跨境電商行業(yè)分析1

跨境電商行業(yè)分析跨境電商基本情況：高增速大賽道，平臺出海時(shí)代即將到來定義：中國跨境出口B2C電商（后文簡稱跨境電商）指海外客戶在海外電商平臺的中國賣家、中國賣家自營網(wǎng)站或中國電商平臺上選擇商品，作出付款，取得商品的交易活動。行業(yè)大盤：中國跨境電商規(guī)模大增速快中國跨境電商規(guī)模大增速快，背靠中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，全球份額占比快速提升。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年中國跨境電商出口規(guī)模3.2萬億，2019-2022年3年CAGR為27%，賽道廣闊且處于快速發(fā)展期。驅(qū)動因素看，全球電商大盤擴(kuò)張以及中國供應(yīng)鏈及玩法輸出共同驅(qū)動行業(yè)快速發(fā)展：全球電商市場2019-2022年3年CAGR為20%，拉丁、東南亞、中東非洲等新興地區(qū)履約物流等基礎(chǔ)設(shè)施的快速發(fā)展以及疫情下各地用戶電商習(xí)慣的培養(yǎng)有助于電商滲透率快速提升；22年中國電商規(guī)模近12萬億人民幣，占全球電商近1/3，電商營銷玩法以及供應(yīng)鏈能力相對成熟，物美價(jià)廉，具有明顯比較優(yōu)勢，市場份額不斷提升，截至2022年，中國跨境電商海外電商市場份額占比12%，近3年份額占比平均增速0.6pct。行業(yè)格局：市場集中度不斷提升，國內(nèi)平臺加速崛起各地區(qū)語言文化、經(jīng)濟(jì)水平、開放程度不同導(dǎo)致市場分割，全球電商格局相較國內(nèi)更加分散，為新進(jìn)入者留出更多差異化機(jī)會，我們認(rèn)為中國有機(jī)會出現(xiàn)類似亞馬遜的頭部跨境電商平臺。除網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平外，人口規(guī)模也是電商發(fā)展的重要影響因素，大市場里電商規(guī)模效應(yīng)更顯著，可以支撐起更龐大的研發(fā)/客服團(tuán)隊(duì)、更完善的履約倉配系統(tǒng)，出?？梢詫?shí)現(xiàn)帕累托更優(yōu)。比較各地區(qū)電商發(fā)展水平，我們預(yù)計(jì)出現(xiàn)全球電商平臺的機(jī)會主要在中美出現(xiàn)，目前美國亞馬遜平臺在西歐、中東等多地成為龍一，但在東南亞等新興地區(qū)表現(xiàn)一般，我們認(rèn)為主要原因是亞馬遜定位偏高端，在消費(fèi)力一般的國家需求有限。用戶群體看，亞馬遜針對年收入8萬美元以上、偏好品牌的中高收入群體；核心能力看，亞馬遜在全球多地建立倉儲配套設(shè)施以保障用戶體驗(yàn)與履約時(shí)效，隨之帶來的高入倉成本一方面使得商家費(fèi)用負(fù)擔(dān)加重，無法實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比，另一方面使得個(gè)性化非標(biāo)品難以入倉（試錯(cuò)成本高），為主打性價(jià)比、非標(biāo)品的電商平臺留出空間。中國平臺接近產(chǎn)業(yè)帶、有成本優(yōu)勢、上品靈活性更高，目前出海平臺Lazada在東南亞地區(qū)、AliExpress在東歐等均有一定市占，預(yù)計(jì)中國有機(jī)會出現(xiàn)全球性電商平臺。渠道看，中國電商出海以亞馬遜等海外成熟渠道為主，國內(nèi)平臺占比逐步擴(kuò)大。亞馬遜、eBay和Wish在內(nèi)的海外平臺占比50%左右，以阿里速賣通為首的國內(nèi)出海平臺占比逐年擴(kuò)大，從17年的3%增長到22年的10%，隨著海外流量成本提升，競爭日益激烈，獨(dú)立站份額有下降趨勢?？缇迟u家銷售渠道為第三方平臺和自建網(wǎng)站，多數(shù)賣家布局自營網(wǎng)站主要為了避免過度依賴單一平臺帶來的風(fēng)險(xiǎn)。獨(dú)立站與平臺入駐核心能力差異巨大，我們認(rèn)為除部分品牌外，未來大多數(shù)賣家會回歸平臺并多平臺布局，給新平臺帶來進(jìn)場機(jī)會。