項目五任務(wù)一認知產(chǎn)品整體概念與組合策略

江西現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學院市場營銷實務(wù)項目五制定產(chǎn)品策略主講劉芳

1.傳播優(yōu)秀商業(yè)文化與中國傳統(tǒng)文化，堅定文化自信2.樹立民族品牌自信，增強愛國主義精神和民族自豪感3.培養(yǎng)營銷人員法律意識與職業(yè)道德4.培養(yǎng)與時俱進的創(chuàng)新精神，樹立綠色環(huán)保理念5.培育踐行社會主義核心價值觀。1.能夠應(yīng)用產(chǎn)品整體概念進行營銷策劃2.能夠運用產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略3.能夠制定新產(chǎn)品開發(fā)策略4.能夠制定品牌策略5.能夠制定產(chǎn)品包裝策略1.理解產(chǎn)品的整體概念2.掌握產(chǎn)品生命周期概念、特征3.掌握新產(chǎn)品類別、開發(fā)程序4.掌握品牌概念、命名規(guī)則5.理解包裝的概念、包裝的作用項目五制定產(chǎn)品策略任務(wù)一認知產(chǎn)品整體概念與組合策略任務(wù)三制定新產(chǎn)品開發(fā)策略任務(wù)四制定品牌策略任務(wù)五制定包裝策略任務(wù)二運用產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略項目五任務(wù)一認知產(chǎn)品整體概念與組合策略-北京最美幼兒園！一座與18世紀四合院并存的兒童空間

項目五任務(wù)一認知產(chǎn)品整體概念與組合策略民族的就是世界的，融入中國元素的四合院幼兒園建筑多次榮獲世界級建筑大獎現(xiàn)代市場營銷認為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品5個層次。位于北京朝陽雙橋地區(qū)的樂成四合院幼兒園，總建筑面積約為一萬一千平方米，其中四合院建筑面積約一千平方米。它出名不是因為教育這個核心產(chǎn)品，而是多次獲得世界建筑大獎（彭博社的全球年度九大值得期待建筑、FastCompany評選的2020年度創(chuàng)新設(shè)計獎的最佳建筑、英國DEZEEN2020年度文化建筑票選第二名、“建筑界奧斯卡”A+Awards大眾評審獎）的場所這個形式產(chǎn)品。請根據(jù)微課視頻用產(chǎn)品整體概念解釋這所幼兒園。

1227產(chǎn)品的概念及分類28產(chǎn)品組合要素與策略產(chǎn)品的概念及分類知識點27產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容產(chǎn)品的分類廣義的產(chǎn)品，是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。包括實物、服務(wù)、場所、地點、組織、人員、思想、創(chuàng)意、觀念。。產(chǎn)品整體概念五個層次體現(xiàn)了以顧客為中心的營銷觀念，以消費者的需求為標準產(chǎn)品的分類

1.按產(chǎn)品是否具有實物形態(tài)以及是否耐用分類服務(wù)非耐用品耐用品

2.按用途分——消費品、工業(yè)品工業(yè)品消費品營銷問題消費品類型便利品選購品特殊品非渴求品消費者購買行為頻繁購買、很少計劃、比較或花費精力，顧客參與度低不經(jīng)常購買，較多的計劃并為購物花費較多精力，比較品牌的質(zhì)量、價格和樣式強烈品牌偏好的高度忠誠，為購買付出特別努力，很少比較品牌，價格敏感度低對產(chǎn)品了解很少價格低價格比較高高價格不確定分銷渠道廣泛、網(wǎng)店便利在較少的商店進行選擇性分銷在每個市場區(qū)域只有一家或者幾家商店專賣不確定促銷制造商大量促銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的廣告和人員推銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商針對性更強的促銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的強力廣告和人員推銷實例牙膏、雨傘、雜志家電、家具、服裝奢侈品、獨有品牌的產(chǎn)品保險、墓地、獻血辯一辯：租賃業(yè)務(wù)屬于一種服務(wù)嗎？

