突發(fā)性國家沖突與消費者的愛國情感

突發(fā)性國家沖突與消費者的愛國情感

一、一般文獻(xiàn)與假設(shè)(一)來源地的研究本研究中觀察的消費者在很大程度上抵制來自外國的沖突行為，即從工廠的道德作用，即愛國主義與購買外國產(chǎn)品之間的關(guān)系研究。Sayeste、Havva(1987)和Hester、Yuen(1987)以當(dāng)時北美廣泛采用的愛國主義營銷運動為背景,把愛國主義首先引入了原產(chǎn)地研究。有關(guān)愛國觀念影響消費者行為的研究中,比較有影響力的是兩個概念:消費者民族中心主義概念(ConsumerEthnocentrism)與消費者敵意(ConsumerAnimosity)。Shimp和Sharma(1987)提出了消費者民族中心主義概念,它是指消費者持有的一種觀念,即他們認(rèn)為購買外國產(chǎn)品是否符合道德。國外對此概念進(jìn)行了三十多年的廣泛研究,國內(nèi)學(xué)者近期對此也進(jìn)行了有益的探索(王海忠,于春玲,趙平,2005;朱凌,陸雄文,褚榮偉,2006;莊貴軍,周南,周連喜,2006)。Klein等人(1998)針對某國民眾因為特殊事件對另一國家產(chǎn)生的敵對情緒的現(xiàn)象,第一次提出了國家敵意的概念,它是指過去或現(xiàn)在的軍事、政治或經(jīng)濟事件使某國民眾對另一國產(chǎn)生敵對情緒,這種情緒會影響該國消費者在國際市場中的購買行為。該研究引發(fā)了消費者敵意這一新的國際營銷研究領(lǐng)域,很多國外學(xué)者開始探索,但在國內(nèi)尚鮮有人進(jìn)行研究。另外,Riefler與Adamantios(2007)發(fā)現(xiàn)消費者敵意的測量尚需進(jìn)一步完善?？傊?國內(nèi)學(xué)者對于來源地的研究,需要運用規(guī)范、科學(xué)的方法進(jìn)行持續(xù)而系統(tǒng)的探索,用事實和數(shù)據(jù)來描述它們的影響,包括影響的程度、方式、范圍和產(chǎn)生影響的條件(符國群和佟學(xué)英,2003)。本文就是朝著這一方向的嘗試。本研究在對抵制家樂福進(jìn)行定性研究的基礎(chǔ)上建立假設(shè)與模型,然后用實驗法檢驗?zāi)Ｐ团c假設(shè)。(二)愛國情感的影響對抵制家樂福進(jìn)行定性研究的結(jié)果表明,消費者民族中心主義與消費者敵意都不適合研究兩國間的突發(fā)性沖突導(dǎo)致的暫時性消費抵制。消費者民族中心主義由消費者自身認(rèn)為本民族或本民族文化更優(yōu)越的思想引發(fā)的,是消費者的主觀觀念;國家敵意是由國家間或民族間長期的矛盾所導(dǎo)致的;兩者都不存在突發(fā)性事件,因此這兩者都具有長期、穩(wěn)定的特點。而突發(fā)性的國家間沖突導(dǎo)致消費者的愛國情感具有短期、不穩(wěn)定的特點。本研究將這種因為兩國的突發(fā)性沖突而激發(fā)一國消費者群情激憤、由于對自己國家的熱愛而對另一國家產(chǎn)生不滿,這種突然高漲的情感定義為愛國情感。這種情感會影響部分消費者對該沖突國產(chǎn)品(包括品牌、企業(yè),下文同)的購買。當(dāng)突發(fā)性沖突隨著時間被人們淡忘時,它所引發(fā)的愛國情感也會消失,從而愛國情感所導(dǎo)致的抵制行為也會消失。一般理論都認(rèn)為認(rèn)知決定情感,但是Schwarz與Clore(1983)認(rèn)為,人們在判斷的時候,經(jīng)常以當(dāng)時正在經(jīng)歷的情感反應(yīng)為基礎(chǔ)建立自己的判斷。根據(jù)定性分析的結(jié)果,愛國情感影響了消費者的行為。一些愛國情感強烈的被訪者表示他們寧愿跑更遠(yuǎn)的路,花更多的錢,他們也不再愿意去家樂福購物;對于大多數(shù)的消費者來說,由于他們的周邊有其它的大型超市,出于愛國,他們會首先選擇去其它的超市,除非在不得已的情況之下,才選擇去家樂福;有的被訪者在訪談過程中表露出一臉的無奈,由于他們很愛國,覺得不應(yīng)該再去家樂福購物,但是,他們周邊又沒有其它的超市,他們只能去家樂福。因此根據(jù)以往理論以及定性研究的結(jié)果,建立以下假設(shè):假設(shè)H1:消費者的愛國情感與其暫時性抵制沖突國產(chǎn)品行為之間為正相關(guān)關(guān)系。