第六章 設(shè)計(jì)心理的宏觀分析

設(shè)計(jì)心理學(xué)張立陽(yáng)王杰主編出版社一、社會(huì)文化與設(shè)計(jì)心理Contents目錄三、社會(huì)階層與設(shè)計(jì)心理四、社會(huì)心理現(xiàn)象與設(shè)計(jì)心理二、社會(huì)群體與消費(fèi)心理教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)課程導(dǎo)入掌握消費(fèi)者對(duì)待設(shè)計(jì)產(chǎn)品的共同屬性問(wèn)題，把共性的需求和設(shè)計(jì)的實(shí)踐相結(jié)合，針對(duì)消費(fèi)者共同的心理特點(diǎn)，把握消費(fèi)者的普遍規(guī)律和特殊規(guī)律，然后把它運(yùn)用于設(shè)計(jì)的作品之中，設(shè)計(jì)出能夠引起人們愉悅、舒適、美感的設(shè)計(jì)作品。掌握消費(fèi)者共性的、一般性的心理規(guī)律，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)成為具有科學(xué)依據(jù)的行為。社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)心理的影響。人們?cè)诟杏X外部世界時(shí)，帶有明顯的心理需要和感情色彩，消費(fèi)的過(guò)程能夠帶給人各種各樣的心理體驗(yàn)，這些心理體驗(yàn)往往具有一定的規(guī)律和共性，本章從宏觀的角度探討產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)人的心理作用。宏觀分析是相對(duì)于微觀分析而言的，是指從大的方面、大的角度進(jìn)行分析。而所謂消費(fèi)者心理的宏觀分析,就是指從大的方面、整體的方面去分析消費(fèi)者的心理,也可以說(shuō)是影響消費(fèi)行為的社會(huì)要素。這些要素主要有社會(huì)文化、社會(huì)群體、社會(huì)階層和社會(huì)心理現(xiàn)象。一、社會(huì)文化與設(shè)計(jì)心理社會(huì)文化，廣義上指的是人類社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)與精神財(cái)富的總和；狹義上指的是社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與其相適應(yīng)的文化制度。文化屬于歷史的范疇，每一個(gè)社會(huì)時(shí)期都有和自己社會(huì)形態(tài)相適應(yīng)的社會(huì)文化，并隨著社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展變化而不斷演變。社會(huì)文化包括政治、宗教、道德倫理、風(fēng)俗習(xí)慣等。但是對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生直接影響的主要是狹義上的社會(huì)文化。社會(huì)文化具有地域、民族或群體特征，不同社會(huì)文化背景下的人們，由于在生活標(biāo)準(zhǔn)、興趣愛好、風(fēng)俗習(xí)慣、行為模式等方面有所不同,因此在消費(fèi)者的消費(fèi)行為上也有所不同。首先，不同的國(guó)家由于地域的差異、社會(huì)文化背景的不同，使得消費(fèi)者在消費(fèi)行為上存在著差異。例如提到日本,人們會(huì)想到和服、壽司、櫻花；提到英國(guó)，人們會(huì)想到紳士風(fēng)度；提到巴西,人們會(huì)想到足球；提到埃及，人們會(huì)想到金字塔（圖6-1、圖6-2）。從這兩幅圖我們可以看出，不同國(guó)家的人在服飾上的選擇是不一樣的，日本女士多數(shù)還會(huì)選擇傳統(tǒng)的和服，而在英國(guó)，男士紳士風(fēng)度卻體現(xiàn)在紳士帽、西裝、皮鞋、煙袋和拐杖上。圖6-1圖6-2其次，即使在同一國(guó)家中，由于各民族習(xí)俗不一樣，也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為模式。例如，在我國(guó)的56個(gè)民族中，各民族之間有著不同的民族習(xí)俗、生活習(xí)慣。例如維吾爾族的葡萄和小花帽（圖6-3）、蒙古族的服飾和蒙古包（圖6-4）等等。圖6-3

