專題3 客戶關(guān)系管理的過程

專題3客戶關(guān)系管理的過程策略本專題主要內(nèi)容客戶獲取的策略分析客戶保有的策略分析—客戶滿意客戶提升的策略分析客戶互動管理客戶知識管理第一部分客戶獲取的策略分析客戶分析客戶識別與客戶定位客戶獲取的市場策略一、客戶分析目的：獲取正確的、高潛在價值的客戶策略要點：客戶信息的收集與挖掘客戶細(xì)分與差別化管理客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取客戶信息的獲?。翰扇≈鲃咏佑|的方式—與客戶之間要構(gòu)建起整合的溝通渠道，形成高度的信任和使雙方關(guān)系成為雙贏關(guān)系。銷售點自動應(yīng)答牽涉面因特網(wǎng)客戶跟蹤應(yīng)用系統(tǒng)呼叫中心檔案呼叫記錄投訴檔案直接接觸被拒記錄必須贏得客戶的滿意和信賴從客戶互動和各種交易資源中收集信息注意從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價值的信息客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取客戶關(guān)系管理6數(shù)據(jù)挖掘的出現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)庫越來越大有價值的知識可怕的數(shù)據(jù)客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取客戶關(guān)系管理7數(shù)據(jù)爆炸，知識貧乏苦惱:淹沒在數(shù)據(jù)中;不能制定合適的決策!數(shù)據(jù)知識決策模式趨勢事實關(guān)系模型關(guān)聯(lián)規(guī)則序列目標(biāo)市場資金分配貿(mào)易選擇在哪兒做廣告銷售的地理位置金融經(jīng)濟(jì)政府POS人口統(tǒng)計生命周期數(shù)據(jù)挖掘的出現(xiàn)客戶關(guān)系管理8什么是數(shù)據(jù)挖掘？客戶關(guān)系管理9數(shù)據(jù)挖掘的定義SAS研究所（1997）：“在大量相關(guān)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上進(jìn)行數(shù)據(jù)探索和建立相關(guān)模型的先進(jìn)方法”。Bhavani（1999）：“使用模式識別技術(shù)、統(tǒng)計和數(shù)學(xué)技術(shù)，在大量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有意義的新關(guān)系、模式和趨勢的過程”。Handetal（2000）：“數(shù)據(jù)挖掘就是在大型數(shù)據(jù)庫中尋找有意義、有價值信息的過程”。客戶關(guān)系管理10數(shù)據(jù)挖掘的定義數(shù)據(jù)挖掘（DataMining）就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。這個定義包括好幾層含義(1)數(shù)據(jù)源必須是真實的、大量的、含噪聲的；(2)發(fā)現(xiàn)的是用戶感興趣的知識；(3)發(fā)現(xiàn)的知識要可接受、可理解、可運(yùn)用；(4)并不要求發(fā)現(xiàn)放之四海皆準(zhǔn)的知識，僅支持特定的發(fā)現(xiàn)問題?？蛻絷P(guān)系管理11市場調(diào)查報告PromotionPOSEOS/EDIERPCallcenterCardIssueFax營銷數(shù)據(jù)庫進(jìn)銷存數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)庫DataWarehouseDataMartStatisticsMachinelearningDecisionTree(Datamining)(DataCollection)(DataStorage)KnowledgeBaseModelBaseEISOLAPReportingDSSSIS(DataVisualization)客戶關(guān)系管理12數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？英國電信需要發(fā)布一種新的產(chǎn)品，需要通過直郵的方式向客戶推薦這種產(chǎn)品…使直郵的回應(yīng)率提高了100％客戶關(guān)系管理13數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？GUS日用品零售商店需要準(zhǔn)確的預(yù)測未來的商品銷售量，降低庫存成本…通過數(shù)據(jù)挖掘的方法使庫存成本比原來減少了3.8%客戶關(guān)系管理14數(shù)據(jù)挖掘都干了些什么？匯豐銀行需要對不斷增長的客戶群進(jìn)行分類，對每種產(chǎn)品找出最有價值的客戶…營銷費(fèi)用減少了30％客戶關(guān)系管理15通過數(shù)據(jù)挖掘您可以發(fā)現(xiàn)最有價值的客戶客戶關(guān)系管理16通過數(shù)據(jù)挖掘您可以使組合銷售更有效率客戶關(guān)系管理17通過數(shù)據(jù)挖掘您可以留住那些最有價值的客戶客戶關(guān)系管理18電信

