關于ZARA的市場調查報告

如今，服裝行業(yè)是個永遠的朝陽產業(yè),多種服裝品牌如雨后春筍般的出目前人們的視野中。由于，伴隨經濟生活水平的發(fā)展，人們對服裝服飾類產品已經有著越來越高的規(guī)定，服裝不僅僅是規(guī)定能蔽體保溫。誰都會但愿自己擁有更多的漂亮、健康、個性化的衣裳，并且由于服裝類產品更新換代的時間又比較快，因此服裝市場的競爭將會越來越大。各服裝企業(yè)之間的競爭也還停留在比較低層面上，重要還停留在價格、款式等方面的競爭，絕大多數服裝企業(yè)的產品銷售還是以批發(fā)市場的大流通為主。而近年來服裝企業(yè)的品牌意識不停加強，中國服裝行業(yè)目前還只有有限的幾種中國馳名商標，還缺乏真正意義上的國際服裝品牌，重要還是通過低成本優(yōu)勢在與國際品牌進行競爭。品牌實力較強，規(guī)模和競爭力都處在服裝行業(yè)前列的品牌較少，強勢領導品牌還很缺乏?？钍降母潞苤匾?，不過設計的元素，也許并不需要費力地去想象，而是緊貼著消費者的審美情趣。最經典的案例莫過于ZARA，它可以用最快的速度“抄襲”頂級品牌。這家來自西班牙的服裝企業(yè)，因開創(chuàng)了迅速時尚(FastFashion)模式，而成為業(yè)界學習的典范。ZARA作為迅速時尚模式的領導品牌，聲名顯赫，利潤豐厚，真可謂是“名利雙收”，全球所向披靡大獲成功打造“時裝神話”!ZARA是西班牙Inditex集團旗下的一種子企業(yè)，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。1975年設置于西班牙的ZARA，從屬于Inditex集團，為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個國家內,設置超過兩千多家的服裝連鎖店。ZARA深受全球時尚青年的愛慕，設計師品牌的優(yōu)秀設計，價格卻更為低廉，簡樸來說就是讓平民擁抱HighFashion。品牌名稱：ZARA(中文名稱----颯拉)所屬國家：西班牙創(chuàng)始時間：1975年創(chuàng)始人：阿曼西奧·奧爾特加·高納(AmancioOrtegaGaona)所屬機構：Inditex集團首席設計師：約翰·加利亞諾(JohnGalliano)產品類別：女裝，男裝，童裝，鞋靴Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美國的GAP、瑞典的H&M成為全球排名第一的服裝零售集團，其全球的銷售額67.41億歐元，銷售數達4.29億件，純利潤8.03億歐元。截至6月它在全球64個國家和地區(qū)開設了2899家專賣店，旗下共有8個服裝零售品牌，包括ZARA、PullandBear、Kiddy’sClass、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARAHome，ZARA是其中最有名的品牌。ZARA創(chuàng)于1975年，目前在全球62個國家擁有917家專賣店（自營專賣店占90％，其他為合資和特許專賣店）。盡管ZARA品牌的專賣店只占Inditex企業(yè)所有分店數的三分之一，不過其銷售額卻占總銷售額的70％左右。品牌歷史：1975年，學徒出身的阿曼西奧·奧爾特加在西班牙西北部的偏遠市鎮(zhèn)開設了一種叫ZARA的小服裝店。而今，昔日名不見經傳的ZARA已經成長為全球時尚服飾的領先品牌，身影遍及全球60余個國家和地區(qū)，門店數已達1000余家。zara品牌之道可以說是時尚服飾業(yè)界的一種另類，在老式的頂級服飾品牌和大眾服飾中間獨辟蹊徑開創(chuàng)了迅速時尚(FastFashion)模式。伴隨迅速時尚(FastFashion)成為時尚服飾行業(yè)的一大主流業(yè)態(tài)，zara品牌也倍受推崇，有人稱之為“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”，也有人評價其為“時裝行業(yè)的斯沃琪手表”。