高策策劃培訓(xùn)

高策方法論解決問題導(dǎo)向性的策劃體系高策機(jī)構(gòu)首席策略官李國平一個老策劃人的真情告白我的策劃生涯、故事和經(jīng)歷怎樣成為成功的策劃人高策方法論今天培訓(xùn)的內(nèi)容潤楓德尚【價值提升】

上元【通過容積率拆分提升價值】

嘉業(yè)大廈【動態(tài)SWOT】金隅山墅【尋找對你優(yōu)點(diǎn)敏感缺點(diǎn)不敏感的客戶】BDA國際企業(yè)大道【尋找未被滿足的需求】

國奧村【“偉大事件帶來的偉大生活方式！”】

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建邦華府【容積率拆分與產(chǎn)品拆分】

以解決問題導(dǎo)向的宗旨以假設(shè)(初始創(chuàng)意)為前提的調(diào)研論證（本體、競爭、價值）三個維度定位分析框架312以解決問題導(dǎo)向的宗旨312以假設(shè)(初始創(chuàng)意)為前提的調(diào)研論證（本體、競爭、價值）三個維度定位分析框架“解決問題導(dǎo)向”應(yīng)貫穿全部策劃工作始終策劃的目的——解決問題““

房地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)一定要重視誠信原則。策劃就如醫(yī)生，是為了治好病患的疾?。ń鉀Q問題）而工作，好的策劃方案一定是將客戶（病患）的利益最大化擺在公司（醫(yī)院）利潤最大化之前。確定目標(biāo)是解決問題的基礎(chǔ)什么是“問題”“問題就是目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)之間的距離什么是“問題”對于沒有目標(biāo)的客戶：幫助客戶梳理目標(biāo)目標(biāo)管理未經(jīng)管理的目標(biāo)理想目標(biāo)現(xiàn)實(shí)目標(biāo)非需求需求

目標(biāo)管理理想化的結(jié)果就是使得“現(xiàn)實(shí)目標(biāo)”無限接近“理想目標(biāo)”?！皩τ谟心繕?biāo)的客戶：幫助客戶管理目標(biāo)“大畫面”視野要以“大畫面”的視野始終關(guān)注問題本質(zhì)“策劃“八股文”同樣是解決問題導(dǎo)向的定位旨在于全面解決系列問題以解決問題導(dǎo)向的宗旨312以假設(shè)(初始創(chuàng)意)為前提的調(diào)研論證（本體、競爭、價值）三個維度定位分析框架策劃報告中常見的問題目前很多報告長篇累牘，沒有結(jié)論或結(jié)論脆弱，經(jīng)不起推敲原因思考邏輯有問題通過市場研究、宏觀政策、調(diào)研……得出結(jié)論錯！問題應(yīng)依據(jù)什么方式解決？嚴(yán)謹(jǐn)推論？合理假設(shè)？關(guān)于“解決問題”方法的思考解決問題程序的三個主要特征：以事實(shí)為基礎(chǔ)嚴(yán)格的結(jié)構(gòu)化以假設(shè)為導(dǎo)向——麥肯錫提出的解決問題的思路：大膽假設(shè)，小心求證——胡適“假設(shè)思考”可快速找出問題核心凝聚答案精準(zhǔn)度“假設(shè)思考”可快速找出問題核心凝聚答案精準(zhǔn)度論證STEP1課題的設(shè)定STEP2解決方案的假設(shè)結(jié)果解決方案的實(shí)施STEP3解決方案的驗(yàn)證評估針對“問題”擬定解決策略假設(shè)驗(yàn)證評估解決策略的假設(shè)修正推翻“

對解決對策進(jìn)行調(diào)研論證之后，如果驗(yàn)證結(jié)果論證或修正了假設(shè)，即可朝這個目標(biāo)擬定更精準(zhǔn)的做法；如果推翻了假設(shè)，則重新擬定新的假設(shè)。將“問題”的現(xiàn)象視為應(yīng)解決的課題假設(shè)的論證必須以事實(shí)為基礎(chǔ)“