2.按用途分——工業(yè)品工業(yè)品材料和部件固定資產(chǎn)供應(yīng)品（補給品）和服務(wù)原材料（谷物、棉花、水果）和半成品及部件（鐵、鋼材、集成電路）。完全進入生產(chǎn)過程、價值一次性計入成本裝備（廠房、計算機、電梯）和設(shè)備（打印機、辦公桌）。部分進入產(chǎn)品，價值是通過折舊逐次計入產(chǎn)品成本的。操作用品（筆）、維護用品（掃把）、維修和業(yè)務(wù)咨詢，在購買過程中很少花費精力或進行比較產(chǎn)品組合要素與策略知識點28組成要素產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的平均長度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合（productmix）就是指企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成，或者是各種類產(chǎn)品的數(shù)量比例，或者是企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線是產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。如：雅芳公司的化妝品、珠寶首飾和家常用品三條。產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格、品種、質(zhì)量和價格的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的寬度洗滌劑牙膏香皂方便尿布紙巾象牙雪格里象牙幫寶適查敏汰漬佳潔士柯柯露膚白云奧克多登魁拉瓦普夫黎明

佳美

旗幟獨立

舒膚佳

吉恩

產(chǎn)品組合的寬度指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目（5條）產(chǎn)品組合長度指每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項目的數(shù)量總和（6+3+5+2+4=20）產(chǎn)品的平均長度指總長度除以產(chǎn)品線數(shù)（20/5=4）產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格.如：“佳潔士”牙膏有三種規(guī)格和兩種配方（普通味和薄荷味），“佳潔士”牙膏的深度為6產(chǎn)品大類產(chǎn)品項目冰箱王子、金王子、太空王、王中王、果菜王、金統(tǒng)帥、大統(tǒng)帥、小統(tǒng)帥、太空王子、快樂王子空調(diào)超人、大超人、金超人、健康超人、太空金元帥、金狀元洗衣機太空鉆、太陽鉆、水晶鉆、玫瑰鉆、銀河鉆、小神童、小小神童、多變神童、小神功電熱水器大海象、金海象、海象王、小小海象電視機寶德龍、美高美、影麗、小雷達、青蛙王子手機喜多星、彩智星、天彩星、地文星、奔風表

海爾公司的產(chǎn)品組合（部分）1．海爾公司產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度分別是多少？2．為什么海爾公司產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性對企業(yè)的營銷活動會產(chǎn)生重大影響？產(chǎn)品組合決策長度寬度深度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線數(shù)目、產(chǎn)品大類、經(jīng)營范圍。產(chǎn)品項目數(shù)量總數(shù)。產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品的花色品種規(guī)格。各產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷等相關(guān)度。產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品延伸策略向下延伸策略向上延伸策略雙向延伸策略擴展策略縮減策略產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合策略

1.產(chǎn)品延伸策略策略原因優(yōu)點缺點向下延伸策略1、高檔產(chǎn)品在市場上受到競爭者威脅，銷售增長緩慢2、填補產(chǎn)品線空缺既可以節(jié)約新品牌的推廣費用，又可以新產(chǎn)品搭乘原品牌的聲譽便車，充分利用各項資源處理不好，低檔產(chǎn)品會是企業(yè)在原高檔市場的投入相對減少，使該市場相對萎縮，損壞原品牌的高品質(zhì)形象；刺激低檔市場競爭者反擊。向上延伸策略市場對高檔產(chǎn)品需求增加，高檔產(chǎn)品銷路廣、利潤高生產(chǎn)的產(chǎn)品檔次更全，占領(lǐng)更多市場；提升產(chǎn)品的市場形象，利潤高1、引來元生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者采取向下延伸策略2、市場對該企業(yè)的高檔產(chǎn)品缺乏信任3、缺乏技能和經(jīng)驗雙向延伸策略原來生產(chǎn)經(jīng)營中檔產(chǎn)品，現(xiàn)在同時向高檔和低檔產(chǎn)品延伸擴大市場陣地資源分散，競爭者增多佐丹奴進軍中低端市場佐丹奴國際有限公司1981年成立，1991年6月在香港上市，1992年8月，佐丹奴進入大陸市場，開創(chuàng)中國休閑服零售連鎖店先河。經(jīng)營佐丹奴童裝、佐丹奴高級男裝品牌、佐丹奴高級女裝品牌及這幾個品牌的服飾和配襯品。