自營網(wǎng)站需要商家獨(dú)立完成導(dǎo)流履約等環(huán)節(jié)，隨著海外流量紅利結(jié)束，流量成本增加，對網(wǎng)站留存率和復(fù)購率要求更高，品牌商家商品質(zhì)量更高、履約等客戶體驗(yàn)更有保障，更容易沉淀復(fù)購率。據(jù)公司公告，安克創(chuàng)新等品牌大賣近年自營網(wǎng)站收入保持增長，賽維時(shí)代、子不語等白牌為主的商家自營網(wǎng)站收入不斷下降。收費(fèi)情況：商品出海有更多溢價(jià)，商家和平臺收入高于國內(nèi)與國內(nèi)電商收費(fèi)模式類似，海外電商平臺POP模式下收取傭金和廣告費(fèi)用，全托管模式下收取買賣差價(jià)。對比國內(nèi)外電商平臺收費(fèi)，我們發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)、不同平臺收費(fèi)有一定差異：1）分地區(qū)看，傭金率排序?yàn)闅W美地區(qū)>東南亞/拉丁美洲>國內(nèi)平臺，主要原因是發(fā)達(dá)地區(qū)合規(guī)、人力等成本更高，導(dǎo)致基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)用更高；2）分平臺主體看，中國出海平臺費(fèi)率普遍低于海外本土電商平臺，主要原因是國內(nèi)平臺仍處于發(fā)展早期，市占低導(dǎo)致議價(jià)權(quán)有限。全托管模式下賣家只負(fù)責(zé)供貨，平臺全權(quán)負(fù)責(zé)后續(xù)運(yùn)營、履約與售后等環(huán)節(jié)。與自營不同的是，商品未銷售之前貨權(quán)屬于商家，平臺不承擔(dān)庫存壓力。全托管模式下，平臺具有商品定價(jià)權(quán)，賺取商品買賣價(jià)差，為保證用戶體驗(yàn)，TEMU、Lazada、AliExpress、Shopee等平臺先后向商家提供全托管模式。出海賣家高毛利低凈利，費(fèi)用大部分用于平臺各項(xiàng)開支和履約。以亞馬遜服飾大賣賽維時(shí)代為例，賽維2022年毛利率65%，凈利不到4%，銷售費(fèi)用超過50%占大頭，其中履約費(fèi)率21%，平臺及推廣費(fèi)率26%。發(fā)展歷程：前期大賣出海繁榮生態(tài)，平臺出海時(shí)代已經(jīng)到來早期野蠻增長（2001-2012）：白牌賣家借助谷歌eBay早期流量紅利鋪貨起家。早期廣深海關(guān)政策相對寬松、跨境物流價(jià)格低廉，部分流量敏感的中國商家利用eBay、Google平臺流量紅利將白牌商品銷往海外，主要玩家分為兩種：1）有供給優(yōu)勢：一般地理位置靠近產(chǎn)業(yè)帶和海關(guān)，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢在第三方平臺迅速鋪貨起量，電子產(chǎn)業(yè)鏈、服飾產(chǎn)業(yè)鏈聚集在廣深地區(qū)，深圳涌現(xiàn)出一批跨境大賣，如通拓、傲基、有棵樹、賽維等，這些大賣“大量開店、海量鋪貨”，平臺店鋪數(shù)幾百上千個(gè)，SKU數(shù)十萬，價(jià)值薄復(fù)購差，但在早期流量充裕背景下發(fā)展迅速；2）有流量優(yōu)勢：這種玩家創(chuàng)始人普遍有互聯(lián)網(wǎng)背景，熟悉谷歌等流量規(guī)則與海外消費(fèi)者需求，借助中國便宜豐富供給變現(xiàn)流量，如07年成立的蘭亭集勢，CEO谷歌出身，精通SEO（搜索引擎優(yōu)化），自建網(wǎng)站出海賣貨，憑借高毛利和低流量成本快速做大并在13年美股上市。大賣快速擴(kuò)張階段（2013-2019）：Amazon等海外平臺在華大規(guī)模招商疊加新興國家電商業(yè)態(tài)興起，鋪貨型白牌賣家收入達(dá)到巔峰，同期國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率見頂，電商平臺紛紛出海。