如何找數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵：一定要找到能夠論證我、修正我或推翻我的“相關(guān)”的、詳盡的數(shù)據(jù)。注意避免走入誤區(qū)：不要因?yàn)橛辛艘粋€假設(shè)，之后所有的數(shù)據(jù)都是迎合這個假設(shè)。理清各種內(nèi)外部基本事實(shí)，才能依據(jù)事實(shí)展開嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?，找出真正問題是基于事實(shí)？還只是陷入以經(jīng)驗(yàn)法則為推論的陷阱？以解決問題導(dǎo)向的宗旨312以假設(shè)(初始創(chuàng)意)為前提的調(diào)研論證（本體、競爭、價值）三個維度定位分析框架本體競爭價值環(huán)境/趨勢環(huán)境/趨勢環(huán)境/趨勢環(huán)境/趨勢匹配契合確定優(yōu)勢最大化市場（需求）政策經(jīng)濟(jì)技術(shù)文化社會……什么是“三個維度”？“

房地產(chǎn)策劃方案沒有“完美”，只有“更好”。一個“更好的”房地產(chǎn)項目市場定位，應(yīng)該是對項目本體、價值和競爭力三個方向進(jìn)行研究和思考的綜合結(jié)果。首先是從對項目本體自身條件的梳理出發(fā)，然后著重探索項目價值最大化的方向，接著研究如何確立項目的競爭優(yōu)勢，最終綜合循環(huán)分析得出結(jié)論！定位分析須充分考量外部環(huán)境“

從項目的“本體”研究出發(fā)，探索項目“價值最大化”的方向，并為項目研究確立“競爭優(yōu)勢”，這是我們以目標(biāo)為導(dǎo)向定位過程的“思考三角形”。但是，一個完整的思考還必須始終考量客戶需求、政治（政策）、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)等環(huán)境因素對其的重要影響。本體競爭價值環(huán)境/趨勢環(huán)境/趨勢環(huán)境/趨勢環(huán)境/趨勢匹配契合確定優(yōu)勢最大化市場（需求）政策經(jīng)濟(jì)技術(shù)文化社會……“三個維度”——本體“城市？區(qū)域？地塊？項目性質(zhì)？……本體“

“價值”和“競爭”都必須要從項目“本體”出發(fā)。任何脫離了項目自身條件而談的策劃，都是沒有意義的?！叭齻€維度”——本體如何閱讀地塊實(shí)務(wù)課題大區(qū)域/全國/全球【圖】（選）全國/全球競爭型項目需考慮的因素城市視野【圖】項目位置及在城市中的屬性，項目所在板塊或商圈的價值等板塊視野【圖】道路交通情況、現(xiàn)有配套、未來規(guī)劃、主要競品等項目地塊視野【圖】周邊的道路、主要建筑等項目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)【表】用地面積、建筑面積、容積率、限高等競爭價值環(huán)境/趨勢環(huán)境/趨勢環(huán)境/趨勢環(huán)境/趨勢匹配契合確定優(yōu)勢最大化市場（需求）政策經(jīng)濟(jì)技術(shù)文化社會……形成初步創(chuàng)意（方案雛形）一個方案的形成是對本體、價值、競爭、市場等因素的綜合考慮，同時也是房地產(chǎn)知識積累的反應(yīng)房地產(chǎn)策劃就是在桌子上跳舞“三個維度”——本體選址類型填入式地區(qū)可改造地區(qū)新開發(fā)地區(qū)填入前后對比改造前后對比開發(fā)前后對比“三個維度”——本體平行排列式前后錯落式左右錯落式折線排列式傾斜排列式組團(tuán)圍合式點(diǎn)狀錯落式點(diǎn)板結(jié)合式常見住宅區(qū)規(guī)劃布局形式“三個維度”——本體常見單元梯戶比一梯多戶梯12345687910建筑學(xué)所說的一梯，是指的一個交通核，與幾部電梯無關(guān)一梯二戶梯1

