第5 章旅游市場

第五章旅游市場主要內(nèi)容第一節(jié)旅游市場的含義1第二節(jié)旅游市場的競爭2第四節(jié)旅游市場的開拓4第三節(jié)旅游市場的細(xì)分3

第一節(jié)

旅游市場的含義一、旅游市場的概念二、旅游市場的分類三、旅游市場的特點(diǎn)四、旅游市場的功能一、旅游市場的概念（一）廣義的旅游市場：在旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。(二)、狹義的旅游市場——一定時期內(nèi)，某一地區(qū)中存在的對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實和潛在購買者，即：一般所說的旅游需求市場或旅游客源市場。構(gòu)成要素1、旅游者（數(shù)量、質(zhì)量）2、旅游購買力（貨比支付能力）3、旅游購買欲望（旅游需求動機(jī)）4、旅游購買權(quán)利（國際旅游政策）旅游市場＝人口×旅游愿望×購買能力×購買權(quán)利

旅游市場的廣義與狹義的區(qū)別狹義的旅游市場指現(xiàn)實的和潛在的旅游商品的購買群體。一般又稱“旅游需求市場”或“旅游客源市場”。廣義的旅游市場指旅游產(chǎn)品交換過程中的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。二、旅游市場的分類（一）按地域劃分旅游市場

六大市場:歐洲市場、美洲市場、東亞及太平洋市場、南亞市場、中東市場及非洲市場

問題：哪個區(qū)域的旅游市場占有率最大？（根據(jù)教材圖表）（二）按國境劃分旅游市場

國內(nèi)旅游市場和國際旅游市場南非——毛里求斯南太平洋——斐濟(jì)南亞——馬爾代夫（三）按消費(fèi)檔次劃分旅游市場

高檔旅游市場、中檔旅游市場和經(jīng)濟(jì)檔旅游市場（四）按旅游目的劃分

觀光、度假、宗教、修學(xué)、探親訪友、商務(wù)等

旅游市場。（五）按旅游組織形式劃分

團(tuán)隊市場、散客市場在整個旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，觀光旅游、休閑旅游、度假旅游的區(qū)分開始成為新的行業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)觀光旅游休閑旅游度假旅游

觀光旅游，主要指在旅游消費(fèi)活動中。以自然風(fēng)光和人文景觀為主要消費(fèi)目的的消費(fèi)活動。在旅游活動組織上，一般體現(xiàn)為團(tuán)隊游、多景點(diǎn)、非重復(fù)性特征。目前，中國的觀光旅游正在從低層次國內(nèi)觀光旅游階段向高層次世界觀光旅游階段過渡。除了具備世界級和國家級的一流觀光資源外，其他的普通觀光旅游資源都不同程度地開始向休閑度假旅游轉(zhuǎn)型。在一個地方同時滿足“吃、住、行、玩、購、娛”幾個要素或全部要素的旅游消費(fèi)，其中又以“吃、購、玩、娛”為主。與觀光旅游相比，休閑旅游的娛樂氛圍更濃，消費(fèi)項目更多，更具有可重復(fù)性。在一個地方同時滿足“吃、住、行、玩（含運(yùn)動）”要素的重復(fù)性旅游消費(fèi)。其中，又以“吃、住、玩”為主。度假旅游需要優(yōu)質(zhì)的觀光旅游資源為背景支撐，但主要消費(fèi)不是“觀光”，而是“吃、住、玩”。與休閑旅游相比，度假旅游消費(fèi)檔次更高，消費(fèi)項目不多但多為精品；滯留時間更長，但可重復(fù)性更強(qiáng)。知識補(bǔ)充三、旅游市場的特點(diǎn)異地性波動性多樣性季節(jié)性全球性

國內(nèi)旅游客源市場的特點(diǎn)1、客源地域構(gòu)成看（城鎮(zhèn)居民為主）2、旅游動機(jī)看（雙休、外出、城市、鄉(xiāng)村）3、旅游目的地的選擇（南北大流動、國內(nèi)、國際）4、旅游者的年齡層次（中青年為主、老年市場潛力大）5、旅游者的職業(yè)（工薪階層70%個體10%）6、消費(fèi)類型（自費(fèi)、公費(fèi)）7、旅游方式(團(tuán)隊、散客）8、旅游活動的周期（50個小波峰、4個大高潮）知識補(bǔ)充由國內(nèi)旅游向國際旅游發(fā)展