1）2012年起亞馬遜、Wish等平臺開始在華招商，平臺求增長給予商家大量扶持，巔峰期國內(nèi)頭部大賣年收入突破百億，蘭亭、通拓、有棵樹等紛紛上市；2）中東、東南亞等新興地區(qū)電商快速崛起，為跨境賣家?guī)硇聶C(jī)遇，執(zhí)御2年成長為中東第一大電商平臺，用戶超2000萬，覆蓋中東近80%網(wǎng)民；3）海外電商市場日益火熱，同期國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率見頂，國內(nèi)頭部電商平臺開始試水跨境尋找第二增長曲線，京東在東南亞推出JollyBuy，阿里在東南亞、南亞等地收購Lazada、Daraz等。平臺出海階段（2020至今）：從白牌出海向品牌、平臺出海轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值大幅提升。行業(yè)生態(tài)看，亞馬遜、Shopify等海外平臺高速增長期結(jié)束，平臺逐漸規(guī)范化，引導(dǎo)賣家向品牌化轉(zhuǎn)型，大批鋪貨型賣家由于刷單等違規(guī)行為被凍結(jié)賬號，損失巨大，為規(guī)避單一平臺風(fēng)險(xiǎn)，賣家將部分精力轉(zhuǎn)向速賣通、TEMU等國內(nèi)出海平臺；中國電商出海從商品輸出發(fā)展為商業(yè)模式輸出，直播電商平臺TikTokShop2021年在東南亞、英國等地推出，目前已是東南亞頭部電商平臺。出海平臺經(jīng)營現(xiàn)狀：歐美為主要市場，通過全托管、海外倉等方式提升用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)市場：歐美在海外電商占比80%，東南亞等新興地區(qū)早期布局為主我們按照經(jīng)濟(jì)水平將海外市場分為發(fā)達(dá)地區(qū)和新興地區(qū)，各地區(qū)人口規(guī)模、基建情況、電商滲透率和線下零售發(fā)展水平不同，進(jìn)入市場的難度以及切入點(diǎn)也會有很大不同：歐美為代表的老牌發(fā)達(dá)地區(qū)購買力強(qiáng)、電商盤子大但競爭激烈，格局相對分散。發(fā)達(dá)地區(qū)人均GDP高、消費(fèi)水平強(qiáng)，是互聯(lián)網(wǎng)早期發(fā)源地，電商滲透率大于15%，北美和西歐在全球電商盤子占比46%，在除中國外電商市場占比約為80%。線上格局分散的主要原因是傳統(tǒng)零售商實(shí)力強(qiáng)大，在電商滲透率不斷提升的背景下紛紛建立自營網(wǎng)站與亞馬遜等綜合型電商平臺搶份額，以美國為例，據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，美國電商TOP10的公司里6席為傳統(tǒng)零售商，3席為電商平臺，1席為品牌商（蘋果）。東南亞、中東等為代表的新興地區(qū)購買力低、基建設(shè)施不完善，電商2010年后起步，盤子小增速快。新興地區(qū)人口平均年齡更低，對電商等新渠道態(tài)度更開放；此外線下零售集中度普遍更低，競爭力弱，利于電商平臺提升集中度。拉丁美洲、東歐、東南亞和中東非洲占全球電商份額12%，在除中國外電商市場占比約為20%。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，東南亞/中東&非洲線下零售集中度不到5%，電商CR5分別為67%/31%，預(yù)計(jì)未來電商集中度仍將進(jìn)一步提升。出海模式：全托管保障用戶體驗(yàn)，直播滲透歐美仍需時(shí)間全托管保證用戶體驗(yàn)，商家自運(yùn)營起量更快貨盤組織上，大部分平臺已推出全托管模式，商家只負(fù)責(zé)備貨、發(fā)貨和補(bǔ)貨，其他選品、履約、售前售后環(huán)節(jié)均由平臺完成。全托管的優(yōu)勢在于通過縮短供貨環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)性價(jià)比和保障用戶體驗(yàn)：1）全托管飛輪邏輯是“集中流量打爆款-去掉中間環(huán)節(jié)降成本-實(shí)現(xiàn)性價(jià)比”。