圖6-4中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為特點(diǎn)，主要有以下幾個(gè)方面:（一）“愛面子”的消費(fèi)心理中國(guó)消費(fèi)者特別愛面子，所以在中國(guó)的禮品市場(chǎng)，往往出現(xiàn)熱衷包裝的事情（圖6-5）。例如一些營(yíng)養(yǎng)品、食品的包裝，要經(jīng)過(guò)好幾次包裝，每道包裝都可能是由復(fù)雜的工藝制成的，但是里面的營(yíng)養(yǎng)品或食品有的卻缺乏精選，使得一部分商品產(chǎn)生了“中看不中吃”的負(fù)面影響。但是這樣豪華、高檔的包裝提在手里就感覺體面氣派了很多。圖6-5（二）以家庭為主的購(gòu)買準(zhǔn)則在中國(guó)的市場(chǎng)中，以一個(gè)家庭為單位的消費(fèi)活動(dòng)占主要的地位。這是因?yàn)橐粋€(gè)人的消費(fèi)行為離不開家庭因素的制約，在購(gòu)買物品時(shí)，不僅要考慮自己的需要，而且更要考慮到整個(gè)家庭的需要，或者受到整個(gè)家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的制約。除此之外，由于家庭規(guī)模不同，生活體系類型不同，其購(gòu)買準(zhǔn)則也不同。按生活體系類型的不同，家庭又可分為以下六個(gè)類型：1．積極生活擴(kuò)充型積極生活擴(kuò)充型的家庭消費(fèi)革新意識(shí)強(qiáng)，休閑活動(dòng)積極，社交范圍廣。因此在消費(fèi)開支上是比較大且多的，會(huì)經(jīng)常性地購(gòu)新買產(chǎn)品或是參加一些娛樂(lè)的消費(fèi)活動(dòng)。2．勤儉型勤儉型家庭是比較勤儉節(jié)約的，通過(guò)自己的艱苦勞動(dòng)來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)收入，在消費(fèi)上也是比較節(jié)約的，其休閑活動(dòng)是比較少的，他們更注重的是儲(chǔ)蓄。3．自我規(guī)則型自我規(guī)則型家庭對(duì)未來(lái)有著有明確的自我生活目標(biāo)，過(guò)著有計(jì)劃的充實(shí)生活。家庭的收入和支出合理規(guī)劃，不會(huì)輕易地隨波逐流。4．保守型保守型家庭在消費(fèi)意識(shí)上購(gòu)買新產(chǎn)品的意識(shí)較弱，且他們的活動(dòng)范圍狹窄，因此在消費(fèi)觀念上保守僵化,不愿意接受一些新產(chǎn)品。5．享樂(lè)型此類家庭注重時(shí)尚，求新奇，消費(fèi)高，因此在消費(fèi)上浪費(fèi)性開支比較大，生活目標(biāo)為“及時(shí)行樂(lè)”。6．麻木型麻木型家庭沒有明確的生活目標(biāo)，由于收入比較低所以在消費(fèi)上也是比較低的，只求一日三餐保平，對(duì)于那些新產(chǎn)品、社會(huì)活動(dòng)，他們自認(rèn)為與他們無(wú)緣。此外，在我國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村，家庭意識(shí)要強(qiáng)于西方的國(guó)家，尤其在廣大的農(nóng)村，其傳統(tǒng)意識(shí)更加濃重，不僅強(qiáng)化以家庭為主的消費(fèi)模式，而且還受到家庭的風(fēng)俗習(xí)慣的制約。因此,和西方消費(fèi)模式相比，我國(guó)人民的消費(fèi)準(zhǔn)則是重視自己的義務(wù)和責(zé)任，而西方社會(huì)比較重視個(gè)人的權(quán)利。（三）樸素的民風(fēng)和“節(jié)欲”的消費(fèi)觀念艱苦樸素、勤儉節(jié)儉是我國(guó)的傳統(tǒng)美德，我們都以此為榮，以鋪張浪費(fèi)、驕奢淫逸為恥，在消費(fèi)方面也是如此，花錢都會(huì)精打細(xì)算、從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，在消費(fèi)上大部分是用于購(gòu)置生活必需品，而用于購(gòu)買享受方面的商品較少。大部分人的消費(fèi)觀念基本上也是以實(shí)惠、耐用或是一物多用（多功能）為主。圖6-6所示的沙發(fā)床，可以在白天可用來(lái)做沙發(fā)，晚上時(shí)再把它展開當(dāng)作床用，因此這種家具很早就受到人們的青睞。我國(guó)的中老年人的消費(fèi)，更表現(xiàn)出一種自我壓抑的消費(fèi)行為。中年人在消費(fèi)上往往會(huì)考慮上有老下有小的負(fù)擔(dān)情況，雖然在經(jīng)濟(jì)收入有的明顯高于青年人，但是直接用于自己消費(fèi)的成分并不多。相比西方的中老年人在消費(fèi)行為上就完全不一樣，自從他們的孩子參加工作后，他們就完全可以把消費(fèi)花在自己的身上，他們會(huì)有更多的時(shí)間和金錢去周游世界，住高級(jí)賓館，品嘗各地美味。圖6-6（四）重人情和求大同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)受傳統(tǒng)文化的熏陶,中華民族是一個(gè)講人情、重人情的民族。