中國國家旅游局局長邵琪偉6日在2014年全國旅游工作會議上說，國內(nèi)旅游收入可達(dá)2.54萬億元；出境旅游人數(shù)約9730萬人次；入境過夜人數(shù)約5570萬人次，旅游外匯收入約478億美元。

團(tuán)體旅游向個體旅游發(fā)展。

由基本旅游層次向提高旅游層次發(fā)展

由高消費(fèi)旅游向旅游大眾化發(fā)展。

從發(fā)達(dá)國家間旅游向發(fā)展中國家旅游發(fā)展。四、旅游市場的功能（一）旅游產(chǎn)品的交換功能（二）旅游資源的配置功能（三）旅游信息的反饋功能（四）旅游經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)功能第二節(jié)

旅游市場的競爭一、旅游市場競爭的必然性思考：旅游市場的競爭性因素有哪些？市場機(jī)制的內(nèi)在要求（旅游者和旅游企業(yè)的數(shù)量）旅游產(chǎn)品的替代性旅游者的選擇性旅游需求較大的彈性旅游市場的開放性（旅游市場進(jìn)出的條件）1、競爭是價值規(guī)律的客觀要求和必然結(jié)果。2、旅游市場的特性必然導(dǎo)致旅游企業(yè)之間激烈競爭3、各國旅游業(yè)的發(fā)展必然加劇國際旅游市場競爭相關(guān)數(shù)據(jù)據(jù)WTO統(tǒng)計：2014年，全球旅游人數(shù)為9.78億人次，旅游收入4230億美元，我國國內(nèi)旅游人數(shù)為36.3億人次，國內(nèi)旅游收入達(dá)3.1萬億元。旅游業(yè)已超過石油業(yè)和汽車業(yè)，發(fā)展成為世界第一大產(chǎn)業(yè)。各個國家、各個地區(qū)和各個企業(yè)紛紛進(jìn)入旅游業(yè)，在全球范圍內(nèi)展開了以爭奪客源為中心的劇烈競爭，我國也不例外。近幾年來，我國旅游一直持續(xù)發(fā)展。截至2014年底，全國五星級飯店已達(dá)到804家，他們?yōu)闋帄Z客源市場展開了全面競爭，旅游市場的有限性、脆弱性和易波動性使這種競爭更為殘酷。二、旅游市場的競爭類型1、完全競爭旅游市場2、完全壟斷旅游市場3、寡頭壟斷旅游市場4、壟斷競爭旅游市場市場的競爭類型

1、完全競爭市場

完全競爭市場是指不受任何阻礙和干擾的市場競爭情況。

條件：許多競爭的需求者和供給者產(chǎn)品完全相同生產(chǎn)要素自由流動充分的市場信息無市場壁壘完全競爭市場是極為特殊和理想化的一種市場結(jié)構(gòu)完全符合上述條件的完全競爭市場是一種理想的市場狀態(tài)，是一種極端的市場情況，在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)中是不存在的。只有金融市場和農(nóng)副產(chǎn)品市場接近于完全競爭市場，雖然在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)中并不存在完全競爭的市場，但是完全競爭的理論分析框架及其結(jié)論可以作為我們觀察和分析現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)問題的一個參照系，可以使我們所研究的問題得以簡化。

2、完全壟斷市場

完全壟斷市場是指一種產(chǎn)品完全由一家廠商所控制的狀態(tài)，并且這個廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有任何的替代品，同時由于某些限制性因素的存在使其他競爭者無法進(jìn)入該市場。

產(chǎn)品沒有替代品經(jīng)營者控制產(chǎn)品的價格和產(chǎn)量具有市場壁壘哪些旅游景點(diǎn)具有壟斷性？

3

、寡頭壟斷市場

寡頭壟斷市場是指市場被為數(shù)不多的廠商即寡頭所控制，每個廠商都占有相當(dāng)大的市場份額，任何一家廠商的產(chǎn)量或價格的變動都會影響產(chǎn)品的價格和其他廠商的銷售量。

條件：

1、廠商極少2、產(chǎn)品同質(zhì)或異質(zhì)3、進(jìn)出不易4、相互依存

4、壟斷競爭市場壟斷競爭市場是介于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場類型，它既包含競爭因素，也包含壟斷因素。