(三)產(chǎn)品比較效用本研究定義產(chǎn)品比較效用為:不同產(chǎn)品給消費者帶來的實際效用之差,即為抵制家樂福而必須付出的金錢、時間、精力等方面的代價。它是基于消費者自己對各個產(chǎn)品的競爭力的比較,是消費者從效用角度對產(chǎn)品的考量。消費者的抵制行為在很大程度上受家樂福的產(chǎn)品比較效用的約束。在訪談中,有很大一部分被訪者表示他們之所以繼續(xù)去家樂福是因為家樂福能夠給他們帶來更多的實際效用。而有的被訪者的周邊地區(qū)有可以替代家樂福的超市,在抵制家樂福的高峰時期,他們轉(zhuǎn)向周邊的其它的超市,只有在其它地方買不到的時候他們才會再去家樂福買?？傊?家樂福的產(chǎn)品比較效用越強,消費者就越不太可能抵制家樂福;家樂福的產(chǎn)品比較效用越弱,消費者就越有可能抵制家樂福。在Engel等人(1994)的消費者購買決策模型中,消費者在進(jìn)行判斷選擇時,會基于從現(xiàn)實中或過去的知識和經(jīng)驗中搜索到的信息,來評估各種解決問題的可能方案,選出較好的方案。因此消費者以往的購物經(jīng)驗使其很清楚地了解各種產(chǎn)品的特點和效用,知道產(chǎn)品比較效用的高低。又因為人們一般都追求個人利益的最大化,所以在兩國間發(fā)生突發(fā)矛盾時,該國產(chǎn)品比較效用的強弱、帶給消費者實際效用的大小會影響消費者的抵制行為。因此根據(jù)定性研究的結(jié)果以及過去的理論,建立以下假設(shè):假設(shè)H2:沖突國產(chǎn)品的產(chǎn)品比較效用越高,其被抵制的可能性就越低,即兩者為負(fù)相關(guān)關(guān)系。(四)消費者的從嚴(yán)心理從眾是日常生活中普遍存在的一種社會行為,根據(jù)Laseu和Zinkhan(1999)的定義,“從眾指消費者接受到他人的產(chǎn)品評價、購買意愿和購買行為后。改變了自己的產(chǎn)品評價、購買意愿和購買行為。并與參照群體保持一致”。Buehlel和Griffint(1994)從認(rèn)知失調(diào)理論的角度出發(fā),認(rèn)為個體在群體壓力下,會產(chǎn)生求同和求異的矛盾。個體為緩和二者帶來的心理上的不安和緊張,將改變自己的態(tài)度、行為甚至信念,使其與大多數(shù)人保持一致,來維護(hù)心理的協(xié)調(diào)感。因此,在周圍輿論都呼吁抵制沖突國產(chǎn)品時,消費者很可能屈從于這種壓力。對家樂福顧客的訪談結(jié)果揭示,從眾心理也是導(dǎo)致消費者抵制家樂福行為的主要原因之一。消費者的從眾心理主要表現(xiàn)在兩個方面:一是看著別人怎么做或別人讓他們怎么做,他們就怎么做;二是消費者自己本不想那樣做,但別人都那樣做,擔(dān)心如果自己不那樣做的話,別人會認(rèn)為他們不愛國或阻攔他們的行為,于是就跟著別人的行為走。因此根據(jù)定性研究的結(jié)果以及從眾理論,建立以下假設(shè):假設(shè)H3:消費者所感受到的從眾壓力與其暫時性抵制沖突國產(chǎn)品行為之間為正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)以上假設(shè),本研究建立了關(guān)于暫時性抵制沖突國產(chǎn)品行為的影響因素模型(圖1)。(一)實驗設(shè)計的情境要素本研究采用2(愛國情感:高-低)×2(從眾壓力:有-無)×2(產(chǎn)品比較評價:高-低)的組間實驗設(shè)計的方法來檢驗各項假設(shè)。本文選擇了上海市某高校在校本科生作為被試,一共有320名大學(xué)生參與了實驗。因為大學(xué)生群體在人口統(tǒng)計特征上具有較高的同質(zhì)性,以他們?yōu)閷ο筮M(jìn)行實驗?zāi)茌^好地過濾掉人口統(tǒng)計變量對實驗結(jié)果的影響。本文選擇德國航空公司和法國航空公司作為實驗刺激物,理由如下:首先,航空公司所提供航班的差異很容易向被試者說明清楚,避免其它一些本研究未提及的因素對被試者決策的影響。其次,如果本研究直接用家樂福作為刺激物,很容易讓消費者想起抵制家樂福的事件,從而暴露本研究調(diào)查問卷的目的,難以讓被試者在本研究所設(shè)想的情境下做決策。另外,雖然購買機票、選擇航空公司不是大學(xué)生們熟悉的事物,但因為購買行為簡單、易于理解,大學(xué)生能夠獨立地作出自己的判斷。