在人與人之間的關(guān)系上也是比較重視情感問(wèn)題的，這也反映在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上。中國(guó)人注重社會(huì)規(guī)范，考慮行為的社會(huì)效應(yīng)，不愿意突出自己，不愿意引人注目。在購(gòu)買商品時(shí)，總是想到別人會(huì)對(duì)自己有什么看法，例如，青年人在購(gòu)買服裝時(shí)，若太時(shí)尚，怕別人說(shuō)自己非主流，若是太普通，又怕別人說(shuō)自己沒個(gè)性；若買的服裝價(jià)錢過(guò)高，怕別人會(huì)說(shuō)自己虛榮，若買的服裝價(jià)格便宜，又怕別人說(shuō)自己寒酸等?？傊M(fèi)者總是以社會(huì)上一般的消費(fèi)觀念來(lái)規(guī)范自己的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為。另外，對(duì)商品的評(píng)價(jià)也多受他人的影響，有時(shí)不太注重廣告的宣傳，而是更多地相信親朋好友口傳介紹的信息。這些行為都是屬于消費(fèi)求同心理的表現(xiàn)。中國(guó)人在婚喪嫁娶方面的消費(fèi)相互攀比，力求同調(diào)也是出于求同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。因此，中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，大眾化的設(shè)計(jì)還是比較受歡迎的。尤其是一些少年，他們更希望在服裝上有從眾心理。但是由于改革開放帶來(lái)的觀念變化,也使得一些舊的消費(fèi)觀念已被新的消費(fèi)觀念所代替?，F(xiàn)代青年人的個(gè)性心理越來(lái)越強(qiáng)，他們?cè)诜b以及用品上追求標(biāo)新立異。而且，青年人的這一消費(fèi)行為也在無(wú)形地影響著中老年人，使得中老年人也越來(lái)越重視審美意識(shí)。所以,在中國(guó)市場(chǎng)上,產(chǎn)品設(shè)計(jì)師應(yīng)更加注重求新求美的設(shè)計(jì)思想。（五）含蓄的民族性格和審美情趣這點(diǎn)和中國(guó)傳統(tǒng)的民族習(xí)慣是分不開的，因?yàn)槲覀冇兄凭玫膫鹘y(tǒng)且封閉的思想，與西方相比有著明顯的差異，例如在繪畫的審美角度上分析，西方喜歡寫實(shí)，尤其是油畫，并多以裸露的女性作為題材（圖6-7）。而中國(guó)，尤其是在古代則是喜歡山水畫，追求意境。從東西方對(duì)繪畫的審美中也可以看出我們民族的含蓄的性格（6-8）。圖6-7圖6-8除此之外，東西方在服裝的審美上也有一定的差異，我們中國(guó)人喜歡色彩淡雅、樸素莊重的衣服；但是西方則是喜歡五顏六色、裸露的服裝。再就是在產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)中，也要注意中國(guó)消費(fèi)者審美的含蓄性。例如,應(yīng)該控制好人體在廣告中的應(yīng)用，有一個(gè)沐浴液廣告的鏡頭：有一位年輕漂亮的美女裸身躺在浴盆里。這和中國(guó)人的含蓄的審美是相背離的，因此也不會(huì)將這樣的廣告播放在正式的電視頻道中的。中國(guó)人對(duì)人體美的欣賞有著不同于西方的標(biāo)準(zhǔn)。若大眾媒介對(duì)人體超出日常限度的裸露，必然會(huì)引起人們的反感。（六）重直覺判斷的消費(fèi)決策中國(guó)人在評(píng)價(jià)某一種產(chǎn)品的好壞時(shí)，一般情況下是對(duì)該產(chǎn)品有個(gè)總體印象，這是因?yàn)橹袊?guó)人常用直覺的方法來(lái)判斷事物。所以，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要盡量地創(chuàng)名牌、創(chuàng)品牌，這樣才符合中國(guó)人的重直覺的心理。在消費(fèi)的市場(chǎng)上，我們不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，一般都會(huì)選擇名牌商品進(jìn)行購(gòu)買，例如在購(gòu)買家用電器時(shí)，他們大多會(huì)購(gòu)買名牌產(chǎn)品（圖6-9）。他們?cè)敢赓?gòu)買名牌產(chǎn)品，原因有以下兩方面：其一是名牌產(chǎn)品有一定的可靠性，在質(zhì)量上比較放心，并且它的售后服務(wù)較好；其二是我們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)只是注重整體的效果，至于小細(xì)節(jié)的功能和零件是很少注意的。