條件：較多廠商，競爭激烈市場進(jìn)入方便產(chǎn)品存在差異關(guān)于壟斷競爭中的差別性的解釋引起這種壟斷競爭的基本條件是產(chǎn)品之間存在著差別性。但有差別的產(chǎn)品往往是由不同的廠商生產(chǎn)的，這些廠商的產(chǎn)品具有一定程度的替代性。經(jīng)濟(jì)中許多產(chǎn)品都是有差別的，因此，壟斷競爭是一種普遍現(xiàn)象。

這里所說的差別不是指不同產(chǎn)品之間的差別，而是指同種產(chǎn)品之間在質(zhì)量、包裝、牌號、銷售條件甚至服務(wù)質(zhì)量上的差別。

這些差別使每個廠商都享有一部分顧客的偏愛和信任，從而，它們對產(chǎn)品價格起一定的影響作用。如果它們提高價格，不會失掉所有顧客。

這與完全競爭不同。完全競爭廠商只要提高價格，就會失掉所有顧客。從這種意義是說，壟斷競爭廠商是自己產(chǎn)品的壟斷者。這樣，廠商之間為爭奪更大利潤而相互競爭。這與完全壟斷不同。完全壟斷廠商就是一個行業(yè)，因而，行業(yè)內(nèi)不存在競爭。從這個意義上說，壟斷競爭廠商是既是壟斷者又是競爭者。壟斷競爭市場特點(diǎn)既有壟斷，產(chǎn)品存在差別；

某個企業(yè)先自行定價。又有競爭

差別產(chǎn)品之間存在替代。

企業(yè)根據(jù)市場再進(jìn)行調(diào)價。顯著的：輕工業(yè)品市場如：三星手機(jī)與蘋果手機(jī)的差別

四種基本的市場類型之比較試分析——旅游市場的競爭類型旅游市場開放度較高旅游市場較強(qiáng)的波動性同類產(chǎn)品存在差異性旅游產(chǎn)品的個性和差異性政府的方針政策各種非經(jīng)濟(jì)因素的制約（歷史/地理）競爭性表現(xiàn)壟斷性表現(xiàn)旅游市場屬于壟斷競爭市場三、旅游市場競爭的內(nèi)容

（一）爭奪游客

（二）爭奪旅游中間商

（三）提高旅游市場占有率四、旅游市場的競爭手段價格競爭低價策略高價策略同價策略

非價格競爭高質(zhì)量策略新產(chǎn)品策略專營化策略

春秋航空廉價之路

兩高:

高客座率、高日利用率

兩低:

低營銷費(fèi)用、低管理費(fèi)用

兩單:

單一機(jī)型、單一艙位

兩控:

控制可控成本、控制日常費(fèi)用案例分析

航空公司9元低價機(jī)票哪來利潤？

打開春秋航空的官方網(wǎng)站，“讓更多人坐得起飛機(jī)”的廣告語不及下面的“特價機(jī)票”列表更“給力”，9元、59元、99元、199元的機(jī)票涉及數(shù)十個航線，輻射了多數(shù)的省市。時下，各航空公司的特價機(jī)票層出不窮，這么便宜的機(jī)票會不會是“賠本賺吆喝”呢？當(dāng)然不會。昨日，記者通過春秋航空了解到，廉價航空公司會通過提高上座率、直銷模式以及降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，甚至推銷商品“騷擾”乘客等方式，維持票價“獨(dú)一無二”的實惠價格。

廉價機(jī)票不愁“上座率”

打開春秋航空的官網(wǎng)，99元系列的機(jī)票“滿天飛”，幾乎涵蓋了春秋開通航線的所有城市，包括香港、日本等線路也在特價機(jī)票之列。工作人員告訴記者，如果趕上“秒殺”季，幾塊錢的機(jī)票也是有的。這么便宜的機(jī)票，利潤如何而來？據(jù)了解，主要來源是“兩高”“兩低”，即85%以上的高客座率、11小時左右的高飛機(jī)日利用率；低銷售費(fèi)用、低管理費(fèi)用。春秋航空的負(fù)責(zé)人表示，自開航以來，春秋航空實際客座率達(dá)95%，行業(yè)平均客座率僅為70%左右。此外，由于春秋航空大力發(fā)展網(wǎng)上支付等電子商務(wù)直銷渠道，減少了航空公司所承擔(dān)的代理分銷費(fèi)用。另外，春秋航空基本以旅游團(tuán)隊為主，向外銷售的散客票只占很少部分。這就使得春秋的利潤優(yōu)勢并不只在單個“機(jī)票點(diǎn)”上。

