第三章 品牌文化與個(gè)性識(shí)別策劃

第三章品牌文化與個(gè)性識(shí)別策劃

第一節(jié)品牌文化提煉與傳播

第二節(jié)品牌個(gè)性塑造

2023/9/251引導(dǎo)案例

Zippo品牌個(gè)性塑造與傳播世界知名的ZIPPO打火機(jī)，71載不變的設(shè)計(jì)和品牌策略，令得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵不及。ZIPPO品牌塑造的忠誠(chéng)度超乎想象，而堅(jiān)實(shí)的品牌來自于ZIPPO無(wú)與倫比的品質(zhì)和眾多的傳奇故事，ZIPPO的成功在于它的秉執(zhí)，無(wú)論是對(duì)于品牌還是品質(zhì)。

一、簡(jiǎn)單就好的設(shè)計(jì)理念1932年，美國(guó)人喬治·布雷斯代，看到一個(gè)朋友笨拙地用一個(gè)廉價(jià)的奧地利產(chǎn)打火機(jī)點(diǎn)煙后，為了掩飾那令人尷尬的打火機(jī)，聳了聳肩，對(duì)他說:“它很實(shí)用!”。事后布雷斯代發(fā)明了一個(gè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，且不受氣壓或低溫影響的打火機(jī)。并將其定名為ZIPPO，這是取當(dāng)時(shí)的另一項(xiàng)偉大的發(fā)明--拉鏈(ZIPPER)的諧音，以“它管用”為宗旨而命名的。和世界上其它著名品牌一樣，ZIPPO的設(shè)計(jì)和品牌命名是很和諧的。ZIPPO的品牌易讀、易記，這是對(duì)其簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)理念的最佳闡釋。在中國(guó)市場(chǎng)被稱為“之寶”的ZIPPO打火機(jī)，71載秉執(zhí)“它管用”的設(shè)計(jì)理念，非但沒有在打火機(jī)市場(chǎng)的烽煙中迷失自己，而是和牛仔褲、可口可樂一樣，成為了美國(guó)的標(biāo)志之一。ZIPPO成功塑造了它“簡(jiǎn)單就好”的產(chǎn)品文化，也奠定了它在打火機(jī)制造業(yè)的霸主地位。二、獨(dú)特的設(shè)計(jì)和銷售主張從第一支ZIPPO打火機(jī)誕生，它就沒有放松過對(duì)產(chǎn)品的防偽進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便于辨別真?zhèn)?。ZIPPO采用識(shí)別代碼對(duì)每支打火機(jī)進(jìn)行區(qū)分，每支打火機(jī)由于都有著不同的編號(hào)，因此在這個(gè)世界上，它也是唯一的。所有關(guān)心ZIPPO的朋友都知道，盡管ZIPPO打火機(jī)的款式在不斷地變化，但是ZIPPO這個(gè)標(biāo)志將永遠(yuǎn)刻在它的機(jī)身底部。在近五十年來，每一支ZIPPO的底部都刻有代表著特定的含義的碼。1986年7月1日,上面的那些沿用以久的編碼方式為新的所代替。羅馬數(shù)字表示年份，字母A-L表示月份，A代表1月，B代表2月……。1936年，ZIPPO打火機(jī)的防風(fēng)墻設(shè)計(jì)成功的獲得美國(guó)政府的專利權(quán)，由此證明ZIPPO是精密設(shè)計(jì)而成的高科技打火機(jī)。并依照它的原始的結(jié)構(gòu)重新設(shè)計(jì)了靈巧的長(zhǎng)方形的外殼，蓋面與機(jī)身間以鉸鏈連接，并克服了設(shè)計(jì)上的困難，在火芯周圍加上了專為放風(fēng)設(shè)計(jì)的帶孔防風(fēng)墻。四十年代初期，ZIPPO成為美國(guó)軍隊(duì)的軍需品，一打即著及優(yōu)秀的防風(fēng)性能在士兵中有口皆碑。實(shí)際上，至今為止的65年中，ZIPPO的外形并沒有發(fā)生什么變化，而將這一專利發(fā)展的近乎完美。每一次在大風(fēng)中打開機(jī)蓋，點(diǎn)燃火芯的時(shí)候，都會(huì)體會(huì)到ZIPPO如此獨(dú)到的防風(fēng)設(shè)計(jì)。引導(dǎo)案例

