【新冠疫情對啤酒企業(yè)的財務(wù)影響11000字（論文）】

新冠疫情對青島啤酒財務(wù)影響分析目錄TOC\o"1-3"\h\u162661前言 1206902財務(wù)報表分析概述 1231992.1財務(wù)報表的概念 1319892.2財務(wù)報表分析的概念 1114372.3財務(wù)報表分析的方法 260242.3.1比較分析法 2282562.3.2比率分析法 2213262.3.3因素分析法 364152.3.4杜邦分析法 359843青島啤酒發(fā)展概況 4261463.1企業(yè)簡介 4131623.2企業(yè)發(fā)展概況 468724青島啤酒財務(wù)分析 5171334.1償債能力分析 528154.2盈利能力 880744.3營運能力 10211414.4發(fā)展能力 116695疫情影響下青島啤酒的營銷建議 1314045.1明確目標群體 13145115.2差異化市場定位 13198625.3創(chuàng)建自有品牌 1375665.4完善信息化系統(tǒng) 1429453結(jié)語 143594參考文獻 151前言2020年年初，突出其來的新型冠狀病毒疫情帶來嚴重的社會經(jīng)濟挑戰(zhàn)。2020年3月24日，在舉國努力之下，國內(nèi)疫情已基本得到控制，湖北省武漢市也已重啟恢復(fù)城市功能！企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，恢復(fù)經(jīng)濟發(fā)展成為“抗疫斗爭的第二仗”。雖然國家連續(xù)出臺了多項措施鼓勵各大企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，每個企業(yè)都開展了自救活動，不過在這個過程中還是會遇到許多難題！根據(jù)中南大內(nèi)部的相關(guān)研究中心的調(diào)查結(jié)果可以得知，因為新冠疫情的影響，在2020年我國兩成的企業(yè)被客戶取消訂單較多；客戶取消訂單非常少的企業(yè)也約占20%，反映疫情影響客戶訂單取消情況較為普遍。訂單取消率較高的行業(yè)有三個，一是酒店業(yè)、二是餐飲服務(wù)業(yè)、三是旅游業(yè)。在2020年中，有45%左右的企業(yè)的營業(yè)收入下降了五成，甚至有24%的企業(yè)下降了八成；只有約13%的企業(yè)仍能保持增長。企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模較小的話，其營業(yè)收入下降的幅度也越大；以下幾個行業(yè)的營業(yè)收入下降的幅度較大，一是酒店業(yè)、二是餐飲服務(wù)業(yè)、三是旅游業(yè)、四是中介服務(wù)、五是建筑材料、六是房地產(chǎn)；國有和外資企業(yè)的營業(yè)收入下降的程度要遠小于民營企業(yè)，從這里也可以看出外資企業(yè)有著較強的控制能力。青島啤酒是我國本土的企業(yè)，在疫情背景下不可避免的受到影響導(dǎo)致經(jīng)營下滑，基于此，本文展開對青島啤酒財務(wù)狀況的研究，分析其財務(wù)指標的能力，從而提出青島啤酒在后疫情時代的發(fā)展及營銷方向。2財務(wù)報表分析概述2.1財務(wù)報表的概念其是企業(yè)針對于報表使用者呈現(xiàn)的以會計特有的語言描述關(guān)于企業(yè)的基本財務(wù)狀況、經(jīng)營成果和現(xiàn)金流動的情況，在經(jīng)過了各項工作的審核之后，以書面的形式把企業(yè)的經(jīng)營活動呈現(xiàn)出來，報表的使用者從中掌握企業(yè)真實的運營情況。從中也可以看出管理者的管理能力和執(zhí)行能力。2.2財務(wù)報表分析的概念企業(yè)通過經(jīng)濟活動獲得的經(jīng)營成果都可以在財務(wù)報表中體現(xiàn)出來，不過財務(wù)報表的內(nèi)容并不具體，涉及到許多專業(yè)知識，所以在查看財務(wù)報表的時候，需要運用專業(yè)的知識才能夠理解財務(wù)報表所反映出來的情況。因此，企業(yè)財務(wù)報表分析也是一門新興學科，其中包含了多門學科的內(nèi)容，一是會計學、二是財務(wù)管理學、三是金融學、四是行為學。把抽象的，表面看起來毫無關(guān)系的數(shù)據(jù)，通過專業(yè)人士的分析統(tǒng)計，便于利益相關(guān)者查看，報表使用者在進行管理決策的時候也可以借鑒參考財務(wù)分析，降低產(chǎn)生風險的可能性，這就叫做財務(wù)分析。