盡量剔除不必要服務(wù)

作為中國首家廉價航空公司，春秋航空的機(jī)票價格比國內(nèi)同行平均低30%，但另一方面，為了保障自身利益，春秋航空在服務(wù)上也與傳統(tǒng)的航空公司存在差異化：比如，該公司規(guī)定飛機(jī)上不供餐和免費(fèi)飲用水、航班延誤不賠償?shù)鹊?，也正是這些特殊條款讓春秋航空一直承受著來自各方的質(zhì)疑與壓力。

對此，春秋航空董事長王正華表示，公務(wù)旅客可能更注重高票價帶來的超值服務(wù)享受，但對普通旅客、特別是自己花錢乘機(jī)的人來說，只要能把票價降下來，做到基本的服務(wù)就可以?！白鳛橹袊ㄒ坏牧畠r航空公司，春秋航空的目標(biāo)就是要盡量剔除不必要的服務(wù)，把成本降下來讓利給旅客，這和其他航空公司全服務(wù)、把服務(wù)越做越多的運(yùn)營模式是有區(qū)別的?！?/p>

另外，為了維持廉價，春秋航空還會引用國外廉價航空公司的做法，在飛機(jī)上推銷產(chǎn)品。這部分的輔助收入占到春秋航空總收入的7%。

第三節(jié)

旅游市場的細(xì)分在市場經(jīng)濟(jì)中流行著這樣一句名言：

沒有一個市場能夠容納所有的企業(yè)，也沒有一個企業(yè)能夠獨(dú)占整個市場。

旅游者的差異我喜歡自然旅游資源我喜歡人文旅游資源我看好這家的服務(wù)我覺得價格太高資源的有限性顧客需求公司資源我盡了這么大的力還無法滿足顧客的需求旅游市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性旅游買方市場全面形成，賣方市場競爭日趨激烈三種基本偏好模式：

集群偏好型分散偏好型同質(zhì)偏好型旅游市場是典型異質(zhì)市場由于旅游者所處地理條件、社會文化環(huán)境，以及個性、價值觀念、收入水平等方面的不同，他們對旅游產(chǎn)品的品種、數(shù)量、價格和服務(wù)都有著不同的需求與偏好。旅游市場具有十分鮮明且仍在發(fā)展的異質(zhì)特征。（一）旅游市場細(xì)分的概念

旅游市場細(xì)分

是指旅游企業(yè)根據(jù)游客群對旅游產(chǎn)品的需求欲望、購買行為和購買習(xí)慣的差異，把旅游市場劃分為若干個分市場，從中選擇自己目標(biāo)市場的過程。旅游市場具有非常鮮明且仍在發(fā)展的異質(zhì)性特征，同時其異質(zhì)性特征又表現(xiàn)出明顯的集群偏好，這正是旅游市場細(xì)分非常明確的客觀基礎(chǔ)。一、旅游市場細(xì)分概述（二）旅游市場細(xì)分的意義

有利于旅游企業(yè)及時尋找新的市場機(jī)會有利于旅游企業(yè)適時調(diào)整營銷策略有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略為中小型企業(yè)選擇獨(dú)特發(fā)展空間、回避大企業(yè)的競爭壓力提供了機(jī)會（一）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，形成新的目標(biāo)市場。季琦寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王

國際凱悅酒店集團(tuán)的市場細(xì)分

國際凱悅酒店集團(tuán)下分三類酒店，分別成為凱悅攝政王酒店和娛樂場、公園凱悅酒店及凱悅大酒店和娛樂場。無論是屬于集團(tuán)自己財產(chǎn)的飯店還是為代為管理的飯店，都要劃入這三類中相應(yīng)中的一類。由于每一類都有不同的建筑風(fēng)格和設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)，因此，飯店在設(shè)計前就已經(jīng)明確了類別，目的是吸引不同的目標(biāo)市場的選擇。案例分析1、凱悅攝政王酒店

凱悅攝政王酒店有古典式的，也有現(xiàn)代派的，均十分豪華，屬于20世紀(jì)70年代和60年代風(fēng)格，主要建于中等國際商業(yè)都市，接待對象以商務(wù)旅行者為主。這類飯店有標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)定系統(tǒng)和通信網(wǎng)絡(luò)，大量的宴會和會議設(shè)施，高技術(shù)的商務(wù)中心，設(shè)施健全的健身中心，帶有夢幻情調(diào)的、面向飯店內(nèi)外全方位客人的餐廳和酒吧，完善的接待服務(wù)和賓客活動服務(wù)。凱悅攝政王酒店內(nèi)有“店內(nèi)之店”，他是專為一個稱之為“攝政王俱樂部”的“簽名賓客”實行轉(zhuǎn)向服務(wù)的單獨(dú)樓層。該樓層有客人需要得特殊額外服務(wù)，有專門得接待室和休息娛樂室。2、公園凱悅酒店

