某啤酒市場調(diào)研報告分析課件

白銀大區(qū)市場走訪報告1青島啤酒營銷中心

2013.05.16一、公司戰(zhàn)略要求2二、市場總體情況三、市區(qū)市場分析四、縣級市場分析五、反思與啟示目

錄3白銀市場13年核心任務(wù)13年核心任務(wù)：1.2013年白銀大區(qū)沖刺銷量17000千升，較去年同期增長25%。白銀大區(qū)2013年城區(qū)即飲終端特供率達(dá)到80%以上，農(nóng)網(wǎng)特供率達(dá)到40%以上。重視高附加值產(chǎn)品運(yùn)作，重視純生、經(jīng)典、冰醇聽的運(yùn)作，聚焦資源實現(xiàn)快速增長。加強(qiáng)基地市場建設(shè)，建設(shè)打造白銀、平川、靖遠(yuǎn)基地市場，建設(shè)8個基地鄉(xiāng)鎮(zhèn):白銀:四龍鎮(zhèn)、水川鎮(zhèn)；平川：王家山、紅會鎮(zhèn)、水泉鎮(zhèn)、共和鎮(zhèn)四；靖遠(yuǎn)：劉川鎮(zhèn)、北灣鎮(zhèn)。4白銀市場13年核心任務(wù)達(dá)成情況銷量目標(biāo)評估:13年累計增長率預(yù)算完成率達(dá)標(biāo)總銷量4186-26%62%待改進(jìn)純生73-17%61%待改進(jìn)經(jīng)典+冰爽10452%99%良好青島聽裝79-16%93%待改進(jìn)重點突破區(qū)域評估:區(qū)域重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)13年1-4月累計增長率預(yù)算完成率達(dá)標(biāo)白銀市四龍鎮(zhèn)20.832%104%良好水川鎮(zhèn)16.247%101%良好合計10262%74%合格平川區(qū)王家山40-33%50%待改進(jìn)紅會鎮(zhèn)36-52%36%待改進(jìn)水泉鎮(zhèn)0-100%0%待改進(jìn)共和鎮(zhèn)20-33%50%待改進(jìn)合計533-59%39%待改進(jìn)靖遠(yuǎn)縣劉川鎮(zhèn)54-47%42%待改進(jìn)北灣鎮(zhèn)13375%111%良好合計696-55%40%待改進(jìn)白銀大區(qū)戰(zhàn)役鄉(xiāng)鎮(zhèn)合計320-27%55%待改進(jìn)一、公司戰(zhàn)略要求5二、市場總體情況三、市區(qū)市場分析四、縣級市場分析五、反思與啟示目

錄一、白銀市場總體情況1、區(qū)域情況介紹1、人口收入：白銀市常駐人口147萬；白銀市人均GDP：20032元，全國人均

GDP：31942元，較全國平均值低37%。2、行政區(qū)劃：（所轄1市4區(qū)縣）管轄1個地級市、4個區(qū)、縣（白銀市、皋蘭縣、景泰縣、靖遠(yuǎn)縣、平川區(qū)），地處蘭州西北方向。3、啤酒容量：啤酒市場總?cè)萘?.8萬千升,人均啤酒飲用量25.85升。4、酒類消費(fèi)特點：整體消費(fèi)水平較低，以塑包為主（占比64.4%）；普檔酒消費(fèi)快速增長（占比26.3%），中高檔和聽裝消費(fèi)呈上升趨勢。景泰縣6屬靖遠(yuǎn)縣靖遠(yuǎn)縣白銀市平川區(qū)皋蘭縣1.1、容量及占有率高檔市場占總?cè)萘?/p>