因此，要在以下兩方面的基礎(chǔ)下，準確的理解財務(wù)報表：（1）財務(wù)報表分析的主要分析源就是企業(yè)公開的財務(wù)數(shù)據(jù)，所以財務(wù)報表是分析的起點。（2）只有找出被分析對象間存在的某種關(guān)系以及特殊性，可以準確的分析研究對象。所以，也可以將其理解為是透過現(xiàn)象看本質(zhì)。2.3財務(wù)報表分析的方法2.3.1比較分析法分析比較一家企業(yè)不同時期或者是不同企業(yè)同一時期的財務(wù)狀況，并從中挖掘出二者財務(wù)狀況之間的區(qū)別，這就叫做比較分析法。在通過比較分析法來發(fā)掘企業(yè)間的差異的時候，要特別重視有關(guān)指標間是否具備可比性，這也是使用比較分析法的必要條件，具有非常強烈的現(xiàn)實意義。而指標的可比性通常指的是，在分析比較的過程中，要保證指標間的在以下幾個方面的一致性，一是計價基礎(chǔ)、二是指標內(nèi)容、三是時間長度、四是技術(shù)口徑。我們可以通過比較分析法準確的發(fā)掘指標間的不同，并根據(jù)這些不同找出統(tǒng)一的辦法，這樣就可以準確的分析出企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀和真實的財務(wù)狀況，還能夠幫助企業(yè)決定投資的方向，保證其獲得的經(jīng)營收益是合規(guī)合法的。2.3.2比率分析法在財務(wù)報表分析中，使用頻率最高的一個方法就是比率分析法。比率分析法指的是比較在同一時期中，不同企業(yè)財務(wù)報表的相關(guān)項目，再通過專業(yè)的計算方法來確定參與分析的企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)比率，以及其各個方面的實力水平，之后再根據(jù)比較結(jié)果，準確的分析出其暗含的經(jīng)濟價值，獲得企業(yè)實際的財務(wù)數(shù)據(jù)以及通過經(jīng)營活動獲得收益的具體數(shù)額。按照具體內(nèi)容的不同，可將比率分析法劃分為三大類：（1）償債能力比率。從中可以看出企業(yè)的償債能力，其中涉及到企業(yè)償還短期和長期債務(wù)的能力。（2）營運能力比率?？梢詮闹锌闯銎髽I(yè)的獲利能力，特別是運用企業(yè)內(nèi)部自身資產(chǎn)，從中可以反應(yīng)出其真實的資金周轉(zhuǎn)現(xiàn)狀和企業(yè)實際的運營管理情況，體現(xiàn)出企業(yè)的管理能力以及能否合理的利用資源來獲取更高收益。（3）獲利能力比率。從中可以看出企業(yè)實際的獲利能力。但其中有非常重要的一點便是，我們要綜合分析評價企業(yè)的各種財務(wù)指標，不能只分析評價單一指標，這樣便不能得知企業(yè)真實的獲利能力。2.3.3因素分析法這種方法又被稱為連環(huán)代替法，其的含義為，根據(jù)企業(yè)間各項財務(wù)指標和它們之間的誘發(fā)原因，來劃分這些財務(wù)指標，將其變成能夠單獨計量的因素，然后再根據(jù)邏輯順序?qū)⑵涮鎿Q成基準值，這里的基準值通常指的是計劃值或者是標準值，最后再從數(shù)量上，來獲取其身上所具備的影響因素。2.3.4杜邦分析法在1920年，美國杜邦公司在進行財務(wù)報表分析的過程中，運用了一種全新的分析法，就是杜邦分析法，該方法的綜合性較強。這種方法只會選擇綜合性較強的財務(wù)指標，通俗來講，就是多次分解股東權(quán)益報酬率，之后再按照每個指標間存在的內(nèi)在關(guān)系，分析得出造成財務(wù)指標變動的原因以及其變化趨勢，綜合分析其通過經(jīng)營活動獲得的經(jīng)營成果以及其實際的財務(wù)狀況，為企業(yè)指明未來的發(fā)展方向。下面幾種財務(wù)比率關(guān)系在杜邦分析法中使用的頻率較高：（1）銷售凈利率，也可以稱其為凈利潤或者是銷售收入（2）總資產(chǎn)凈利率，其的計算公式為銷售凈利率乘以總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（3）股東權(quán)益報酬率，其的計算公式為總資產(chǎn)凈利率乘以權(quán)益乘數(shù)（4）總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，也可以稱其為銷售收入或者是資產(chǎn)平均總額（5）股東權(quán)益報酬率，其的計算公式為銷售凈利率乘以總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率后所得的乘積再乘以權(quán)益乘數(shù)該方法的分析原理為，以股東權(quán)益報酬率為出發(fā)點，將其劃分為多種財務(wù)指標，具體的反映出企業(yè)各個方面的經(jīng)管現(xiàn)狀；股東權(quán)益報酬率在被劃分為多種財務(wù)比率指標之后，其內(nèi)部之間可以互相轉(zhuǎn)換，因此不必重新設(shè)立財務(wù)指標。