公園凱悅酒店為國際性的小型飯店，是精心設(shè)計的住宅式飯店。公園凱悅酒店建于各國首都，其目標(biāo)客源是高標(biāo)準(zhǔn)的精明客人，他們尋求對個人特別關(guān)照，進(jìn)行專業(yè)性得服務(wù)和備有高質(zhì)量得設(shè)施。這類飯店有以下顯著特征：地理位置好，非同尋常得飯店內(nèi)部裝潢設(shè)計，飯店內(nèi)布置有大量鮮花和各種樹木，有風(fēng)味餐廳和特殊的接待部，有主要針對特別要求得晚宴，服務(wù)規(guī)格高。3、凱悅大酒店

凱悅大酒店中不存在代為管理得形式，凡是打出“GrandHyattHotel”牌子得凱悅飯店必定是集團(tuán)自家擁有得財產(chǎn)。凱悅大酒店乃是20世紀(jì)90年代流派，他們建立于主要出入境口岸城市或是世界上著名的旅游勝地得最佳地段。凱悅集團(tuán)自豪地稱之為“超時代得設(shè)計”飯店內(nèi)部裝飾是古典得。這類飯店得客源市場也是全方位得，包括當(dāng)?shù)厥袌?。（三）旅游市場?xì)分的原則1．可衡量原則（可區(qū)別原則）可衡量性是指旅游市場經(jīng)過細(xì)分后具有明顯的差異性，每一細(xì)分的旅游子市場的購買力大小和規(guī)模大小都能被衡量，從質(zhì)與量兩個方面可以為旅游企業(yè)制定營銷決策提供可靠依據(jù)。2．可進(jìn)入原則指細(xì)分后的市場是企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力、財力可以去進(jìn)入和占領(lǐng)的。3.有價值原則要求細(xì)分出的市場在顧客人數(shù)和購買力上足以達(dá)到有利可圖的程度，也即要求細(xì)分市場要有可開發(fā)的經(jīng)濟(jì)價值。４.穩(wěn)定性原則嚴(yán)格的旅游市場細(xì)分是一項復(fù)雜而又細(xì)致的工作，因此要求細(xì)分后的市場應(yīng)具有相對的穩(wěn)定性。如果變化太快、太大，會使制定的營銷組合很快失效，造成營銷資源分配重新調(diào)整的損失，并形成企業(yè)市場營銷活動的前后脫節(jié)和被動局面。

二、旅游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)以及影響內(nèi)容（一）旅游市場地理變量細(xì)分1．根據(jù)潛在客源地區(qū)與旅游目的地之間的自然環(huán)境的差異進(jìn)行旅游市場細(xì)分。2．根據(jù)六大旅游區(qū)細(xì)分旅游市場，將世界旅游市場劃分為六大旅游區(qū)：東亞及太平洋旅游區(qū)、南亞旅游區(qū)、中東旅游區(qū)、非洲旅游區(qū)、歐洲旅游區(qū)、美洲旅游區(qū)。3．根據(jù)客源國進(jìn)行旅游市場細(xì)分，是旅游目的地國家或地區(qū)細(xì)分國際旅游市場最常用的形式。4．根據(jù)客源地與旅游目的地的空間距離進(jìn)行旅游市場細(xì)分，可分為遠(yuǎn)程、中程或近程旅游市場。5．根據(jù)旅行者的國際流向細(xì)分旅游市場，即根據(jù)不同客源地旅游者流向某一目的地占該目的地接待人次的比例將國際旅游市場細(xì)分為一級市場、二級市場和機(jī)會市場。一般來說，—級巾場占目的地國接待總?cè)藬?shù)的40—60％。

1．年齡

旅游市場按年齡變量可分為兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場。不同年齡消費(fèi)群的消費(fèi)特征表（二）按人口統(tǒng)計變量細(xì)分2．家庭生命周期