為了和那些平凡的打火機(jī)更好的被用戶區(qū)分，ZIPPO公司曾于1979年舉行了一項(xiàng)科學(xué)性的ZIPPO抗風(fēng)性能實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)以200型號(hào)之ZIPPO為測(cè)試對(duì)象，結(jié)果顯示其耐風(fēng)性為時(shí)速32英哩，風(fēng)速14.2公尺。同時(shí)得出，ZIPPO的抗風(fēng)性決定于它的防風(fēng)墻的尺寸及構(gòu)造、防風(fēng)墻上的通氣孔的數(shù)量及大小、棉芯的構(gòu)造、專用電油的沸點(diǎn)等四項(xiàng)因素。這些由ZIPPO申請(qǐng)為專利的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也一直為ZIPPO品牌的成長(zhǎng)保駕護(hù)航。科技含量使得ZIPPO不僅是一支打火機(jī)，更是一件輕巧的隨身工具。戶外活動(dòng)之時(shí)，不論天氣好與壞，ZIPPO皆可協(xié)助燃起營(yíng)火、炭燒爐，也可當(dāng)作電筒幫助尋找失物或路線，緊急時(shí)更可利用火光作求救訊號(hào)?！坝衂IPPO就有可能”，全球用戶贊嘆著ZIPPO的堅(jiān)實(shí)品質(zhì)，和瑞士軍刀一樣的多用途性也是它能夠風(fēng)靡全球的一項(xiàng)重要因素。獨(dú)到的設(shè)計(jì)造就了獨(dú)特的銷售主張——防風(fēng)。使得用戶可以很輕松的判斷一支打火機(jī)是否正宗ZIPPO品牌，也可以使ZIPPO用戶在惡劣天氣使用打火機(jī)時(shí)都有勝人一籌的輕松和自豪感。正是如此，雖然ZIPPO價(jià)值不菲，它還是創(chuàng)造了全球每天生產(chǎn)65000支打火機(jī)而決不滯銷的奇跡，在所有的消費(fèi)者看來，ZIPPO早已超越了打火機(jī)的本身，更是他們忠實(shí)的朋友，神話和奇跡的創(chuàng)造者。三、個(gè)性鑄造品牌ZIPPO防風(fēng)打火機(jī)最初設(shè)計(jì)時(shí)就考慮到:它可以在任何惡劣的天氣下和所需要得時(shí)候都讓人滿意。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，在硝煙彌漫的二戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)上，在狂風(fēng)暴雨中，在沙漠里，乃至任何需要它的地方，都會(huì)感覺到ZIPPO優(yōu)良的性能。引導(dǎo)案例

ZIPPO堅(jiān)硬的外殼可以抵御任何物質(zhì)的碰撞。一名士兵因?yàn)閆IPPO擋住子彈而保住性命，而那支ZIPPO卻依然好用。ZIPPO可以經(jīng)得起任何浸泡的考驗(yàn)，即使ZIPPO完全被水浸濕，它的火焰也會(huì)令人滿意。當(dāng)點(diǎn)燃手中的ZIPPO時(shí)，它就會(huì)一直燃燒下去。因此，即使在寒冷的冬夜，手指幾乎完全麻木的時(shí)候，也可以用它來點(diǎn)燃那救命的篝火。ZIPPO強(qiáng)勁有力而且安全可靠的火焰得自于它所用的特制的液體燃料。因此，在任何惡劣的天氣下，它都可以被輕松地點(diǎn)燃甚至保持長(zhǎng)久不熄。ZIPPO的原則---絕不畫蛇添足。它的目標(biāo)是簡(jiǎn)單、堅(jiān)固、實(shí)用---在需要它的任何時(shí)候，ZIPPO都可以提供安全可靠的火源。0.27英寸厚的鍍鉻銅制外罩，再加上0.18英寸厚的不銹鋼內(nèi)襯，構(gòu)成了ZIPPO堅(jiān)固的外殼;玻璃纖維制成的火芯可以永久地保證燃燒的可靠性，可以使用73000次的燧石輪---無(wú)處不體現(xiàn)了ZIPPO的簡(jiǎn)單、堅(jiān)固、實(shí)用。巧妙的防風(fēng)設(shè)計(jì)令ZIPPO超凡脫俗而舉世聞名。但實(shí)際上，ZIPPO的關(guān)鍵性技術(shù)在于它的火焰本身。與其他品牌的打火機(jī)迥然不同得是，ZIPPO并不是燃?xì)庑痛蚧饳C(jī)，它的燃料是一種非常穩(wěn)定的石油提煉物，由它燃燒產(chǎn)生的火焰不但安全可靠，而且異常潔凈，不會(huì)產(chǎn)生任何污染。這種液體燃料就停留在隱藏在防風(fēng)墻里面的玻璃纖維機(jī)芯上。實(shí)際上，ZIPPO燃燒的方式就像是一盞油燈，這也是為什么ZIPPO具有如此強(qiáng)的防水和抗風(fēng)的能力的原因?？萍艰T造了ZIPPO的品質(zhì)，而品質(zhì)給了ZIPPO品牌始終如一的公眾印象——穩(wěn)健并值得信賴。正是這完美的品牌形象，讓ZIPPO在全球擁有數(shù)以億計(jì)的忠誠(chéng)用戶，而且很多用戶都擁有數(shù)支ZIPPO并終生收藏。ZIPPO，一個(gè)神話一樣的品牌，71載屹立不倒。它以品質(zhì)鑄造品牌，以品牌承載品質(zhì)，并賦予自身人物一般的傳奇色彩，成功對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)涵的升華。一言以蔽之，ZIPPO的成功在于它以品質(zhì)和秉執(zhí)塑造了一種只屬于自己的、無(wú)法復(fù)制的產(chǎn)品文化，因?yàn)樵谒杏脩粞壑?，ZIPPO不僅僅是打火機(jī)，更是有著動(dòng)人故事的打火機(jī)，一個(gè)值得信賴并伴隨一生的忠實(shí)朋友。思考在上述案例中,