不過也可以根據(jù)企業(yè)公示的資產(chǎn)負債表以及資產(chǎn)利潤表中的各項財務(wù)比率指標，來綜合分析企業(yè)各個方面的能力水平，例如資金運作、經(jīng)營能力等。除此之外，以下三個方面是在使用杜邦分析法中需要特別注重的：（1）在杜邦系統(tǒng)中，最重要的就是股東權(quán)益報酬率，其具備較好的綜合性，而且在眾多財務(wù)比率指標中，其是最具代表性的。企業(yè)的資產(chǎn)凈利率以及權(quán)益乘數(shù)決定了股東權(quán)益報酬率的具體數(shù)值，企業(yè)在通過自身所擁有的資產(chǎn)來開展一些活動經(jīng)管活動的效率，就是資產(chǎn)凈利率，企業(yè)的資金來源就是權(quán)益乘數(shù)。（2）企業(yè)獲利能力可以反映在資產(chǎn)凈利率中，資產(chǎn)凈利率還可以反映企業(yè)經(jīng)管活動的效率，其直接決定了股東權(quán)益報酬率。（3）企業(yè)資產(chǎn)負債決定了權(quán)益乘數(shù)，在眾多財務(wù)比率指標中，只有權(quán)益乘數(shù)可以發(fā)揮出杠桿運用。若資產(chǎn)總額不發(fā)生變化，在可控制范圍內(nèi)合理增加負債比率，就能夠充分發(fā)揮出舉債經(jīng)營的特點，也能夠增加股東權(quán)益報酬率，不過企業(yè)也會面臨著巨大的財務(wù)風險。3青島啤酒發(fā)展概況3.1企業(yè)簡介在1903年正式成立了青島啤酒有限公司，每年能生產(chǎn)1500噸啤酒。青島啤酒有限公司使用的生產(chǎn)設(shè)備和原材料的原產(chǎn)地都是德國，可以保證生產(chǎn)質(zhì)量。從改革開放之后，青島啤酒以其高質(zhì)量的產(chǎn)品國內(nèi)以及國際比賽中榮獲多項金獎。在2008年召開的北京奧運會中，青島啤酒已經(jīng)成為了官方贊助商，目前其已經(jīng)躋身于世界五百強品牌。在1990年后期，其已經(jīng)制定了“大品牌”發(fā)展戰(zhàn)略，開始大規(guī)模發(fā)展。20多個省市的60多個啤酒生產(chǎn)基地，通過合作建廠、重組、收購等資金管理方式，完成了國家戰(zhàn)略的制定。青島啤酒有限公司于1993年正式在我國香港地區(qū)成功上市，其也是第一家在該地區(qū)成功上市內(nèi)地企業(yè)，在1993年8月，成功在上交所成功上市，其也是我國首家在香港和上海地區(qū)同時上市的內(nèi)地企業(yè)。在2006年12月20日，公司股東之一青島市政府資產(chǎn)管理委員會提議將國有股全部轉(zhuǎn)讓給青島啤酒公司，轉(zhuǎn)讓的國有股一共有39982萬份。3.2企業(yè)發(fā)展概況根據(jù)中國啤酒市場的排名，中國啤酒市場目前主要以高檔產(chǎn)品為主，即啤酒企業(yè)的產(chǎn)品主要面向中低檔市場。鹽井啤酒、李啤、哈爾濱啤酒等。但高端市場是廣闊的，利潤豐厚，市場份額低。此外，消費高度集中。中國啤酒業(yè)集中趨勢的一個主要特征是明顯的地理特征：青島、延京、華潤三大巨頭都有自己的中心領(lǐng)域，形成了青島市場上的工業(yè)競爭模式。在山東、陜西等地，鹽井占據(jù)了中國北京和北方的市場，華潤占據(jù)了東北和東北地區(qū)的市場，山東省中國南方珠江市場。除此之外，青島啤酒還遠銷全球七十多個國家和地區(qū)，例如美國、英國、德國、加拿大、巴西、墨爾本、日本、韓國等國家。根據(jù)BarthReport報告中可知，該報告屬于國際啤酒，具有非常高的權(quán)威性，在全球啤酒制造商中，青島啤酒排名第五。青啤從1903成立之初，后經(jīng)過了漫長的發(fā)展歲月，在全球范圍內(nèi)的影響之深淵，不過其仍然會出現(xiàn)“帆大，船小”的局面。青島啤酒在1988年便制定了整體的發(fā)展策略，那便是“大品牌”，在全國各地大規(guī)模的收購擴張。之后其的發(fā)展核心也發(fā)生了改變，從最初的“做大做強”以及擴展轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦摹白鰪娮龃蟆焙鸵?guī)整。此外，從新中國成立到現(xiàn)在舉辦的有關(guān)啤酒行業(yè)的比賽中，青島啤酒幾乎包攬金獎，還在國際比賽中多次獲獎。