家庭生命周期可以分為以下6個階段：①年輕的單身漢，有空閑時間，喜好運(yùn)動、旅游，但不甚富裕；②沒有小孩的年輕夫婦，有較高的購買力，有空閑時間，一般進(jìn)行度假旅游；③有小孩的年輕夫婦，孩子小，很少空閑時間，難以外出旅游；④成年夫婦，有七、八歲的小孩，如果家庭收入好，則常以小包價的方式旅游；⑤中年夫婦，小孩已長大自立，家庭收入好，往往選擇觀光旅游、游船旅游的方式；⑥老年夫婦，他們有相當(dāng)?shù)膬π睿瑢π蒺B(yǎng)旅游很感興趣，多采取出國旅游方式。

3．性別

不同性別對旅游的需求不同，可細(xì)分為男性旅游市場和女性旅游市場。近年來，女性已成為旅游市場的重要客源目標(biāo)。談?wù)勁月糜握咴谙M(fèi)方面有哪些與眾不同的特點(diǎn)。

4．文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入

文化程度越高，旅游的欲望越強(qiáng)；文化水平越高，一般工作職位也越好，經(jīng)濟(jì)收入越高，旅游支付能力越強(qiáng)，出去旅游的可能性越大。（三）按旅游者心理行為細(xì)分

旅游市場以旅游者的心理特征來細(xì)分，具體變量因素有氣質(zhì)性格、生活方式、價值取向、購買動機(jī)、偏好等。旅游者心理因素十分復(fù)雜，是一個內(nèi)涵十分廣泛、豐富的概念，它不僅與旅游者的收入水平有關(guān)，而且與旅游者的文化素養(yǎng)、社會地位、價值觀念、職業(yè)等因素密切相關(guān)。（四）按購買行為細(xì)分1．按旅游目的細(xì)分

以旅游目的來細(xì)分是一種非常基本的方法，其實質(zhì)是按消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品所追求利益的側(cè)重細(xì)分。主要可細(xì)分為以下幾類細(xì)分市場：觀光旅游市場，會議、商務(wù)旅游市場，度假旅游市場，獎勵旅游市場，探親訪友旅游市場。

2．按購買時間和方式細(xì)分即根據(jù)旅游者出游的時間、購買旅游產(chǎn)品的渠道及旅游方式來劃分旅游市場。

按購買時間分旺季旅游市場淡季旅游市場平季旅游市場按購買方式分團(tuán)體旅游市場散客旅游市場按性質(zhì)分按檔次分觀光團(tuán)專業(yè)團(tuán)普通團(tuán)豪華團(tuán)3．按購買數(shù)量和頻率細(xì)分指按旅游者購買旅游產(chǎn)品的數(shù)量和頻率特征來細(xì)分，可分為較少旅游者、多次旅游者和經(jīng)常旅游者。這一變量因素一方面也反映了旅游者對某一旅游產(chǎn)品的忠誠度。企業(yè)也可按照忠誠度對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，將其分為：高度忠誠者、中度忠誠者、轉(zhuǎn)移忠誠者、無忠誠度者。旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(1)

地理變量(GeographicSegmentation)

旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(2)人口變量(DemographicSegmentation)旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(3)心理變量(PsychologicalSegmentation)不同個性類型旅游者為特征對比注：大多數(shù)人處于兩個極端之間

旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(4)行為變量(BehaviorSegmentation)亞洲女士穿緊身服裝的原因某旅行社的產(chǎn)品細(xì)分市場情況三、旅游目標(biāo)市場選擇（一）無差異營銷策略即旅游企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各細(xì)分子市場的獨(dú)特性，而只注重于市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的旅游市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的消費(fèi)者的需要。

旅游市場營銷組合旅游目標(biāo)市場

無差異策略可口可樂致力于顧客需求的共同點(diǎn)不管細(xì)分市場有什么區(qū)別，我只用這一種產(chǎn)品打遍所有市場優(yōu)勢：規(guī)模效應(yīng)顯著；有利于提高服務(wù)技巧和勞動效率，易于形成壟斷性的名牌旅游產(chǎn)品的聲勢和地位。缺點(diǎn)：市場適應(yīng)能力差；加劇了市場競爭，從而降低了經(jīng)濟(jì)效益，增加了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。適用條件：企業(yè)能夠進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)；有廣泛的分銷渠道；產(chǎn)品質(zhì)量好。

