公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)必須尊重公眾，滿足公眾利益。

案例5—4尊重顧客——一家日本旅館的經(jīng)營(yíng)之道

初夏的一個(gè)周末，日本部分飲食行業(yè)舉辦了規(guī)?？涨暗母郀柗蚵?lián)誼會(huì)，全體成員住進(jìn)了附近溫泉小鎮(zhèn)的一家旅館里。這里每個(gè)房間都有一個(gè)接待人員，為了安全，接待人員提醒客人將個(gè)人貴重物品寄存起來(lái)，但是客人們被小鎮(zhèn)的優(yōu)美風(fēng)景和舒服的溫泉浴所吸引，沒(méi)人理會(huì)接待員的提醒，有的還向接待人員開玩笑、尋開心。結(jié)果，誰(shuí)也沒(méi)有去寄存物品。不久全體人員匯集到宴會(huì)廳，盛況空前的宴會(huì)令他們無(wú)比陶醉，他們一直玩到夜里10點(diǎn)左右，才回到房間。

房間內(nèi)的景象令他們非常吃驚，只見房間大門敞開，掛在衣柜里的西服和褲子散落在各處，連貼身衣服也被仍了出來(lái)，“榻榻米”上到處都是腳印，顯然這是小偷光顧后留下的痕跡。而且，所有的房間都未能幸免，裝在西服口袋里的錢包自不必說(shuō)，就連褲兜里的零錢也被洗劫一空。大家好像被人突然澆了一頭冷水，心情頓時(shí)降到零點(diǎn)，個(gè)個(gè)呆若木雞。旅館老板和負(fù)責(zé)接待的人員聞?dòng)嵹s來(lái)，非常誠(chéng)懇地向大家道歉，逐一了解損失情況，并查看現(xiàn)場(chǎng)。顯然在申報(bào)損失情況時(shí)，有些客人夸大了損失的金額，但是旅館老板不動(dòng)聲色，并一再懇請(qǐng)大家的諒解。請(qǐng)來(lái)了警察調(diào)查取證，并表示愿意全力配合，希望警方能夠盡快破案，老板還對(duì)大家的配合深表謝意。之后大家都心情沮喪地回到房間，面對(duì)狼藉的現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備自認(rèn)倒霉。

第二天清晨，大家去飯廳用餐，老板夫婦及旅館全體接待人員并排坐在末座，再次向客人賠禮道歉，并根據(jù)每人所報(bào)的損失金額進(jìn)行賠償，同時(shí)拒收全部的住宿費(fèi)用。一個(gè)多月后，小偷因另外犯案而被警方捕獲，通過(guò)審訊，小偷如實(shí)交待了盜竊旅館的經(jīng)過(guò)和盜竊的金額，小偷實(shí)際盜得的錢財(cái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及住客們所報(bào)的總數(shù)，但是旅館老板卻保持沉默。

不久，還為每位客人寄去了信及當(dāng)?shù)赝廉a(chǎn)，通知他們小偷被捕獲的消息，同時(shí)再次深表歉意。老板尊重客戶并且胸懷寬廣的行為讓大家深為嘆服，此后，該旅館客源不斷，經(jīng)營(yíng)取得巨大成功。

（二）明確目標(biāo)公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)一般為許多單項(xiàng)公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)構(gòu)成，其中每項(xiàng)活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)包括調(diào)查分析、確立目標(biāo)、制定計(jì)劃、選擇傳播媒體、明確操作計(jì)劃以及總結(jié)反饋和評(píng)估調(diào)整等幾個(gè)主要環(huán)節(jié)，這些主要環(huán)節(jié)構(gòu)成了單項(xiàng)公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)的整體。

上海瑞金醫(yī)院品牌建設(shè)案例項(xiàng)目主題：醫(yī)療體制改革影響下醫(yī)院品牌的建設(shè)與推廣項(xiàng)目主體：上海第二醫(yī)科大學(xué)附屬瑞金醫(yī)院項(xiàng)目執(zhí)行：上海第二醫(yī)科大學(xué)附屬瑞金醫(yī)院

項(xiàng)目背景

在醫(yī)療行業(yè)引入市場(chǎng)化運(yùn)作，在各醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)推行現(xiàn)代化、科學(xué)化、企業(yè)化管理是必然趨勢(shì)。瑞金醫(yī)院為了在新的醫(yī)療市場(chǎng)格局中占據(jù)龍頭地位，適時(shí)地提出了“質(zhì)量建院、人才立院、科教興院”的辦院方針和“數(shù)字化醫(yī)院、人性化服務(wù)、創(chuàng)新科技、生態(tài)院容”的發(fā)展方向，其目的只有一個(gè)：為人民群眾提供優(yōu)質(zhì)上乘的醫(yī)療和相關(guān)服務(wù)。項(xiàng)目策劃