2一梯一戶梯一梯三戶梯132一梯四戶梯1243“三個維度”——本體常見容積率容積率的概念容積率指標(biāo)（一般用“R”或者“FAR”表示），是規(guī)劃管理部門給定的特定數(shù)值，原則上項目的最終容積率應(yīng)該小于或等于該給定值；容積率是衡量建設(shè)用地使用強(qiáng)度的一項重要指標(biāo)；容積率指標(biāo)中所指的總建筑面積，一般是指的地上建筑面積，地下建筑面積一般不計入容積率指標(biāo)計算中；容積率指標(biāo)中的總用地面積，一般是指凈面積，即可建設(shè)用地面積。對于項目來說，容積率是最重要的指標(biāo)，它決定了項目的規(guī)模、強(qiáng)度等如這張圖，地塊相應(yīng)的容積率就是2.5“三個維度”——本體對于項目來說，如果不需要做拆分，那么根據(jù)上表可基本推斷出產(chǎn)品形態(tài)容積率高低與產(chǎn)品形態(tài)對應(yīng)關(guān)系眾所周知，不同的容積率，對應(yīng)項目的產(chǎn)品形態(tài)肯定是不一樣的，那么，有沒有一個比較合理的指標(biāo)對應(yīng)產(chǎn)品形態(tài)的界定呢？答案是有的：常見容積率“三個維度”——本體經(jīng)常用到的容積率指標(biāo)本圖及后續(xù)的相關(guān)示意，都以10000㎡用地為標(biāo)準(zhǔn)（100mX100m）R=0.2R=0.4R=0.75左右R=1.20左右R=1.9左右R=2.4左右R=3.5左右R=5.0左右獨(dú)棟雙拼聯(lián)排洋房小高層高層大高層超高層常見容積率“三個維度”——本體經(jīng)常用到的容積率指標(biāo),10000㎡用地能做什么？當(dāng)R=0.2時，一般以獨(dú)棟別墅為主；當(dāng)R=0.4時，一般以雙拼別墅為主。R=0.2R=0.4常見容積率“三個維度”——本體當(dāng)R=0.75左右時，一般以聯(lián)排別墅為主；當(dāng)R=1.20左右時，一般5-6F洋房為主。經(jīng)常用到的容積率指標(biāo),10000㎡用地能做什么？R=0.75R=1.20常見容積率“三個維度”——本體經(jīng)常用到的容積率指標(biāo),10000㎡用地能做什么？當(dāng)R=1.9左右時，一般以11F小高層為主；當(dāng)R=2.4左右時，一般16-18F高層為主。R=1.9R=2.4常見容積率“三個維度”——本體經(jīng)常用到的容積率指標(biāo),10000㎡用地能做什么？當(dāng)R=3.5左右時，一般以30-35F高層為主；當(dāng)R=5.0左右時，一般以40-50F超高層為主。R=3.5R=5.0常見容積率“三個維度”——本體Atlantic中心“三個維度”——本體“三個維度”——本體科學(xué)？藝術(shù)？房地產(chǎn)策劃是科學(xué)？還是藝術(shù)？“三個維度”——價值“甲方有沒有給出明確目標(biāo)？甲方給出的目標(biāo)是否是其真正目標(biāo)？無論甲方是否提出明確目標(biāo)我們都需要引導(dǎo)甲方和我們一起明確本質(zhì)的、終極的目標(biāo)價值最大化！“三個維度”——價值如何創(chuàng)造項目的最大價值尋找最愿意、并能夠付出高價的客戶尋求價值就是尋求需要：雪中送炭與錦上添花水于不同狀態(tài)的人的價值長途商務(wù)艙的經(jīng)歷大戶型：

面粉、面包和蛋糕市場上的價值差：SOHO以及公建轉(zhuǎn)居住容積率拆分“三個維度”——價值價值最大化的實(shí)例“三個維度”——價值容積率拆分與價值最大化的關(guān)系實(shí)務(wù)課題“