圖6-9（七）崇尚禮讓的購(gòu)買風(fēng)格由于受孔子儒家和莊子道家的兩家節(jié)儉思想的影響，中國(guó)人養(yǎng)成了艱苦樸素的民風(fēng)和勤儉持家的好習(xí)慣。另外，儒、道兩家還提倡“禮讓”?？鬃訌?qiáng)調(diào)“克己復(fù)禮”，在物質(zhì)利益上不爭(zhēng)講忍讓。孔孟恥于計(jì)較物質(zhì)上的得失，“君子喻；于義，小人喻于利”；莊子主張把度量衡用具統(tǒng)統(tǒng)取消，以免人們?cè)诙攘可蠣?zhēng)來(lái)爭(zhēng)去。這種重義講忍讓思想影響了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)格。崇尚禮讓的購(gòu)買風(fēng)格有利既有弊。在購(gòu)買過(guò)程中，禮貌待人，尊重他人的勞動(dòng)，形成買賣雙方和諧的人際關(guān)系,這是禮讓購(gòu)買作風(fēng)有利的一面。但是在購(gòu)買活動(dòng)中很多商販都會(huì)缺斤少兩，以假充真來(lái)侵犯消費(fèi)者的利益，這時(shí)消費(fèi)者則不能遷就忍讓,否則就助長(zhǎng)了各種違法行為的滋長(zhǎng)蔓延。每年“3·15”消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日的運(yùn)動(dòng)只靠政府干預(yù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還需要每一個(gè)消費(fèi)者來(lái)捍衛(wèi)自己的權(quán)益。這樣下去才有利于保護(hù)消費(fèi)者的利益，形成一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境和社會(huì)風(fēng)氣，從而有利于社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。（八）傳統(tǒng)風(fēng)俗與消費(fèi)行為風(fēng)俗是特定社會(huì)文化區(qū)域內(nèi)歷代人們約定俗成共同遵守的行為模式或規(guī)范。所謂“百里不同風(fēng)，千里不同俗”正恰當(dāng)?shù)胤从沉孙L(fēng)俗因地而異的特點(diǎn)。中國(guó)的傳統(tǒng)風(fēng)俗節(jié)日是多種多樣的，比如春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、冬至節(jié)、臘八節(jié)等。不同的傳統(tǒng)風(fēng)俗節(jié)日會(huì)有不同的風(fēng)俗活動(dòng)，象征著中國(guó)人善良、聰慧、勇敢。因此，中國(guó)風(fēng)俗節(jié)日的消費(fèi)行為也就別有趣味，例如正月十五的元宵、端午的粽子，中秋的月餅，冬至的餃子，臘八的臘八粥等（圖6-10至圖6-13）。圖6-10

圖6-11圖6-12圖6-13中國(guó)的民宅建筑風(fēng)格方面也體現(xiàn)了傳統(tǒng)風(fēng)俗。我們把建筑可以看作是物化的風(fēng)俗、物化的生活方式和消費(fèi)方式。中國(guó)傳統(tǒng)住宅建筑是田園式的獨(dú)門獨(dú)院，看上去封閉、向內(nèi)。例如北京的四合院是一個(gè)典型的代表（圖6-14）。圖6-14而西方的住宅建筑則是相對(duì)開放的、向外的。但是，中國(guó)住宅的這種向外封閉的特點(diǎn)正是一種自我防衛(wèi)的表現(xiàn)，也是家族生活的外在表現(xiàn)；而西方的對(duì)外敞開則是一種自我表現(xiàn)，在敞開的背后就是界限嚴(yán)明的個(gè)室，他人是不準(zhǔn)進(jìn)入他的空間的。從中西方的住宅建筑上分析我們可以看出，中西方在住宅消費(fèi)行為上存在的差異是非常大的。但是人們并不覺得這種差異有什么特殊，而是表現(xiàn)出習(xí)以為常的態(tài)度，這都是由于傳統(tǒng)風(fēng)俗不同所約定俗成的結(jié)果。（九）旅游文化與旅游設(shè)計(jì)心理由于現(xiàn)在人們生活水平的提高，旅游業(yè)成了現(xiàn)代文化消費(fèi)一個(gè)的重要內(nèi)容。中國(guó)的名勝古跡眾多，其特色各異，旅游者每到一個(gè)名勝古跡都會(huì)購(gòu)買當(dāng)?shù)匾欢ǖ募o(jì)念品作為留念。但是如何根據(jù)中國(guó)各名勝古跡特有的特色，以及旅游者的消費(fèi)心理來(lái)設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的旅游紀(jì)念品,應(yīng)該說(shuō)是設(shè)計(jì)師關(guān)注的新方向。比如，在北京的旅游紀(jì)念品中有水立方（圖6-15）、鳥巢、故宮等為主題的產(chǎn)品，黃山有包裝精致的茶葉、刻有黃山風(fēng)景的木雕等。