北京地鐵廣告宣傳及報(bào)價(jià)

北京地鐵廣告宣傳及報(bào)價(jià)何種媒體將成為廣告宣傳的戰(zhàn)略性選擇？北京整體媒體環(huán)境宣傳片報(bào)紙電視戶外廣告廣播媒體環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)雜志根據(jù)CMMS新數(shù)據(jù)看6大主流媒體變化目前，CMMS已經(jīng)覆蓋30個(gè)主要城市，涉及344份報(bào)紙、233份雜志、493個(gè)電視頻道，322個(gè)廣播電臺、177個(gè)因特網(wǎng)站、23類戶外媒體。北京地鐵環(huán)境

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六大媒體到達(dá)率變化戶外媒體電視電臺報(bào)紙雜志互聯(lián)網(wǎng)戶外媒體目前是到達(dá)率最高的媒體，其次為電視，兩者穩(wěn)中有升。傳統(tǒng)媒體如電臺、報(bào)紙、雜志則呈下降的趨勢。注：電視：昨天收看過電視報(bào)紙：昨天閱讀過任何報(bào)紙戶外媒體：過去一周接觸過任何戶外媒體廣播：昨天收聽過廣播雜志：過去一個(gè)月閱讀過任何雜志因特網(wǎng)：過去一年使用過數(shù)據(jù)來源：CMMS05春.06春.07春媒體比較30城市居民總體時(shí)間花費(fèi)分析（在家時(shí)間）30城市居民總體時(shí)間花費(fèi)分析（在家時(shí)間）居民在家停留的時(shí)間越來越短，在戶外停留的時(shí)間越來越長。收入越高的群體在戶外時(shí)間越長，個(gè)人月收入3000元以上的群體在戶外的時(shí)間約比居民總體高出30%左右。生活方式的變化直接導(dǎo)致了不同媒體間的變化，戶外媒體在這場變遷中成為最大的贏家，成為到達(dá)率最高的媒體。

