第一章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)緒論

第一章緒論教師：適用班級(jí)：旅游管理專(zhuān)科課程性質(zhì)：課程框架：緒論旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研旅游者購(gòu)買(mǎi)行為分析旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品定價(jià)策略旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略旅游促銷(xiāo)策略學(xué)習(xí)方法：1、理論學(xué)習(xí)2、案例分析3、調(diào)查分析4、營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)考試方法：閉卷考試4次作業(yè)期末成績(jī)=卷面成績(jī)*80%+作業(yè)成績(jī)*20%本章內(nèi)容市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)12一、市場(chǎng)的含義市場(chǎng)？一、市場(chǎng)的含義（一）市場(chǎng)的內(nèi)涵“市場(chǎng)”最早是指買(mǎi)主和賣(mài)主聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將“市場(chǎng)”解釋成買(mǎi)主、賣(mài)主及雙方交易規(guī)則的結(jié)合。從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，市場(chǎng)可以理解為具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需求或欲望的全部顧客。一、市場(chǎng)的含義(二)市場(chǎng)的構(gòu)成要素市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望人口的構(gòu)成決定著市場(chǎng)容量的大小。購(gòu)買(mǎi)力是指人們支付貨幣購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的能力。購(gòu)買(mǎi)欲望是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的愿望、要求和動(dòng)機(jī)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Marketing？二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)交換滿足顧客現(xiàn)實(shí)或潛在的需要，旨在占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與銷(xiāo)售活動(dòng)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念需要、欲望與需求產(chǎn)品顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)致力于顧客服務(wù)和顧客滿意，而需要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，則需要從多方面展開(kāi)工作。病人誒人們所想象的“只要價(jià)格低，則完事大吉”事實(shí)上，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格只是其考慮的因素之一，消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”。案例：利潤(rùn)的源泉1/2鄉(xiāng)下的小王16歲時(shí)到城里開(kāi)了一家米鋪。那時(shí)電話還沒(méi)普及，家庭主婦買(mǎi)米要上街，買(mǎi)多了拿不動(dòng)買(mǎi)少了過(guò)不多久又要買(mǎi)，而且一不留神就會(huì)在要煮飯的時(shí)候發(fā)現(xiàn)沒(méi)米了，非常麻煩。而米店則是坐著等顧客上門(mén)才有生意做，也很被動(dòng)。小王很會(huì)動(dòng)腦筋，想到一個(gè)好方法。碰到顧客上門(mén)買(mǎi)米時(shí)提出一個(gè)建議：“您要的米我?guī)湍闼偷郊依锖貌缓?？”客人說(shuō)：“好啊”有人愿意免費(fèi)送米當(dāng)然是求之不得的事。當(dāng)時(shí)大米加工業(yè)很少，一般很少有把米送到顧客家。案例：利潤(rùn)的源泉2/2小王將米送到客人家后，把米倒進(jìn)米缸里，又掏出筆記本，記下客人家米缸的大小，然對(duì)對(duì)客人說(shuō)：“您下次不用到我們店里買(mǎi)買(mǎi)米了。”客人很不解，不知道葫蘆里買(mǎi)的什么藥，小王解釋說(shuō)：“我以后把米送到家里來(lái)?！笨腿擞X(jué)得小伙子不錯(cuò)，滿口答應(yīng)，小王還詢(xún)問(wèn)了客人家里有幾口人，每人每頓吃多少，每天用米量是多少等等。在客人的米吃完前兩三天，小王就將米送到顧客家，然后，會(huì)隨便幫顧客把米里面的米糠、石頭清理掉，并將原有的米倒在新米上面，讓顧客先吃完原來(lái)的米，比顧客想的更多，為顧客做的更多，他就是靠這樣的創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得越來(lái)越多的客戶的臺(tái)灣著名企業(yè)家王永慶。顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的意義顧客讓渡價(jià)值受到顧客總價(jià)值和顧客總成本兩方面的影響。不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。企業(yè)為爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)市場(chǎng)占有率，往往采取的是顧客讓渡價(jià)值最大化。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（一）生產(chǎn)觀念只要我生產(chǎn)什么就能買(mǎi)什么三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（二）產(chǎn)品觀念好酒不怕巷子深三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（三）銷(xiāo)售觀念有我這口才，不怕你不買(mǎi)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（五）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念兼顧三方利益，和諧發(fā)展四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)、對(duì)象、內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)邊緣學(xué)科，它以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，是研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)。研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律為研究對(duì)象。四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)、對(duì)象、內(nèi)容研究?jī)?nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)研究作業(yè)：查閱市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理論第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、旅游市場(chǎng)旅游市場(chǎng)是指在一定時(shí)間、地點(diǎn)和條件下對(duì)旅游產(chǎn)品具有購(gòu)買(mǎi)欲望與購(gòu)買(mǎi)力的旅游消費(fèi)群體，即客源市場(chǎng)。它包括現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者。旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)：異地性全球性多樣性波動(dòng)性季節(jié)性二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)個(gè)體（個(gè)人和組織）目標(biāo)的交換。從上述概念中，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有三層含義：以交換為中心，以旅游者為導(dǎo)向來(lái)協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，力求通過(guò)提供有形產(chǎn)品和服務(wù)使游客滿意，從而實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)