第一模塊場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論課件-遼寧資源共享課

第一模塊場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論課件-遼寧資源共享課第一頁，共28頁。何謂市場(chǎng)營(yíng)銷?問題：案例—麥當(dāng)勞與肉夾饃麥當(dāng)勞為什么會(huì)取得了如此巨大的成功？第一頁第二頁，共28頁。何謂市場(chǎng)營(yíng)銷?麥當(dāng)勞做了什么？制定了明確的價(jià)值主張:“要以最快、最方便、最有價(jià)值的方式提供熱的高質(zhì)量的食物”—適合美國(guó)人時(shí)間日益緊迫，重視家庭的生活方式。第二頁第三頁，共28頁。何謂市場(chǎng)營(yíng)銷?用干凈簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代化的材料裝修店面；無線接入、有線電視；游戲區(qū)：視頻游戲等；為了使顧客體驗(yàn)更溫馨，店面開業(yè)更早、關(guān)門更晚，超過半數(shù)的店面通宵營(yíng)業(yè)；提供更多的健康的菜單選擇……公司目標(biāo)：麥當(dāng)勞是顧客最喜歡的就餐地聚焦于質(zhì)量、服務(wù)和用餐體驗(yàn)基本的商業(yè)出發(fā)點(diǎn)：照顧好顧客第三頁第四頁，共28頁。何謂市場(chǎng)營(yíng)銷?麥當(dāng)勞所做的一切都體現(xiàn)著顧客導(dǎo)向。能夠站在顧客的角度，為顧客創(chuàng)造價(jià)值并獲取回報(bào)，就是麥當(dāng)勞成功原因。

——這就是營(yíng)銷。第四頁第五頁，共28頁。何謂市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)？是一門研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)方略和生財(cái)之道，研究企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存求發(fā)展的學(xué)問，也是一門研究企業(yè)如何更好地滿足消費(fèi)者或用戶需要與欲望的學(xué)問。※如今，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者必備的專門知識(shí)第五頁第六頁，共28頁。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)體系市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組織與控制營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)購(gòu)買行為分析市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷渠道策略促銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與組織市場(chǎng)營(yíng)銷控制第六頁第七頁，共28頁。第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論知識(shí)點(diǎn)2：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述第七頁第八頁，共28頁。知識(shí)點(diǎn)1：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述第八頁第九頁，共28頁。一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展知識(shí)點(diǎn)1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述形成階段19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代應(yīng)用階段20世紀(jì)30年代至40年代末50年代初發(fā)展階段20世紀(jì)50年代至70年代末完善階段20世紀(jì)80年代以后第九頁第十頁，共28頁。一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展知識(shí)點(diǎn)1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述形成階段--19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代19世紀(jì)末，西方國(guó)家相繼完成了工業(yè)革命，市場(chǎng)由自由競(jìng)爭(zhēng)開始向壟斷過渡，企業(yè)推行泰羅的“科學(xué)管理”，生產(chǎn)效率迅速提高，產(chǎn)品開始過剩，銷售出現(xiàn)困難，一些企業(yè)開始運(yùn)用廣告、人員推銷、新聞宣傳等措施加強(qiáng)產(chǎn)品銷售工作。20世紀(jì)初期，美國(guó)的一些大學(xué)教授推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的形成。此時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的重點(diǎn)是推銷術(shù)和廣告術(shù)，研究的范圍也基本局限于高等院校，在實(shí)踐中沒有得到足夠重視。第十頁第十一頁，共28頁。一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展知識(shí)點(diǎn)1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述應(yīng)用階段--20世紀(jì)30年代至40年代末50年代初1929-1933年，爆發(fā)世界性經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，企業(yè)大量倒閉，工人失業(yè)，社會(huì)購(gòu)買力下降，商品銷售更加困難。企業(yè)面臨的首要問題是如何將產(chǎn)品銷售出去。為了尋求解決產(chǎn)品銷售的途徑，企業(yè)開始重視市場(chǎng)調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)和刺激消費(fèi)者的需求。1937年，全美市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)成立，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷從大學(xué)課堂走向社會(huì)實(shí)踐，并初步形成體系。此時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究，仍局限于產(chǎn)品的推銷、廣告宣傳以及產(chǎn)品推銷的組織機(jī)構(gòu)等，還沒有超越商品流通的范疇第十一頁第十二頁，共28頁。一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展知識(shí)點(diǎn)1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述發(fā)展階段--20世紀(jì)50年代至70年代市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的“黃金年代”。這一時(shí)期，美國(guó)的大學(xué)教授相繼提出了市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位等理論，提出了“社會(huì)營(yíng)銷”、“服務(wù)營(yíng)銷”等重要的營(yíng)銷觀念。逐漸形成了現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的理論框架。這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷的研究范圍從流通領(lǐng)域擴(kuò)展到生產(chǎn)領(lǐng)域，形成了以銷定產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，市場(chǎng)營(yíng)銷理論成為一門指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的管理科學(xué)。