ZIPPO品牌成功的關(guān)鍵因素是什么？在ZIPPO品牌的塑造過程中最重要的因素是什么？ZIPPO品牌的成功為我們提供了什么啟示？本章思維導(dǎo)圖品牌文化與個(gè)性識(shí)別策劃品牌文化提煉與傳播品牌個(gè)性塑造品牌文化概述品牌文化的構(gòu)成要素品牌個(gè)性的基本概念提煉品牌個(gè)性品牌個(gè)性的測(cè)度與評(píng)估文化的基本理念品牌文化的界定品牌文化的特征品牌精神文化品牌物質(zhì)文化品牌行為文化品牌個(gè)性理論的提出品牌個(gè)性的內(nèi)涵與品牌商品直接相關(guān)的要素與品牌商品間接相關(guān)的要素與目標(biāo)消費(fèi)者直接相關(guān)的要素奧波特的個(gè)性特征理論品牌個(gè)性的測(cè)度品牌策劃與管理

第二章品牌定位策略第一節(jié)品牌定位原理品牌策劃與推廣

第三章品牌文化與個(gè)性識(shí)別策劃

第一節(jié)品牌文化提煉與傳播

第一節(jié)品牌文化提煉與傳播

一、品牌文化概述

品牌是一種文化現(xiàn)象,優(yōu)秀的品牌往往都蘊(yùn)涵著較為豐富的文化內(nèi)涵。在品牌形象的塑造與規(guī)劃過程中,文化起著支撐和催化的作用。分析品牌文化，首先就必須了解一下文化的基本概念。

(一)文化的基本概念廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。狹義的文化專指語(yǔ)言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識(shí)形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。

2023/9/257品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌文化提煉與傳播

1.文化概念的界定

文化一詞尚無(wú)統(tǒng)一的定義。在近代,給文化一詞下明確定義的,首推英國(guó)人類學(xué)家E.B.泰勒。他于1871年出版了《原始文化》一書。他指出:“據(jù)人種志學(xué)的觀點(diǎn)來看,文化或文明是一個(gè)復(fù)雜的整體,它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、倫理道德、法律、風(fēng)俗和作為一個(gè)社會(huì)成員的人通過學(xué)習(xí)而獲得的任何其他能力和習(xí)慣?！惫P者傾向于認(rèn)同對(duì)文化的本質(zhì)做以下界定：文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義的文化特指意識(shí)形態(tài)所創(chuàng)造的精神財(cái)富，包括宗教、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德情操、學(xué)術(shù)思想、文學(xué)藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)、各種制度等。

2023/9/258品牌策劃與管理

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第三章品牌文化個(gè)性識(shí)別策劃

第一節(jié)品牌文化提煉與傳播

2.文化的要素

無(wú)論對(duì)于文化的本質(zhì)做如何的表述，構(gòu)成文化內(nèi)涵的要素則必須包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：第一,精神要素,即精神文化。它主要指哲學(xué)和其他具體科學(xué)、宗教、藝術(shù)、倫理道德以及價(jià)值觀念等,其中尤以價(jià)值觀念最為重要,是精神文化的核心。第二,語(yǔ)言和符號(hào)。第三,規(guī)范體系。第四,社會(huì)關(guān)系和社會(huì)組織。第五,物質(zhì)產(chǎn)品。2023/9/259品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌文化提煉與傳播

(二)品牌文化的界定

品牌文化是企業(yè)或廣告主通過賦予商品深刻而豐富的文化內(nèi)涵,并充分利用各種有效的內(nèi)外部傳播途徑,努力使消費(fèi)者對(duì)本品牌商品所傳達(dá)出來的文化內(nèi)涵產(chǎn)生認(rèn)同,進(jìn)而成為本品牌的忠誠(chéng)顧客。一個(gè)企業(yè)通過長(zhǎng)期不懈的努力,一旦在市場(chǎng)上確立和擁有了自身的品牌文化,那就意味著該品牌已經(jīng)獲得了強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位。