在這之后，青島啤酒便將自身企業(yè)的終極發(fā)展目標定為，成為“世界最具影響力品牌的知名企業(yè)”，并朝著這個目標不斷前進。總的來說，雖然中國的啤酒業(yè)的發(fā)展速度雖然較快，但對于其的供應(yīng)量以及需求量也在不斷上漲，在世界啤酒消費市場的排行榜中，我國位列榜首，各國的投資也開始注意到我國的啤酒市場，紛紛開始投資；然而，許多缺陷仍然存在。繼續(xù)存在示例市場成本太高，品牌的知名度不高，品牌的一致性很明顯，企業(yè)文化缺乏高質(zhì)量產(chǎn)品，消費者的熱情很明顯，模仿未經(jīng)授權(quán)，但商業(yè)創(chuàng)新能力不足等。4青島啤酒財務(wù)分析4.1償債能力分析在某一時期內(nèi)，公司負擔債務(wù)的水平就叫做債務(wù)償還能力，通常與企業(yè)的變現(xiàn)能力有關(guān)[1]。按照債務(wù)償還的時間，可以將公司的債務(wù)劃分為兩種，一是流動債務(wù)、二是非流動債務(wù)，前者可以提現(xiàn)出企業(yè)償還短期債務(wù)的能力，后者可以體現(xiàn)出企業(yè)償還長期債務(wù)的能力。在分析了公司償債能力之后，有助于領(lǐng)導(dǎo)者了解公司真實的財務(wù)情況以及所承擔的會計風險水平，準確估計融資前景，在各種財務(wù)活動的決策上具有一定的參考意義。公司的經(jīng)營管理者、社會的投資者以及債權(quán)者等其他與公司利益相關(guān)的其他人群都非常重視公司的債務(wù)償還能力[2]。（1）短期償債能力其指的是公司通過流動資本及時還清流通債務(wù)的水平，從中可以準確的體現(xiàn)出公司現(xiàn)階段的會計能力以及流動資本變現(xiàn)能力[3]。公司的正常運營情況、財務(wù)情況以及會計情況都會受到短期債償能力的不同程度的影響，在準確得到企業(yè)短期償債能力的各項指標后，就可以得知公司是否具備償還全額債務(wù)的水平。評價公司短期債償能力的指標共有兩項，一是速動比、二是流動比。通過計算青島啤酒企業(yè)最近幾年的年終報表數(shù)據(jù)，便得到了其從2017-2021年的短期償債能力指標，如表4-1顯示[4]。表4-1青島啤酒短期償債能力指標20172018201920202021流動比率1.351.471.521.381.39速動比率1.121.251.371.211.24圖4-1青島啤酒償在2017-2021年間還短期債務(wù)的能力指標變化情況流動資本和債務(wù)之間的比例就叫做流動比，公司每一筆流通債務(wù)對應(yīng)的流通資本可以直接體現(xiàn)在流動比參數(shù)中，其也通常被用來當做是償付保證，還可以體現(xiàn)出企業(yè)流動資本變現(xiàn)能力以及償債能力。國際上將流動比的最低限值和標準限值定為1和2。從以上兩個圖表中可以看出，青島啤酒的流動比基本超過了1，平均值為1.77，小于啤酒行業(yè)的平均值，這也證明青島啤酒沒有較好的償債能力以及沒有充足的流動資本，在2019年12月開始出現(xiàn)新冠疫情后，青啤在2020年的流動比率開始下降，流動資本的變現(xiàn)實力減弱，公司的短時期債務(wù)償還能力下降。速動比率也可稱作酸性測試比率，也可以將其理解為是速動資本和流動債務(wù)之間的比，可以運用在流動比的研究中，屬于輔助參數(shù)。速動比率的主要作用為，在公司的流動資本中，可以變現(xiàn)的資產(chǎn)用來償債能力。將流動比中一些變現(xiàn)能力較差的較差的項目從速動比中排除掉，例如預(yù)付款、待攤費等，就可以準確的得知其償還短期債務(wù)的能力。在企業(yè)的財務(wù)分析中，將1定為企業(yè)速動比率的最優(yōu)值，我們從表1中可知，青島啤酒近期的速動比率都遠超于1，在2020年速動比率呈現(xiàn)下降趨勢，意味著青島啤酒短期償債能力也有所下降。（2）長期償債能力公司能夠保證按時償還一年及以上的到期債款的能力就是長期償債能力。公司的收益會受到長期償債能力的直接影響。通常情況下，收益能力和長期償債能力之間表現(xiàn)為正比關(guān)系，也就是公司的收益能力較強，那么其長期償債能力也比較強；公司的收益能力較差，那么其長期償債能力也比較弱。此外，公司的資本結(jié)構(gòu)也會對長期償債能力產(chǎn)生影響。通過分析公司長期償債能力，可以準確的預(yù)估出其能夠按時償付債款本息。長期償債能力中一共包含四個變量，首先是保證倍數(shù)、其次是利息保證倍數(shù)、然后是資產(chǎn)負債率、最后是產(chǎn)權(quán)比率。債務(wù)總金額除資本總金額的商再乘以百分比，得到的乘積就是資產(chǎn)負債率，債務(wù)總金額除股東效益總金額的商再乘以百分之，得到的乘積今天是產(chǎn)權(quán)處。