產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合策略向下延伸策略佐丹奴進軍中低端市場還記得當年滿大街的佐丹奴門店么？這個十多年前代表著高端和時尚的服裝品牌，似乎陷入了行業(yè)寒冬。業(yè)內(nèi)人士認為，隨著電商的沖擊以及快時尚品牌的崛起，佐丹奴的市場份額將受到巨大挑戰(zhàn)。

面對殘酷的市場競爭，佐丹奴也不得不選擇在品牌定位上下功夫，推出29-99元的新品牌服裝，進軍中低端市場。優(yōu)衣庫、ZARA、韓都衣舍等快時尚品牌在快速崛起，同質(zhì)化競爭弊病愈發(fā)凸顯的國內(nèi)服裝企業(yè)，在整體經(jīng)濟轉(zhuǎn)向放緩、高端消費受限、電商沖擊之時，也付出了高庫存、業(yè)績大幅下滑、關(guān)店潮持續(xù)的代價，佐丹奴也在其中。概念機上陣，雷軍曾急于向高端市場進軍“過去五年，小米對性能和性價比的極致追求，影響和改變了整個手機行業(yè)。我相信未來，小米會用對科技的追求，對工業(yè)的追求再次影響和改變整個行業(yè)?！痹陂L達兩個小時的發(fā)布會最后部分，雷軍這樣說。從發(fā)布小米note時起，2015年小米開始著力進軍高端市場，小米note2的代言人也選擇了梁朝偉，在過去的幾年里，梁朝偉一直是品牌男裝、中高端汽車、珠寶、銀行信用卡等等的代言人。雷軍出人意料的又帶來一個頗具有顛覆性的產(chǎn)品，小米MIX。2021年小米4月16日上午10點，小米折疊屏MIXFOLD手機全渠道開售，1分鐘銷售額破4億。發(fā)布會一大部分時間里，雷軍都在講解小米MIX各種創(chuàng)新式的設(shè)計和科技，艱難的實現(xiàn)過程，高端的材料，和“完全不考慮量產(chǎn)和成本，一定要用最頂尖的科技。”的理念。產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合策略這部手機配備了真皮保護殼，“歐洲進口Ecco頭層牛皮，一張完整牛皮，僅能夠生產(chǎn)50個保護殼。而且是Apple保護殼代工廠制造?！保硪粋€設(shè)計是，手機后面的相機、指紋裝飾環(huán)用上了18K金。向上延伸策略

2.擴展策略擴展策略寬度：在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品線長度、深度：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號和款式等當企業(yè)預測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來幾年要下降時，考慮用這一策略優(yōu)點：充分利用企業(yè)的人力等各項資源，深挖潛力，分散風險，增強競爭力缺點：分散經(jīng)營者的精力，增加管理困難；由于新產(chǎn)品質(zhì)量和功能等問題，影響企業(yè)原有產(chǎn)品的信譽

3.縮減策略優(yōu)點：使企業(yè)集中精力對少數(shù)產(chǎn)品改進品質(zhì)，降低成本，刪除得不償失的產(chǎn)品，提高經(jīng)濟效益缺點：失去部分市場，增加企業(yè)的風險縮減策略是企業(yè)從產(chǎn)品組合中剔除哪些獲利小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，集中經(jīng)營那些獲利最多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目寶潔-匹克