這些紀(jì)念品的價(jià)格有幾元到幾百元甚至上千上萬(wàn)不等的價(jià)位，為了滿足不同消費(fèi)水平的旅客。這一些旅游紀(jì)念品將文化、旅游、紀(jì)念品融為一體,構(gòu)思巧妙,創(chuàng)意新穎,既突出了民族神韻，又集紀(jì)念、珍藏、饋贈(zèng)、使用及經(jīng)濟(jì)價(jià)值于一身，獲得旅游者的一致好評(píng)和認(rèn)可。圖6-15現(xiàn)代旅游消費(fèi)心理具有以下三個(gè)顯著特點(diǎn):1．大眾性隨著人民生活水平的提高，旅游已由早期少數(shù)人變成現(xiàn)代人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾M成部分,形成了大眾化的旅游時(shí)代。2．世界性由于航空運(yùn)輸?shù)目焖侔l(fā)展，使世界變得更小，縮短了旅行時(shí)間，因此擴(kuò)大了旅游空間,形成了世界性的國(guó)際旅游市場(chǎng)。3．綜合性在現(xiàn)代旅游中,一般旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)都會(huì)根據(jù)旅游地的特有的特色,以及結(jié)合旅游者需求來(lái)提供旅游產(chǎn)品,這標(biāo)志著旅游活動(dòng)日趨產(chǎn)業(yè)化、商品化。二、社會(huì)群體與消費(fèi)心理社會(huì)群體是指通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)的集體。但是社會(huì)群體并不是個(gè)體的簡(jiǎn)單相加,而是個(gè)體通過(guò)一定的目的、一定的方式結(jié)合而成的。例如，以血緣關(guān)系結(jié)合起來(lái)的集體家族群體，以地緣關(guān)系結(jié)合起來(lái)的集體鄰里群體，以業(yè)緣結(jié)合起來(lái)的各種職業(yè)群體等。群體中的個(gè)體行為不僅要受自己獨(dú)立的思想信念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)觀念等影響，而且要受到社會(huì)群體中其他個(gè)體的影響。與消費(fèi)行為有關(guān)的社會(huì)群體,主要是工作群體、相關(guān)群體、朋友群體和購(gòu)買群體。（一）工作群體與消費(fèi)行為所謂工作群體是構(gòu)成企業(yè)各種勞動(dòng)組織的基本單元，它是在勞動(dòng)分工的基礎(chǔ)上，把為完成某項(xiàng)工作而相互協(xié)作的工人組織起來(lái)的勞動(dòng)集體（圖6-16）。它是一種正式的群體，有明確的特定目標(biāo)，有固定的組織形式，從事經(jīng)常性的活動(dòng)。例如，學(xué)校的教研室、機(jī)關(guān)的科室、工廠的班組、部隊(duì)的班排、農(nóng)村的生產(chǎn)隊(duì)、娛樂(lè)界的工作室等。圖6-16工作群體的成員由于長(zhǎng)期在一起工作和活動(dòng)，因此他們有較長(zhǎng)的時(shí)間和較多的機(jī)會(huì)進(jìn)行交往，所以各個(gè)成員的消費(fèi)行為必然會(huì)互相影響。他們?cè)谝黄饡?huì)經(jīng)常會(huì)討論某一產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、流行的款式和花色品種等，這些討論對(duì)消費(fèi)決策起到了一個(gè)重要的參考因素。工作群體有成文的行為規(guī)范，這些規(guī)范對(duì)其成員有約束力，影響成員的行為。這種影響也反映在成員的消費(fèi)行為上。比如，過(guò)去我們的行為規(guī)范是艱苦奮斗、勤儉持家，在這種行為規(guī)范下要求消費(fèi)行為是求廉、求實(shí)為主。隨著改革開放的日趨深入，工作群體的行為規(guī)范也發(fā)生了相應(yīng)的變化，主張美化生活、美化環(huán)境。因此消費(fèi)行為就出現(xiàn)了求新、求美的新動(dòng)向，并且日趨強(qiáng)烈。（二）相關(guān)群體與消費(fèi)行為所謂相關(guān)群體，是指一個(gè)人思想、態(tài)度和信仰所影響到的人群。相關(guān)群體也稱參照群體、榜樣群體。相關(guān)群體的規(guī)模有大有小，包括家庭、學(xué)校、工作群體、朋友、鄰居等。當(dāng)一個(gè)人產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)，在相關(guān)群體中有影響消費(fèi)的主要群體和次要群體。其中主要的群體是與某些人直接接觸的人們，如家庭成員、親朋好友、工作同事、同學(xué)、鄰居等。