2023/9/2510品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌文化提煉與傳播

1.品牌文化的提出

隨著消費(fèi)社會(huì)的形成和日益繁榮,大眾的消費(fèi)行為本身已經(jīng)具有愈來愈顯著的意識(shí)形態(tài)的色彩。在消費(fèi)社會(huì)里,消費(fèi)者作為一個(gè)社會(huì)人,品牌商品的抽象的文化象征意義正日益深刻地影響著其具體的消費(fèi)行為。事實(shí)上,越來越多的消費(fèi)者正試圖用具體的消費(fèi)行為來找到屬于某一群體的歸屬感,追求名譽(yù)、自尊、地位等,乃至與自我的價(jià)值聯(lián)系起來。2023/9/2511品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌文化提煉與傳播

品牌文化,就是體現(xiàn)出品牌人格化的一種商業(yè)文化現(xiàn)象。如李寧提出的“讓改變發(fā)生”、阿迪達(dá)斯提出的“沒有不可能”等都是從不同的角度向消費(fèi)者訴求各自品牌的文化理念。當(dāng)一種品牌的文化理念或價(jià)值觀念在消費(fèi)者心智上建立彼此認(rèn)同的對(duì)應(yīng)關(guān)系之后,選用該品牌就成為消費(fèi)者理解、接近該種文化的一種方式。因此,塑造品牌文化的過程,就是將一個(gè)沒有生命的商品點(diǎn)化為有生命和有思想的品牌的過程。據(jù)此，筆者對(duì)品牌文化的界定是：品牌文化是指企業(yè)在其所開展的長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng)中，逐漸累積和形成的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的并為越來越多的向目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)可的價(jià)值觀念、利益認(rèn)知和情感屬性等意識(shí)形態(tài)的抽象概念以及由其可識(shí)別的名稱、標(biāo)志、色彩和設(shè)計(jì)等具象符號(hào)的總和。2023/9/2512品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌文化提煉與傳播

2.品牌文化的核心

品牌文化的核心實(shí)際上就是企業(yè)通過品牌向目標(biāo)消費(fèi)者所傳播的價(jià)值觀,包括生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域里的精神屬性。

3.品牌文化與企業(yè)文化

品牌文化的核心要素大都源自企業(yè)文化,因此,塑造品牌文化就必須首先建立和完善企業(yè)文化。如果一個(gè)商品的廣告主沒有建立和形成自身所獨(dú)有的深厚的企業(yè)文化,也就不可能塑造出具有豐富內(nèi)涵的品牌文化。

2023/9/2513品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌文化提煉與傳播

(三)品牌文化的特征

與企業(yè)文化、消費(fèi)文化、流行文化相比,品牌文化有著與這些文化相似和相異的方面,對(duì)這些方面予以總結(jié)分析,就可以發(fā)現(xiàn)品牌文化大體上具有以下三個(gè)基本特征,即內(nèi)涵的兼容性、傳播的持久性、鮮明的個(gè)性化。

1.內(nèi)涵的兼容性

所謂內(nèi)涵的兼容性,是指企業(yè)在塑造和提煉品牌文化的內(nèi)涵時(shí),既可以體現(xiàn)企業(yè)主體的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值判斷,也可以表現(xiàn)商品本體的內(nèi)在或外在的屬性,還可以彰顯消費(fèi)者客體的審美品位和精神需求等。

2023/9/2514品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌文化提煉與傳播

2.傳播的持久性

品牌文化的形成需要企業(yè)進(jìn)行持之以恒的、長(zhǎng)時(shí)間的、不間斷的有效傳播。也就是說,任何一個(gè)成功品牌的文化內(nèi)涵都需要經(jīng)過多年的傳播積淀,尤其是品牌文化中的精神屬性部分更需要借助基本一致的訴求內(nèi)容(主題概念)和訴求風(fēng)格(表現(xiàn)形式),才能夠逐漸形成自身有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文化個(gè)性。從這個(gè)意義上說,傳播的持久性的特點(diǎn)就是一方面需要在傳播的過程上表現(xiàn)出持之以恒的歷時(shí)性,另一方面也需要在傳播內(nèi)容上表現(xiàn)出相對(duì)的穩(wěn)定性。2023/9/2515品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌文化提煉與傳播

3.鮮明的個(gè)性化

在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天,品牌價(jià)值首先就體現(xiàn)在必須使自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)隔,也就是所謂的差異化營(yíng)銷。但是,品牌的差異化營(yíng)銷又必須有賴于品牌的差異化傳播,而品牌的差異化傳播在長(zhǎng)期持之以恒的品牌訴求過程中必將逐步形成最具核心識(shí)別價(jià)值的品牌的個(gè)性特征。2023/9/2516品牌策劃與管理

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(四)品牌文化的作用

1.有助于促進(jìn)商品銷售、傳播社會(huì)文明

企業(yè)在提煉和傳播品牌文化的過程中,雖然其動(dòng)機(jī)只是為了謀求其自身商業(yè)利益的最大化,但是在實(shí)際的效果上卻不自覺地衍生出了傳播社會(huì)文明的邊際效用。

