安怡“世界骨質(zhì)疏松日”公關專案

安怡“世界骨質(zhì)疏松日”公關專案北京西西木營銷策劃機構２００７年7月提供目錄PART1公關背景PART2公關策略PART3公關執(zhí)行PART4費用預算PART1公關背景相互契合的社會理念／中老年人與骨質(zhì)疏松／骨質(zhì)疏松日的平臺／社會的高認同度／安怡的收獲相互契合的社會理念世界骨質(zhì)疏松日是宣傳骨質(zhì)疏松防治的全球性節(jié)日國際骨質(zhì)疏松基金會是從事骨質(zhì)疏松研究的世界性NGO組織，是骨質(zhì)疏松日的主辦者安怡是來自新西蘭的營養(yǎng)專家，是國際骨質(zhì)疏松基金會的金牌贊助商安怡是國內(nèi)唯一針對預防骨質(zhì)疏松的專業(yè)配方奶粉，品牌主張為“骨骼營養(yǎng)專家”結論：恒天然旗下的安怡與骨質(zhì)疏松日有著千絲萬縷的聯(lián)系，同時在理念上有著緊密的契合，目標人群（特別是中老年人）的完美統(tǒng)一，因此安怡·2007骨質(zhì)疏松日活動將是非常值得期待的公關活動。PART1公關背景知曉并減少你的骨質(zhì)疏松危險安怡品牌主張2007骨質(zhì)疏松日口號骨骼營養(yǎng)專家完美契合中老年人與骨質(zhì)疏松骨質(zhì)疏松癥導致的各種疾患已嚴重影響中老年人生活質(zhì)量和生命健康，骨質(zhì)疏松及相關疾病癥已位居中老年人五大疾病患病率前列。我國是世界上骨質(zhì)疏松癥患者最多的國家，約占總人口的７％，每年因骨質(zhì)疏松癥而并發(fā)骨折的發(fā)病概率超過９％，并有每年增高的趨勢。2000年，國家衛(wèi)生部正式加入世界骨骼與關節(jié)健康十年（2002年至2011年）行動?；顒幽繕耸牵涸鲞M世界范圍內(nèi)患有肌肉與骨骼疾病患者的健康，進一步改善人們的生活質(zhì)量。（備注：相關數(shù)據(jù)來源自國際骨質(zhì)疏松基金會等機構公開資料）分析：中老年人是骨質(zhì)疏松癥的主力群體，引起了全球各方特別是政府的高度關注，因此安怡作為專注預防中年人骨質(zhì)疏松的配方奶粉采取的公益活動將會獲得社會各方肯定！PART1公關背景世界骨質(zhì)疏松日的平臺世界骨質(zhì)疏松日針對骨質(zhì)疏松癥防治為各國政府和公眾進行普及教育和信息傳遞提供了一個非常重要的焦點信息。世界骨質(zhì)疏松日由國際骨質(zhì)疏松基金會(IOF)和世界衛(wèi)生組織(WHO)聯(lián)合主辦，現(xiàn)在世界上有100多個會員國家及組織均開展這一活動，這項活動成為了世界上舉足輕重的全球盛會。世界骨質(zhì)疏松日自1996年創(chuàng)辦以來，不斷受到企業(yè)界的關注和追捧，部分行業(yè)內(nèi)領袖企業(yè)紛紛借助該平臺開展各種公關活動。結論：世界骨質(zhì)疏松日特點如下:權威性世界性公益性PART1公關背景社會的高認同度近年來，國家相關機構以及國內(nèi)醫(yī)藥保健品為首的企業(yè)界（如蓋中蓋等）對骨質(zhì)疏松投入了大量的廣告宣傳，因此國內(nèi)公眾普遍認可骨質(zhì)疏松這一大眾性健康問題。世界骨質(zhì)疏松日由國際骨質(zhì)疏松基金會(IOF)和世界衛(wèi)生組織(WHO)聯(lián)合主辦，特別是WHO在國內(nèi)具有非常強的公眾和輿論號召力。國內(nèi)民眾骨質(zhì)疏松這一公共健康問題，并自發(fā)從日常飲食、保健品等方面防范骨質(zhì)疏松。結論：如何將公眾對骨質(zhì)疏松的重視轉移到安力嘉的安怡上是關鍵和難點！PART1公關背景安怡的收獲借助世界骨質(zhì)疏松日和世界骨質(zhì)疏松基金會金牌贊助商的身份，安怡及母品牌恒天然將會在8--10月期間獲得品牌曝光。通過世界骨質(zhì)疏松日相關活動將進一步清晰和強化安怡在目標人群中的品牌形象，確立安怡在高鈣奶粉市場的領導地位。通過媒體（網(wǎng)絡、電視、平媒）的深度引導，相關公關活動和終端市場的有力配合，將會有效推動安怡的市場銷售；結論：在如何借助世界骨質(zhì)疏松日和世界骨質(zhì)疏松基金會金牌贊助商身份，進行精妙縝密的策劃將是影響公關效果的關鍵！PART1公關背景PART2公關策略安怡的品牌理解／公關策略安怡的品牌理解安怡品牌主張：骨骼營養(yǎng)專家安怡品牌目標：高鈣奶粉市場的領導品牌品牌價值支撐點：為新西蘭原裝進口，專門針對亞洲人研制，國內(nèi)唯一針對預防骨質(zhì)疏松的專業(yè)配方奶粉