2.1%中檔市場占總?cè)萘?/p>

2.8%普檔市場占總?cè)萘?/p>

26.3%低檔市場占總?cè)萘?/p>

64.4%7一、白銀市場總體情況聽裝酒市場占比2.6%；小瓶酒市場占比1.5%1、13年青啤占有率下滑5%；2、第一競品黃河占有率增長4%，主要是搶占我司普低檔市場份額；3、第二競品雪花占有率增長2%，主要集中在白銀市區(qū)；4、其余品牌主要是金威略有增長。總?cè)萘科放魄鄭u黃河雪花金威其他3800012年銷量139221520048002400167812年總體占有率37%40%13%6%4%13年1-4月銷量41865581190376138113年占有率32%44%15%6%3%占有率變化-5%4%2%0%-1%白銀市場細(xì)分市場占有率8區(qū)域檔次市場容量比重2012年市場占有率2013年1-4月市場占有率市場占有率變化青島黃河雪花其他青島黃河雪花其他青島黃河雪花其他白銀大區(qū)高檔8002%44%30%10%16%42%28%15%15%↓↓↑↓中檔11003%19%30%40%11%23%27%42%8%↑↓↑↓普檔1000026%40%47%10%3%34%48%15%3%↓↑↑—低檔2450064%37%38%12%13%30%44%14%12%↓↑↑↓聽裝10003%17%45%10%28%15%47%12%26%↓↑↑↓小瓶6002%39%25%30%6%37%25%33%5%↓—↑↓合計38000100%37%40%13%10%32%44%15%9%↓↑↑↓1、13年白銀市場除低檔塑包市場容量下降之外，其余檔次市場容量預(yù)計均會有所增長,其中普檔市場容量增長較快;2、青島啤酒在高檔及小瓶占有率第一，除中檔外其余檔次占有率均出現(xiàn)下滑；3、黃河啤酒普低檔及聽裝占有率第一且保持快速增長；4、雪花啤酒中檔占有率第一，各檔次產(chǎn)品均保持快速增長。白銀市場13年1-4月份完成銷量4186千升，同比下滑26%，累計預(yù)算完成率62%。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計2012年實際21201225124510811579142414271386705416829485139222013年實際1489126258385341862013年預(yù)算22351510158013901790160516001480970880105590517000同期增長率-30%3%-53%-21%-26%預(yù)算完成率67%84%37%61%62%白銀市場13年1-4月份銷量分析9單位：千升101、2012年青島品牌同比下降11%，二品牌銷量下降42%，整體銷量下降18%。2、13年1-4月份青島品牌同比下降23%，其中純生、冰醇大瓶、特釀、聽裝、小瓶銷量下滑；經(jīng)典、冰爽銷量增長；二品牌下降43%；整體銷量下滑26%。白銀市場分品類銷量分析（品種2012年銷量2013年銷量13年4月當(dāng)月累計銷量同期銷量增長率1-4月累計銷量增長率預(yù)算完成率銷量增長率主品牌小計1172913247-11%3629-23%62%739-14%純生大瓶24420818%73-17%61%15-47%經(jīng)典大瓶81176-54%4363%48%6—?dú)g動大瓶134198%0-100%0%0—冰爽大瓶1990—6144%405%18—冰醇大瓶3968336418%1605-12%71%31413%青島新10000—8—28%8—青島特釀68229110-25%1684-33%53%343-31%青島聽裝1701616%79-16%93%19172%青島小瓶2332244%77-4%118%14-23%第二品牌小計21933768-42%557-43%66%114-49%山水啤酒含五泉、西涼）21103768-44%514-47%61%104-52%嶗山啤酒830—42411%—1129%品牌合計1392217015-18%4186-26%62%853-21%1、青島啤酒整體占有率第二，在白銀市占有率第一，其余區(qū)域占有率均位列第二；13年預(yù)計雪花在白銀市占有率超過我司。2、黃河在皋蘭、靖遠(yuǎn)、平川占有率第一，且三個區(qū)域占有率均有所增長；3、雪花啤酒在白銀占有率第二，保持快速增長。11白銀市場分區(qū)域占有率分析區(qū)域人口（萬）市場容量青島啤酒第一競品第二競品銷量占有率占有率變化品牌占有率占有率變化品牌占有率占有率變化白銀市298000298737%↑雪花37%↑黃河22%↓皋蘭縣256000242340%↓黃河46%↑雪花12%↑景泰縣236000217036%↑金威40%↑黃河18%↓靖遠(yuǎn)縣4610000328533%↓黃河56%↑雪花4%↑平川區(qū)248000305738%↓黃河50%↑雪花5%↑合計147380001392237%↓黃河40%↑雪花13%↑單位：千升121、12年白銀5個區(qū)域白銀市、景泰縣實現(xiàn)增長，整體銷量下滑18%；2、13年1-4月份白銀市、景泰縣實現(xiàn)增長，重點突破區(qū)域白銀市、靖遠(yuǎn)縣、平川區(qū)僅白銀市實現(xiàn)增長。白銀市場分區(qū)域銷量分析區(qū)域2012年銷量2013年銷量13年4月當(dāng)月累計銷量同期銷量增長率1-4月累計增長率預(yù)算完成率銷量增長率白銀市298727309%10262%74%24613%皋蘭縣24233287-26%756-27%65%172-22%景泰縣2170150444%117646%109%20412%靖遠(yuǎn)縣32855200-37%696-55%40%112-55%平川區(qū)30574294-29%533-59%39%119-44%合計1392217015-18%4186-26%62%853-21%三、市區(qū)市場分析131、市場基本情況2、營銷策略3、資源配置目

錄1.1、容量及占有率高檔市場占總?cè)萘?/p>

4%中檔市場占總?cè)萘?/p>

5%普檔市場占總?cè)萘?/p>

31%低檔市場占總?cè)萘?/p>

54%141、13年青島啤酒占有率增長1%；2、第一競品雪花占有率增長3%，保持快速增長；3、第二競品黃河占有率下降2%，主要受雪花普低檔影響，點擊率下滑。聽裝酒占市場總?cè)萘?%；小瓶酒占3%一、白銀市區(qū)基本情況總?cè)萘科放魄鄭u雪花黃河其他800012年銷量29872960176029312年總體占有率37%37%22%4%13年1-4月銷量102610805405413年占有率38%40%20%2%占有率變化1%3%-2%-2%1、青島啤酒12年高檔、普低檔、小瓶酒占有率第一，整體占有率第一；13年整體占有率及低檔占有率下滑至第二；2、雪花啤酒12年在中檔占有率第一；13年整體占有率及低檔占有率提升至第一；3、黃河啤酒12年在聽裝占有率第二，13年除中檔外其余檔次產(chǎn)品處出現(xiàn)下滑。15白銀市區(qū)細(xì)分市場占有率區(qū)域檔次市場容量比重2012年市場占有率2013年1-4月市場占有率市場占有率變化青島雪花黃河其他青島雪花黃河其他青島雪花黃河其他白銀市區(qū)高檔2904%48%31%13%8%46%34%13%7%↓↑—↓中檔4005%15%65%10%10%14%68%12%6%↓↑↑↓普檔250031%34%30%28%8%38%33%26%3%↑↑↓↓低檔431054%40%30%26%4%35%39%25%1%↓↑↓↓聽裝3004%22%25%49%4%28%26%44%2%↑↑↓—小瓶2003%65%18%15%2%60%23%15%2%↓↑——合計8000100%37%37%22%4%38%40%20%2%↑↑↓↓白銀市區(qū)13年1-4月份銷量分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計2012年實際343204239217321329277364215932899529872013年實際24533320224610262013年預(yù)算3904204054054554153754253454254153504825同期增長率-29%63%-16%13%2%預(yù)算完成率63%79%50%61%74%白銀市區(qū)13年1-4月份完成銷量1026千升，同比增長2%，預(yù)算完成率74%。16白銀市區(qū)分品種銷量分析17單位：千升1、2012年青島品牌同比增長15%，二品牌銷量下降73%，整體銷量增長9%；2、13年1-4月份青島品牌同比增長1%，其中青島經(jīng)典、冰醇、青島聽銷量增長，純生、特釀、青島小瓶銷量下滑；二品牌增長141%；整體銷量增長2%。品種2012年銷量2013年銷量13年4月當(dāng)月累計銷量同期銷量增長率累計銷量增長率預(yù)算完成率銷量增長率主品牌小計2943256915%10081%78%24313%奧古特2.41.648%1.20%60%0.3-50%純生大瓶13810926%42-20%85%7-58%青島經(jīng)典5895-39%1910%48%0.6—青島冰爽170—3-52%58%1.4-76%青島歡動82293%0-100%—0—冰醇大瓶78950855%38525%110%11269%青島塑包173416446%467-13%59%100-20%青島聽裝66653%4087%134%11276%青島小瓶129145-11%50-4%165%12100%第二品牌小計44161-73%18141%21%3140%五泉493-96%0-100%—0—西涼2868-59%18357%21%3140%嶗山120—0——0—品牌合計298727309%10262%74%24613%白銀市區(qū)分區(qū)域占有率181、青島啤酒在白銀區(qū)占有率第一，四龍鎮(zhèn)、平堡鄉(xiāng)、青城鄉(xiāng)占有率第二，13年除白銀區(qū)外占有率均略有增長；2、雪花在白銀區(qū)占有率第一，各區(qū)域均保持增長；3、黃河啤酒主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，13年除白銀區(qū)外均出現(xiàn)下滑。區(qū)域人口（萬）市場容量青島啤酒第一競品第二競品銷量占有率占有率變化品牌占有率占有率變化品牌占有率占有率變化白銀區(qū)21.07150283240%↓雪花37%↑黃河19%↑四龍鎮(zhèn)1.21002525%↑黃河55%↓雪花18%↑平堡鄉(xiāng)1.82004322%↑黃河58%↓雪花15%↑水川鎮(zhèn)2.6300165%↑黃河85%↓雪花8%—強(qiáng)灣鄉(xiāng)0.85024%↑黃河90%↓雪花5%—青城鄉(xiāng)2.02006834%↑黃河52%↓雪花14%↑合計29.48000298737%↑雪花37%↑黃河22%↓白銀市區(qū)分區(qū)域銷量分析19單位：千升1、12年白銀市區(qū)6個區(qū)域除水川鎮(zhèn)、強(qiáng)灣鄉(xiāng)實現(xiàn)增長，整體銷量增長9%；2、13年1-4月份白銀市區(qū)6區(qū)除白銀區(qū)均實現(xiàn)增長，重點突破區(qū)域四龍鎮(zhèn)、水川鎮(zhèn)增長較好。區(qū)域2012年銷量2013年銷量13年4月當(dāng)月累計銷量同期銷量增長率累計銷量增長率完成率銷量增長率白銀區(qū)2702.52371.314%910.6-1%73%220.31%四龍鎮(zhèn)55.353.44%20.832%104%2.7—平堡鄉(xiāng)93.184.710%44.746%89%6.0—水川鎮(zhèn)55.8137.2-59%16.248%101%8.1—強(qiáng)灣鄉(xiāng)12.226.3-54%3.050%75%1.5—青城鄉(xiāng)67.957.219%30.638%56%7.8—合計2986.92730.19%1025.92%74%246.413%三、市區(qū)市場分析201、市場基本情況2、營銷策略3、資源配置目