容積率拆分時價值最大化的工具和實(shí)現(xiàn)方法之一；價值最大化是容積率拆分的標(biāo)準(zhǔn)。為什么要拆分容積率？是不是所有項目都要拆分容積率？如何拆分容積率？“拆”之前必須想清楚的幾個問題“三個維度”——價值財務(wù)指標(biāo)與價值最大化的關(guān)系實(shí)務(wù)課題財務(wù)指標(biāo)是不是價值最大化的唯一指標(biāo)？不是唯一指標(biāo)，但是最重要的指標(biāo)！財務(wù)指標(biāo)是不是只包含利潤指標(biāo)？不只包含利潤指標(biāo)，但利潤是最重要的指標(biāo)！“三個維度”——競爭“客戶（需求）在哪里？市場是不是有足夠的需求？誰（項目）在和我們競爭？我們的優(yōu)勢在哪里？……是否具有競爭力在充分的市場分析及競爭戰(zhàn)略研究后得出結(jié)論“

競爭力是有目標(biāo)的，并且競爭力的目標(biāo)要和終極目標(biāo)方向同一?！叭齻€維度”——競爭波特三大競爭戰(zhàn)略實(shí)務(wù)課題【集中化戰(zhàn)略】主攻某個特殊客群、某產(chǎn)品線的一個細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場等【差異化戰(zhàn)略】將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西【成本領(lǐng)先戰(zhàn)略】企業(yè)努力在所在產(chǎn)業(yè)中實(shí)行低成本。其成本優(yōu)勢的來源因產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同而異。藍(lán)?！叭齻€維度”——競爭波特五力分析模型實(shí)務(wù)課題52“三個維度”——競爭安索夫模型（在房地產(chǎn)市場的應(yīng)用）實(shí)務(wù)課題項目的差異化競爭現(xiàn)有市場新市場新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品精細(xì)化策略拓展策略創(chuàng)新策略組合策略“三個維度”——競爭波士頓矩陣實(shí)務(wù)課題高低相對市場占有率高低市場增長率“

組合策略的原則：強(qiáng)化優(yōu)勢、弱化劣勢、規(guī)避威脅、抓住機(jī)會。項目的決策管理組合策略的制定把握房地產(chǎn)市場調(diào)研的關(guān)鍵“三個維度”——競爭“

尋找那些和你的項目真正相關(guān)的有用數(shù)據(jù)“甭想把整個海洋煮沸”“

不要想把整個海洋的水煮沸，事實(shí)夠用即可，不要想全面掌握，足夠時候就可停止。否則，會花費(fèi)許多的時間與精力而收效甚微，就像為得一把鹽而去煮沸大海一樣。沒必要！不可能！如何用好“三個維度”？同時思考循環(huán)驗(yàn)證定位本體價值競爭同時思考循環(huán)驗(yàn)證一切從本體出發(fā)——設(shè)定思考邊界；在本體條件下，考慮價值最大化；競爭研究為價值最大化的實(shí)現(xiàn)提供一些方向，再從價值最大化的一些可能的方向里面想怎么去競爭最佳方案“找到一個足夠的尚未被滿足的需求”找到競爭力最大找不到面臨硬性競爭如何用好“三個維度”？同時思考循環(huán)驗(yàn)證同時思考循環(huán)驗(yàn)證本體價值競爭假設(shè)方案的形成定位和修正目標(biāo)思考“

大部分情況下，只需經(jīng)過三個循環(huán)；但根據(jù)不同個案的情況，有的時候可能還要經(jīng)過第四、五……個循環(huán)，但后面的循環(huán)只是對某些方面做一些微調(diào)和修正，而不需要“大動干戈”。如何用好“三個維度”？同時思考循環(huán)驗(yàn)證同時思考循環(huán)驗(yàn)證