：流失銀行：聚類（細(xì)分）,交叉銷售百貨公司/超市：購物籃分析

（關(guān)聯(lián)規(guī)則）保險：細(xì)分，交叉銷售，流失（原因分析）信用卡：

欺詐探測，細(xì)分電子商務(wù)：

網(wǎng)站日志分析稅務(wù)部門：偷漏稅行為探測警察機(jī)關(guān)：犯罪行為分析醫(yī)學(xué)：

醫(yī)療保健數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用領(lǐng)域客戶關(guān)系管理19數(shù)據(jù)挖掘效益分析(直郵）目的：發(fā)現(xiàn)新客戶數(shù)據(jù)挖掘以前數(shù)據(jù)挖掘以后差別發(fā)信的數(shù)量1,000,000750,000(250,000)成本$1,000,000$750,000($250,000)響應(yīng)的數(shù)量10,0009,000(1,000)每個響應(yīng)的毛利$125$125$0總毛利$1,250,000$1,125,000($125,000)凈利潤$250,000$375,000$125,000建模的費(fèi)用040,000$40,000最終的利潤$250,000$335,000$85,000客戶關(guān)系管理20數(shù)據(jù)挖掘中存在的問題數(shù)據(jù)挖掘的基本問題就在于數(shù)據(jù)的數(shù)量和維數(shù)，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)也因此顯的非常復(fù)雜，如何進(jìn)行探索，選擇分析變量，也就成為首先要解決的問題。面對如此大的數(shù)據(jù)，現(xiàn)有的統(tǒng)計方法等都遇到了問題，我們直接的想法就是對數(shù)據(jù)進(jìn)行抽樣，那么怎么抽樣，抽取多大的樣本，又怎樣評價抽樣的效果，這些都是值得研究的難題。既然數(shù)據(jù)是海量的，那么數(shù)據(jù)中就會隱含一定的變化趨勢，在數(shù)據(jù)挖掘中也要對這個趨勢做應(yīng)有的考慮和評價。各種不同的模型如何應(yīng)用，其效果如何評價。不同的人對同樣的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，可能產(chǎn)生不同的結(jié)果，甚至差異很大，這就涉及到可靠性的問題。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的的數(shù)據(jù)挖掘，還有文本等非標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)的挖掘，都引起了極大的興趣。數(shù)據(jù)挖掘涉及到數(shù)據(jù)也就碰到了數(shù)據(jù)的私有性和安全性。數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果是不確定的，要和專業(yè)知識相結(jié)合才能對其做出判斷。總之，數(shù)據(jù)挖掘只是一個工具，不是萬能的，它可以發(fā)現(xiàn)一些潛在的用戶，但是不會告訴你為什么，也不能保證這些潛在的用戶成為現(xiàn)實。數(shù)據(jù)挖掘的成功要求對期望解決問題的領(lǐng)域有深刻的了解，理解數(shù)據(jù)，了解其過程，才能對數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果找出合理的解釋。例如曾經(jīng)用數(shù)據(jù)挖掘找出的啤酒和尿布的例子，如何去解釋這種現(xiàn)象，是應(yīng)該將兩者放在一起還是分開銷售，這還需要對消費(fèi)心理學(xué)有所研究才能做出決定，而不是數(shù)據(jù)挖掘能力所及的了?？蛻艏?xì)分標(biāo)準(zhǔn)的選擇請大家回憶上一專題中提到的客戶終身價值。一般而言，我們可以借助于客戶終身價值實現(xiàn)客戶現(xiàn)實與潛在價值的識別，進(jìn)而根據(jù)特定的價值標(biāo)準(zhǔn)將其進(jìn)行細(xì)分。這一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可能會有什么問題？客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取客戶關(guān)系管理22案例一誰才是真正的VIP？

馬延是一家工程公司的銷售主管，一天，馬延拜訪一家老客戶，目的是在了解上一期項目建設(shè)成果的同時繼續(xù)推進(jìn)新的后續(xù)項目銷售。雙方交流的焦點自然集中到了價格環(huán)節(jié)，由于客戶在此前已經(jīng)與馬延合作了二年多的時間，而且每次項目金額都超過百萬，因此，客戶希望馬延能給予更高額度的折扣，而馬延也認(rèn)定該客戶是自己的VIP客戶，但由于公司規(guī)定，自己的權(quán)限只能給客戶打八五折，而客戶卻要求打八折，經(jīng)過協(xié)商，馬延表示要和公司老總請示，爭取能夠?qū)崿F(xiàn)客戶期望的折扣。

