客戶行為分析

Chapter3InternetConsumers&MarketResearch

企業(yè)在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品之前,首先需要了解自己會(huì)遇到的網(wǎng)上消費(fèi)者是哪一類群體,他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境中的行為是怎樣的。了解誰在上網(wǎng)?誰會(huì)在網(wǎng)上購物?他們會(huì)購買什么商品?中國的上網(wǎng)人口1.031.111.371.622.102.531.230.00.51.01.52.02.53.02005.062005.122006.062006.122007.062007.122008.06網(wǎng)民人數(shù)億人，2008.06誰上網(wǎng)?

Internet在國外的使用情況網(wǎng)絡(luò)使用者的數(shù)量——越來越多網(wǎng)絡(luò)的使用時(shí)間——在網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間越來越多對(duì)網(wǎng)絡(luò)功能和服務(wù)越來越熟悉可能使用更多的服務(wù).網(wǎng)絡(luò)使用的范圍(人們從事活動(dòng)的范圍)—電子郵件,搜索引擎,查詢產(chǎn)品和服務(wù)…使用網(wǎng)絡(luò)的人口結(jié)構(gòu)——99年前年輕,單身,高收入和高學(xué)歷的男性占多數(shù),目前女性,低收入者和中老年人上網(wǎng)比重明顯增加。誰上網(wǎng)?

—Internet在中國的使用情況我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)在年齡上不斷優(yōu)化，呈現(xiàn)出成熟化的趨勢(shì)。與2008年底相比，目前30-39歲網(wǎng)民所占比重明顯增大，半年來占比從17.6%上升到20.7%。另外，40歲以上的網(wǎng)民規(guī)模整體有上升趨勢(shì)，10-29歲的年輕群體占比例下降明顯。上網(wǎng)人員的年齡結(jié)構(gòu)與2008年末相比，目前網(wǎng)民重心仍在逐漸向低學(xué)歷傾斜，學(xué)歷程度在小學(xué)及以下和高中的網(wǎng)民占比有所上升。上網(wǎng)人員的學(xué)歷結(jié)構(gòu)Internet使用情況的數(shù)據(jù)來源中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告GVUCENTER/stats.htm“internetusersnumber”網(wǎng)上消費(fèi)者的行為模式*了解誰是網(wǎng)上用戶網(wǎng)上的行為方式?jīng)Q策制定過程Decisionmakingprocess環(huán)境特點(diǎn)(EnvironmentalCharacteristics)個(gè)人特點(diǎn)(PersonalCharacteristics)買方?jīng)Q策(buyers’decision)買不買,何時(shí),那里買刺激(Stimuli)營銷-價(jià)格,促銷,產(chǎn)品和質(zhì)量供應(yīng)商控制的系統(tǒng)(Vendors’controlledsystems)物流支持-支付,配送技術(shù)支持-網(wǎng)站設(shè)計(jì),智能代理客戶服務(wù)-電子郵件,呼叫中心,一對(duì)一服務(wù)網(wǎng)上消費(fèi)者的行為模式---環(huán)境特點(diǎn)

p76社會(huì)因素(socialvariables):顧客的購買動(dòng)機(jī)和行為與他所處的社會(huì)階層有著密切的關(guān)系。社會(huì)階層是由人們的職業(yè)、收入、所受教育和居住區(qū)域構(gòu)成的。共同的價(jià)值觀、生活方式、思維法是和生活目標(biāo)。人們會(huì)受到家庭成員、朋友、同事的影響。每一類群體中都有意見領(lǐng)袖，由于他們的個(gè)性、技能或其他因素，其行為影響著其他人的行為，企業(yè)營銷人員在促銷活動(dòng)中找尋意見領(lǐng)袖。消費(fèi)者的分類(consumertypes)Individualconsumers,whogetmuchofthemediaattention.Organizationalbuyers,whodomostoftheshoppingincyberspace.Includegovernments,privatecorporations,resellersandpublicorganizations,theproductsorservicestheybuyaregenerallyusedtocreateotherproductsbyaddingvaluetotheproductsorresalewithoutanyfurthermodifications.從購買群體的大小:消費(fèi)者的分類理智型:analyticalbuyers,whodosubstantialresearchbeforemakingthedecisiontopurchaseproductsorservices

特點(diǎn):以理智為主,感情為輔.購買之前,收集商品有關(guān)信息,了解市場行情,進(jìn)行分析和思考。購買過程中,主觀性較強(qiáng),不愿別人介入,受廣告宣傳的影響小。顧客購買的態(tài)度:消費(fèi)者購買行為的決策過程發(fā)起人Initiator:第一個(gè)提出或想要去購買產(chǎn)品或服務(wù)的人.影響人Influencer:其建議或觀點(diǎn)對(duì)最終購買決定造成形象的人.決策人Decider:做出最終購買決定或部分決定的人.購買者Buyer:執(zhí)行購買行為的人用戶User:最終使用產(chǎn)品的人.決策制定過程Decisionmakingprocess