而且大學(xué)生由于缺乏實際購買經(jīng)驗,他們更容易受實驗中文字描述的影響,使得實驗的情境操控性更強。最后,選擇德航和法航是因為德法兩國都是大學(xué)生比較熟悉的歐洲大國、具有可比性,這樣降低被試者因為個人對國家的偏好而影響其選擇的可能性。問卷中,選項1、2分別代表法、德國航空公司。本研究采用的是2×2×2組間實驗設(shè)計,并將被試者的性別作為控制變量,來驗證性別是否對被試者的決策行為產(chǎn)生影響。表1描述了實驗設(shè)計的六個情境要素。在正式實驗之前,為了檢驗實驗的自變量的操縱是否恰當(dāng)以及自變量與因變量之間的內(nèi)部效度是否真實存在,本研究在某高校進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)測試,共發(fā)放了55份調(diào)查問卷,回收了49份,有效問卷48份。在預(yù)測試中,當(dāng)閱讀“愛國情感強”的文字描述時,被試的24位同學(xué)中有17人(占71%)表示對此事件非常憤慨,5人(占21%)表示比較憤慨,1人(占4%)表示有點憤慨,僅有1人(占4%)表示無所謂;當(dāng)閱讀“愛國情感弱”的描述時,被試的28位同學(xué)中有5人(占18%)表示對此事件非常憤慨,10人(占3(6%)表示比較憤慨,6人(占21%)表示有點憤慨,有7人(占25%)表示無所謂。對此進(jìn)行t檢驗,檢驗結(jié)果表明:兩組間的愛國情感差異顯著,t=-4.302,df=49.168,P<0.0005。并且閱讀“愛國情感強”的被試組的愛國情感(均值=3.5833)較高,另一組則較低(均值=2.5000)。因此,對于自變量愛國情感的操縱是恰當(dāng)?shù)?。?dāng)閱讀“從眾壓力強”的描述時,被試的24位同學(xué)中,表示應(yīng)該和大家一樣抵制法國貨的有10人(占42%);表示本不想抵制法國貨,但現(xiàn)在在抵制風(fēng)頭上我也隨大流暫時抵制法國貨的有2人(占8.3%);表示繼續(xù)用法國貨的有5人(占21%);其他表示的有7人(占29%)。盡管被試者的反應(yīng)各不相同,但被試者均考慮到身邊人的行為,且較多的被試表示應(yīng)該和大家一樣抵制法國貨,因此,本研究對于自變量從眾壓力的操縱是恰當(dāng)?shù)?。在預(yù)測試中,當(dāng)閱讀“產(chǎn)品比較效用弱”的文字描述時,被試的28位同學(xué)中有10人(占36%)選擇乘坐法國航班,18人(占64%)選擇乘坐德國航班;當(dāng)被試者閱讀“產(chǎn)品比較效用強”的文字描述時,被試的30位同學(xué)中有26人(占87%)選擇乘坐法國航班,4人(占13%)選擇乘坐德國航班。t檢驗的結(jié)果表明:兩個被試組之間乘坐班機傾向差異顯著,t=-4.613,df=56,P<0.0005。因此,對于自變量產(chǎn)品比較效用的操縱是恰當(dāng)?shù)?。通過以上t檢驗結(jié)論可以得出結(jié)論:自變量愛國情感、從眾壓力、產(chǎn)品比較效用的操縱是恰當(dāng)?shù)?且它們都具有很好的內(nèi)部效度。(三)問卷有效發(fā)放和回收率統(tǒng)計正式研究中,實驗被試為上海市某高校在校本科生。第一次共派發(fā)問卷350份,回收問卷347份,剔除2份填寫不完全問卷和70份無效問卷,實得有效問卷275份,有效回收率為78.6%。根據(jù)第一次調(diào)查問卷的缺失情況,第二次又發(fā)放調(diào)查問卷50份,回收45份,均為有效問卷,有效回收率為90%。320份有效問卷共分為八個情境,每個情境40人,其中男女各占一半。三、研究結(jié)果(一)主效應(yīng)1、法國法國航空公司的選擇如表2所示,愛國情感的主效應(yīng)顯著:F(1,312)=9.744,p=0.002<0.005。這說明消費者在進(jìn)行抵制行為決策時很容易受到愛國情感的影響。實驗中,在其它條件確定的情況下,當(dāng)告知被試者“法國鞋業(yè)協(xié)會聯(lián)合抵制進(jìn)口中國鞋”的消息時,有的被試者會選坐法國航空公司;但當(dāng)告知被試者“中國的奧運火炬?zhèn)鬟f在巴黎受阻,中國火炬手金晶遭暴徒襲擊”的事件時,選擇法國航空公司的被試者相對較少。即在排除其它因素的干擾的情況下,當(dāng)被試者處在愛國情感較弱的情境下,被試者更傾向于乘坐法國航班(如圖2所示)。