唯一經(jīng)臨床實驗證明，能有效預防骨質(zhì)疏松的乳制品

國際骨質(zhì)疏松基金會的官方金牌贊助商

結論：圍繞世界骨質(zhì)疏松日的相關元素最大范圍、最大程度塑造并宣傳安怡品牌形象！設計更多互動環(huán)節(jié)加強目標群體對品牌的理解

PART2公關策略PART2公關策略安怡現(xiàn)狀高鈣奶粉市場成熟安怡市場認知度不高2007安怡世界骨質(zhì)疏松日公眾認知骨質(zhì)疏松，但對骨質(zhì)疏松日認知度偏低世界骨質(zhì)疏松日現(xiàn)狀公眾由世界骨質(zhì)疏松日而聯(lián)想到安怡品牌的認知低解決之道：安怡“鼓舞中國”全力造勢，強化節(jié)日認識，塑造記憶點強勢發(fā)布安怡世界骨質(zhì)疏松日“鼓舞中國”系列宣傳活動啟動儀式，并全面?zhèn)鞑プ畲蠡谩肮?jié)日”，強化品牌的功效認知安怡“鼓舞中國”線上、線下活動，達到品牌深度訴求與接觸品牌接觸樹立安怡健康、公益、有愛心的社會公益形象在世界骨質(zhì)疏松日舉行2008“鼓舞中國”大型活動品牌升華安怡·骨質(zhì)疏松日公關主題——安怡“鼓舞中國”