在，ZARA在全球100個最有價值品牌中位列77名，哈佛商學院把zara品牌評估為歐洲最具研究價值的品牌，沃頓商學院將zara品牌視為研究未來制造業(yè)的典范。ZARA作為一家引領未來趨勢的企業(yè)，儼然成為時尚服飾業(yè)界的標桿。zara品牌的頭頂上籠罩著太多的光環(huán)，但絕非徒有虛名，其背后漂亮的財務數字則是最佳的注解。在ZARA全球營業(yè)收入到達44億歐元，稅前利潤為7.12億歐元。摩根士丹利企業(yè)在一份研究匯報中預測到為止ZARA每股收益年均增長率是10.9%，而Burberry等五大奢侈品集團的年均增長率則只有7.7%。由于ZARA財務體現良好，發(fā)展勢頭強勁，ZARA品牌創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加的財富也伴隨股票市值的上揚而節(jié)節(jié)攀升，在《福布斯》全球富豪榜中位列第八，資產總額已達240億美元。ZARA作為迅速時尚（FastFashion）模式的領導品牌，聲名顯赫，利潤豐厚，真可謂是“名利雙收”，ZARA顯然成為獲利性品牌的典范。ZARA品牌在時尚服飾業(yè)界正以驚人的速度崛起，閃電般地躋身全球100個最具價值品牌榜，并將ARMANI等時尚服飾界大牌甩在身后?！耙允窞殍b，可以知興替”，不一樣經濟時代偉大品牌的興衰史告訴我們一種偉大的品牌的崛起往往在于其品牌精神與整體性時代精神及消費者深層需求的高度契合。ZARA獲利性品牌模式在全球所向披靡大獲成功正是對此最佳的詮釋。Zara全程供應鏈構造示意圖在設計環(huán)節(jié)，為了獲得最新的流行趨勢，ZARA通過多種途徑捕捉并歸納最新的設計理念和時尚動向。ZARA的時尚情報信息重要來自于三條線索：第一條線索是自己設計團體中的那些時裝設計師，ZARA有近400名設計師，其平均歲數只有25歲，這些設計師是經典的空中飛人，他們常常坐飛機穿梭于多種時裝發(fā)會之間或者出入多種時尚場所。一般，某些頂級品牌的最新設計剛擺上柜臺，ZARA就會迅速公布和這些設計非常相似的時裝。一年推出的商品超過1款，可說是同業(yè)的5倍之多.這樣的設計方式能保證ZARA緊跟時尚時尚。第二條線索來自于他們特聘的某些時尚買手和情報搜集專人，他們憑借敏捷的嗅覺，將所買下時裝的款式或所看到的青年領袖的服飾特性，匯報給位于拉科魯尼亞的設計總部；第三條線索來自于ZARA自己的門店，ZARA門店每天匯報總部的數據不僅包括如訂單和銷售走勢等硬數據，也包括如顧客反應和流行等軟數據，當然這種軟數據要細化到風格、顏色、材質以及也許的價格等等。ZARA設置于企業(yè)新區(qū)中的調控中心里，一種大辦公區(qū)里有將近20名員工坐在電話邊工作，將搜集來時尚情報信息每天源源不停地從世界各個角落流入Zara總部辦公室的數據庫。Zara對門店的控制能力極強，各店每天都要向總部進行數據匯報。為以便每位專賣店經理即時向總部匯報最新的銷售信息和時尚信息，Zara專門為每位店長配置了特制的手提數據傳播設備。店長將通過手持PDA發(fā)出訂單，在總部不缺貨的狀況下，從訂單開始網上發(fā)送直到貨品送達門店，最快只用3天時間。ZARA還重視運用最新的信息技術，大量傳遞顧客偏好流行趨勢等軟信息。在時尚信息搜集之后的信息整合、運用與產品開發(fā)過程中，ZARA很好地處理了信息"原則化"的問題，這是ZARA的IT系統(tǒng)應用的一大亮點。由于采用的是原則化的信息系統(tǒng)，因此，所有的時尚信息都被界定清晰地分門別類，存儲于總部數據庫的各個模塊當中。而這些時尚信息的數據庫又與其原料倉儲數據庫相聯絡。因此，首先它的設計團體可以通過時尚信息數據庫中原則化歸檔的多種時尚信息，迅速、精確地進行產品的改款，組合，從而醞釀出新的設計，并設置清晰的裁剪生產指令；另首先，他們還可以參照產品信息和庫存信息管理的數據庫系統(tǒng)，盡量設計既有原材料可以完畢的服裝款式，為企業(yè)減少了成本。