錄白銀市區(qū)產(chǎn)品組合21注：藍(lán)字為戰(zhàn)略培育產(chǎn)品紅字為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品細(xì)分市場大瓶大聽小聽小瓶超高檔奧古特500*12高檔青島純生500*12青島純生500*12青島純生330*24中檔青島經(jīng)典500*12青島冰爽500*12普檔青島冰醇500*12青島新100

500*12西涼果飲500*12青島冰醇500*12青島冰醇330*12青島冰醇330*24低檔青島特釀600*9青島特釀500*9西涼果飲600*9二、產(chǎn)品策略分析高檔產(chǎn)品容量290KL高檔產(chǎn)

品占比：

3.6%1、高檔細(xì)分市場：奧古特聽青島純生黃河水晶純生黃河冰純雪花純生百威占有率1%47%13%34%2%售價12—1510—1210—12101015進(jìn)店價格1088488727678瓶蓋011111酒精度(v/v)4.73.13.13.13.14.1度數(shù)(oP)128888922分析：1、從價格鏈分析：純生價格鏈設(shè)置合理，經(jīng)銷商利潤及終端利潤均能有效推進(jìn)純生銷售；2、從終端表現(xiàn)分析：純生消費(fèi)者認(rèn)知度較高，混場終端點擊率優(yōu)于競品；存在問題：AB類終端及優(yōu)質(zhì)C類終端鋪貨率較低。建議：1、強(qiáng)化純生已鋪貨終端的庫存要求，重視純生的終端的品牌運(yùn)作，放大純生優(yōu)勢；2、建議重視運(yùn)作一款中檔低的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品如青島冰爽，通過費(fèi)用優(yōu)勢鎖定優(yōu)質(zhì)餐飲、夜場終端及對競品鎖定終端的滲透，帶動純生、經(jīng)典的鋪貨及銷售。2二、產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品名稱進(jìn)店價格到位率達(dá)標(biāo)青島純生95%良好雪花純生100%優(yōu)于我司檔次高檔品牌青啤競品產(chǎn)品產(chǎn)品名稱青島純生雪花純生價格出廠價格（元/箱）7262二批商進(jìn)貨價（元/箱）直供直供終端進(jìn)貨價（元/箱）8476終端零售價（元/瓶)10—1210—12政策經(jīng)銷商政策1元1元二批商政策————終端促銷方式無無瓶蓋費(fèi)用（元/瓶）1元/瓶1元/瓶回瓶箱（元/瓶）————利潤經(jīng)銷商直供利潤（元/箱）1214經(jīng)銷商分銷利潤（元/箱）直供直供二批商利潤（元/箱）直供直供終端利潤4856產(chǎn)品底價372642、中檔細(xì)分市場：中檔產(chǎn)品容量400KL中檔產(chǎn)品占比

5%二、產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品系列青島經(jīng)典雪花勇闖黃河雪域高原占有率15%68%12%售價6—86—86—8進(jìn)店價格484848瓶蓋0.50.51酒精度(v/v)3.13.13.1度數(shù)(oP)88824分析：1、從價格鏈分析：經(jīng)典瓶蓋、經(jīng)銷商利潤、終端利潤與競品相比有一定劣勢；2、從終端表現(xiàn)分析：雪花勇闖通過前期聚焦夜場運(yùn)作，擁有較為固定的年輕消費(fèi)群體，市場認(rèn)知度高于我司經(jīng)典；目前通過超純7贈1箱勇闖天涯，向流通及餐飲終端滲透。建議：1、強(qiáng)化已鎖定終端的產(chǎn)品組合要求，ABC類及夜場鎖定終端經(jīng)典全面鋪貨，強(qiáng)化展示效果，提升認(rèn)知度；二、產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品名稱進(jìn)店價格到位率達(dá)標(biāo)青島經(jīng)典100%良好勇闖天涯95%良好雪域高原100%良好/箱）檔次中檔品牌青啤競品產(chǎn)品產(chǎn)品名稱青島經(jīng)典雪花勇闖黃河雪域高原價格出廠價格（元/箱）403632二批商進(jìn)貨價（元/箱）直供直供直供終端進(jìn)貨價（元/箱）484848終端零售價（元/瓶）6—86—86—8政策經(jīng)銷商政策——————二批商政策直供直供直供終端促銷方式專賣終端6元/箱專賣鎖定/7送1專賣鎖定瓶蓋費(fèi)用（元/瓶）0.30.51回瓶箱（元/瓶)無無無利潤經(jīng)銷商直供利潤（元/箱）81216經(jīng)銷商分銷利潤（元/箱）直供直供直供二批商利潤（元直供直供直供終端利潤30-5434-5836-605

