第一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷旅游市營(yíng)課程要求與考查課程要求：系統(tǒng)閱讀教材和參考文獻(xiàn)分組討論與實(shí)訓(xùn)報(bào)告課程考核平時(shí)考核：30%,包括:實(shí)訓(xùn)、課堂參與、作業(yè)及出勤.期中考試：20%期末考試：50%旅游市營(yíng)思考題旅游市營(yíng)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷是什么？

2、為什么要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷？

3、怎么學(xué)習(xí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷？學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性旅游市營(yíng)1、市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)2、旅游資源整合必須關(guān)注消費(fèi)者的需要3、品牌營(yíng)銷成為差異化的重要工具4、策劃因素成為旅游產(chǎn)品銷售的重要手段學(xué)習(xí)方法旅游市營(yíng)1、理論學(xué)習(xí)2、案例分析3、調(diào)查分析4、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)旅游市營(yíng)教學(xué)目標(biāo)：本章作為《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》的開篇，旨在為學(xué)生很快樹立一個(gè)全面、系統(tǒng)的學(xué)科體系。教學(xué)重點(diǎn)：解釋和介紹基本的概念和原理，并從歷史的度闡述市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過程，并將旅游市場(chǎng)營(yíng)銷最新的理念動(dòng)向進(jìn)行介紹。教學(xué)難點(diǎn)：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

第一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論第一章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷旅游及旅游市場(chǎng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展旅游市營(yíng)一、市場(chǎng)

一般的角度:市場(chǎng)是進(jìn)行商品交換活動(dòng)的場(chǎng)所。經(jīng)濟(jì)學(xué)角度:市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。營(yíng)銷學(xué)角度:市場(chǎng)是某個(gè)具體商品銷路的總和?；蚴袌?chǎng)是購買者對(duì)某個(gè)具體商品現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的總和。營(yíng)銷角度市場(chǎng)的三個(gè)要素

第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷購買欲望購買力人口市場(chǎng)旅游市營(yíng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）Marketing第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理Marketing市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷：

市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供滿意的商品或服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

簡(jiǎn)潔表述營(yíng)銷是在某種利潤(rùn)水平下讓顧客滿意.

營(yíng)銷是有利益的商業(yè)交換。

市場(chǎng)營(yíng)銷是買賣雙方為實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)而進(jìn)行的交換過程。綜合實(shí)質(zhì)旅游市營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供滿意的商品或服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷交換市場(chǎng)價(jià)值產(chǎn)品需要需要-人類生存之必需,人們感到缺乏的一種狀態(tài)，如對(duì)衣、食、保暖、安全的基本物質(zhì)需要和對(duì)歸屬感和情感的社會(huì)需要。欲望-想得到需要之具體滿足物的愿望.由需要派生出的一種形式，受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制。需求–有能力、有意愿購買某產(chǎn)品的欲望總和有購買力支撐的欲望.

需要、欲望、需求清人胡澹庵編輯的《解人頤》一書中收錄了一首《不知足》詩：終日奔波只為饑，方才一飽便思衣。衣食兩般皆具足，又想嬌容美貌妻。娶得美妻生下子，恨無田地少根基。買得田園多廣闊，出入無船少馬騎。槽頭拴了騾和馬，嘆無官職被人欺?？h丞主薄還嫌小，又要朝中掛紫衣。若要世人心里足，除是南柯一夢(mèng)西。產(chǎn)品:能夠提供到市場(chǎng)上來滿足人們需要和欲望的任何事物經(jīng)歷人員地點(diǎn)組織思想信息服務(wù):一種不可觸摸、也不會(huì)涉及所有權(quán)的活動(dòng)或利益產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值(Value)就是顧客所得到（gets）與所付出（gives）之比價(jià)值

=利益效用/成本費(fèi)用＝利益／成本＝功能利益+情感利益／金錢成本+時(shí)間成本+精力成本+體力成本價(jià)值的大小取決于分子分母值的變化比值的增加將使顧客感到更加滿意。價(jià)值和滿意交換交易需要的產(chǎn)生才使交換成為有價(jià)值的活動(dòng)產(chǎn)品的產(chǎn)生才使交換成為可能價(jià)值的認(rèn)同才使交換最終實(shí)現(xiàn)交換被描述為一個(gè)價(jià)值的創(chuàng)造過程。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷概念中的核心要素交換雙方克服各種交換障礙，達(dá)成了交換協(xié)議，就稱為交易。交易是達(dá)成意向的交換，交易的最終實(shí)現(xiàn)需要雙方對(duì)意向和承諾完全履行。交換、交易市場(chǎng)具有需要的人交換的資源