當(dāng)馬延將折扣申請報告遞給老總時，老總皺了皺眉，說到：“這個客戶并不屬于公司的VIP客戶，我們不能給他這樣的折扣”。馬延感覺很奇怪，如此重復(fù)為公司貢獻(xiàn)利潤的客戶為什么不算VIP呢？老總看出馬延的疑惑，解釋到：“從銷售角度來看，這個客戶的確持續(xù)為公司做出了貢獻(xiàn)，但從財務(wù)角度來講，我們并不認(rèn)為這個客戶是優(yōu)質(zhì)客戶，他們的項目難度大、周期長，需要投入的人力成本和時間成本都很高，而且付款拖延又比較厲害，所以我們實際的利潤已經(jīng)非常低了，要是再給他們VIP折扣的話，我們很有可能就要賠錢了……”。

聽了老總一席話，馬延陷入深思：這家老客戶難道真的不屬于公司的VIP客戶嗎？為什么在業(yè)務(wù)和財務(wù)之間會存在對VIP客戶界定的歧義呢？究竟什么樣的客戶才真正是企業(yè)的VIP客戶呢？客戶關(guān)系管理23企業(yè)常用的價值指標(biāo)通常包含以下幾類：交易類指標(biāo)：主要有交易次數(shù)、交易額/利潤、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易時間、平均交易周期、銷售預(yù)期金額等。財務(wù)類指標(biāo)：主要有最大單筆收款額、平均收款額、平均收款周期、平均欠款額、平均欠款率等。聯(lián)絡(luò)類指標(biāo)：主要有聯(lián)絡(luò)次數(shù)、聯(lián)絡(luò)頻度、平均聯(lián)絡(luò)周期、客戶表揚(yáng)次數(shù)/比例、投訴次數(shù)/比例、建議次數(shù)/比例等。特征類指標(biāo)：主要是客戶自身的一些特征，比如企業(yè)規(guī)模、區(qū)域、行業(yè)、年銷售額、是否為上市公司等；如果是個人客戶其特征屬性可以設(shè)為年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、月收入、喜好、是否有車、有無子女等?？蛻絷P(guān)系管理24鉆石級黃金級白銀級鋼鐵級烏鉛級對企業(yè)價值大的客戶對企業(yè)價值大的客戶客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲?、窀叩虯1A2A3A4A5客戶價值的高低高B1B2B3B4客戶需要的差異程度B5ⅡⅢⅣ客戶差異矩陣客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲?、駞^(qū)塊的客戶，企業(yè)采用的往往是傳統(tǒng)的大眾市場營銷戰(zhàn)略。Ⅱ區(qū)塊的客戶，企業(yè)采用的客戶管理策略往往是利基市場戰(zhàn)略。Ⅲ區(qū)塊的客戶，最適合的客戶戰(zhàn)略應(yīng)該是努力構(gòu)建客戶忠誠，而未必一定要實施“一對一”的關(guān)系營銷。Ⅳ區(qū)塊的客戶，“一對一”的關(guān)系營銷策略和客戶關(guān)系管理是最適合的?？蛻艏?xì)分基礎(chǔ)上的差異化管理客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取客戶關(guān)系管理28資料閱讀與練習(xí)請閱讀資料：YY銀行的客戶關(guān)系差別化管理策略按要求進(jìn)行案例分析客戶關(guān)系管理29二、客戶識別－－二八定律與長尾理論關(guān)系營銷有一個重要原則，那就是企業(yè)應(yīng)該只與那些能夠為公司帶來高額利潤的客戶加強(qiáng)聯(lián)系。因為只有這樣，才能使企業(yè)在營銷成本與風(fēng)險最低的情況下，實現(xiàn)預(yù)期的利潤目標(biāo)。請問為什么會有企業(yè)愿意將客戶定位于第Ⅱ區(qū)塊？客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取客戶關(guān)系管理30二八定律在市場細(xì)分、忠誠客戶識別及客戶價值評估方面最為深入人心的就是二八定律，即20%的客戶購買或消費(fèi)了某項產(chǎn)品或服務(wù)的80%，而剩下的80%的客戶只購買和消費(fèi)了其中的20%。這20%的客戶是最有價值的客戶資源，品牌的忠誠者，企業(yè)可以通過他們影響周圍的人，使另外80%有更多的人轉(zhuǎn)化為忠誠者，并吸引更多的人加入80%的行列。在這一定律的指導(dǎo)下，企業(yè)把精力都集中于最有“價值”的20%的客戶，關(guān)注其需求導(dǎo)向，建立良好關(guān)系，并根據(jù)需求調(diào)整產(chǎn)品、服務(wù)和營銷策略，最終實現(xiàn)預(yù)期的回報。客戶關(guān)系管理31隨著市場的規(guī)范、營銷和傳播手段的豐富、購買成本的降低以及依存和銷售渠道的拓寬，二八在一些行業(yè)的市場上出現(xiàn)了失效。于是，理論界出現(xiàn)了與二八定律相沖突的長尾理論。相對于傳統(tǒng)商業(yè)所認(rèn)為的20%的核心市場的價值超過剩余80%市場價值的“二八定律”而言，長尾理論則認(rèn)為如果能夠把大量市場價值相對較小的部分都匯聚起來將可能創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價值。長尾理論的概念提出者ChrisAnderson認(rèn)為：“長尾理論所講述的是我們的經(jīng)濟(jì)管理在從為數(shù)較少的主流產(chǎn)品和市場（頭部），向數(shù)量眾多的狹窄市場（尾部）轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。當(dāng)產(chǎn)品的成本被降低，發(fā)行渠道被擴(kuò)寬，企業(yè)已經(jīng)無法僅用一個整齊劃一的容器來盛載所有的用戶需求，尤其在互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代。我們發(fā)現(xiàn)，小眾的產(chǎn)品也能同主流的產(chǎn)品一樣，散發(fā)出經(jīng)濟(jì)魅力。打個比方，把那些在傳統(tǒng)零售業(yè)中銷售量不佳的小眾產(chǎn)品全部聚焦在一個寬廣的渠道平臺上，將能夠與已有的大型主流市場相匹敵?！L尾’專指圖中的淺色部分的銷售，每個產(chǎn)業(yè)都面臨著這樣一種需求分析。直到20世紀(jì)，深色區(qū)域都一直左右著市場和文化，而淺色部分的小眾市場則是未來的新增長力?！遍L尾理論的基本原理：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。長尾理論