“鼓舞中國”詮釋：“鼓”諧音“骨”，但“骨”比較特殊不適合傳播，因此采用“鼓舞中國”的主題進行傳播，同時暗含了骨質(zhì)疏松的主題和安怡“骨骼營養(yǎng)專家”的意圖。從企業(yè)層面看，“鼓舞中國”也喻指安怡將在中國一路凱歌，大行其道?！肮奈柚袊钡目谔栐诠琴|(zhì)疏松日這樣的背景下提出，具有鮮明的社會意義，即鼓舞那些骨質(zhì)疏松癥人群積極改變生活方式，健康中國人。2008“鼓舞中國”不僅僅是2008位國人在天壇祈福健康，祝福中國，同時也寓意北京2008年奧運成功之意！PART2公關策略PART2公關策略安怡·世界骨質(zhì)疏松日——“鼓舞中國”階段推廣強勢發(fā)布期（2007年9月10日）品牌強化互動期（2007年9月—10月）品牌升華期（10月20日）“鼓舞中國”啟動儀式安怡·世界骨質(zhì)疏松日“鼓舞中國”系列宣傳活動2008“鼓舞中國”儀式啟動儀式包括三部分：安怡世界骨質(zhì)疏松日合作伙伴新聞發(fā)布會世界骨質(zhì)疏松日系列宣傳活動啟動儀式濮存昕擔任世界骨質(zhì)疏松日“推廣大使”“鼓舞中國”線上活動新浪網(wǎng)絡專題2008“鼓舞中國”大型儀式活動申請吉尼斯世界記錄健康大調(diào)查征文比賽“鼓舞中國”線下活動（上海、廣州、北京）特別說明：路演最后一站定在北京，時間定在10月20日，見右（品牌升華期）“鼓舞中國”公園路演（1）專家健康義診健康（進行免費骨密度儀測試）（2）科普知識宣傳和巡展（3）骨質(zhì)疏松日大調(diào)查（發(fā)放一分鐘骨密度自測問卷）（4）安怡“健康”擂臺賽渠道配合（拉動市場銷售）9月210日—10月20日期間，凡參加線上活動和線下活動的公眾將有機會獲得安怡準備的獎品。備注：2008“鼓舞中國”大型儀式指2008位中老年人在天壇公園一起擊鼓，祈福健康，祈福中國。同時也喻指北京2008奧運成功舉辦。10月20日2008“鼓舞中國”大型活動將同時申請吉尼斯世界紀錄。PART3公關執(zhí)行活動部分／傳播部分安怡·世界骨質(zhì)疏松日“鼓舞中國”新聞發(fā)布會時間：2007年9月10日地點：北京參會人員：安怡領導、國際骨質(zhì)疏松基金會、明星濮存昕、各界嘉賓和媒體等。發(fā)布會核心內(nèi)容：發(fā)布安怡成為2007世界骨質(zhì)疏松日合作伙伴（由國際骨質(zhì)疏松基金會頒布）；啟動世界骨質(zhì)疏松日系列宣傳活動；濮存昕擔任世界骨質(zhì)疏松日“推廣大使”普納配合：承辦新聞發(fā)布會，媒體協(xié)調(diào)以及新聞稿件發(fā)布；發(fā)布會新聞稿件撰寫、企業(yè)方發(fā)言稿撰寫。PART3公關執(zhí)行——活動部分安怡·世界骨質(zhì)疏松日“鼓舞中國”新聞發(fā)布會——濮存昕擔任活動“形象推廣大使”PART3公關執(zhí)行——活動部分推薦理由：德藝雙馨，知名度和美譽度高濮存昕簡歷：中國劇協(xié)副主席、國家一級演員2008奧運火炬手衛(wèi)生部首次聘任無償獻血形象大使第二屆金鷹電視藝術節(jié)最受歡眾喜愛的男演員獎………………安怡世界骨質(zhì)疏松日——“鼓舞中國”系列宣傳活動（詳細附后）線上部分新浪網(wǎng)絡專題，并相關男性、女性等骨質(zhì)疏松健康大調(diào)查骨質(zhì)疏松日征文大賽線下部分“鼓舞中國”公園路演時間安排時間安排：上海（9月20日）、廣州（10月10日）、北京（10月20日）路演內(nèi)容:

專家健康義診健康（進行免費骨密度儀測試）科普知識宣傳和巡展骨質(zhì)疏松日大調(diào)查（發(fā)放一分鐘骨密度自測問卷）安怡“健康”擂臺賽

……PART3公關執(zhí)行——活動部分安怡世界骨質(zhì)疏松日——2008“鼓舞中國”大型儀式（即“鼓舞中國”公園路演最后一站）時間:10月20日地點：北京天壇公園合作形式：與北京市中老年人協(xié)會合作參與人員：北京市民、安怡方、國際骨質(zhì)疏松基金會、明星濮存昕、中老年人協(xié)會、媒體等活動形式：2008位北京市民在天壇公園進行擊鼓表演?；顒右饬x“2008”數(shù)字含義深刻，有祝福奧運之意。在世界骨質(zhì)疏松日的北京下“鼓舞中國”有著非常高的社會意義?；顒訉⑸暾埣崴故澜缬涗浭沟没顒痈邭v史意義PART3公關執(zhí)行——活動部分安怡世界骨質(zhì)疏松日——2008“鼓舞中國”大型儀式（圖示）PART3公關執(zhí)行——活動部分