通過這兩個計算公式就可以準確的得知其長期償債能力，如表4-2所示。表4-2青島啤酒在2017-2021年間償還長期債務(wù)能力水平指標20172018201920202021資產(chǎn)負債率42.2645.5144.8145.6143.72產(chǎn)權(quán)比率74.8282.4381.9580.5381.74圖4-2青島啤酒在2017-2021年間償還長期債務(wù)能力水平指標變化情況公司獲得資本數(shù)量的比率直接反映在資產(chǎn)負債率中，資產(chǎn)負債率也可以體現(xiàn)出公司的償債能力。在對比公司的債務(wù)和資本之后，在總資本中可以得知通過發(fā)行債券獲得的資本的數(shù)量[5]。在一般情況下，公司的資產(chǎn)負債率小，就意味著公司具備較好的長期償債能力。資產(chǎn)負債率的值越小越好，這樣就能夠保證公司有足夠的償債能力。若公司的資產(chǎn)負債率比較高，那么就意味著其負債過重，沒有較好的資本能力，債權(quán)者和公司自身也會承擔部分風險。從以上兩個圖表中我們可以得知，在2017-2021這五年間，青島啤酒的資產(chǎn)負債率整體呈現(xiàn)出先下降后增長的趨勢，且遠小于行業(yè)平均水平。在2017年，青啤的資產(chǎn)負債率下降到2.87%，證明其的資產(chǎn)有所增加，所承擔的負債減少了，提高了自身的償債能力；在2018年，青啤的資產(chǎn)負債率增長到5.94%，證明其的資產(chǎn)有所減少，所承擔的負債增加了，從本年度起，其償付長久債款的能力也降低了。公司負債和償債水平之間的指標變量為產(chǎn)權(quán)比率，產(chǎn)權(quán)比率可以體現(xiàn)出股東效益對于債務(wù)的保護能力。公司產(chǎn)權(quán)比率的大小直接反映出其長久償債能力，產(chǎn)權(quán)比率和長久償債能力之間呈現(xiàn)出反比關(guān)系，也就是產(chǎn)權(quán)比率的比值越小，就證明公司長期償債能力越好，若站在債權(quán)者的角度來看，資金的安全系數(shù)越高，承擔的風險指數(shù)也越小[6]。從以上兩個圖表中可以得知，在2018-2020年間，青啤的產(chǎn)權(quán)比率整體表現(xiàn)為先下降后增長再下降，在2018年青啤產(chǎn)權(quán)比率呈現(xiàn)下降趨勢，下降比5.00%左右，在2019年青啤產(chǎn)權(quán)比率有所增長，增長幅度為10.85%，在2020年青啤產(chǎn)權(quán)比率呈現(xiàn)下降趨勢，但下降幅度不大，從這里也可以得知，債權(quán)人的貸款的安全系數(shù)并不高，其的財務(wù)狀況也較差，不具備一定水平的長期償債能力，債權(quán)人也承擔著較大的風險。綜上所述，其資產(chǎn)負債率以及產(chǎn)權(quán)比例整體表現(xiàn)為上漲趨勢，也就證明青島啤酒面臨著較大的財務(wù)風險，在以后的長期發(fā)展中，青啤的長期償還債務(wù)的能力會呈現(xiàn)不斷下降趨勢，自身的籌資能力也會受到一定程度的影響。所以青島啤酒應(yīng)該減少自身的負債，提高資金的利用率，由此來增強自身長期償債能力。4.2盈利能力為企業(yè)利益相關(guān)者創(chuàng)造價值是所有企業(yè)發(fā)展的前提條件，而這一條件的完成需要其擁有一定水平的盈利能力，而企業(yè)的經(jīng)營效果直接體現(xiàn)在盈利狀況中。從企業(yè)的收益能力中可以看出其運營績效的高低。不管是企業(yè)管理者，還是債權(quán)者，又或者是投資者都非常重視企業(yè)的收益農(nóng)歷。而在分析企業(yè)收益能力的時候通常會運用到以下三種變量，一是毛利率、二是銷售凈利率、三是凈資產(chǎn)收益率。我們根據(jù)青島啤酒的年報數(shù)據(jù)，計算出了其在2017-2021年間的收益能力，如下表所示。表4-3青島啤酒2017-2021年盈利能力指標20172018201920202021凈資產(chǎn)收益率7.448.188.638.228.18銷售凈利率40.4437.9738.1539.1439.51銷售凈利率5.625.786.436.146.26圖4-3青島啤酒2017-2021年盈利能力指標變化圖在營銷凈值中，毛利率所占的比值就是銷售毛利率，也稱其為毛利率。這里的毛利代表的是營銷純收入和商品成本費用的差值。在排除掉營銷成本和產(chǎn)品成本后，每一筆的營銷收入就是銷售毛利率，可用于各環(huán)節(jié)的支出和構(gòu)成的資金總額。