從而實驗支持了假設(shè)H1:在其它影響消費者行為的因素基本相同的情況下,兩國沖突激發(fā)的消費者的愛國情感越強,則其越傾向拒絕購買沖突國的商品和服務(wù)。2、產(chǎn)品比較效用如表2所示,產(chǎn)品比較效用的主效應(yīng)尤其顯著:F(1,312)=191.111,P=0.000<0.001。實驗中,在其它條件給定的情況下,假設(shè)法國航空公和德國航空公司在價格、時間、路線上均差不多,即法國航空公司的產(chǎn)品比較效用不高時,有的被試者會選擇法國航空公司,有的被試者會選擇德國航空公司;但當(dāng)假設(shè)法國航空公司的航班在價格、時間、路線上均比德國航空公司的更令人滿意時,大多數(shù)的被試者都會選擇乘坐法國航空公司(如圖3所示)。因此實驗結(jié)果支持了假設(shè)H2。這與抵制家樂福的定性研究結(jié)果完全一致。產(chǎn)品比較效用,是影響消費者購買決策的重要因素之一。很多消費者抱著這么一種想法:哪里便宜哪里近到哪里去消費,而不去管所購買的商品是不是本國生產(chǎn)的,店是不是本國人開的。這也完全符合經(jīng)濟學(xué)中的理性人假設(shè)。3、種被試者的能力如表2示,從眾壓力的主效應(yīng)不顯著:F(1,312)=1.083,P=0.299>0.05。即被試者在選擇航空公司的過程中很少受到從眾壓力的影響(如圖4所示)。實驗結(jié)果不支持假設(shè)H3。(二）f1,c如表3所示，愛國情感、從眾壓力、產(chǎn)品比較效用三者間的二重交互作用均不顯著，它們分別為：F(1,312)=0.552,p=0.458>0.05;F(1,312)=0.552,p=0.458>0.05;F(1,312)=0.022,p=0.882>0.05。此外，愛國情感的強弱、從眾壓力的大小和有無產(chǎn)品比較效用三者之間的三重交互作用也不顯著，F(xiàn)(1,312)=1.790,p=0.182>0.05。(三）設(shè)身處地的從眾壓力與消費者抵制行為的相關(guān)性本實驗支持假設(shè)H1與H2,即愛國情感與消費者抵制行為之間呈正相關(guān)關(guān)系，產(chǎn)品比較效用與消費者抵制行為之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。但是實驗結(jié)果不支持假設(shè)H3,即無法檢驗從眾壓力與消費者抵制行為之間的相關(guān)性。究其原因，實驗只是用文字描述了周圍人群對抵制家樂福的反應(yīng)和網(wǎng)友們抵制家樂福的呼聲，然而被試者不可能切實體會到實際情境中的氛圍，無法真實地感受到從眾壓力，因此其選擇過程不會考慮從眾因素?？偨Y(jié)以往研究從眾因素的實驗，幾乎所有的實驗都在被試者中安插了實驗員，這些實驗員的言行使被試者真切地體會到從眾壓力。比較而言,這次實驗用文字描述來塑造從眾情境確實無法實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。四、總結(jié)(一)假設(shè)的構(gòu)建與檢驗本文研究突發(fā)性的國家間沖突導(dǎo)致某國消費者暫時性的抵制沖突國產(chǎn)品行為的影響因素及機制。本文在定性研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個新的概念---愛國情感,并建立假設(shè)與模型,然后用2×2×2的實驗法檢驗假設(shè)。研究結(jié)果支持以下假設(shè):當(dāng)突發(fā)性國家沖突發(fā)生時,沖突所引發(fā)的消費者的愛國情感與其暫時性抵制沖突國產(chǎn)品行為之間為正相關(guān)關(guān)系;沖突國產(chǎn)品的產(chǎn)品比較效用與消費者抵制行為之間為負(fù)相關(guān)關(guān)系。但是實驗結(jié)果無法支持從眾壓力影響抵制行為的假設(shè)。(二)選擇性抵制沖突國產(chǎn)品行為的動因機制本文的理論貢獻(xiàn)如下:第一,創(chuàng)立愛國情感構(gòu)念。以往關(guān)于原產(chǎn)地道德作用的研究主要集中于消費者民族中心主義和國家敵意兩個概念,但是對于暫時性抵制沖突國產(chǎn)品行為沒有合適的概念加以研究。本研究創(chuàng)立的新的愛國情感構(gòu)念補充了原產(chǎn)地道德作