這些相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響很大。相關(guān)群體作為消費(fèi)群體中的一種特殊的群體，往往會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)把相關(guān)群體看成是一個(gè)參照。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)群體的影響可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．個(gè)體消費(fèi)對(duì)相關(guān)群體的依賴當(dāng)一些消費(fèi)者在購(gòu)買某一類型商品但是又不知道如何選擇時(shí)，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)群體的依賴性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)商業(yè)環(huán)境的依賴性。中國(guó)人在了解產(chǎn)品時(shí)，重視朋友、鄰居、同事等相關(guān)群體的口傳信息，以及直接的商品體驗(yàn)。相比之下，對(duì)商業(yè)環(huán)境的刺激（如廣告宣傳、櫥窗布置，以及外包裝等）依賴性較弱。2．消費(fèi)行為的修正如果某一種產(chǎn)品及其有關(guān)資料在未到達(dá)消費(fèi)者手中或消費(fèi)者未見到之前,就已經(jīng)被相關(guān)群體作了某種程度的修正。這種修正可能是褒義的,也可能是貶義的,以增加和減弱這一產(chǎn)品隱含的特征。3．消費(fèi)行為的規(guī)范相關(guān)群體若內(nèi)聚力強(qiáng)、影響力大,則會(huì)產(chǎn)生一種團(tuán)體壓力，形成一種規(guī)范，使消費(fèi)者個(gè)人在商品的選擇上與之相適應(yīng)。一般而言,消費(fèi)者對(duì)商品體驗(yàn)和獲得信息越多,他對(duì)這種商品的選擇就越不受相關(guān)群體的影響。另外,產(chǎn)品本身的特點(diǎn)比較貴或有購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品,容易引起人們的顧慮和評(píng)論,那么人們?cè)谫?gòu)買時(shí)易受相關(guān)群體的影響。4．相關(guān)群體的消費(fèi)權(quán)威性若相關(guān)群體具有權(quán)威性和吸引力，那么他們使用的產(chǎn)品牌號(hào)、商標(biāo)、造型等，就會(huì)更有效地被一般消費(fèi)者所采納和贊同。精明的廠商利用這一消費(fèi)心理,采用名人、專家作相關(guān)群體,在廣告設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上發(fā)揮他們的權(quán)威性和吸引力,可收到很好的市場(chǎng)效益。我們?？吹诫娪懊餍菫榛瘖y品做廣告，醫(yī)學(xué)專家為新藥品做廣告等,均對(duì)打開產(chǎn)品銷路大有幫助。例如某品牌牙膏，采用了醫(yī)學(xué)專家來(lái)做廣告宣傳，這樣對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有說(shuō)服力。（三）朋友群體與消費(fèi)行為所謂朋友群體，指的是一種非正式群體，其成員之間的相互關(guān)系帶有明顯的情緒色彩。朋友群體最大的特點(diǎn)是：物以類聚，人以群分。居住在一起的鄰居，或者是同學(xué)，或者有著相似的生活經(jīng)歷，或者是工作相同，工作場(chǎng)所相近，或者是有共同的信念和價(jià)值觀，有共同的興趣和愛好等，這些人群便組成了朋友群體（圖6-17）?？傊?，形成朋友群體的群體是多種多樣的。因此對(duì)消費(fèi)行為的影響也是不同的。圖6-17朋友群體相對(duì)于工作群體和相關(guān)群體而言，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響更直接、更明顯。尤其是在獨(dú)身的年輕人身上表現(xiàn)得更為明顯，他們有了自己的經(jīng)濟(jì)收入，并且可以獨(dú)自去支配，購(gòu)買能力強(qiáng)，年輕人的獨(dú)立自主使他們不愿意和父母一起逛街，而是更愿意和自己的朋友一起購(gòu)物（圖6-18）。圖6-18從形式購(gòu)買動(dòng)機(jī)到了解商品信息，再到進(jìn)行商品選擇，最后直到產(chǎn)生購(gòu)買能力，無(wú)一不受到朋友群體的影響。在商店，不難發(fā)現(xiàn)，父母和年輕人一起購(gòu)物的現(xiàn)象很少見，大多是青年朋友一起逛商店、評(píng)價(jià)商品。