以TEMU為例，多個(gè)商家競價(jià)上品，同一規(guī)格商品只有一個(gè)鏈接，價(jià)格最低的高質(zhì)量品才能獲得流量，同時(shí)商品也更容易打爆；同時(shí)由于不需要C端運(yùn)營，有生產(chǎn)能力的工廠和工貿(mào)一體商看到大批量訂單也會加入，不斷壓低商品價(jià)格從而實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比。疫情結(jié)束后，很多外貿(mào)工廠和老客戶聯(lián)系減弱、需求不足，亟需新的訂單盤活生產(chǎn)線，TEMU等平臺的全托管模式流量集中爆單快，好上手無需額外運(yùn)營人員，成立不滿1年已出現(xiàn)多款10萬+鏈接，此外回款快無押金，對工廠吸引力極強(qiáng)。2）平臺負(fù)責(zé)運(yùn)營、履約、售后等環(huán)節(jié)保障用戶體驗(yàn)。中國電商出海平臺普遍主打性價(jià)比，品牌少白牌多，質(zhì)量和履約問題本身難以得到保障，且跨境電商環(huán)節(jié)復(fù)雜、履約鏈路長，更容易出現(xiàn)各種售后問題損害用戶體驗(yàn)，此前“美版拼多多”Wish由于品控不嚴(yán)用戶大量流失，2019到2022年活躍買家從9000萬降到1300萬，3年CAGR為-48%。全托管模式下選品、上品、質(zhì)檢、售前、履約、售后等環(huán)節(jié)均由平臺負(fù)責(zé)，相較商家自運(yùn)營更容易統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，給用戶更明確的性價(jià)比心智。全托管下商品SKU廣度受限、對倉網(wǎng)調(diào)配能力要求高，我們認(rèn)為該模式更適合作為精選場打造標(biāo)桿、提升平臺調(diào)性，受限于平臺流量進(jìn)一步擴(kuò)大后全托管模式無法全量承接，長期看TEMU等跨境平臺將演變成商家自運(yùn)營與全托管并存的模式。1）全托管下能上的商品數(shù)量有限，影響GMV天花板。全托管模式所有商品均需要買手發(fā)商機(jī)、審核、上架和補(bǔ)庫存，目前TEMUC端共有30個(gè)一級類目、552個(gè)二級類目，假設(shè)每個(gè)二級類目配一位買手，買手需要對接類目內(nèi)所有供應(yīng)商并尋找用戶需求，假設(shè)每個(gè)買手最多覆蓋5000個(gè)SPU的日常運(yùn)營維護(hù)，計(jì)算得TEMU的SPU極限是276萬個(gè)；據(jù)MarketplacePluse數(shù)據(jù)，2021年亞馬遜賣家賬號突破600萬個(gè)，按一個(gè)商家100個(gè)SPU計(jì)算，亞馬遜的SPU約為6億個(gè)，遠(yuǎn)超TEMU。商品豐富度不夠會使得部分用戶的需求無法滿足，進(jìn)而限制平臺GMV天花板。2）全托管模式對倉網(wǎng)調(diào)配等能力要求高，如用戶一單買多件，多件商品不在同一庫房如何實(shí)現(xiàn)合并發(fā)貨。TEMU3月發(fā)生的爆倉事件對業(yè)務(wù)發(fā)展造成不利影響，據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，3月第三周GMV環(huán)比下滑近20%。拼多多此前自營倉儲經(jīng)驗(yàn)有限，仍需時(shí)間積累倉網(wǎng)調(diào)撥經(jīng)驗(yàn)。貨架電商是主流出海模式，直播電商向歐美滲透仍需時(shí)間目前海外電商以貨架場為主，直播電商在歐美地區(qū)進(jìn)展緩慢，在東南亞地區(qū)發(fā)展迅速。中國直播電商崛起后，TikTok、亞馬遜、臉書等紛紛跟進(jìn)，希望能在到直播電商快速發(fā)展的浪潮中搶到份額。從結(jié)果看，東南亞地區(qū)TikTokShop迅速增長，據(jù)TheInformation信息，TikTokShop已成為東南亞前5大電商平臺之一，預(yù)計(jì)2023年GMV將達(dá)到150億，增速240%。