交換的意愿

市場(chǎng)—--具有某種購買欲望或需要，并且能夠通過交換得到滿足.實(shí)際購買者潛在購買者站在企業(yè)(賣方)角度來分析，市場(chǎng)就是由顧客群體(買方)所構(gòu)成企業(yè)同與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的各種群體(包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客)所形成的一系列長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系就構(gòu)成了企業(yè)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)1.市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求和欲望2.滿足消費(fèi)者需求和欲望的是產(chǎn)品和服務(wù)3.將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者，引導(dǎo)促進(jìn)消費(fèi)者購買4.建立拓展流通渠道5.做好售后服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義：旅游市營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)Marketing：銷售學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、行銷學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等等，我們認(rèn)為最為準(zhǔn)確的翻譯為：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究企業(yè)如何適應(yīng)和激發(fā)消費(fèi)者需求，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，把滿足消費(fèi)者需求的商品和服務(wù)送達(dá)給消費(fèi)者，最終獲取最大限度利潤(rùn)的學(xué)科。第二節(jié)：旅游及旅游市場(chǎng)一、旅游及旅游業(yè)1、旅游：旅客、提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)2、旅游供給和旅游活動(dòng)的內(nèi)容：膳宿、購物、活動(dòng)、交通

（食、住、行、游、娛、購六字概括）3、旅游業(yè)的概念：

旅游業(yè)：以旅游市場(chǎng)為對(duì)象，為其旅游活動(dòng)創(chuàng)造便利條件并提供其所需商品和服務(wù)的綜合性產(chǎn)業(yè)。

二、我國(guó)旅游業(yè)的現(xiàn)狀與未來1.入境旅游保持持續(xù)快速增長(zhǎng)2.公民出境旅游快速發(fā)展3.國(guó)內(nèi)旅游連年保持迅猛增長(zhǎng)4.我國(guó)旅游業(yè)潛力巨大、前景光明三、旅游市場(chǎng)的概念旅游市場(chǎng)是指一定時(shí)期在某一地區(qū)存在的對(duì)旅游產(chǎn)品有支付能力的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者。由購買者即買方組成的。它可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的購買者或購買組織即旅游中間商。因此，某一客源市場(chǎng)規(guī)模的大小，同時(shí)取決于該市場(chǎng)的人口數(shù)量、人們的支付能力和對(duì)旅游產(chǎn)品的購買欲望，三者缺一不可。此外，由于旅游活動(dòng)涉及旅游者由目的地向客源地的空間位移，閑暇的有無、長(zhǎng)短和交通便成為繼支付能力之后的約束條件。旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)

1.全球性旅游需求來至世界各地，而旅游供給又遍布世界各地。

2.異地性旅游活動(dòng)的完成通常伴隨著旅游者的地理位置的移動(dòng)，旅游接待企業(yè)的客源也主要是非當(dāng)?shù)鼐用瘢蚨糜问袌?chǎng)通常都遠(yuǎn)離旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)地（旅游目的地）。3.波動(dòng)性

旅游需求受外部環(huán)境的影響往往很明顯，諸如國(guó)際局勢(shì)、突發(fā)性事件、季節(jié)性、重大社會(huì)活動(dòng)和節(jié)假日、匯率、通貨膨脹率、物價(jià)、工資及旅游者心態(tài)的變化等等都是影響旅游需求的因素。還體現(xiàn)在受時(shí)間及旅游產(chǎn)品中氣候因素約束而導(dǎo)致的季節(jié)性變動(dòng)

4.高度競(jìng)爭(zhēng)性

旅游市場(chǎng)的高度競(jìng)爭(zhēng)性體現(xiàn)在旅游者對(duì)稀缺旅游資源的競(jìng)爭(zhēng)以及旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)旅游者的競(jìng)爭(zhēng)。在總體上，由于旅游業(yè)中市場(chǎng)進(jìn)人壁壘低，旅游市場(chǎng)上呈現(xiàn)出高度的競(jìng)爭(zhēng)性。行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，旅游產(chǎn)品易于被模仿，最終會(huì)使這類產(chǎn)品越來越多，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越強(qiáng)。旅游市營(yíng)第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的概念是旅游企業(yè)對(duì)旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷的計(jì)劃及執(zhí)行過程，以滿足旅游者需求和旅游企業(yè)目標(biāo)為目的。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵1、以旅游消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向