產(chǎn)品底價4238362普檔產(chǎn)品容量2500KL普檔產(chǎn)

品占比：

31%3、普檔細(xì)分市場：二、產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品系列青島冰醇雪花超純自然之美黃河青稞黃河冰爽占有率38%20%13%21%5%售價4—64—64—64—64—6進(jìn)店價格3635383529瓶蓋無無無無無酒精度(v/v)4,03.33.33.13.3度數(shù)(oP)10998926二、產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品名稱進(jìn)店價格到位率達(dá)標(biāo)青島冰醇90%良好雪花超純90%良好雪花自然之美85%劣于我司黃河青稞80%劣于我司分析：1、從價格鏈分析：我司冰醇經(jīng)、分銷商利潤、終端利潤均劣于雪花；2、從終端表現(xiàn)分析：青島冰醇受競品“喝了上頭

”負(fù)面口碑傳播，點擊率出現(xiàn)下滑；城區(qū)點擊率：雪花＞青?。军S河；鄉(xiāng)鎮(zhèn)點擊率：黃河＞青?。狙┗?；建議：1、上市新標(biāo)8度冰醇，與老冰醇濃淡組合推進(jìn)；新標(biāo)冰醇作為新上市產(chǎn)品建議制定相應(yīng)的促銷活動，生動化物料配置到位，確保上市存活率；2、重視終端品牌運(yùn)作，建議將單純的搭贈活動變?yōu)樯鷦踊惲谢顒?，逐步恢?fù)品牌影響力；同時要加強(qiáng)對臨期酒的關(guān)注；3、建議冰醇保持現(xiàn)有價格體系，客戶投入單箱2元進(jìn)行階段性促銷；4、建議在旺季過去之后推進(jìn)冰醇網(wǎng)絡(luò)扁平化運(yùn)作。檔次普檔品牌青啤競品產(chǎn)品產(chǎn)品名稱青島冰醇雪花超純雪花自然之美黃河青稞出廠價格（元/箱）30282127二批商進(jìn)貨價（元/箱）333023直供價格終端進(jìn)貨價（元/箱）363538/2435終端零售價（元/瓶）餐飲/流通5/345/33政策經(jīng)銷商政策20增35/33

5/32單箱3元

單箱3元

無二批商政策7贈1 單箱2元

單箱2元

無終端促銷方式20贈37贈1勇闖6贈1

6贈1瓶蓋費(fèi)用（元/瓶）無無無無回瓶箱（元/瓶）00瓶箱回收8元0經(jīng)銷商直供利潤（元/箱）3.94.35.53.3經(jīng)銷商分銷利潤利潤（元/箱）1.422無二批商利潤（元/箱）2.52.33.5無終端利潤餐飲/流通30/431/440/830/3產(chǎn)品底價30292030274、低檔細(xì)分市場：低檔產(chǎn)品容量4310KL低檔產(chǎn)

品占比：

54%二、產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品系列青島特釀包雪花99包黃河天路包黃河大浪包黃河挑戰(zhàn)箱占有率35%39%11%10%4%售價3/203/213/202.5/183-4/25進(jìn)店價格20212017.520瓶蓋無無無無無酒精度(v/v)3.63.33.33.33.3度數(shù)(oP)9998.58.528分析：1、從價格鏈分析：青島特釀價格鏈設(shè)置與競品相差不大，各渠道利潤與競品無大差異；2、從終端表現(xiàn)分析：①特釀塑包點擊率下滑；城區(qū)：雪花＞特釀＞黃河，且與雪花差距較大；②縣鄉(xiāng)市場塑包酒的銷售氛圍正在萎縮。建議：1、聚焦DS類終端推進(jìn)新冰醇+老冰醇+特釀的組合海量陳列，搶占終端庫存；特釀可考慮階段性投入消費(fèi)者拉動活動；2、推進(jìn)特釀網(wǎng)絡(luò)扁平化運(yùn)作，分銷商直接從工廠打貨，確保分銷商利潤；3、可考慮試點運(yùn)作五泉箱裝酒（開單價24元/箱），逐步切換青島特釀塑包。二、產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品名稱進(jìn)店價格到位率達(dá)標(biāo)青島特釀95%良好雪花9995%良好黃河天路90%劣于我司黃河大浪90%劣于我司檔次低檔品牌青啤競品產(chǎn)品產(chǎn)品名稱青島特釀雪花99黃河天路黃河大浪價格出廠價格（元/箱）18181814二批商進(jìn)貨價（元/箱）1919直供直供終端進(jìn)貨價（元/箱）20212017.5終端零售價（元/瓶）餐飲/流通3/203/213/202.5/18政策回瓶經(jīng)銷商政策20贈36贈1無無二批商政策20贈36贈1無無終端促銷方式餐飲/流通20贈36贈15贈110贈1贈+1黃河源水瓶蓋費(fèi)用（元/瓶）無無無無箱（元/瓶）無無無無利潤經(jīng)銷商直供利潤（元/箱）1.72.51.81.15經(jīng)銷商分銷利潤（元/箱）0.71.5無無二批商利潤（元/箱）11無無終端利潤餐飲/流通9.6/2.69/310.4/3.47.3/2.89

產(chǎn)品底價17.41816.615.225、聽裝細(xì)分市場：聽裝產(chǎn)品容量300KL二、產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品系列