出現(xiàn)的角色購買決策制定模型需求確認(rèn)needidentification:營銷人員使顧客意識(shí)到理想與現(xiàn)實(shí)的不平衡,并使其確信自己的產(chǎn)品或服務(wù)能彌補(bǔ)這種不平衡.信息搜索informationsearch:內(nèi)部搜索是指在大腦中回憶信息的過程.外部搜索是通過各種外界渠道搜集信息;產(chǎn)品目錄,廣告和促銷活動(dòng)能夠影響消費(fèi)者的決策制定.評(píng)估alternativeevaluation:結(jié)合內(nèi)外部搜集的信息建立一套標(biāo)準(zhǔn).購買、支付和交貨purchaseanddelivery客后服務(wù)afterpurchase,serviceandevaluation網(wǎng)絡(luò)購買決策制定模型1998O’keefe&McEachern建立了一個(gè)研究框架,稱為消費(fèi)者決策支持系統(tǒng)(ConsumerDecisionSupportSystem)。購買過程中的每一階段都可由CDSS輔助手段和一般internet輔助手段支持。CDSS支持過程中的特定決策,Internet可以提供信息和促進(jìn)交流。電子商務(wù)的市場調(diào)查Marketingresearch定義:市場調(diào)查的目的是找出描述消費(fèi)者,產(chǎn)品,營銷手段和商家之間關(guān)系的信息,從而發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì),制定營銷計(jì)劃,更好的理解購買過程和評(píng)估營銷成果。

市場調(diào)查的步驟

genericmarketingresearchprocessp94問題定義和調(diào)查目標(biāo)調(diào)查方法和數(shù)據(jù)搜集計(jì)劃數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu),建議和執(zhí)行為什么網(wǎng)上雜貨銷售要比網(wǎng)上書籍銷售發(fā)展的慢?主要原因是什么?文案調(diào)查;實(shí)地調(diào)查(詢問法,觀察法,實(shí)驗(yàn)法,抽樣調(diào)查法)購物中心發(fā)放調(diào)查問卷,上門調(diào)查,電話調(diào)查和郵寄調(diào)查在線市場調(diào)查調(diào)查手段:借助電子郵件進(jìn)行一對(duì)一的交流,在聊天室聚集消費(fèi)群體,在網(wǎng)站上開展網(wǎng)上投票或分析顧客在網(wǎng)上的點(diǎn)擊流.(設(shè)立獎(jiǎng)品)。優(yōu)勢(shì):速度快,花費(fèi)小,使參與者在匿名的情況下解除戒心,說出真實(shí)想法。局限:網(wǎng)民組成的樣本缺乏代表性.可能會(huì)失去因?yàn)榧夹g(shù)問題無法參與在線調(diào)查的消費(fèi)者。市場細(xì)分定義:將消費(fèi)者市場分為幾個(gè)邏輯上的群體,以便進(jìn)行市場調(diào)查,廣告和銷售。任務(wù):分析消費(fèi)者和產(chǎn)品間的關(guān)系。根據(jù):地理分布,人口分布,心理特點(diǎn)和追求的利益等細(xì)分。作用:增加反應(yīng)效果。.根據(jù)地理位置細(xì)分市場在電子商務(wù)中意義不大。許可營銷(郵件)會(huì)員制營銷(AMAZON)(子網(wǎng)站超連接到則AMAZON將支付15%或4美圓)(網(wǎng)站間合作)病毒營銷(獎(jiǎng)勵(lì))衍生品牌直銷實(shí)例:1.耐克從1999年起就開始在它的網(wǎng)站上通過耐克ID方案向顧客提供定制化的運(yùn)動(dòng)鞋,顧客可以選擇鞋的款式,顏色,材料.通過網(wǎng)絡(luò)耐克將這些訂單送到中國和朝鮮的特定加工廠.2.GeneralMills在網(wǎng)站上,消費(fèi)者可以從100種不同的原料中選擇配料來設(shè)計(jì)自己喜歡的麥片.一對(duì)一營銷并非只是限于銷售活動(dòng),成功的公司總是鼓勵(lì)顧客參與產(chǎn)品,服務(wù)和解決方案的開發(fā).要建立長久的一對(duì)一關(guān)系,公司必須不斷地和顧客進(jìn)行個(gè)別交流.了解顧客的需求,公司定制產(chǎn)品和服務(wù)滿足這些需求,從而使該產(chǎn)品對(duì)顧客更有價(jià)值,保持客戶的忠誠度,為公司帶來效益.網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)可以更好的幫助公司了解顧客的需求和購買習(xí)慣.關(guān)系的建立顧客受到營銷影響顧客決定對(duì)某營銷媒介作出反應(yīng)顧客做出購買決策詳細(xì)的交易/行為數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)庫更新根據(jù)行為建立顧客檔案,進(jìn)行顧客分類根據(jù)單個(gè)顧客對(duì)4P進(jìn)行修正選擇能最好地服務(wù)/接觸顧客的新媒介

網(wǎng)上營銷模式顧客忠誠度(customerloyalty):是顧客愿意長期選擇某個(gè)供應(yīng)商或品牌的程度.吸引一個(gè)新顧客的成本是留住老顧客的5-8倍;對(duì)價(jià)格的敏感度將會(huì)降低,減少營銷等成本以及推薦新的顧客.p85電子商務(wù)的引入促使顧客的整體忠誠度下降,公司可以借助提高顧客滿意度來提高顧客忠誠度(可通過滿足顧客的內(nèi)在需求)客戶服務(wù)在產(chǎn)品生命周期各階段的體現(xiàn)需要階段:幫助消費(fèi)者決定他的需要(如借助產(chǎn)品圖片,錄像介紹,文字說明,評(píng)論文章和下載的演示文件).獲得階段:幫助消費(fèi)者獲得產(chǎn)品和服務(wù).(如在線訂購,談判,結(jié)束交易,下載軟件和配送)占有階段:向顧客提供持續(xù)的支持(如在線用戶交流,在線技術(shù)支持,常見問題解答等)推出階段:當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)顧客不再有用時(shí),幫助客戶處理產(chǎn)品.(如在線轉(zhuǎn)售)客戶服務(wù)的形式和工具1.常見問題回答(FAQ)是一份常見問題及答案的文字列表,它以一種廉