雖然社交媒體是全球Z世代最容易被種草的渠道，但歐美地區(qū)直播電商尚未迎來爆發(fā)，據(jù)MorningConsult數(shù)據(jù)，目前美國用戶對直播電商接受度較低，過半美國用戶不愿意通過社交媒體購物，近80%的用戶從未參與過直播電商，經(jīng)歷2年探索后，Meta分別于22年/23年關(guān)閉臉書和Instagram的直播購物功能。我們認(rèn)為直播電商在歐美地區(qū)起量困難的原因是歐美零售業(yè)更發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對各個(gè)渠道的購物心智明確，用戶認(rèn)為社交媒體購物不專業(yè)，超過35%的用戶不信任直播購物的產(chǎn)品質(zhì)量和履約時(shí)效等，消費(fèi)場景遷移難度更大，直播電商出海歐美仍需時(shí)間。履約方式：跨境直發(fā)拓展品類寬度，海外倉優(yōu)化履約體驗(yàn)跨境電商履約分為跨境直發(fā)和海外倉2種模式，跨境直發(fā)指物流服務(wù)商完成出口貨物門到門全流程物流環(huán)節(jié)；海外倉以備貨模式為主，物流服務(wù)商將出口貨物運(yùn)至目的國倉庫后，如當(dāng)?shù)赜邢嚓P(guān)商品訂單，再通過當(dāng)?shù)匚锪鞣?wù)商由海外倉派送給海外消費(fèi)者。除TEMU比較早期外，其他平臺均有跨境直發(fā)和海外倉兩種履約方式，海外倉履約確定性更強(qiáng)，是提升用戶體驗(yàn)與平臺調(diào)性的重要手段；跨境直發(fā)庫存風(fēng)險(xiǎn)小、靈活性高，適合中小商家和中長尾商品。以亞馬遜為例，據(jù)MarketplacePulse數(shù)據(jù)，截至2022年5月，亞馬遜42%的大賣來自中國，如果選擇跨境直郵，美國地區(qū)履約時(shí)效大約為9-10天，由于大部分商品通過FBA倉發(fā)貨，履約時(shí)效縮短為3天全美送達(dá)，物流體驗(yàn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他跨境平臺。從商品選擇看，海外倉需提前備貨，有庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)，適用于持續(xù)成交好的爆品或體積重量大、空運(yùn)成本高的商品。商家商品組織：主打性價(jià)比與非標(biāo)品，遠(yuǎn)距離履約下部分品類難銷售中國擁有全球最完善的商品供應(yīng)鏈，電商出海主打性價(jià)比與非標(biāo)品類。以美國市場為例，中國在美國電商進(jìn)口總額占比44%，主要原因是中國產(chǎn)品便宜且種類豐富。AliExpress、Shein、TEMU、Lazada等平臺主打性價(jià)比，以女服類目為例，Shein每天上新2000余件，豐富度極高；此外Shein、子不語、賽維時(shí)代等中國出海公司同類商品均價(jià)均低于H&M、Zara等海外公司，主要得益于更低的商品成本以及人工費(fèi)用：據(jù)CEIC數(shù)據(jù)，美國服裝業(yè)工人平均時(shí)薪22美元，月薪約3520美元，中國工人月薪約320美元，相差10倍。商品品類選擇上看，中國跨境電商選品有一定局限，熱銷品類為服飾鞋履、3C電子與家居產(chǎn)品，主要特點(diǎn)為輕小件、耐儲存，主要目的是方便遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，最大化降低履約成本。以廣東到美國為例，15天達(dá)的物流成本為50-60元/0.5kg，據(jù)弗若斯特沙利文測算，履約費(fèi)用約占跨境商品收入15%-30%，基本與商品成本持平，降低商品重量與體積對控費(fèi)用有重要影響。與全球電商平臺品類對比，跨境電商食品飲料類目缺失，主要原因是食品飲料有保質(zhì)期，跨境運(yùn)輸時(shí)間長，且酒精類飲料有運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)，不適宜遠(yuǎn)距離零售；與全球跨境電商品類對比，中國跨境電商在個(gè)護(hù)美妝、珠寶手表類目占比較低，主要原因是這些類目高附加值，用戶看重品牌。