青島純生 青島冰醇 青島冰醇 雪花清爽 黃河500聽

500聽

330聽

330聽

330聽占有率

2%

26%

26%

44%售價

80/7

50/5

35/3.5

28/2.5-3

25/2.5進(jìn)店價格

70

45

35

25

22促銷活動

無

10送1

10送1箱500聽

7送1

10送1酒精度

(v/v)

3.3

4

4

2.5

3.3度數(shù)

(oP)

8

10

10

8

8.5低檔產(chǎn)

品占比：

3.8%分析：1、聽裝酒通過獨(dú)立開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，保持穩(wěn)步增長，但聽裝酒產(chǎn)品線不足；2、競品與我品相比有價格優(yōu)勢，自然點擊率目前高于我司；建議：1、重視聽裝酒新渠道的開發(fā)，建議在我司鎖定的AB類終端及夜場終端全面鋪貨，持續(xù)培育即飲終端的銷售氛圍，把握未來的消費(fèi)趨勢；2、聚焦優(yōu)質(zhì)社區(qū)終端推進(jìn)聽裝酒的割箱陳列；3、建議推進(jìn)聽裝酒系列化運(yùn)作，借助冰醇聽網(wǎng)絡(luò)持續(xù)培育經(jīng)典聽。30三、市區(qū)終端情況1、白銀市區(qū)終端情況：終端共計1491家，其中AB類102家，CD類282家，夜店236家，S類871家。市區(qū)終端總數(shù)1491家即飲(620家，42%)非即飲（871家，58%）餐飲(384家，62%)夜場（236家，38%）現(xiàn)代(KA店0家，0%)傳統(tǒng)(S類871家，100%)AB類(102家，27%)CD類(282家，73%)31終端鎖定明細(xì)：32三、市區(qū)終端情況1、我司在BCD類終端鋪貨率及鎖定率占優(yōu)；2、黃河在AS類終端鋪貨率及鎖定率占優(yōu)；3、雪花在夜場鋪貨率占優(yōu)，夜場認(rèn)知度較高。類型終端總數(shù)鋪貨率特供鎖定率青島雪花黃河青島雪花黃河A6461%43%64%14%6%23%B3882%37%42%47%3%13%CD28254%48%52%26%2%16%S87174%68%78%11%0%23%夜場23679%83%76%2%2%1%終端青島啤酒雪花啤酒黃河啤酒銷量占比投入產(chǎn)出銷量占比投入產(chǎn)出銷量占比投入產(chǎn)出A類5%負(fù)2%低6%負(fù)B類8%低3%低8%低CD類21%低19%中18%低S類53%高61%高60%中夜場13%高15%高8%高三、市區(qū)終端情況渠道突破順序：1、盤點優(yōu)質(zhì)BC類餐飲終端，建議用戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品青島冰爽進(jìn)行終端鎖定，推進(jìn)純生+經(jīng)典+冰爽+冰醇的生動化陳列；2、重視夜場渠道的推進(jìn)，建議單獨(dú)運(yùn)作一款戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品如青島新100，高舉高打，推進(jìn)夜場終端的包量鎖定，重視終端品牌運(yùn)作，培育年輕消費(fèi)

群體；3、重視推進(jìn)流通渠道的標(biāo)準(zhǔn)化陳列，明確渠道產(chǎn)品組合，恢復(fù)品牌影響力。33渠道突破順序：1、AB類終端競爭態(tài)勢分析1.1

AB類終端指標(biāo)（1）

AB類終端共有102家，青啤銷量占比46%，雪花占比24%，黃河占比30%；青啤終端鎖定率26%，鋪貨率65%；雪花鎖定率5%，鋪貨率38%；黃河鎖定率20%，鋪貨率44%。1.2、終端走訪數(shù)據(jù)細(xì)分終端占有率鎖定率鋪貨率區(qū)域數(shù)量青島雪花黃河青島雪花黃河青島雪花黃河AB10246%24%30%26%5%20%65%38%44%1、共走訪AB類終端17家，其中青啤鎖定3家，黃河鎖定5家。2、青啤AB類終端各檔次產(chǎn)品鋪貨率、組合鋪貨率較競品均占優(yōu)。之美檔次產(chǎn)品鋪貨率雪花鋪貨率黃河鋪貨率高檔純生53%雪花純生6%黃河純生29%黃河冰純18%中檔經(jīng)典29%勇闖天涯24%雪域高原6%冰爽6%普檔冰醇65%超純24%黃河青稞41%自然之美18%低檔青島特釀24%雪花9912%黃河挑戰(zhàn)18%黃河天路24%黃河大浪6%組合到位34

率純生+經(jīng)典+冰醇29%勇闖+超純/自然18%純生/冰純+青稞24%1、AB類終端競爭態(tài)勢分析35終端名稱類型青島啤酒雪花啤酒黃河啤酒純生經(jīng)典冰爽冰醇青島特釀西涼果啤小木屋純生500聽雪花純生勇闖天涯雪花超純自然之美雪花99黃河王黃河純生黃河冰純雪域高原黃河青稞黃河挑戰(zhàn)黃河天路黃河大浪黃河冰點城區(qū)芳瑞私房菜A84啟明美食B48144馬三餐廳B498華府煲湯肥牛A134132辣排火鍋A78464會師樓A3434三回頭灶臺B42428尚品私房菜B2245渝川火鍋A82241425241宏祥海鮮大排檔A41281211大紅火火鍋A488517一品鵝火鍋B4159銀龍大酒店B464鄉(xiāng)鎮(zhèn)四龍度假村A842228612元華燉魚農(nóng)家樂B2221442撿金港農(nóng)家樂B92328晉家大院B914426青啤專場黃河專場1、AB類終端競爭態(tài)勢分析36我品專營店表現(xiàn)：現(xiàn)狀：①我品專營終端鋪產(chǎn)品組合較好，純生、經(jīng)典庫存不足；②奧古特聽在AB類專營終端尚未推進(jìn)。競品專營店表現(xiàn)：現(xiàn)狀：①競品鎖定終端我司基本無滲透，建議利用冰爽作為戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品通過高瓶蓋、高進(jìn)店費(fèi)的方式對競品鎖定終端進(jìn)行滲透，降低其執(zhí)行有效性?；靾鼋K端表現(xiàn)：現(xiàn)狀：①混場終端我司產(chǎn)品組合不足，純生、經(jīng)典鋪貨率低；②高檔我司純生點擊率較高；普中檔雪花勇闖、超純認(rèn)知度較高，混場終端鋪貨率較高；③黃河銷量主要集中在專營終端，市區(qū)認(rèn)知度逐步萎縮。1、AB類終端競爭態(tài)勢分析銷量由高到低1、我司在AB類專營終端純生、經(jīng)典的庫存需進(jìn)一步加強(qiáng)；2、雪花目前的混場終端產(chǎn)品組合較好，點擊率也在穩(wěn)步提升，我司需關(guān)注對混青啤專營場終端的壓倉及品牌運(yùn)作37混場終端2、CD類終端競爭態(tài)勢分析2.1、CD類終端指標(biāo)（1）