客戶關(guān)系管理32長尾理論還是二八定律？長尾理論所適用的企業(yè)形態(tài)更多的是與互聯(lián)網(wǎng)緊密聯(lián)系的企業(yè)。因此我們不能說長尾理論適用于任何企業(yè)或任何行業(yè)。成功的長尾理論在于低成本的市場營銷和豐富的產(chǎn)品組合，如亞馬遜平臺。無論是長尾理論還是“二八定律”都只是為我們提供了一種企業(yè)經(jīng)營的理念和思路。在實際的生產(chǎn)與運(yùn)作中，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的特征去選擇、評估和細(xì)分市場上的客戶價值，以決定采取什么樣的市場策略去滿足哪一部分客戶的需求?？蛻絷P(guān)系管理33CDMA的營銷推廣

在2001年元旦的廣州，聯(lián)通率先在羊城晚報以12個整版宣布CDMA的到來，接下來，《南方日報》、《新快報》等幾十家國內(nèi)最有影響力的媒體紛紛刊登CDMA的廣告。在2002年7月份的北京，聯(lián)通光是廣告費(fèi)就花費(fèi)超過1000萬元，廣告鋪天蓋地。2002年8月-10月，聯(lián)通為降低CDMA的手機(jī)門檻，花天價促銷費(fèi)用開展“預(yù)存話費(fèi)，手機(jī)大贈送活動”。

聯(lián)通不滿于國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商的觀望態(tài)度，挾巨資購買CDMA手機(jī)直接投放市場。33客戶識別客戶分析客戶定位客戶獲取客戶關(guān)系管理34推廣效果在經(jīng)過幾個月的瘋狂促銷后，CDMA的手機(jī)一掃前半年的一潭死水，用戶數(shù)量節(jié)節(jié)高升：