銷售毛利率的計算公式為，銷售毛利除銷售收入凈額的商，若企業(yè)的毛利率較高，那么就證明營銷成本的占比并不大，公司的收益能力也越強。從以上兩個圖表中可以看出，青島啤酒在2017-2021年這五年間的銷售毛利率以及公司效率整體表現(xiàn)出下降趨勢，主要是由于經(jīng)濟和營收增速都有所放緩。我們從利潤表中的相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，在這五年間，青島啤酒的營業(yè)成本整體呈現(xiàn)為上升趨勢，主要是因為投入了大量的人力開支費用和原料費，證明在成本管控和市場環(huán)境的共同作用下，減弱了青島啤酒的競爭力，導(dǎo)致毛利率也呈現(xiàn)下降趨勢。預(yù)估企業(yè)通過經(jīng)營和銷售的方式獲得收益的水平的時候，通常會使用銷售凈利率。銷售凈利率主要代表的是每一筆營銷收入能夠轉(zhuǎn)換成純收益的數(shù)額，可以體現(xiàn)出企業(yè)營銷收入的獲利水平。銷售凈利率的計算公式為，凈利潤除銷售收入凈額的商就是銷售凈利率。從以上兩個圖表中可以得知，青島啤酒在2017-2019年間的銷售凈利率整體表現(xiàn)為上漲趨勢，且浮動基本維持在5%左右，主要是因為投入了大量的營業(yè)成本，造成營業(yè)費用過剩，投資收益下降。若營業(yè)收入增速要小于凈利潤增速，凈利潤率也會呈現(xiàn)出上漲趨勢，所以企業(yè)的收益能力和盈利能力也有所提高。公司股東擁有投資回報的金額為凈資產(chǎn)收益率，也可以表示為，凈資產(chǎn)收益率＝（凈資本÷企業(yè)稅后收益）×100%，股東效益的盈利水平可以直接反映在凈資產(chǎn)收益率中，在分析企業(yè)自身資產(chǎn)的利用率的時候，會用凈資產(chǎn)收益率來表示，若凈資產(chǎn)收益率越高，就證明企業(yè)有較強的收益能力[7]。計算公式為：凈利潤除平均股東權(quán)益的商就是凈資產(chǎn)收益率。從以上兩個圖表中我們可以得知，青島啤酒在2017年的凈資產(chǎn)收益率為6.43%、2018年的凈資產(chǎn)收益率為7.55%、2019年的凈資產(chǎn)收益率為8.10%，整體表現(xiàn)為上升趨勢。在2020年青島啤酒凈資產(chǎn)收益率突然下降，2021年稍有回升。4.3營運能力資產(chǎn)效率和資產(chǎn)效益就是企業(yè)的營運能力[8]。運營資本以及效率水平是公司運營能力的核心，資本的就轉(zhuǎn)速度通常匯總運營資本效率來代表；而運營資本的實際使用效果等同于資本效益，也就是資本投入和資本產(chǎn)出。在運營能力指標中會經(jīng)常使用，可以準確得知資本流動水平，若營運能力較強，那么就代表著公司擁有較高水平的資本流通性，也大大提高了其取得預(yù)期利潤的可能性。可以通過分析公司的運營能力，來發(fā)掘資本潛能、評估資產(chǎn)效益，找出公司在運用資本的過程中遇到的難題，并制定出解決方案，并由此來提高運營能力[9]。而在分析企業(yè)財務(wù)比率的時候通常會運用到以下三種變量，一應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、二是存貨周轉(zhuǎn)率、三是總資產(chǎn)周率。我們根據(jù)青島啤酒的年報數(shù)據(jù)，計算出了其在2017-2021年間的營運能力，如下表所示。表4-4青島啤酒2017-2021年營運能力指標20172018201920202021應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率197.6210.25244.78192.53184.52存貨周轉(zhuǎn)率6.566.657.513.974.33總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.680.280.490.880.57圖4-4青島啤酒2017-2021年營運能力指標變化情況企業(yè)應(yīng)收款項流轉(zhuǎn)速率的指標參數(shù)通常會用應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率來表示，在一段時間內(nèi)應(yīng)收款項流轉(zhuǎn)的次數(shù)愈多，說明應(yīng)收款項收回速率愈快，公司資本的流動水平則愈強。從上表4-4與上圖4-4能夠發(fā)現(xiàn)，從2017年到2019年，青啤的應(yīng)收款項流轉(zhuǎn)率一直增長，表明青島啤酒的應(yīng)收賬款管理效率較高。