2.有助于受眾對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知與識(shí)別

企業(yè)對(duì)品牌文化的提煉與傳播,其顯性的效果就是可以為品牌的目標(biāo)受眾創(chuàng)造多層次、多角度的識(shí)別功能。第一,品牌文化的提煉可以通過品牌外在的視覺系統(tǒng)使目標(biāo)受眾形成對(duì)本品牌視覺形象上的差異性識(shí)別。第二,品牌文化的規(guī)范還可以通過建立企業(yè)員工的行為文化系統(tǒng),并通過企業(yè)員工同目標(biāo)消費(fèi)者的接觸與溝通,在消費(fèi)者心目中形成品牌理念的個(gè)性識(shí)別。

2023/9/2517品牌策劃與管理

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3.有助于培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)

無(wú)論從理論上還是從實(shí)踐上,絕大多數(shù)的企業(yè)都可以將自身的品牌商品的目標(biāo)對(duì)象按其消費(fèi)行為劃分為堅(jiān)定型、不堅(jiān)定型、轉(zhuǎn)移型和多變型等。顯然,對(duì)于企業(yè)而言,那些對(duì)某些品牌商品具有相當(dāng)忠誠(chéng)度的消費(fèi)者當(dāng)然是最有價(jià)值的,也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中力圖保持并擴(kuò)大該消費(fèi)群的營(yíng)銷與傳播的目標(biāo)。但是,由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,品牌與品牌之間常常會(huì)采用各種營(yíng)銷與傳播手段對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行利誘并相互蠶食彼此的市場(chǎng)。在這種情況下,往往會(huì)有大量的消費(fèi)者從堅(jiān)定者變成不堅(jiān)定者和轉(zhuǎn)移者。因此,如何維護(hù)和擴(kuò)大品牌的忠誠(chéng)群體,對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說就成為至關(guān)重要的營(yíng)銷課題。

2023/9/2518品牌策劃與管理

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二、品牌文化的構(gòu)成要素

品牌文化是企業(yè)在對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行全面規(guī)劃與建設(shè)的過程中不斷積累和發(fā)展所逐漸形成的,其構(gòu)成要素主要包括品牌精神文化、品牌物質(zhì)文化和品牌行為文化三個(gè)方面的內(nèi)容。

(一)品牌精神文化

在任何一種文化體系中,其最核心的部分就是該文化體系的精神和價(jià)值觀。文化價(jià)值觀是為社會(huì)大多數(shù)成員所信奉并倡導(dǎo)的一種信念,它通過一定的社會(huì)規(guī)范來影響人們的行為方式。因此,文化的精神和價(jià)值觀構(gòu)成一種文化體系的精髓,而正是這一文化體系的精髓規(guī)范著人們的思維方式和行為方式,同時(shí)也把握著該文化的發(fā)展方向。

2023/9/2519品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌文化提煉與傳播

同樣,一個(gè)企業(yè)在規(guī)劃和建設(shè)品牌文化的過程中,最為關(guān)鍵的是要提煉出品牌的精神和價(jià)值觀,并通過品牌的精神和價(jià)值觀來規(guī)范與指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷及傳播行為。

品牌精神文化是指品牌在市場(chǎng)的營(yíng)銷與傳播過程中所體現(xiàn)出的一種有別于其他品牌的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念,包括品牌精神、品牌愿景、品牌倫理道德和發(fā)展目標(biāo)等。品牌精神文化是品牌文化的核心和靈魂,它決定了品牌的個(gè)性、品牌形象、品牌態(tài)度以及品牌在營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的行為表現(xiàn)。2023/9/2520品牌策劃與管理

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第一節(jié)品牌文化提煉與傳播

(二)品牌物質(zhì)文化

品牌的物質(zhì)文化主要由構(gòu)成產(chǎn)品或品牌的物質(zhì)和符號(hào)所構(gòu)成,其內(nèi)涵就是通過產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)或品牌的傳播符號(hào)等各種表現(xiàn)方式向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞并予以體現(xiàn)。因此,品牌的物質(zhì)文化常?？梢詭椭M(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生最為基本的判斷。根據(jù)品牌的物質(zhì)構(gòu)成要素,可以將品牌的物質(zhì)文化分為產(chǎn)品特質(zhì)和符號(hào)集成兩個(gè)方面。

1.產(chǎn)品特質(zhì)

產(chǎn)品特質(zhì)是絕大多數(shù)品牌都必須具備的最為基本的功能要素,該功能要素就是產(chǎn)品在物質(zhì)層面上可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本需求,或者說是產(chǎn)品所能夠向消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)。產(chǎn)品特質(zhì)包括產(chǎn)品使用功能和品質(zhì)特征,是消費(fèi)者對(duì)品牌的基本需求,也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行判斷的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。