CD類終端共有282家，青啤占有率34%，雪花28%，黃河33%；青啤鎖定率29%，鋪貨率54%；雪花鎖定率2%，鋪貨率48%；黃河鎖定率16%，鋪貨率52%。1、共走訪CD類終端25家，青啤專賣7家，雪花專賣3家，黃河專賣7家；2、普低檔產(chǎn)品青啤占優(yōu)，中檔雪花占優(yōu)；3、雪花在混場終端庫存及產(chǎn)品組合占優(yōu)，黃河主要集中在城區(qū)專營終端及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售。2.2、終端走訪數(shù)據(jù)細(xì)分終端占有率鎖定率鋪貨率區(qū)域數(shù)量青島雪花黃河青島雪花黃河青島雪花黃河CD28234%28%33%29%2%16%54%48%52%檔次產(chǎn)品鋪貨率雪花鋪貨率黃河鋪貨率高檔純生8%雪花純生4%黃河純生12%黃河冰純12%中檔經(jīng)典12%勇闖天涯16%普檔冰醇40%雪花超純36%黃河青稞24%自然之美8%低檔特釀28%雪花9924%黃河挑戰(zhàn)12%黃河天路24%黃河大浪8%組合到位38率經(jīng)典+冰醇+特釀12%勇闖+超純+9924%青稞+低檔酒24%2、CD類終端競爭態(tài)勢分析2.3終端走訪記錄終端名稱類型青島啤酒雪花啤酒黃河啤酒純生經(jīng)典冰醇青島特釀西涼果啤小木屋雪花純生勇闖天涯雪花超純自然之美雪花

99黃河王黃河純生黃河冰純黃河青稞黃河挑戰(zhàn)黃河天路黃河大浪黃河冰點城區(qū)小海鮮燒烤C1342川沃棋火鍋C418113巴斗燙D64川味王火鍋C2424快餐食府C26鑫凱餐廳C12256老鬼川菜館C12462青島小海鮮C646川府菜館C146豐福刀削面D4胖哥美食C8622寶貴烤羊肉C1221428華鎣餃子館C1621564金成快餐C426金鑫快餐C648稱斤烤羊肉C122648家和面館D6鄉(xiāng)鎮(zhèn)夢回頭驢肉C62旺東盛驢肉C463香麻辣C6旺川閣C135醉鄉(xiāng)閣C241282興旺餐廳C46聚39瑞祥酒樓C42263東源驢肉C54642、CD類終端競爭態(tài)勢分析40我品專營終端：現(xiàn)狀：①我司C類專營終端純生、經(jīng)典鋪貨率及庫存不足，需重點推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化陳列；②終端鎖定不聚焦，無法發(fā)揮連片效應(yīng)，建議聚焦打造形象街，恢復(fù)品牌影響力；③目前白銀大區(qū)基本通過單箱費(fèi)用進(jìn)行終端鎖定，費(fèi)用不支撐，可考慮使用一款中檔低的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品進(jìn)行操作?；靾鼋K端：現(xiàn)狀：①混場終端雪花超純+雪花99的鋪貨率及庫存較好，點擊率穩(wěn)步提升；整體點擊率雪花＞青島＞黃河；②我司目前針對混場終端只有搭贈活動，業(yè)務(wù)團(tuán)隊無操作的空間，建議將搭贈活動轉(zhuǎn)變?yōu)殡A段性經(jīng)典+冰醇+特釀的生動化陳列，提升自點率。競品專營終端：現(xiàn)狀：①競品鎖定終端我司基本無滲透，建議盤點競品鎖定的優(yōu)質(zhì)餐飲終端，通過戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品逐一瓦解。2、CD類終端競爭態(tài)勢分析雪花目前在普低檔點擊率較我司有較大優(yōu)勢，且部分終端形成自然專賣；我司必須要加強(qiáng)品牌運(yùn)作，提升認(rèn)知度。銷量由高到低雪花自然專賣412、CD類終端競爭態(tài)勢分析黃河通過連片

鎖定餐飲終端

并投放桌椅傘

等生動化物料，展示效果較好；建議：白銀大區(qū)注重打造形象街，連片開發(fā)。423、S類終端競爭態(tài)勢分析3.2、終端走訪數(shù)據(jù)細(xì)分終端占有率鎖定率鋪貨率區(qū)域數(shù)量青島雪花黃河青島雪花黃河青島雪花黃河S87133%41%24%11%0%23%74%68%78%3.1、S類終端指標(biāo)（1）

S類終端共有871家，青啤占有率33%，雪花41%，黃河24%；青啤鎖定率11%，鋪貨率74%；雪花協(xié)議率0%，鋪貨率68%；黃河協(xié)議率23%，鋪貨率78%；1、共走訪S類終端23家，我司在高檔及普低檔鋪貨率占優(yōu)，中檔及聽裝雪花鋪貨率占優(yōu)；2、點擊率方面：城區(qū)：雪花＞青島＞黃河；鄉(xiāng)鎮(zhèn)：黃河＞青島＞雪花。檔次產(chǎn)品鋪貨率雪花鋪貨率黃河鋪貨率高檔純生17%中檔經(jīng)典9%勇闖26%普檔冰醇87%超純48%黃河青稞17%自然之美13%低檔特釀83%雪花9952%黃河挑戰(zhàn)26%大浪43%天路26%聽裝奧古特聽4%清爽聽43%黃河聽30%純生聽13%冰醇聽39%組合到位43率冰醇+特釀83%超純+9943%青稞+低檔17%3、S類終端競爭態(tài)勢分析終端名稱類型青島啤酒雪花啤酒黃河啤酒純生經(jīng)典冰醇青島特釀西涼果啤小木屋奧古特聽純生