1、理念：

建院95年的瑞金醫(yī)院是國(guó)有三級(jí)甲等綜合性教學(xué)醫(yī)院，其品牌的影響力在國(guó)內(nèi)首屈一指。主要?dú)w功于強(qiáng)大的學(xué)科綜合優(yōu)勢(shì)，使其臨床醫(yī)療、學(xué)術(shù)研究、人才培養(yǎng)等被廣大病人看好，為業(yè)內(nèi)人士翹楚。為了延續(xù)這一品牌效應(yīng)，瑞金醫(yī)院借助國(guó)際會(huì)議和媒體，再次放大品牌影響力。

第二屆“中美21世紀(jì)醫(yī)學(xué)論壇”會(huì)議2、目的：（1）向社會(huì)公眾傳遞信息：瑞金醫(yī)院醫(yī)療學(xué)術(shù)水平、臨床醫(yī)療水平等能夠與發(fā)達(dá)國(guó)家接軌。（2）以論壇為公關(guān)舞臺(tái)，提升品牌在公眾中的聲望，增強(qiáng)公眾對(duì)醫(yī)院忠誠(chéng)度。同時(shí)，開發(fā)新的高端的市場(chǎng)領(lǐng)域。（3）向醫(yī)療發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)醫(yī)療界傳遞信息：我國(guó)醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)研究、臨床醫(yī)療、醫(yī)學(xué)教育和醫(yī)學(xué)倫理研究等有令人矚目的成就，而瑞金醫(yī)院則是其中的代表。（4）向國(guó)內(nèi)醫(yī)療界同行傳遞信息：瑞金醫(yī)院將與國(guó)內(nèi)同行結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在共同應(yīng)對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域改革開放所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是外資及國(guó)外醫(yī)療資源對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)療市場(chǎng)的爭(zhēng)奪的同時(shí)，通過(guò)廣泛的國(guó)際合作獲取、挖掘、共享并利用國(guó)外先進(jìn)成果和經(jīng)驗(yàn)，謀得共同發(fā)展。（5）向瑞金醫(yī)院的廣大員工傳遞信息：能夠組織承辦如此高規(guī)格論壇，是所有瑞金人的驕傲，引發(fā)員工的自豪感、使命感和敬業(yè)精神，以增強(qiáng)其可持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力，并以此獲得整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提高。3、活動(dòng)策略：

（1）擬訂媒體推廣時(shí)間表（2）調(diào)查國(guó)內(nèi)外30余家媒體（函蓋平面媒體、影象媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體）的覆蓋面、受眾群體、媒體風(fēng)格等，并擬訂相應(yīng)的新聞稿，最大限度地提高論壇知曉率，進(jìn)而提高瑞金醫(yī)院顯現(xiàn)頻率，在一定時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意力。項(xiàng)目執(zhí)行

1、媒體方面（1）召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)全國(guó)主要的新聞媒介參加，公布瑞金醫(yī)院承辦第二屆“中美21世紀(jì)醫(yī)學(xué)論壇”會(huì)議的有關(guān)消息，形成一定宣傳規(guī)模和強(qiáng)度；在發(fā)布會(huì)前后，盡可能充分地與媒體溝通，增加媒體記者對(duì)論壇會(huì)議的認(rèn)同感。（2）以電視、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)為主體，廣播、大眾刊物、專業(yè)刊物相結(jié)合的媒體策略方針，精心遴選各個(gè)地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢。

（3）精心設(shè)計(jì)宣傳范圍和內(nèi)容，組織專業(yè)人員組成新聞稿寫作指導(dǎo)班子，從會(huì)議重要新聞、會(huì)議過(guò)程中的重要事件、與會(huì)人員中的熱點(diǎn)人物、公眾關(guān)心的熱點(diǎn)話題、學(xué)術(shù)界和公眾關(guān)心問(wèn)題，從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于論壇會(huì)議的報(bào)道思路，同時(shí)對(duì)瑞金醫(yī)院的相關(guān)領(lǐng)域予以大力宣傳。

2、其他方面（1）選用有創(chuàng)意會(huì)展公司對(duì)主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)進(jìn)行包裝，處處體現(xiàn)出瑞金醫(yī)院品牌相匹配的氛圍和格調(diào)。特別注重從細(xì)節(jié)入手，讓人感到既大氣、又細(xì)膩。（2）招募志愿者，從醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)到在讀研究生，人人參與，單個(gè)面試。對(duì)聘用者進(jìn)行培訓(xùn)，并安排對(duì)口接待參會(huì)佳賓，體現(xiàn)瑞金細(xì)致周到的禮遇風(fēng)格（3）制作論壇期間的VCD，會(huì)聚三天來(lái)的精彩活動(dòng)，并在閉幕式上播出，讓佳賓欣喜地從銀頻上看到自己的身影。項(xiàng)目評(píng)估