第十二頁第十三頁，共28頁。一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展知識(shí)點(diǎn)1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述完善階段--20世紀(jì)80年代以后20世紀(jì)80年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷理論更加完善，出現(xiàn)了許多新概念、新思想。如：全球營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、大市場(chǎng)營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、全球營(yíng)銷等營(yíng)銷理論，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)入了一個(gè)新的大發(fā)展階段。

第十三頁第十四頁，共28頁。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象就是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性知識(shí)點(diǎn)1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與學(xué)科性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象第十四頁第十五頁，共28頁。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。

知識(shí)點(diǎn)1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與學(xué)科性質(zhì)第十五頁第十六頁，共28頁。知識(shí)點(diǎn)1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述是一門綜合性、邊緣性學(xué)科營(yíng)銷學(xué)母親-行為科學(xué)祖母-哲學(xué)父親-經(jīng)濟(jì)學(xué)

管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、信息學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)祖父-數(shù)學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與學(xué)科性質(zhì)第十六頁第十七頁，共28頁。知識(shí)點(diǎn)1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述是一門應(yīng)用性學(xué)科與經(jīng)濟(jì)學(xué)相比，營(yíng)銷學(xué)具有很強(qiáng)的實(shí)踐性。一方面市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理、方法和策略來源于企業(yè)實(shí)踐；另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論、方法和策略又能指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與學(xué)科性質(zhì)第十七頁第十八頁，共28頁。1.在交換尚不發(fā)達(dá)的時(shí)代，市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所2.隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展，市場(chǎng)是所有買者和賣者實(shí)現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系的總和3.營(yíng)銷學(xué)中的理解：市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和市場(chǎng)的含義知識(shí)點(diǎn)1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念第十八頁第十九頁，共28頁。市場(chǎng)=需求市場(chǎng)=人口+購(gòu)買能力+購(gòu)買意愿現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的三個(gè)基本要素市場(chǎng)的構(gòu)成要素知識(shí)點(diǎn)1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念第十九頁第二十頁，共28頁。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造，并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。

----菲利普·科特勒知識(shí)點(diǎn)1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述市場(chǎng)營(yíng)銷的含義三、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念第二十頁第二十一頁，共28頁。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”首先“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程。其次交換能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者提供的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程的管理水平。最后上述定義包含以下要點(diǎn)：知識(shí)點(diǎn)1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述市場(chǎng)營(yíng)銷的含義第二十一頁第二十二頁，共28頁。知識(shí)點(diǎn)1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述※這些需要并不是營(yíng)銷者所創(chuàng)造的，而是人類天性中一個(gè)基本組成部分。需要：指人類沒有得到某種基本滿足的感受

狀態(tài)。它包括基本的，如對(duì)食物、衣服、溫暖和安全的生理需要，也包括對(duì)歸屬和情感的社會(huì)需要，還包括對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)體需要。需要、欲望和需求第二十二頁第二十三頁，共28頁。欲望：是人類需要的形式，受文化和個(gè)人特征的影響而形成。

例如，中國(guó)人、日本人、韓國(guó)人都需要食物，但中國(guó)人想吃米飯，日本人想吃壽司、韓國(guó)人想吃泡菜。欲望是由一個(gè)人所處的社會(huì)塑造的，表現(xiàn)為滿足需要的目標(biāo)物品。當(dāng)有購(gòu)買能力時(shí)，欲望就變成需求需求：有支付能力的欲望知識(shí)點(diǎn)1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述第二十三頁第二十四頁，共28頁。知識(shí)點(diǎn)1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述企業(yè)通過一個(gè)價(jià)值主張來滿足需要，價(jià)值主張通過營(yíng)銷供給來實(shí)現(xiàn)。即提供滿足需要或欲望的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)?！粌H包括實(shí)體產(chǎn)品，還包括產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益和體驗(yàn)?！鶢I(yíng)銷者提供的不僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是需求解決方案。※聰明的營(yíng)銷者會(huì)超越他們所賣產(chǎn)品或服務(wù)的具體屬性，為消費(fèi)者創(chuàng)造品牌內(nèi)涵和品牌體驗(yàn)。如：可口可樂，不僅僅是飲料，已經(jīng)成為一個(gè)擁有豐富歷史和內(nèi)涵的國(guó)際化標(biāo)志營(yíng)銷供給第二十四頁第二十五頁，共28頁。知識(shí)點(diǎn)1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述價(jià)值和滿意：消費(fèi)者在眾多營(yíng)銷供給中基于對(duì)各種產(chǎn)品和服務(wù)所傳遞的價(jià)值和滿意的預(yù)期進(jìn)行選擇。顧客價(jià)值：是擁有或使用一個(gè)產(chǎn)品所獲得的價(jià)值，與獲取這一產(chǎn)品所付出的成本之差。顧客滿意：是指對(duì)于一次