2020年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率從244.87下跌到192.35，說明受疫情的影響，相關(guān)行業(yè)發(fā)展停滯，青島啤酒的客戶回款困難，導(dǎo)致了應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率下跌。在某一時間段內(nèi)，公司銷售成本與庫存余額之間的比值為存貨周轉(zhuǎn)率，庫存流轉(zhuǎn)速率會用存貨周轉(zhuǎn)率來表示[10]。若企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率較高，那么證明企業(yè)有較快的存貨變現(xiàn)速度，營運和盈利水平也比較高[11]。在評價公司庫存營運效率和營運績效的時候，會運用庫存流轉(zhuǎn)率。從以上兩個圖表中可以得知，青島啤酒的存貨周轉(zhuǎn)率在2017年和2018年中相差不大，在2019年上升至7.15，但是到了2020年，直接下降到3.78，降幅高達47.13%，說明疫情的影響下，青島啤酒的銷量減少，積壓庫存?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等同于營銷收入凈額和資本平均占據(jù)額的比例，營銷收入凈額等同于主營收活動減掉打折減價的差值，資產(chǎn)平均占有額等同于初期資本總金額和期終資本總金額之和除以二。其與資本管理架構(gòu)之間的關(guān)系表現(xiàn)為正相關(guān)，也就是企業(yè)若具備較高的流轉(zhuǎn)率，那么就證明其采用的是較為合理的資產(chǎn)管理架構(gòu)，也具備較高的營運水平，反之亦然。從以上兩個圖表中可以看出，青島啤酒的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在2017年和2018年間呈現(xiàn)下降趨勢，這也證明了其資產(chǎn)運用率也呈現(xiàn)下降趨勢，也會減弱企業(yè)的盈利水平，其資產(chǎn)的經(jīng)營效率整體也呈現(xiàn)下降趨勢，沒有完全發(fā)揮出其自身資產(chǎn)的作用，證明其在管理機制方面稍許不足，總資產(chǎn)營運能力較差。在2019年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率稍有增長，卻在2020年疫情的影響下跌至近五年的最低點。4.4發(fā)展能力企業(yè)的發(fā)展能力是指企業(yè)未來生產(chǎn)經(jīng)營活動的發(fā)展趨勢和發(fā)展?jié)撃?，也可以稱為企業(yè)增長能力[12]。公司應(yīng)當追尋有序的、穩(wěn)步的經(jīng)濟增長，公司領(lǐng)導(dǎo)需要通過利用益相關(guān)者所投入的資本展開科學的經(jīng)營活動，合理控制成本，提高收益，在填補負債資本之后，提高投資者和債權(quán)者的收益，樹立正面的企業(yè)形象，這也就代表了公司的發(fā)展實力。而在表示企業(yè)發(fā)展?jié)撃艿臅r候，通常會運用到企業(yè)主營業(yè)務(wù)中的多種變量，一是收入增長率、二是凈利潤增長率、三是凈資產(chǎn)增長率、四是總資產(chǎn)增長率。在這里我們重點分析的是青島啤酒的總資產(chǎn)增長率。根據(jù)青島啤酒的財會數(shù)據(jù)，計算出了其在2017-2021年間的發(fā)展能力，如表4-5顯示。表4-5青島啤酒2017-2021年發(fā)展能力指標20172018201920202021總資產(chǎn)增長率2.8910.1215.438.538.32凈資產(chǎn)增長率5.325.516.884.535.13凈利潤增長率25.1125.9427.8413.5719.74圖4-5青島啤酒2017-2021年發(fā)展能力指標變化情況總資本擴張率同等于總資產(chǎn)增長率，在本期內(nèi)，公司資本規(guī)模的增長趨勢可以用總資產(chǎn)增長率來表示[13]。從表4-5中可以發(fā)現(xiàn)，在2017年-2021年間，青島啤酒的總資產(chǎn)增長率整體呈現(xiàn)為下降趨勢，但下降幅度不大，也證明其的預(yù)期盈利率也在不斷下降，不過其的總資產(chǎn)增長率在2017、2018以及2019這三年間呈現(xiàn)為上漲趨勢，且上漲幅度較大，證明青啤已具備較高水平的競爭力和成長性，也進行了一定規(guī)模的擴張，但其發(fā)展能力不足。公司規(guī)模的擴張效率主要反映在凈資產(chǎn)增長率中，反映企業(yè)總體規(guī)模的變化程度，其計算公式是企業(yè)本期增加的凈資產(chǎn)與上一期凈資產(chǎn)總數(shù)的比率，是衡量企業(yè)發(fā)展能力的重要指標[14]。