通過數據的原則化，使得ZARA的設計師們可以相對輕松地，在掌握數以千計的布料、多種規(guī)格的裝飾品、設計清單和庫存商品信息的同步，完畢任意一款服裝的設計?？梢?，這種原則化的信息系統(tǒng)，是保證ZARA設計團體的工作迅速、有效地進行，每年推出大量不一樣的時尚設計款式的有力支撐。同步，ZARA應用了具有國際先進水平的CAD／CAM系統(tǒng)，配置了遠程網絡度身定制CAD系統(tǒng)，成立了全球服裝流行色、款、面料信息采集小組記錄系統(tǒng)，組建了設計師與銷售專家一體化團體，以完畢顧客滿意的個性化產品。2.生產環(huán)節(jié)—快2.1：ZARA的采購——全球采購Zara重要倚靠母企業(yè)Inditex旗下的服裝生產、采購及布料處理部門提供支持。從西班牙、遠東、印度和摩洛哥買來原坯布(還沒染色的織布)。通過保持對染色和加工領域的控制，Inditex具有按照需求來生產的能力，能為新的款式提供所需的布料。Zara在亞洲各地也有采購原料。2.2:ZARA的生產——80％的生產都是在歐洲進行在時裝工業(yè)界，最流行的做法是“第一世界的時裝在第三世界的工廠里生產”。諸如Benetton，Gap，H＆M，N讓等等基本上都是這種模式。其最大的長處就是成本低，但缺陷是速度慢。不過ZARA的生產80％的生產都是在歐洲進行，差不多二分之一的生產都由它的自有工廠或控股工廠來完畢。ZARA花巨款一體化設計自己的敏捷供應鏈。生產基地設在西班牙，只有最基本款式的20服裝在亞洲等低成當地區(qū)生產。ZARA自己設置了20個高度自動化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包給周圍500家小工廠甚至家庭作坊，而把這20個染色、裁剪中心與周圍小工廠連接起來的物流系統(tǒng)堪稱一絕。在西班牙方圓200英里的生產基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，500家代工的終端廠。ZARA把這200英里的地下都挖空，架設地下傳送帶網絡。每天根據新訂單，把最時興的布料準時送達終端廠，保證了總體上的前導時間規(guī)定。工廠連結一種超大型自動化配銷倉庫，完全自制自銷，雖然生產成本比外包生產提高15％至20％，但高效率的作業(yè)管理使得生產速度得到提高、減少存貨帶來的滯壓成本，因此可以維持穩(wěn)定的l0％利潤。正是這種垂直整合的模式，使得Zara可以以競爭對手快得多的速度、小得多的批量進行生產。而老式的許多服裝品牌企業(yè)從原材料采購到產品市場供應，產業(yè)鏈中各承接環(huán)節(jié)還處在各自為政、互無統(tǒng)屬的關系。一件產品的上市需要面輔料生產及采購、制衣企業(yè)成品制造、貨品物流運送和品牌終端銷售，四個基本環(huán)節(jié)的保障。不過雖然其中一種環(huán)節(jié)在管理及運行方面可以提供高效的供應機會，而其他上下游合作企業(yè)卻無法與其進行配合的話，同樣達不到效率的提高。當Zara的專賣店離開歐洲抵達美洲及亞洲之時，為了處理同樣的問題，并減少固定資產的投入，他們采用了參股的方式，與某些生產能力強、并在管理及產品質量上有一定保證的生產企業(yè)建立了合作關系，而物流系統(tǒng)則由銷售區(qū)域內專業(yè)的運送企業(yè)處理。因此才形成了今天一件產品從設計開始到選料、染整、剪裁、針縫、整燙、運送乃至成品上架最長只需3周的迅速供應體系。2.3：ZARA的物流——擁有現代化產品供貨品流系統(tǒng)首先，該企業(yè)所有門市部門均擁有現代化產品供貨品流系統(tǒng)，使消費者可以一次購足所需服飾款式，節(jié)省消費者來往奔走之苦。另首先，表目前Zara的分銷管理。Zara在國內分銷設施非常先進，運行時需要的人數非常少。大概20公里的地下傳送帶將商品從Zara的工廠運到位于LaC0nma貨品配送中心。為了保證每一筆訂單準時抵達它的目的地，Zara沒有采用揮霍時間的人工分檢措施而是借用了光學讀取工具，這種工具每小時能挑選并分撿超過60000件的衣服。