1、瑞金醫(yī)院在承辦“中美21世紀(jì)醫(yī)學(xué)論壇”的運(yùn)作中，采用現(xiàn)代化、科學(xué)化的大型會(huì)議組織策略和運(yùn)行模式，充分借助媒體的推廣作用，廣泛而有效地樹立并強(qiáng)化了醫(yī)院的品牌形象，提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。論壇后一個(gè)月瑞金醫(yī)院普通門診量比論壇前的一個(gè)月激增20%，特需醫(yī)療服務(wù)的就診人數(shù)與論壇會(huì)議前同比激增15%，這也是前所未有的。

2、

論壇的成功，成為瑞金醫(yī)院在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下成熟策劃并運(yùn)用公關(guān)策略和事件營(yíng)銷的范例之一。論壇期間，國(guó)外醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)療研究機(jī)構(gòu)與瑞金醫(yī)院達(dá)成國(guó)際臨床醫(yī)療合作項(xiàng)目2個(gè)，與國(guó)內(nèi)其它醫(yī)院達(dá)成類似合作項(xiàng)目2個(gè)；與瑞金醫(yī)院達(dá)成人員出國(guó)培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目6個(gè)。正在恰談的國(guó)際合作、交流項(xiàng)目以及人才培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目的數(shù)量也在增加。

3、

員工欣然驕傲，激發(fā)了醫(yī)院?jiǎn)T工作為瑞金人的自豪感、使命感和敬業(yè)精神，為瑞金醫(yī)院在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天和未來(lái)保持和發(fā)展其國(guó)內(nèi)醫(yī)療領(lǐng)域的龍頭地位打下了最可寶貴的、堅(jiān)實(shí)的精神和文化基礎(chǔ)。4、

壇結(jié)束后，對(duì)與會(huì)代表進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查表明：97%的認(rèn)為論壇組織和內(nèi)容極佳，同時(shí)表示非常愿意再次收到請(qǐng)柬，參加由瑞金醫(yī)院組織、承辦的類似會(huì)議。

5、

媒體策略的實(shí)施效果上，科學(xué)、合理的媒體組合以及充分地媒體介入使本次論壇會(huì)議對(duì)瑞金醫(yī)院的宣傳作用得以充分發(fā)揮和釋放?！罢搲鼻昂螅鸾疳t(yī)院先后在全球60余家媒體（20余家是主動(dòng)尋求合作的）的支持下，刊載各類新聞稿300余篇。6、

2004年第三屆“中美21世紀(jì)醫(yī)學(xué)論壇”原定在美國(guó)舉行，但中美部分醫(yī)學(xué)專家、中國(guó)旅美醫(yī)生協(xié)會(huì)，以及會(huì)展公司要求在上海舉行，并希望依然由瑞金醫(yī)院承辦。由此，瑞金醫(yī)院借助媒體的推廣作用，通過(guò)承辦高規(guī)格國(guó)際學(xué)術(shù)論壇透視出的品牌效應(yīng)顯而易見。

點(diǎn)評(píng)：強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)促進(jìn)了瑞金醫(yī)院的品牌建設(shè)，善于利用醫(yī)療領(lǐng)域的重大事件，并轉(zhuǎn)化為醫(yī)療機(jī)構(gòu)公關(guān)的重要資源，是瑞金醫(yī)院參與舉辦第二屆“中美21世紀(jì)醫(yī)學(xué)論壇”的主要出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)周密的組織實(shí)施和公關(guān)傳播計(jì)劃，確保該項(xiàng)目成為瑞金醫(yī)院公共關(guān)系活動(dòng)中的一個(gè)亮點(diǎn)。針對(duì)特定對(duì)象——國(guó)際醫(yī)療界著名專家和醫(yī)師的有效傳播，以及利用重大活動(dòng)的對(duì)外傳播，使瑞金醫(yī)院從中受益匪淺。

（三）重視科學(xué)

公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)應(yīng)該納入科學(xué)管理的軌道，即以本組織的公共關(guān)系目標(biāo)、本組織面對(duì)的社會(huì)環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，制定出切實(shí)可行的政策、方針和策略，將公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)納入整個(gè)組織的管理系統(tǒng)中，科學(xué)有序地進(jìn)行。

1、公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)要進(jìn)行科學(xué)調(diào)研，以確定此項(xiàng)公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)推行的可行性。比如，贊助活動(dòng)舉行以前，社會(huì)組織首先要進(jìn)行詳細(xì)、周密、科學(xué)的調(diào)查論證，既要研究社會(huì)組織自身的有關(guān)情況，又要掌握贊助對(duì)象的有關(guān)情況，還要了解贊助項(xiàng)目的具體情況，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行成本與效益的比較，以保證能獲得積極的效果。

2、公共關(guān)系實(shí)務(wù)