監(jiān)管與風(fēng)險(xiǎn)：數(shù)據(jù)安全、ESG等是跨國平臺主要風(fēng)險(xiǎn)，需不斷完善公司治理體系與跨境賣家主要受到來自平臺的監(jiān)管不同，跨境電商平臺涉及目的國的各種合規(guī)問題，中國出海電商平臺主要合規(guī)問題集中出現(xiàn)在歐美地區(qū)，主要指控涉及數(shù)據(jù)安全、侵犯知識產(chǎn)權(quán)和不符合ESG要求等，通過與全球頭部電商平臺亞馬遜對比，我們發(fā)現(xiàn)國家數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)隱私安全、ESG和反壟斷是歐美跨國平臺最主要的幾種風(fēng)險(xiǎn)（目前中國出海電商海外市占率相對較低，反壟斷問題較少）。數(shù)據(jù)安全：指企業(yè)需要按照當(dāng)?shù)匾笫占?、存儲、保護(hù)和使用用戶數(shù)據(jù)。受中美競爭與博弈升級的影響，包括TEMU、TikTok等在內(nèi)的中國出海應(yīng)用均受到美國政府關(guān)于數(shù)據(jù)泄露等多方指控，TEMU等電商出海平臺盤子小覆蓋用戶有限，監(jiān)管重視度低，目前TEMU已將海外數(shù)據(jù)從母公司拆分出來，在宣傳中弱化與母公司聯(lián)系，按照當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)不斷完善自身數(shù)據(jù)管理體系。值得一提的是，亞馬遜電商平臺在歐洲地區(qū)也面臨數(shù)據(jù)安全相關(guān)的指控和巨額罰款。知識產(chǎn)權(quán)、ESG相關(guān)：歐美等地區(qū)重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和企業(yè)社會責(zé)任等，Shein、阿里速賣通均受到過知識產(chǎn)權(quán)方面的指控，關(guān)于碳排放、員工權(quán)益保障等方面的指控也會影響企業(yè)形象，目前出海平臺采取的措施是重視并完善對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，此外不斷完善ESG治理框架，提升企業(yè)公眾形象。亞馬遜在美國本土也受到員工人權(quán)保障相關(guān)的指控。反壟斷：中國出海電商平臺現(xiàn)階段體量有限，不涉及反壟斷條例，亞馬遜在歐美均受到過反壟斷相關(guān)指控與巨額罰款，電商出海平臺需重視該風(fēng)險(xiǎn)。出海平臺發(fā)展趨勢：早期強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，逐漸向本土化演進(jìn)催化因素：人民幣貶值、海外通脹強(qiáng)化出口電商性價(jià)比優(yōu)勢1）外部政治環(huán)境看，中美貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)仍存，同時(shí)中國與歐盟、東盟、日韓等多地簽署投資及自由貿(mào)易協(xié)議，鼓勵(lì)企業(yè)出海發(fā)展，跨境玩家繼續(xù)布局更多國家；2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，疫情對各國經(jīng)濟(jì)均造成一定沖擊，多數(shù)國家開啟貨幣寬松政策以刺激經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致通脹率大幅提升，美國CPI同比增速最高9%，創(chuàng)40年新高，物價(jià)飆升使得消費(fèi)者更在意性價(jià)比，中國商品性價(jià)比優(yōu)勢更加凸顯；此后美聯(lián)儲開啟加息進(jìn)程，美元走強(qiáng)，人民幣匯率從6.79上升至7.15，利好出口產(chǎn)業(yè)。長期格局推演：依靠中國制造起量，長期向本土化演進(jìn)受制于品類限制、本地企業(yè)的保護(hù)政策等因素，跨境平臺依靠商品出海天花板有限，納入當(dāng)?shù)厣碳疑唐贰⒊浞直就粱拍苡兴黄?。觀察各國電商市場格局，我們發(fā)現(xiàn)各地市場的頭部玩家基本為本地平臺，只有Amazon、eBay等少數(shù)外來平臺在部分國家可以躋身TOP5。