循環(huán)方向確定下來后，回到原點(diǎn)進(jìn)行驗(yàn)證【動態(tài)SWOT】驗(yàn)證方法經(jīng)過最初思考，得出強(qiáng)化優(yōu)勢、規(guī)避劣勢的結(jié)果回到原點(diǎn)看和本體是否匹配經(jīng)過一輪或幾輪的循環(huán)驗(yàn)證得出需求結(jié)論“找到一部分對項目優(yōu)點(diǎn)敏感、對其缺點(diǎn)不敏感的需求”S.W.O.T.□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□同時思考循環(huán)驗(yàn)證同時思考循環(huán)驗(yàn)證如何用好“三個維度”？【動態(tài)SWOT】如何用好“三個維度”？同時思考循環(huán)驗(yàn)證同時思考循環(huán)驗(yàn)證“

通過循環(huán)驗(yàn)證，使得“目標(biāo)”和“現(xiàn)實(shí)”達(dá)到一個平衡的狀態(tài)。本體價值競爭策劃的過程不僅僅是填滿“目標(biāo)”和“現(xiàn)實(shí)”之間距離的過程，很多情況下，還是改變這個距離的過程“

這個邏輯結(jié)構(gòu)正式麥肯錫最知名的邏輯思考方法“金字塔原理”的基本內(nèi)容：以結(jié)論為頂點(diǎn)，由支持結(jié)論的方法證據(jù)層層堆疊而成的金字塔形。？問題結(jié)論ABCMECESoWhat?WhySo?方案表述——金字塔原理并列型邏輯架構(gòu)以結(jié)論為頂點(diǎn)，下層是支持結(jié)論的各項論證彼此之間是各自獨(dú)立的平行關(guān)系解說型邏輯架構(gòu)以結(jié)論為頂點(diǎn)，下層用以支持結(jié)論的各項論證（含“客觀事實(shí)”與“主觀推論”），對應(yīng)結(jié)論的各項論證之間存在因果關(guān)系，透過論證的相互推演，最終導(dǎo)出對應(yīng)問題的結(jié)論方案表述——金字塔原理方案表述——可視性“

有效導(dǎo)出策劃成果既是方法又是工具。增強(qiáng)可視性有助于幫助策劃成果實(shí)現(xiàn)其他以價值地圖為腳本的營銷推廣活動4Ps—4Cs傳統(tǒng)營銷是基于4P理論，關(guān)注的是企業(yè)內(nèi)部的問題，從未提及顧客4P模型產(chǎn)品Product產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣,還包括服務(wù)和保證等因素渠道Place客戶與產(chǎn)品之間的路徑，購買的主要場所等價格Price基本價格、折扣價格促銷Promotion企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動4P模型——（美）麥肯錫教授4C模型客戶Customerneeds客戶的需求，產(chǎn)品和服務(wù)為客戶所帶來的價值方便為顧客提供最大的購物和使用便利成本Customercost包括企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價格),和顧客的購買成本溝通Communication同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系4C模型——（美）羅伯特·勞朋特Convenience站在客戶角度，營銷策略的制定要遵循4C原則營銷人員在銷售自己的產(chǎn)品時，顧客將其看作購買價值或問題的解決方案；顧客感興趣的不僅僅是價格，他們感興趣的是對一項產(chǎn)品擁有獲得、使用和處置的權(quán)利的全部成本；顧客希望盡可能便利地獲得產(chǎn)品和服務(wù)；最后，他們想要雙向的交流。4Ps4Cs產(chǎn)品價格渠道促銷需求成本便利溝通從4Ps—4Cs，理解和響應(yīng)客戶需求4Cs4Ps營銷策略需求產(chǎn)品形象策略包裝策略成本定價策略便利渠道策略溝通推廣策略價格渠道促銷營銷策略的制定是在4Cs的平臺上搭建4Ps客戶利益模型成為消費(fèi)者表達(dá)個人價值觀、財富、身份地位、審美情趣、自我個性、生活品味與心里期待的載體和媒介消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中獲得的情感滿足和情感體驗(yàn)產(chǎn)品的性能、屬