2023/9/2521品牌策劃與管理

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第三章品牌文化與個(gè)性識(shí)別策劃

第一節(jié)品牌文化提煉與傳播

2.符號(hào)集成

符號(hào)集成是對(duì)多種構(gòu)成品牌識(shí)別元素和符號(hào)的統(tǒng)稱,這些元素和符號(hào)有助于形成品牌在包裝與傳播上的差異,可以向消費(fèi)者提供產(chǎn)品在功能價(jià)值以外的需求。這些元素和符號(hào)包括品牌的視覺系統(tǒng)(品牌名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品形狀、顏色、字體等)、聽覺系統(tǒng)(音色、音高、音強(qiáng)、節(jié)拍、旋律等)、觸覺部分(產(chǎn)品的材料、質(zhì)地等)和嗅覺部分(產(chǎn)品的味道、氣味等)。如果說產(chǎn)品特質(zhì)可以滿足消費(fèi)者的基本需求的話，那么，符號(hào)集成則可以通過消費(fèi)者的感知和體驗(yàn)對(duì)品牌產(chǎn)品形成綜合性的認(rèn)知和判斷，進(jìn)而對(duì)該品牌產(chǎn)生較為深刻的印象。2023/9/2522品牌策劃與管理

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(三)品牌行為文化

品牌行為文化是品牌精神文化通過品牌的營(yíng)銷與傳播活動(dòng),將品牌的價(jià)值觀和相關(guān)理念予以動(dòng)態(tài)表現(xiàn)的過程,包括營(yíng)銷行為、傳播行為和個(gè)人行為等。

1.品牌營(yíng)銷行為

品牌營(yíng)銷行為從表面上看只是涉及產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和通路等4P的基本要素。但是在實(shí)際運(yùn)作過程中,品牌營(yíng)銷行為將在很大程度上影響品牌的價(jià)值。這種固執(zhí)不變的銷售策略雖然讓一部分習(xí)慣于砍價(jià)的消費(fèi)者覺得不太習(xí)慣,但是路易·威登深知其目標(biāo)消費(fèi)者其實(shí)并不在乎價(jià)格的高低,他們?cè)谝獾闹皇且环N享受服務(wù)的體驗(yàn)和感覺。

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2.品牌傳播行為

品牌傳播行為包括廣告、公共關(guān)系、新聞、促銷活動(dòng)等。實(shí)際上,傳播行為與營(yíng)銷行為在某種程度上根本就難以區(qū)別。從結(jié)果來看,人們習(xí)慣于使用營(yíng)銷的概念;但是,從過程來看,其實(shí)傳播才是營(yíng)銷的前提,或者說營(yíng)銷就是傳播,傳播也就是營(yíng)銷。

3.品牌個(gè)人行為

品牌的擁有者包括了企業(yè)家、股東、員工等。這樣,品牌的個(gè)人行為實(shí)際上也就代表了上述那些個(gè)人的行為;反之,上述那些個(gè)人的行為也可以代表品牌的個(gè)人行為。2023/9/2524品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌個(gè)性塑造

第二節(jié)品牌個(gè)性塑造

一、品牌個(gè)性的基本概念

品牌個(gè)性的理論是研究品牌傳播“說什么”的問題,最早是由葛瑞(GREY,在我國(guó)稱之為精信)廣告公司提出來的一種廣告策略理論,認(rèn)為廣告訴求不僅僅是“說利益”、“說形象”,更重要的是要向目標(biāo)消費(fèi)者“說品牌的個(gè)性”。因此,只有提煉和掌握了品牌的個(gè)性,才能夠使品牌傳播具有明確的主題和核心。

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(一)品牌個(gè)性理論的提出

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨普遍,市場(chǎng)細(xì)分和區(qū)隔的空間也就越來越小,這就必然導(dǎo)致同類商品的品牌之間的定位也越來越相似,定位理論在實(shí)際的操作過程中遇到了難以逾越的瓶頸。針對(duì)上述情況,精信廣告公司對(duì)同類商品的上百對(duì)品牌進(jìn)行了深入的分析,發(fā)現(xiàn)在幾乎所有相對(duì)應(yīng)的品牌中,都有一個(gè)相似的品牌定位,但是,其中總有一個(gè)品牌在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位,而另一個(gè)品牌在市場(chǎng)上則處于相對(duì)落后的位置,如萬(wàn)寶路和云絲頓就是典型的案例。精信認(rèn)為,導(dǎo)致品牌成功與否的關(guān)鍵之處在于兩者的廣告訴求有著本質(zhì)的差異:不成功品牌的廣告訴求大都側(cè)重于向目標(biāo)消費(fèi)者描述商品是什么(東西);而成功品牌的廣告訴求則更傾向于向目標(biāo)消費(fèi)者描述商品是誰(shuí)(人)。

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(二)品牌個(gè)性的內(nèi)涵

品牌個(gè)性是指企業(yè)經(jīng)過分析和提煉,有意識(shí)地將目標(biāo)消費(fèi)者所擁有或認(rèn)可的個(gè)性特質(zhì)移植或注入品牌之中,使得品牌具有某種有別于其他品牌商品的獨(dú)特的性格特征。品牌個(gè)性是品牌的靈魂,是消費(fèi)者識(shí)別品牌、區(qū)分品牌的重要依據(jù)。因此,塑造品牌個(gè)性就成為品牌傳播的核心內(nèi)容。那么,品牌個(gè)性到底又有哪些內(nèi)涵呢?