500聽冰醇

330聽勇闖天涯雪花超純自然之美雪花

99雪花聽黃河青稞黃河挑戰(zhàn)黃河大浪黃河天路黃河冰點黃河聽城區(qū)新大眾副食S115431224宇鑫商店S28561411623桐楓商店S381225慧柯商行S294212822鑫達(dá)副食S4126116414恒威煙酒S28241146綜合煙酒S341221222245614鵬飛超市S32422264霞暉商行S1846247艷明商店S4141512131紫軒商行S2814631喜子商店S21166218百匯批發(fā)商行S2210146162464國旺百貨S61211441854624鄉(xiāng)鎮(zhèn)鑫盛源商行S414412倩倩百貨S551316平價百貨S12388184鑫升商行S424全元商店S4623366肖華商店S814君華商店S6364興隆商店S2228盛鑫商行S21221842224443、S類終端競爭態(tài)勢分析1、現(xiàn)狀：①青島冰醇+青島特釀的組合鋪貨率較高，組合鋪貨率達(dá)到85%；②終端庫存及展示效果有待提升，業(yè)務(wù)團(tuán)隊及經(jīng)銷商團(tuán)隊的動手能力有待提升；③聽裝酒產(chǎn)品線不足，僅冰醇聽鋪貨率較高。

2、建議：①建議推進(jìn)經(jīng)典+冰醇+特釀的壓倉陳列，將搭贈費(fèi)用用于終端生動化陳列，強(qiáng)化品牌運(yùn)作，恢復(fù)品牌認(rèn)知度；②強(qiáng)化業(yè)代及經(jīng)銷商團(tuán)隊的對手能力，明確終端及貨架陳列標(biāo)準(zhǔn)，明確獎懲措施；③建議運(yùn)作經(jīng)典聽與冰醇聽組合推進(jìn)，同時可考慮六聽袋的使用，拉動聽裝酒銷售。453、S類終端競爭態(tài)勢分析1、雪花通過7箱超純贈1箱勇闖天涯的促銷方式，實現(xiàn)勇闖天涯在流通終端的鋪貨。2、我司在流通終端的庫存及展示效果不足，終端品牌運(yùn)作不足，品牌影響力下降。464、夜場終端競爭態(tài)勢分析4.2、終端走訪現(xiàn)狀4.1、夜場終端指標(biāo)（1）夜場渠道共有236家，青啤占有率28%，雪花48%，黃河20%；青啤鎖定率20%，鋪貨率70%；雪花鎖定率2%，鋪貨率77%；黃河鎖定率48%，鋪貨率72%；雪花啤酒通過強(qiáng)化夜場的運(yùn)作培養(yǎng)了一批較為忠實的年輕消費(fèi)群體；建議我司重視夜場的費(fèi)用投入，強(qiáng)化品牌運(yùn)作，提升影響力。細(xì)分終端占有率鎖定率鋪貨率區(qū)域數(shù)量青島雪花黃河青島雪花黃河青島雪花黃河夜場23628%48%20%2%2%1%70%77%72%47三、市區(qū)市場分析481、市場基本情況2、營銷策略3、資源配置四、縣級市場分析目

錄白銀市區(qū)資源配置回顧49市區(qū)網(wǎng)絡(luò)資源分析我司共有經(jīng)銷商6名，分銷商8名，整體網(wǎng)絡(luò)實力弱于雪花、黃河；其中：白銀區(qū)、青城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)需調(diào)整優(yōu)化。區(qū)域雪花黃河青啤經(jīng)銷商數(shù)量分銷商數(shù)量經(jīng)銷商數(shù)量分銷商數(shù)量經(jīng)銷商數(shù)量分銷商總數(shù)專營分銷混銷分銷布局支撐度數(shù)量銷售占比數(shù)量銷售占比白銀區(qū)281438440%410%待優(yōu)化四龍鎮(zhèn)101010支撐平堡鄉(xiāng)000支撐水川鎮(zhèn)101010支撐強(qiáng)灣鄉(xiāng)000支撐青城鄉(xiāng)10010待優(yōu)化大區(qū)合計583468440%410%銷售網(wǎng)絡(luò)及競爭態(tài)勢分析501、市區(qū)過千噸客戶青啤1名，雪花1名，黃河1名。2、分區(qū)域?qū)嵙η皟擅目蛻羟嗥?名，雪花2名，黃河2名；但平均實力較競品有一定的差距。區(qū)域青啤經(jīng)銷商雪花黃河實力前兩名經(jīng)銷商占有數(shù)量數(shù)量過千噸數(shù)量過千噸數(shù)量過千噸青啤雪花黃河白銀區(qū)312111110四龍鎮(zhèn)101010101平堡鄉(xiāng)水川鎮(zhèn)101010101強(qiáng)灣鄉(xiāng)青城鄉(xiāng)1010110大區(qū)合計615131422白銀市區(qū)青啤經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)511、客戶金樽倉儲負(fù)責(zé)城區(qū)餐飲及流通終端大瓶酒的運(yùn)作；客戶西區(qū)匯豐運(yùn)作聽裝酒；百吉副食商店運(yùn)作全品項運(yùn)作，聚焦運(yùn)作夜場渠道，大區(qū)規(guī)劃由百吉副食商店獨(dú)立運(yùn)作青島新100，高舉高打，用于夜場渠道的運(yùn)作；五個鄉(xiāng)鎮(zhèn)下設(shè)3名客戶進(jìn)行輻射。2、金樽倉儲直供城區(qū)38%的終端，其中青島冰醇、青島特釀多由分銷商進(jìn)行運(yùn)作，建議推進(jìn)冰醇、特釀網(wǎng)絡(luò)的扁平化運(yùn)作，提高分銷商的利潤及積極性。產(chǎn)品城區(qū)夜場鄉(xiāng)鎮(zhèn)定格1定格2定格3定格4四龍鎮(zhèn)平堡鄉(xiāng)水川鎮(zhèn)強(qiáng)灣鄉(xiāng)青城鎮(zhèn)奧古特西區(qū)匯豐青島純生金樽倉儲百吉副食商店靖遠(yuǎn)平堡商店水川張東紅復(fù)興合供銷社青島經(jīng)典青島冰醇青島冰爽青島新100果飲箱裝金樽倉儲青島特釀靖遠(yuǎn)平堡商店水川張東紅復(fù)興合供銷社果飲塑包500聽系列西區(qū)匯豐330聽系列小瓶系列百吉副食商店五泉系列待開發(fā)白銀市區(qū)競品經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)52雪花啤酒：雪花啤酒在白銀市區(qū)設(shè)立兩名經(jīng)銷商，一名負(fù)責(zé)流通和餐飲，資金實力和配送力為市區(qū)最好；一名負(fù)責(zé)夜場，以直供終端為主，共有8輛配送車輛8名業(yè)務(wù)人員，市區(qū)另設(shè)有4個專營二批商。鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立三名經(jīng)銷商分布在水川、四龍鎮(zhèn)和青城鎮(zhèn)，能夠覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)。黃河啤酒：黃河啤酒在白銀為廠商合作模式，2011-2012年銷量下滑，公司較為重視，由廠家聯(lián)合前期的城區(qū)經(jīng)銷商組成一個合體，統(tǒng)一庫房配送，配送車有8輛，廠家與經(jīng)銷商共同直供城區(qū)終端。鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立經(jīng)銷商兩名，其中1名設(shè)在水川鎮(zhèn)覆蓋水川鎮(zhèn)、強(qiáng)灣鄉(xiāng)，另1名設(shè)在四龍鎮(zhèn)覆蓋四龍鎮(zhèn)、平堡鄉(xiāng)，青城鎮(zhèn)由廠家設(shè)立直銷點直供青城鎮(zhèn)終端，同時協(xié)同另兩名鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商進(jìn)行市場推進(jìn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋完善。白銀市區(qū)組織人員布局分析說明：1、青島啤酒組織架構(gòu)：共14人，1名經(jīng)理，5名業(yè)代，8名促銷員；其中市區(qū)業(yè)代4名，劃分定格運(yùn)作；鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)代1名；2、雪花啤酒組織架構(gòu)：共13人，1名經(jīng)理，2名業(yè)代，10名促銷員；其中市區(qū)業(yè)代1名，鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)代1名，市場推進(jìn)以客戶為主；3、黃河啤酒組織架構(gòu)：共18人，1名經(jīng)理，11名業(yè)代，6名促銷員；其中市區(qū)業(yè)代7名，鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)代4名，劃分定格運(yùn)作。53區(qū)域品牌人員配置促銷員承載銷量經(jīng)理市區(qū)業(yè)代鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)代白銀市區(qū)青島啤酒1482987141雪花啤河啤酒1861760174一、公司戰(zhàn)略要求54二、市場總體情況三、市區(qū)市場分析四、縣級市場分析五、反思與啟示目