在Inditex總部還設有雙車道的高速公路直通配送中心。由于其高迅速、高效的運作，這個貨品配送中心實際上只是一種服裝的周轉地，而不是倉庫。Gara高技術含量的分銷系統(tǒng)保證多種款式的服裝都不會在總部停留太久，服裝在分銷中心被迅速地分撿，裝車并送往商店，在24-48小時內就能抵達商店。每一種商店每星期收到兩次供貨，因此生產完畢后，服裝在最長的運送途中也不會超過一種星期。3.銷售環(huán)節(jié)3.1：ZARA的定位：a.ZARA的顧客定位——25～35歲的主力顧客層，一般以年輕時尚人士為主。Zara的目的消費群是收入較高并有著較高學歷的年輕人，重要為25—35歲的顧客層，這一類的購置群具有對時尚的高度敏感度并且具有高消費的能力。并且作為時尚、年輕的消費者在全球的時尚文化和生活方式上有著趨同的追求，使得Zara在進入一種新的國家時只需稍微調整一下它的商業(yè)模式就行。這就大大節(jié)省了設計成本。b.ZARA的價格定位——低價位加中等品質的方略。Zara從幾十元的幾百元的服裝不等，LMango價位廉價一點。女性購物心理的變化Zara考慮的成功原因之一，在此前年輕女性多傾向于花幾種月存錢買LouisVuitton皮袋或Chanel時裝，目前她們傾向少買名牌，多買中價位時裝，追求的是腮裝的更新速度上。畢竟不是每個人都能承擔名牌，又想要趕得上時尚，Zara便提供很好的選擇。Zara低價位及中等品質的方略讓消費者盡情享有shopping樂趣，Zara的衣服只穿一季，下次再買更流行的新貨。3.2：ZARA的行銷方略：a.專賣店就是最佳的活廣告廣告方面，與諸多時尚品牌不一樣，Zara很少打廣告，它的廣告成本僅占其銷售額的0.3%，而行業(yè)平均水平則是3-4%。由于Zara認為自己的專賣店就是最佳的活廣告。在店鋪選址方面，Zara一般是選擇高檔的商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐，如巴黎的香榭麗舍大街、紐約的第五大道、米蘭的艾瑪紐大道、東京的Shibuya購物區(qū)、上海的南京西路，因此它周圍全是Chanel、ChristineDior、GeorgeArmani、LouisVuitton、Prada等全球頂級品牌，一是便于確定其時尚消費者購置其產品，一是便于Zara的員工獲取最新時尚信息。盡管在這些地方開店的費用很高，但Zara總是在店里留出寬闊的空間，為顧客營造一種輕松快樂的購物環(huán)境：Zara店的平均面積為910平方米，究竟其全球專賣店的總面積達96.18萬平方米，平均每個分店的面積為1128.9平方米。b.Zara在巴黎、倫敦的自營專賣店在櫥窗設計和店內商品組合陳列方面，Zara是十分地講究，這些也為它的良好形象贏了不少附加分。櫥窗設計、家俱等一般由總部專業(yè)團體統(tǒng)一規(guī)劃以保證統(tǒng)一品牌形象，也讓門店專心于顧客和銷售。通過大量培訓的門店營業(yè)員常常對店內商品進行重新組合陳列，讓店內每天均有一種新鮮感；上衣、褲子、皮包、配飾等搭配放在一起，讓顧客很輕易一動心就買一整套，減少顧客找不到合適搭配的痛苦而是體驗一站式購置的愉悅，不象諸多服裝店里西服、襯衫、領帶、皮包等分開陳列、且黑壓壓的一片反復出樣或者簡樸按脖子粗細來陳列。Zara每一款服裝的生產數量都非常小，店內很少看到反復出樣，人為地制造一種稀缺感，由于對流行的事物而言，越是不輕易得到越能激發(fā)人的占有望，也就越輕易激發(fā)顧客的購置欲且會當機立斷行動。Zara優(yōu)越的地理位置、頗具特色的櫥窗設計和獨具一格的店內展示，使得Zara不打廣告也有巨大的吸引力。c.Zara“三流的價格”深受顧客青睞價格方面，有人總結Zara是“一流的形象、二流的生產、三流的價格”：一流的形象是由于其選址、櫥窗、店面陳列和款式等，“情調”與“內涵”是成熟消費者認知品牌及產生反復購置意愿的“引路石”，并且Zara因此Zara從服務到陳列、從籌劃到跟隨式設計方略無不按這種“潛規(guī)則”去實行和操作；二流的生產是由于它并沒有采用最頂尖品牌那