截止到2002年8月15日，CDMA手機(jī)用戶迅速從100多萬用戶量突破200萬；截止到2002年9月25日，CDMA手機(jī)用戶迅速突破300萬；截止到2002年10月14日，CDMA手機(jī)用戶迅速突破400萬；截止到2002年11月12日，CDMA手機(jī)用戶迅速突破500萬；很快，達(dá)到７００萬用戶．．．客戶關(guān)系管理35聯(lián)通的戰(zhàn)略意圖

聯(lián)通的戰(zhàn)略意圖是搶奪中國移動的高端用戶，從而提高聯(lián)通目前過低的用戶ARPU（每用戶月平均收益），從而實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。這個可以從CDMA的高端定位可以看出來，CDMA為什么選擇高端定位，就是想和聯(lián)通目前GSM網(wǎng)絡(luò)的低端用戶區(qū)別開來，希望將CDMA塑造成為一個高品質(zhì)的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)。問題的展開：

CDMA的定位是否成功實現(xiàn)與GSM網(wǎng)絡(luò)錯開？

ARPU值是否得到提升？

CDMA的高品質(zhì)定位是否得到大眾用戶承認(rèn)？客戶關(guān)系管理36實際效果

700萬的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到了，但是結(jié)果并非如己所愿。從實際推廣來看，聯(lián)通吸納的用戶群體大多是新入網(wǎng)的中低端目標(biāo)消費(fèi)群，而并不是原先所期望的移動轉(zhuǎn)網(wǎng)過來的高端用戶．CDMA的綠色宣傳看來效果不大，離CDMA所希望塑造的高品質(zhì)定位還有很大的距離。從短期來看，聯(lián)通的不計成本促銷大戰(zhàn)似乎已經(jīng)達(dá)到目的，但是過度的營銷透支帶來的隱患也不?。河脩糁艺\度不高：通過促銷戰(zhàn)帶來的用戶忠誠度較低，今天甲家的價格低，他可能選擇甲家，明天乙家又降價，他可能就轉(zhuǎn)到乙家去．這樣的用戶維護(hù)成本和風(fēng)險成本都較高。營銷成本高昂：高昂的廣告費(fèi)用和高昂的促銷費(fèi)用容易使企業(yè)背上沉重的成本債務(wù)，高昂的營銷成本對企業(yè)來說是一場成本巨大的消耗戰(zhàn)。利潤降低：確實，促銷大戰(zhàn)會帶來很多的手機(jī)用戶，但這些用戶都是ARPU較低的用戶，ARPU水平偏低，導(dǎo)致運(yùn)營成本偏高，整體利潤降低．因為即使是ARPU低的用戶，聯(lián)通對其的成本支持也不可能減少。

客戶關(guān)系管理37亞洲中國22%27%34%15%23%11%21%47%年輕、良好教育、稍高于平均收入，主動尋求各種金融服務(wù)信息，使用多種服務(wù)項目，接受合理風(fēng)險、對價格敏感、會嘗試新的服務(wù)方式受過良好的教育、收入豐厚、多為男性、重視金融咨詢、高頻率使用多種服務(wù)項目；高風(fēng)險意識、對價格敏感、重視面對面服務(wù)、能接受新的遠(yuǎn)程服務(wù)方式平均收入水平、多為家庭婦女、不重視金融咨詢、使用基本金融產(chǎn)品、接受合理風(fēng)險、對價格不敏感、接受遠(yuǎn)程服務(wù)方式較低教育與較低收入，不使用金融咨詢服務(wù)，使用金融產(chǎn)品單調(diào)，喜歡本地銀行，不愛借貸、風(fēng)險意識低、喜愛面對面交易金融個人顧客群自我計劃者意見尋求者追隨時潮者簡單需要者大行位置招行交行建行中行工行農(nóng)行顧客價值鏈創(chuàng)新概念推動時尚參與流行普及實惠中國銀行的定位客戶關(guān)系管理38效率先進(jìn)接近顧客專業(yè)可靠便利規(guī)模招商銀行工商銀行建設(shè)銀行中國銀行顧客感知的中國主要銀行的品牌特色客戶關(guān)系管理39《銷售和營銷管理》雜志最近做了一次銷售實力的調(diào)查，192家公司的差不多1萬多名銷售代表參與其中。調(diào)查顯示：與一個新顧客達(dá)成一項交易平均得要7次接觸，而與老顧客則只需要3次就能搞定。1、