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第二節(jié)品牌個(gè)性塑造

1.個(gè)性與品牌個(gè)性“個(gè)性”一詞在心理學(xué)的概念里又有“人格”的意思,主要包括三層含義。第一,個(gè)性是指人的個(gè)體之間導(dǎo)致差異的獨(dú)特特征,又稱為個(gè)性特征;第二,個(gè)性是指一個(gè)人的穩(wěn)定的性格特征,而不是那些一時(shí)的、情境性的、偶然的言行表現(xiàn);第三,個(gè)性表現(xiàn)在個(gè)體對(duì)環(huán)境的行動(dòng)與反應(yīng)方式上,如在遇到突發(fā)狀況時(shí),具有不同個(gè)性特征的人其表現(xiàn)往往是大相徑庭的。2023/9/2529品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌個(gè)性塑造

將人的個(gè)性的概念移植到品牌上,其目的就是力圖通過持續(xù)不斷的有效傳播,使品牌形成差異并形成具有獨(dú)特特征的品牌個(gè)性。如哈雷摩托“自由奔放”的品牌個(gè)性、絕對(duì)伏特加“智慧而自信”的品牌個(gè)性等均是成功地運(yùn)用品牌個(gè)性理論進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播的經(jīng)典案例。品牌一旦具有了某種個(gè)性,實(shí)際上也就使得沒有生命的商品變成了有生命的品牌,而品牌的精神屬性在很大程度上要依賴品牌個(gè)性的塑造與傳播。2023/9/2530品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌個(gè)性塑造

2.品牌個(gè)性與品牌形象

品牌形象是一個(gè)含義更為廣泛的概念,其內(nèi)涵不僅包括品牌個(gè)性,還包括商品屬性以及消費(fèi)者對(duì)品牌商品所形成的大致相同的主觀感受和評(píng)價(jià)。品牌個(gè)性則基本不包括商品屬性,而完全是由消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容所構(gòu)成。如果硬要將品牌形象與品牌個(gè)性作一個(gè)比較的話,兩者之間的區(qū)別是:品牌形象既包含商品屬性、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等客觀而具象的要素,也包含消費(fèi)者對(duì)品牌商品的認(rèn)識(shí)與感受等主觀而抽象的要素。品牌個(gè)性則更強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)層面的屬性。

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3.品牌個(gè)性與品牌定位

品牌個(gè)性必須以品牌定位為前提。所謂品牌的人格化,就是要思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人的話,那么他應(yīng)該具有什么樣的個(gè)性?”并且以獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰等內(nèi)容作為提煉品牌個(gè)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。因此,品牌個(gè)性的DNA必須是從品牌定位的相關(guān)要素中提煉而來,而品牌個(gè)性反過來又可以對(duì)品牌定位的策略予以深化和體現(xiàn)。2023/9/2532品牌策劃與管理

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二、提煉品牌個(gè)性

品牌個(gè)性的提煉過程就猶如胚胎移植一樣,是一個(gè)高度精細(xì)的創(chuàng)意傳播工程。品牌策劃人員必須從整體上把握并深入分析構(gòu)成品牌個(gè)性的各種要素,以便能夠?yàn)槠放铺釤挸黾扔袆e于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌,同時(shí)又符合目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性特征的品牌個(gè)性特質(zhì)?？傮w而言,構(gòu)成品牌個(gè)性的要素主要有三大類,即與品牌商品有直接關(guān)系的要素和與品牌有商品間接關(guān)系的要素,以及與目標(biāo)消費(fèi)者直接相關(guān)的要素。2023/9/2533品牌策劃與管理

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第二節(jié)品牌個(gè)性塑造

(一)與品牌商品直接相關(guān)的要素

1.商品特征

在品牌個(gè)性的塑造過程中,一些企業(yè)針對(duì)品牌商品自身的內(nèi)在屬性進(jìn)行品牌個(gè)性的挖掘和提煉,取得了理想的傳播效果。比如，寶潔公司生產(chǎn)的舒膚佳香皂,其品牌個(gè)性則是根據(jù)其自身商品的殺菌屬性而提煉出令人耳目一新的品牌個(gè)性——關(guān)愛。2023/9/2534品牌策劃與管理

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2.商品價(jià)格

對(duì)于消費(fèi)者而言,品牌商品的價(jià)格是其判斷選擇的重要依據(jù),同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)品牌商品的價(jià)格形成對(duì)某一品牌商品的印象。如果一個(gè)品牌的商品持之以恒地以高價(jià)作為其品牌的個(gè)性加以傳播的話,就有可能在消費(fèi)者心目中形成兩種相反的品牌印象:高品質(zhì)的、尊貴的、富有的、豪華的、精致的、奢侈的品牌個(gè)性;或者是勢(shì)利的、庸俗的、高高在上的、為富不仁的品牌個(gè)性。2023/9/2535品牌策劃與管理