另外，朋友群體影響的另一個(gè)方面就是，消費(fèi)行為的同調(diào)性。比如，朋友買了一款時(shí)尚且功能更好的音樂(lè)智能手機(jī)，身邊的其他朋友都會(huì)羨慕，這種朋友群體會(huì)影響他人盡快地去購(gòu)買一款類似的或功能款式更好的智能手機(jī)，以趕上時(shí)髦和流行，達(dá)到心理上的平衡。（四）購(gòu)買群體與消費(fèi)行為所謂購(gòu)買群體，指的是兩個(gè)以上的消費(fèi)者（也包括兩個(gè)消費(fèi)者）一同進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，他們便成了購(gòu)買群體（圖6-19）。從定義上可以看出，購(gòu)買群體也屬于一種松散的非正式群體，一般情況下是在朋友群體的基礎(chǔ)上形成的。圖6-19購(gòu)買群體對(duì)于消費(fèi)者是否消費(fèi)起著至關(guān)重要的作用，經(jīng)研究表明，若兩個(gè)以上的購(gòu)買群體共同消費(fèi)時(shí)，最終的消費(fèi)結(jié)果和單獨(dú)一人的消費(fèi)結(jié)果是有一定的變數(shù)的。通常原因有以下幾方面：一是處于面子心理，可能比較奢侈或者昂貴的消費(fèi)也會(huì)進(jìn)行消費(fèi)；二是消費(fèi)者自身在決定是否購(gòu)買時(shí)，購(gòu)買群體的意見活建議是非常重要的，自己喜歡的，別人不一定會(huì)喜歡；反之，別人喜歡的，自己不一定喜歡，所以和自身的購(gòu)買意愿相差較大。三、社會(huì)階層與設(shè)計(jì)心理（一）社會(huì)階層的含義社會(huì)階層是指全體社會(huì)成員按照一定等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)劃分為彼此地位相互區(qū)別的社會(huì)集團(tuán)。同一社會(huì)集團(tuán)成員之間的態(tài)度以及行為、模式、價(jià)值觀等方面都具有相似性。不同集團(tuán)成員存在差異性。（二）社會(huì)階層的特征1．同一社會(huì)階層的人具有類似的行為同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。原因是同一社會(huì)階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。這就使得社會(huì)交往較多地發(fā)生在同一社會(huì)階層之內(nèi)，在不同階層的交往會(huì)是很少的。從而使階層內(nèi)成員間的相互影響增強(qiáng)，也使得同階層的人在消費(fèi)觀念上趨同。對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，了解同一社會(huì)階層的類似行為，對(duì)銷售產(chǎn)品有很重要的作用，類似行為意味著處于同一社會(huì)階層的消費(fèi)者會(huì)訂閱相同或類似的報(bào)紙、觀看類似的電視節(jié)目、購(gòu)買類似的產(chǎn)品、到類似的商店購(gòu)物等。2．社會(huì)階層的層次性從社會(huì)階層的最低的地位到最高的地位，社會(huì)形成一個(gè)地位連續(xù)體，那些處于較高位置上的人被歸入較高層級(jí)，反之則被歸入較低層級(jí)，由此形成高低有序的社會(huì)層級(jí)結(jié)構(gòu)。社會(huì)階層的這種層級(jí)性在封閉的社會(huì)里表現(xiàn)得更為明顯，例如我國(guó)的封建社會(huì)。層級(jí)性使得消費(fèi)者在與他人的交往中，要么將他人視為是與自己同一層次的人，要么將他人視為是比自己更高或更低一層次的人。這一點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷者十分重要。針對(duì)某種產(chǎn)品，如果消費(fèi)者認(rèn)為是自己或是同階層人所消費(fèi)的，那么他購(gòu)買此產(chǎn)品的可能性就會(huì)增加；反之，如果消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品是比自己高階層或低階層的人消費(fèi)時(shí)，那么他們購(gòu)買這一產(chǎn)品的可能性會(huì)降低。3．社會(huì)階層的多維性社會(huì)階層并不是單純由某一個(gè)變量如收入或職業(yè)所決定的，而是由包括多個(gè)因素在內(nèi)共同決定的。例如職業(yè)、收入、教育等綜合的結(jié)果。也就是決定社會(huì)階層的因素既有經(jīng)濟(jì)方面的因素，也有政治和社會(huì)方面的因素。在眾多的決定因素中，其中某些因素較另外一些因素起著更大的作用。收入常被認(rèn)為是決定個(gè)體處于何一社會(huì)階層的重要變量，但是這個(gè)觀點(diǎn)是片面的，在很多情況下他可能具有誤導(dǎo)性。比如在我國(guó)現(xiàn)階段，出租車司機(jī)、城郊菜農(nóng)（圖6-20、圖6-21）的收入比一般的大學(xué)教師和工程師高，但從社會(huì)地位和所處的社會(huì)層級(jí)來(lái)看，后者顯然高于前者。除了收入，職業(yè)和住所也是決定社會(huì)階層的重要變量。圖6-20