(二)差異性營銷策略即旅游企業(yè)把整個旅游市場劃分為若干個細(xì)分市場，從中選擇二個以上的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并有針對性地進(jìn)行營銷組合以適應(yīng)旅游者不同的需要，憑借旅游產(chǎn)品與市場的差異化，獲取最大的銷售量。旅游市場營銷組合1旅游市場營銷組合2旅游市場營銷組合3旅游目標(biāo)市場1旅游目標(biāo)市場2旅游目標(biāo)市場3差異策略細(xì)分市場細(xì)分市場細(xì)分市場營銷組合1營銷組合2營銷組合3致力于顧客需求的不同點(diǎn)這些細(xì)分市場我都要，我要為每個細(xì)分市場設(shè)計一個營銷組合優(yōu)勢：有利于增加旅游者對企業(yè)的信賴感和提高購買頻率；有利于樹立旅游企業(yè)在旅游者心中的形象；可以在一定程度上分散旅游企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。

缺點(diǎn)：導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營成本與營銷宣傳費(fèi)用的增加；目標(biāo)市場數(shù)量越多，使旅游企業(yè)管理難度加大；由于多元化分散經(jīng)營，使企業(yè)的資源配置不能有效集中。適用條件：企業(yè)的人力、物力、財力比較雄厚；技術(shù)水平、設(shè)計能力能夠適應(yīng)多品種生產(chǎn)的要求；營銷管理人員水平較高；產(chǎn)品銷售額的提高大于營銷費(fèi)用增加的比例。某旅行社包機(jī)旅游的差別化產(chǎn)品

某旅行社在包機(jī)旅游產(chǎn)品上實施差別化組合的市場戰(zhàn)略。如北京至海南的雙飛五日游，一般飛機(jī)載客為150人。該旅行社組織的150人使用同一架包機(jī)往返，但是，同一架飛機(jī)的旅游項目則不同，如有廉價的特價團(tuán)（1000元左右）、常規(guī)的旅游團(tuán)（1500元左右）、老人團(tuán)（2000元左右）、四星飯店旅游團(tuán)（2500元左右）。該旅行社一年四季的包機(jī)，天天滿機(jī)。

案例分析

該旅行社之所以能夠做到這一點(diǎn)，與它的自身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的有效管理有關(guān)。它在全國形成了一個有效的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以150家核心代理商為核心點(diǎn)，與全國2000家旅游代理商建立了該企業(yè)的電子銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，因而成功地吸引來全國各地的不同旅游消費(fèi)者。由于游客數(shù)量大，因此包機(jī)市場始終保持天天滿員的狀態(tài)。

該旅行社的這種市場差別競爭的旅游產(chǎn)品是國內(nèi)許多旅行社企業(yè)所不具備的。（三）集中性市場差異營銷策略又叫密集型目標(biāo)戰(zhàn)略，即旅游企業(yè)在旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或少量細(xì)分市場作為旅游目標(biāo)市場，為充分滿足某些旅游消費(fèi)群特定的需求服務(wù)，而集中企業(yè)自身營銷力量實行高度的專業(yè)化經(jīng)營，以占領(lǐng)其大量市場份額。旅游市場營銷組合1旅游市場營銷組合2旅游市場營銷組合3旅游目標(biāo)市場集中營銷細(xì)分市場細(xì)分市場營銷組合這么多細(xì)分市場，我只做一個優(yōu)勢：可以提高企業(yè)在一個或幾個細(xì)分市場上的占有率；可以降低成本和減少銷售費(fèi)用；可以使企業(yè)創(chuàng)名牌，增加銷售量，提高利潤率。缺點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)營具有很大風(fēng)險性；如果選定較大的細(xì)分市場，則競爭者太多，市場競爭過于激烈。旅游目標(biāo)市場策略無差異目標(biāo)市場營銷策略市場營銷組合市場營銷組合整體市場差異性目標(biāo)市場營銷策略細(xì)分市場（1）集中性目標(biāo)市場營銷策略細(xì)分市場（1）細(xì)分市場（2）細(xì)分市場（3）細(xì)分市場（2）細(xì)分市場（3）市場營銷組合課堂討論下面所列的每一組群體屬于一定的細(xì)分市場，每組群體可能發(fā)現(xiàn)一定類型的旅游產(chǎn)品和服務(wù)比其他類型更有用或更吸引人，回答關(guān)于每組群體的問題。描述使這個細(xì)分市場感興趣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的類型。選擇一個特定的產(chǎn)品或服務(wù)，并解釋你如何把它促銷給這個