以亞馬遜為例，其在文化、收入水平相近的歐洲地區(qū)市占第一，但在中國等新興地區(qū)表現(xiàn)不盡人意：2004年中國電商市場剛剛興起時(shí)，亞馬遜即收購本地電商平臺進(jìn)軍中國，在中國市場份額一度突破15%，2009年貝佐斯在致股東信中表示要將中國市場列為亞馬遜三大重點(diǎn)投入方向之一，但此后因營銷、商品展示和運(yùn)營策略不夠本土化，于2019年退出中國市場。中國出口電商同樣面臨進(jìn)入目標(biāo)市場后被邊緣化的問題，如執(zhí)御2022年退出中東市場前曾是中東地區(qū)市占率最高的電商平臺；Shein、阿里速賣通由于當(dāng)?shù)卣呦拗仆顺鲇∧?、印度市場。目前?yīng)對方法是在倉儲和供應(yīng)鏈等方面實(shí)行本土化，同時(shí)充分授權(quán)當(dāng)?shù)毓芾韺尤谌胧袌觥?）阿里先后收購目標(biāo)市場的優(yōu)秀本地電商平臺，如東南亞Lazada、南亞Daraz和土耳其Trendyol，為不同市場匹配不同產(chǎn)品，目前這3款產(chǎn)品均為當(dāng)?shù)仡^部平臺；2）Shein等跨境電商堅(jiān)持主平臺，但在不同區(qū)域試點(diǎn)本土化供應(yīng)鏈并吸納本地第三方商家。以Shein在巴西的情況為例，據(jù)EcommercePlatforms數(shù)據(jù)，拉美電商進(jìn)口商品占電商份額為37%，為保護(hù)本國企業(yè)，巴西早期將跨境電商關(guān)稅起征點(diǎn)從100美元降至50美元，高于起征點(diǎn)部分關(guān)稅60%；22年初，巴西本土零售商呼吁取消跨境電商商品50美元免稅政策，以減少不公平競爭以及偷漏稅問題。受此影響，Shein開啟本土化運(yùn)營，新增平臺模式招募本地賣家，同時(shí)任命當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ能涖y前COO為拉美董事長，推動搭建本地供應(yīng)鏈體系。Shein預(yù)計(jì)2026年在巴西實(shí)現(xiàn)85%銷售額來自本地制造商和銷售商?？缇畴娚唐脚_簡介：阿里Shein主打供應(yīng)鏈優(yōu)勢，TEMU/TikTokShop依托場域后發(fā)追趕阿里國際零售：布局新興地區(qū)，平臺本土化踐行者阿里國際商業(yè)業(yè)務(wù)包括Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz，據(jù)公司公告，F(xiàn)Y2022財(cái)年服務(wù)3.05億海外消費(fèi)者，同比增長27%，實(shí)現(xiàn)GMV540億美元。阿里國際零售業(yè)務(wù)主要集中在中東歐、東南亞、南亞等新興地區(qū)，AliExpress一店賣全球，通過全托管和倉配能力建設(shè)不斷提升用戶體驗(yàn)，與菜鳥一起在威海煙臺設(shè)倉，發(fā)貨韓國首爾3天達(dá)，韓國全境5天達(dá)，大幅提升履約時(shí)效，據(jù)燃次元報(bào)道，升級后AliExpress在韓國銷量從第17名上升到第7名；Lazada立足東南亞，不斷加強(qiáng)本土化，大量招募本地賣家并給予費(fèi)用優(yōu)惠；此外Trendyol和Daraz目前仍由初始團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，阿里僅作為投資方提供資源支持。TEMU：主打社交裂變與低價(jià)，早期增長迅速2022年9月，拼多多旗下跨境電商平臺TEMU正式上線，主打低價(jià)與社交裂變，大部分商品價(jià)格帶10美元以內(nèi)，面向年收入4萬美元以下、看重性價(jià)比而非品牌的中低收入群體，目前已從美國拓展至德意法英日等23個(gè)國家和地區(qū)。TEMU發(fā)展迅速，上線不到3個(gè)月流量超過Shein，據(jù)YipitData數(shù)據(jù)，2023年5月TEMUGMV6.4億美元。與其他平臺對比，TEMU專注白牌低價(jià)格帶商品，阿里1688和亞馬遜是TEMU招商兩大渠道，TEMU與Ali