錄靖遠(yuǎn)縣市場基本情況1、靖遠(yuǎn)縣共18個鄉(xiāng)鎮(zhèn)?？?cè)丝?7萬，市場容量10000千升；2、靖遠(yuǎn)縣從12年下半年開始，銷量下滑明顯，主要原因分析：①主力產(chǎn)品青島冰醇

受競品負(fù)口碑傳播影響，認(rèn)知度下降顯著；②競品黃河通過終端鎖定和渠道鎖定，對我司影響較大。55鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場容量青島啤酒第一競品12年銷量12年占有率13年1-4月銷量占有率變化品牌占有率占有率變化縣城4300166839%355↓黃河60%↑劉川鄉(xiāng)30020067%54↓黃河30%↑北灣鎮(zhèn)35015043%133↑黃河40%↑平堡鄉(xiāng)250208%25↑黃河77%↑東灣鄉(xiāng)3008027%8↓黃河55%↑靡灘鄉(xiāng)2005025%27↑黃河68%↑三灘鄉(xiāng)20010050%12↓黃河33%↑大蘆鄉(xiāng)1505033%5↓黃河55%↑高灣鄉(xiāng)40015038%27↓黃河50%↑若笠鄉(xiāng)50510%3↓黃河55%↑北八鄉(xiāng)350081223%88↓黃河66%↑合計10000247338%696↓黃河56%↑1、走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)概況：靖遠(yuǎn)容量為10000千升，12年青啤銷售2473千升；青啤占有率38%，第一競品黃河占有率56%。13年靖遠(yuǎn)通過推進(jìn)展示柜、冰柜及酒水鎖定，整體鎖定率達(dá)到34%；但受制于冰醇負(fù)面口碑傳播及黃河大面積鎖定終端的影響，點擊率下滑明顯，市面大面積出現(xiàn)臨期酒；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷網(wǎng)絡(luò)受銷量下滑影響較大，目前二批積極性不高，我品原專營二批現(xiàn)已成為混營二批。AB類終端：走訪現(xiàn)狀：1、AB類終端庫存較好，鎖定終端基本實現(xiàn)純生+經(jīng)典/冰爽+冰醇組合進(jìn)店，目前純生、經(jīng)典動銷情況不理想。建議：1、重視純生、經(jīng)典的終端品牌運(yùn)作，強(qiáng)化展示效果；可考慮階段性推進(jìn)免費(fèi)贈飲等個性化促銷活動，同時加快瓶蓋的回收頻率。CD類終端：走訪現(xiàn)狀：1、我司在CD類終端的庫存、鋪貨率、點擊率均低于競品；黃河通過全面推進(jìn)終端鎖定導(dǎo)致我司冰醇鋪貨率下滑嚴(yán)重。56四、靖遠(yuǎn)縣市場分析建議:1、做好新冰醇的宣傳，大區(qū)新冰醇的宣傳物料如：POP、KT板等要配置到位，確保新冰醇上市存活率；2、重視經(jīng)典在優(yōu)質(zhì)C類終端的運(yùn)作，要求在我司鎖定終端100%鋪貨，加快瓶蓋回收頻率；3、終端鎖定進(jìn)行連片，打造形象街；同時要盤點黃河鎖定的優(yōu)質(zhì)終端，明確目標(biāo)注意瓦解或通過包量等形式加強(qiáng)滲透。（4）S類終端：走訪現(xiàn)狀：1、縣城我品流通鋪貨率80%，目前點擊率較低，青島冰醇與黃河青稞的自點率比大約在2:8。2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場鋪貨率及市場占有率較低。建議:1、借新冰醇的上市，快速完成鋪貨，對于冰醇動銷不好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用新冰醇切換舊冰醇；2