安怡世界骨質(zhì)疏松日——“鼓舞中國”系列宣傳活動（附錄）

PART3公關執(zhí)行——活動部分安怡世界骨質(zhì)疏松日——“鼓舞中國”征文比賽

時間：2007年9月10日—10月20日活動地點：全國各地區(qū)具體活動方案：（一）征集流程 發(fā)布征文通知 論文開始正式征集并接收 專家評審（二） 被評選上的論文根據(jù)等級，可在相關專業(yè)網(wǎng)站、期刊中發(fā)表。PART3公關執(zhí)行——活動部分安怡世界骨質(zhì)疏松日“鼓舞中國”新浪網(wǎng)絡專題活動時間：2007年9月10日—10月20日形式：企業(yè)網(wǎng)絡專題，與新浪網(wǎng)合作，在新浪與其他各大門戶網(wǎng)站與論壇中設置入口。主題主要內(nèi)容：世界骨質(zhì)疏松日活動的有關信息；安力嘉安怡的的主要信息；鼓舞中國活動的相關信息；PART3公關執(zhí)行——活動部分安怡世界骨質(zhì)疏松日“鼓舞中國”新浪網(wǎng)絡專題活動——示例PART3公關執(zhí)行——活動部分安怡世界骨質(zhì)疏松日新浪網(wǎng)絡專題活動——示例PART3公關執(zhí)行——活動部分安怡世界骨質(zhì)疏松日新浪網(wǎng)絡專題活動——示例PART3公關執(zhí)行——活動部分安怡·世界骨質(zhì)疏松日健康大調(diào)查時間：2007年9月10日——10月20日地點：新浪專題及相關網(wǎng)站及論壇，北京、上海、廣州三地區(qū)現(xiàn)場實地調(diào)查調(diào)查主題：“您骨質(zhì)健康嗎？”具體活動方案：（一）調(diào)查階段在網(wǎng)絡進行調(diào)查，同時在公園路演的過程中進行問卷的發(fā)送凡認真填充問卷參與者均可有機會獲得安怡精美禮品統(tǒng)計結果報送給世界骨質(zhì)疏松日組委會，由組委會出統(tǒng)計報告，在骨質(zhì)疏松日當天發(fā)布（二）結果公布通過網(wǎng)絡、報紙媒體形式，公布出評選結果PART3公關執(zhí)行——活動部分安怡世界骨質(zhì)疏松日——“鼓舞中國”公園路演時間：2007年9月20日——10月20日地點：北京、上海、廣州三地區(qū)公園具體活動方案：北京、上海、廣州各選出1-2公園等作為路演地點，內(nèi)容包括：專家健康義診（進行免費骨密度儀測試）健康調(diào)查（發(fā)放健康一分鐘自測問卷調(diào)查）科普知識宣傳巡展“安怡”健康擂臺賽備注：路演外在表現(xiàn)形式以安怡產(chǎn)品、文字、海報等為主PART3公關執(zhí)行——活動部分路演特別環(huán)節(jié)說明——“安怡”擂臺賽時間：2007年9月20日——10月20日地點：北京、上海、廣州三地公園，做為路演的一個環(huán)節(jié)進行，與安怡產(chǎn)品密切相關?；顒幽康模航璐擞螒蚺c產(chǎn)品相結合，宣講產(chǎn)品的健康訴求游戲規(guī)則：邀請3-5位觀眾上臺表演，每人每只手各舉一罐安怡奶粉，當主持人喊開始時每人同時平舉，堅持時間最長且動作標準者獲勝。PART3公關執(zhí)行——活動部分PART3公關執(zhí)行——傳播部分傳播策略／安怡·國際骨質(zhì)疏松日啟動期／安怡·“鼓舞中國”三地宣傳推廣期／安怡·2008“鼓舞中國”升華期媒體策略階段媒體預計效果呈現(xiàn)發(fā)布時間啟動階段（9.10）平面媒體+網(wǎng)絡媒體（門戶網(wǎng)站、區(qū)域門戶網(wǎng)站）+電視媒體平面普通媒體：消息類