圖6-214．社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性所謂社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性，是指隨著時(shí)間的推移，同一個(gè)體所處的社會(huì)階層會(huì)發(fā)生變化。這種變化可以分為兩個(gè)方向：一是由原來(lái)所處的社會(huì)階層跌入較低的階層；二是由原來(lái)所處的社會(huì)階層跨入更高的階層。越是開放的社會(huì)，社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性表現(xiàn)得越是明顯；越是封閉的社會(huì)，社會(huì)成員從一個(gè)階層進(jìn)入另一個(gè)社會(huì)階層的機(jī)會(huì)就越小。社會(huì)成員在不同階層之間流動(dòng)，社會(huì)階層動(dòng)態(tài)性形成的原因主要有以下兩方面：一個(gè)是個(gè)人因素，例如一個(gè)人通過(guò)自己刻苦的努力、勤奮的學(xué)習(xí)和努力的工作，為社會(huì)做出了貢獻(xiàn)，贏得社會(huì)的認(rèn)可和尊重，因此就實(shí)現(xiàn)從較低到較高社會(huì)階層的邁進(jìn)；二是外界因素，例如社會(huì)條件發(fā)生的變化。（三）社會(huì)階層的劃分1．經(jīng)濟(jì)收入與設(shè)計(jì)心理收入不同的消費(fèi)者，他們?cè)谙M(fèi)心理和消費(fèi)行動(dòng)上也是完全不同的。例如，收入比較高的階層消費(fèi)者，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)大多會(huì)選擇在豪華或是星級(jí)服務(wù)的場(chǎng)所，注重服務(wù)水平、商品的藝術(shù)價(jià)值。經(jīng)濟(jì)收入一般反映了一個(gè)人的成就和家庭背景,在一定程度上也是權(quán)力和地位的象征。而收入比較低的階層消費(fèi)者，在消費(fèi)時(shí)則選擇的是百貨商店或者雜亂的批發(fā)市場(chǎng)，注重產(chǎn)品的功能和使用價(jià)值。2．教育水準(zhǔn)與消費(fèi)行為由于教育水準(zhǔn)的不同,形成不同的消費(fèi)價(jià)值觀和不同的消費(fèi)行為。教育水準(zhǔn)是劃分社會(huì)階層的另一指標(biāo)。由于社會(huì)成員所受教育的時(shí)間長(zhǎng)短和程度高低不同,就形成了不同的價(jià)值觀、文化觀不同的行為習(xí)慣和心理上的差異。受過(guò)高等教育的中階層的消費(fèi)者他們?cè)谙M(fèi)行為上會(huì)著眼于未來(lái)，傾向于理智，做決定時(shí)考慮周密，充滿自信愿意冒險(xiǎn)，在世界觀上有發(fā)展性的意識(shí)。而受過(guò)低等教育的或是沒有受過(guò)教育的低階層的消費(fèi)者在消費(fèi)行為上著眼于現(xiàn)在，傾向于情感，做決定時(shí)略加考慮，重視安全，在世界觀上只有維持的意識(shí)。因此,在消費(fèi)行為上也表現(xiàn)出一定的差異性。3．社會(huì)職業(yè)與消費(fèi)行為很多國(guó)家根據(jù)社會(huì)職業(yè)將社會(huì)分為不同的階層，世界各國(guó)人民在判斷職業(yè)地位高低時(shí),所使用的標(biāo)準(zhǔn)相近或相同。他們認(rèn)為法官、醫(yī)生、科學(xué)家、政府官員和大學(xué)教授是社會(huì)地位最高的五種職業(yè)（圖6-22、圖6-23）。圖6-23圖6-22因此,無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在,人們都把職業(yè)作為劃分社會(huì)階層的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在我國(guó)，中年知識(shí)分子所從事的職業(yè)大多是教師、科研人員和一些企事業(yè)單位的工作人員,他們都屬于同一階層的消費(fèi)者,其消費(fèi)行為頗為類似。在購(gòu)買過(guò)程中，他們一般不在營(yíng)業(yè)柜臺(tái)前久留,往往比較注重商品的外形、式樣,注重商品的美，對(duì)商品的質(zhì)