從表4-5中可以得知，公司的凈資產(chǎn)增長率2018年上漲幅度為20.73%，2019年下降幅度為2.83%，2020年受疫情影響從6.44下降到4.59。對比公司本期和上期凈利潤的漲幅就可以得到公司的凈利潤增長率，若公司具備較大的凈利潤，證明其擁有更多的經(jīng)濟效益，若凈利潤較小，證明其發(fā)展效益較少15]。2020年疫情影響到了青啤的銷售收入，2020年的銷售收入和凈利潤增長率與2019年相比呈現(xiàn)下降趨勢，青啤的市場營銷遇到了瓶頸。5疫情影響下青島啤酒的營銷建議5.1明確目標群體VIP客戶本質(zhì)為看重品牌發(fā)展的客戶，青島啤酒在營銷策略方面，可以提高客戶的體驗感，特別是增值服務(wù)，例如，為客戶進行個性化的形象設(shè)計，提高其在展覽會上的知名度，但在VIP客戶中，學生較多，但是能夠為青島啤酒帶來的利潤無法實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，因為據(jù)調(diào)查可知學生在青島啤酒最常購買的商品是生活用品。營銷行為的標準化，必須首先沉沒市場并滲透人群。隨著新的零售模式逐漸滲透到人們的生活中，下沉的市場已升級為由智能物流提供商驅(qū)動的增量市場。在這種市場環(huán)境下，沉沒市場中的年輕人對新事物更感興趣。因此，青島啤酒營銷的方向需要關(guān)注下沉的市場人群的味和興趣。營銷行為的標準化必須改善用戶體驗。改善用戶體驗是新零售業(yè)發(fā)展的必然方向。5.2差異化市場定位選擇目標市場。在劃分市場部分之后，商家應(yīng)該選擇一個市場部分作為其目標市場，并且該市場部分最好應(yīng)該是競爭對手不滿意的空白點。市場定位實際是一種競爭策略，針對以上青島啤酒的目標市場選擇，基于青島啤酒在上海地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)作用和其自身的優(yōu)勢，能夠?qū)嵭杏^定位策略，搶占市場先機，確保自己行業(yè)龍頭地位不動搖。也可以借鑒競爭對手對于自身的規(guī)劃，這樣制定出來的發(fā)展規(guī)劃能夠重點突出其的特色。如何能夠?qū)崿F(xiàn)消費完成，則必須創(chuàng)建具有特色的產(chǎn)品吸引大眾，特色產(chǎn)品貴在特字，要做到人無我有。同樣，青島啤酒的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，消費模式由之前的高端政務(wù)宴請為主逐步轉(zhuǎn)化為大眾理性消費為主，客源結(jié)構(gòu)亦由此發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變。為了適應(yīng)新的市場需求，緊跟當前理性消費的發(fā)展趨勢，服務(wù)行業(yè)必須強化產(chǎn)品策略。5.3創(chuàng)建自有品牌在確定品牌推廣策略時，青島啤酒必須明確品牌的推廣需要條件，同時承擔一定的風險。品牌的市場地位導(dǎo)致品牌的市場需求率迅速下降，破壞了品牌的美麗形象。企業(yè)未來的競爭可以說是品牌實力的競爭。品牌直接面對消費者群體，包括產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、文化、技術(shù)等，品牌的建立和定位非常重要。首都師范大學青島啤酒將給您什么樣的品牌形象，決定了公司的整體發(fā)展前景。優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的品牌建設(shè)，提升了公司信譽度，這些碑和公信度是隨著公司發(fā)展沉淀得來的，它是企業(yè)公信力的反應(yīng)，這樣的例子正是說明了這與公司良好的品牌形象和信譽度是分不開的。因此強化現(xiàn)今營銷的品牌策略具有重要意義，具體內(nèi)容有：一是重視網(wǎng)絡(luò)碑營銷。當前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境越來越透明，消費者的評價公開化，直接會影響到其他消費者，因此對于負面評價的內(nèi)容要給予重視和及時處理；二是搭建企業(yè)文化建設(shè)。對于文化建設(shè)體現(xiàn)了企業(yè)的品牌內(nèi)涵，因此創(chuàng)建文化內(nèi)容是增強品牌形象的重要工具。5.4完善信息化系統(tǒng)與實踐相比，國內(nèi)信息化理論研究相對落后，許多領(lǐng)域都是空白。針對這種