2、是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制，更多地體現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體的管理功能。

3、主體包括所有旅游組織，客體包括對(duì)有形事物的營(yíng)銷和對(duì)無形勞務(wù)的營(yíng)銷。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷意味著交換。（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷特征

1、人的個(gè)性差異對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷有極大影響；

2、旅游企業(yè)內(nèi)部管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中處于核心地位；

3、信息傳遞非常重要。旅游消費(fèi)者為導(dǎo)向，交換為核心

動(dòng)態(tài)管理過程

適用范圍較廣

1、提供的產(chǎn)品是一種服務(wù)2、游客可參與到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程3、產(chǎn)品的質(zhì)量難以控制4、時(shí)間因素十分重要5、分銷渠道的不同市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的差異二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的作用1、是尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的鑰匙2、是實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的的根本保證3、是合理調(diào)節(jié)旅游市場(chǎng)供求關(guān)系的準(zhǔn)則旅游市營(yíng)第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容和研究方法一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略：包括對(duì)旅游市場(chǎng)環(huán)境的分析與運(yùn)籌，旅游購買行為分析，市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)定位等營(yíng)銷策略：4Ps、4Cs旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理：旅游企業(yè)營(yíng)銷組織模式，組織，實(shí)施與監(jiān)控，績(jī)效評(píng)價(jià)等。產(chǎn)品Product價(jià)格Price促銷Promotion地點(diǎn)Place旅游市營(yíng)4Ps

產(chǎn)品（Product）

價(jià)格（Price）

分銷（Place）

促銷Promotion）

4Cs

顧客（Customer）

成本（Cost）

便利（Convenience）

溝通Communication）

4Psand4Cs旅游市營(yíng)第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷案例：1.2.1

思考題：馬里奧特飯店集團(tuán)在進(jìn)行員工招聘的時(shí)候，常常出這樣一道題目：“飯店要滿足集團(tuán)的三個(gè)需要：顧客、雇員和股東。盡管所有這些集團(tuán)利益都很重要，但是滿足這些集團(tuán)利益需要的次序應(yīng)該是什么？”馬里奧特集團(tuán)的總裁卻給出了不同的答案：“首先，要滿足雇員的需要，如果雇員熱愛他們?cè)陲埖甑墓ぷ鞑⒏械阶院?，他們就?huì)給予顧客很好的服務(wù)。滿意的顧客會(huì)經(jīng)常光顧馬里奧特飯店。而且，與快樂的顧客做生意，也會(huì)使雇員更加感到滿意，結(jié)果是更好的服務(wù)帶來更多的生意，所有這些都會(huì)使利潤(rùn)達(dá)到股東滿意的水平?！甭糜问袪I(yíng)課前復(fù)習(xí)1、市場(chǎng)營(yíng)銷2、市場(chǎng)3、4p交換市場(chǎng)價(jià)值產(chǎn)品需要購買欲望購買力人口市場(chǎng)產(chǎn)品Product價(jià)格Price促銷Promotion地點(diǎn)Place案例：市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造需求美國(guó)一家鞋業(yè)公司的老板派他的財(cái)務(wù)主管到一個(gè)非洲國(guó)家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電服回來說：“這里的人都不穿鞋，因而這里一點(diǎn)市場(chǎng)都沒有?！苯又摴镜目偨?jīng)理決定派最好的推銷員到這個(gè)國(guó)家進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。一星期后，推銷員打電報(bào)回來說：“這里的人都不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)?！苯又偨?jīng)理為弄清楚情況，又派他的市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理去了解。兩星期后，市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳有好處。他們的腳比較小，所以我們必須重新設(shè)計(jì)我們的鞋子，而且我們必須在教育’懂得穿鞋有益’方面花一筆錢，在開始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計(jì)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿υ?年以上，因而我們的一切費(fèi)用，包括推銷菠蘿給一家歐洲超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用都將得到補(bǔ)償?？偹闫饋恚覀冞€可賺得墊付30%的利潤(rùn)。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地干。”旅游市營(yíng)一、市場(chǎng)學(xué)發(fā)展歷程簡(jiǎn)述（一）市場(chǎng)學(xué)的發(fā)展1、初創(chuàng)時(shí)期1900——1920年2、形成時(shí)期1921——1945年3、系統(tǒng)化時(shí)期1945——19