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(二)與品牌商品間接相關(guān)的要素

在大多數(shù)情況下,許多商品的內(nèi)在屬性早已被同類品牌商品予以突出或強(qiáng)調(diào),并成為其品牌個(gè)性加以傳播和訴求。此時(shí),對(duì)品牌個(gè)性的提煉就只能另辟蹊徑。從與品牌商品有間接關(guān)系的若干要素中去提煉品牌個(gè)性,不失為提煉品牌個(gè)性的又一方法。

1.使用者形象

所謂使用者形象,是指企業(yè)在對(duì)品牌個(gè)性的塑造過程中,將品牌商品的目標(biāo)消費(fèi)者的共性特征加以提煉和整合,塑造出該消費(fèi)者群體廣為認(rèn)同和喜愛的典型人物,并將該典型人物的個(gè)性特征融入品牌的個(gè)性特征之中,逐步形成自己獨(dú)特的品牌個(gè)性。

2023/9/2536品牌策劃與管理

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2.廣告風(fēng)格

利用獨(dú)特的廣告風(fēng)格并使其轉(zhuǎn)化成品牌形象個(gè)性的特征,必須滿足兩個(gè)基本條件:一是該品牌商品在每年的傳播活動(dòng)中始終保持較高的廣告曝光率;二是該品牌商品的廣告表現(xiàn)方法和廣告?zhèn)鞑ッ襟w的使用都必須持之以恒,否則,其廣告風(fēng)格就不可能形成。

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3.上市時(shí)間

品牌上市時(shí)間的長(zhǎng)短,在客觀上會(huì)給消費(fèi)者造成不同的印象,這種印象實(shí)際上會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的基本判斷。比如,歷史悠久的品牌從積極的方面而言,往往給人以成熟、穩(wěn)重、老練、友善、值得信賴的整體感覺;但是,如果從消極的方面來說,這種品牌常常又有可能在消費(fèi)者的心目中生成老邁、守舊、無(wú)趣、缺乏活力等負(fù)面印象。2023/9/2538品牌策劃與管理

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(三)與目標(biāo)消費(fèi)者直接相關(guān)的要素

1.價(jià)值取向

在品牌的傳播過程中,策劃人員也可以將人的價(jià)值取向植入品牌,通過長(zhǎng)期不間斷的廣告活動(dòng),就可以逐漸形成具有獨(dú)特氣質(zhì)的品牌個(gè)性特征。比如,BodyShop化妝品牌就是典型地運(yùn)用其與眾不同的價(jià)值取向從而成功地塑造并傳播了自身品牌形象的獨(dú)特個(gè)性,贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同與尊重,當(dāng)然也贏得了市場(chǎng)。

2023/9/2539品牌策劃與管理

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2.審美情趣

審美情趣是指消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)和接受事物的過程中判斷事物美丑的興趣與愛好。顯然,不同的消費(fèi)者由于其價(jià)值取向的不同,其審美情趣往往也會(huì)大相徑庭。對(duì)于相同品牌,不同的消費(fèi)者之所以會(huì)有不同的判斷和選擇,其中一個(gè)重要因素,就是消費(fèi)者大都具有不盡相同的審美情趣。

2023/9/2540品牌策劃與管理

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三、品牌個(gè)性的測(cè)度與評(píng)估

企業(yè)在提煉品牌個(gè)性的過程中,首先必須對(duì)構(gòu)成品牌個(gè)性的特質(zhì)有所認(rèn)知和了解,也就是要尋找和辨別出構(gòu)成品牌個(gè)性的核心要素。實(shí)際上,品牌個(gè)性的特質(zhì)大都源自人的個(gè)性特質(zhì)。因此,許多品牌學(xué)者往往直接將心理學(xué)的個(gè)性特質(zhì)理論運(yùn)用到品牌個(gè)性的測(cè)度與評(píng)估中。2023/9/2541品牌策劃與管理

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(一)奧波特的個(gè)性特質(zhì)論

人的個(gè)性特質(zhì)理論最早是由奧波特提出的。奧波特在全面深入地分析人們所撰寫的大量的書信、日記、自傳等資料的基礎(chǔ)上,提出人的個(gè)性特質(zhì)主要由三個(gè)不同層次的內(nèi)容構(gòu)成:首要特質(zhì)、中心特質(zhì)和次要特質(zhì)。首要特質(zhì)是指能夠代表某人的最具代表性的個(gè)性特征。中心特質(zhì)是指構(gòu)成某人性格特征的若干核心要素。次要特質(zhì)是指某人只在某些特殊情境下才會(huì)表現(xiàn)出來的個(gè)性特征。2023/9/2542品牌策劃與管理

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