戶外媒體是重要媒介選擇數(shù)據(jù)來源：CMMS05春.06春.07春媒體廣告選擇戶外媒體擁有更強(qiáng)知?jiǎng)e性戶外廣告可將LOGO長時(shí)間暴露，加強(qiáng)受眾對品牌的記憶度戶外媒體是重要媒介選擇電視廣告戶外廣告（地鐵）廣告媒體選擇1戶外媒體逐年呈增長趨勢戶外媒體投放量持續(xù)保持兩位數(shù)增長速度，且增長速度遠(yuǎn)高于其它媒體。以05年為例，戶外媒體漲幅高達(dá)35%，遠(yuǎn)高于電視24%的增長水平，更是高于雜志及報(bào)紙的增長。越來越多的廣告主意識到戶外媒體的重要性，將更多的廣告預(yù)算投放至戶外，是戶外媒體快速成長的重要因素。數(shù)據(jù)來源：中天星河，CTR歷年戶外廣告投放總額歷年戶外廣告投放總額11,95216,14419,026+18%+35%+18%+35%2004年年2005年20062005年各類媒體成長率（%）媒體優(yōu)勢生活方式的改變使地鐵媒體成為重要媒體形式，且呈成長趨勢。與電視媒體相比，地鐵媒體擁有更低的媒體花費(fèi)。地鐵媒體擁有其他媒體不可替代的特點(diǎn)。戶外媒體紛繁復(fù)雜，我們將如何選擇呢？媒體選擇最優(yōu)視距最佳視角充足的可視時(shí)間多種媒體全程覆蓋整潔的環(huán)境高品質(zhì)畫面理想的環(huán)境完美的呈現(xiàn)全程的沖擊地鐵媒體-最佳視覺效果地鐵媒體優(yōu)勢地鐵媒體處于離地鐵乘客較近的位置。12封月臺燈箱的視距為3.45米，視距最優(yōu)，將信息完整傳遞。地鐵媒體-視距最優(yōu)地鐵媒體-視角最佳地鐵媒體的視角一般為正面直視，將廣告畫面詳盡展現(xiàn)，最大程度上引起受眾共鳴。地鐵媒體-迫視性強(qiáng)地鐵媒體處于路面下，不受天氣等諸多因素干擾；媒體環(huán)境封閉，迫視性很強(qiáng)，增強(qiáng)了廣告信息的有效到達(dá)。地鐵媒體-媒體品質(zhì)上佳與一般戶外媒體相比，地鐵媒體更加重視畫面質(zhì)量，采用120dpi高精度，完美的廣告畫質(zhì)如臨其境快速發(fā)展中的北京地鐵線路Line2001年2009年2條14條由2001年的2條線路增加至14條：1、2、4、5、8、10、13、15、奧運(yùn)支線、機(jī)場快線、4號線和八通線、亦莊線、昌平線、房山線Mileage里程2001年2009年54公里336公里由2001年54公里增加至達(dá)到336公里。Station站點(diǎn)2001年2009年41座188座由2001年的41座車站增加至188座。Passenger乘客2001年2010年120萬人次650萬人次由2001年每日客流量由日120萬人次增至650萬人次北京地鐵發(fā)展數(shù)據(jù)來源：CMMS03秋至09秋，北京不斷擴(kuò)張的覆蓋能力四通八達(dá)的北京地鐵網(wǎng)絡(luò)已成為首都交通的主干線，以其方便快捷、準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)、安全舒適的特性成為居民出行的首選交通工具。目前，北京地鐵日客流量已由2003年的150萬人次增至2011年的650萬人次。CMMS10秋季數(shù)據(jù)顯示，北京地鐵對北京市整體居民的覆蓋率已達(dá)40%以上,對高收入、年輕化群體的覆蓋率已高達(dá)65%，預(yù)估這一數(shù)據(jù)將隨著新線的成熟運(yùn)營及地鐵網(wǎng)絡(luò)化力量的不斷增強(qiáng)再創(chuàng)新高。地鐵覆蓋能力北京交通政策傾向地鐵北京路面交通壓力增大，地鐵則成為主力發(fā)展的對象，各項(xiàng)交通政策均傾向地鐵。在目前的交通環(huán)境日益嚴(yán)峻的問題下，便捷準(zhǔn)時(shí)的地鐵已成為居民出行首選。從2008年10月11日起，北京市機(jī)動車開始試行按車牌尾號每周停駛一天的交通管理新措施。汽車族也成為地鐵重要乘客。地鐵站外眾多大型停車場的修建，帶動了有車族“停車+換地鐵”模式，有地鐵乘車記錄停車費(fèi)僅2元。市政交通規(guī)劃委近期又增加了7號、14號等眾多地鐵線路的規(guī)劃，地鐵網(wǎng)絡(luò)的影響力越來越大。北京交通政策1北京地鐵交通網(wǎng)日均人流量650萬人次日覆蓋百萬人流北京地鐵覆蓋優(yōu)質(zhì)人群-更年輕數(shù)據(jù)來源：CMMS09年秋（北京）地鐵乘客較整體人群更年輕，20-34歲年齡區(qū)間的優(yōu)勢明顯。直擊優(yōu)質(zhì)人群北京地鐵覆蓋優(yōu)質(zhì)人群-高學(xué)歷數(shù)據(jù)來源：CMMS09年秋（北京）地鐵乘客較整體人群受教育程度更高，以大專以上學(xué)歷優(yōu)勢尤為突出。直擊高端人群北京地鐵覆蓋優(yōu)質(zhì)人群-高職位地鐵乘客的職業(yè)狀況要優(yōu)于整體人群，中高層管理人員和專業(yè)人員占比高于整體人群。數(shù)據(jù)來源：CMMS09年秋（北京）直擊高端人群北京地鐵覆蓋優(yōu)質(zhì)人群-高收入數(shù)據(jù)來源：CMMS09年秋（北京）地鐵乘客收入遠(yuǎn)高于普通大眾，收入3000元以上者比例遠(yuǎn)高于整體人群。直擊高端人群·數(shù)據(jù)來源：CMMS09年秋（北京）高消費(fèi)能力高消費(fèi)意愿高購買力地鐵覆蓋社會中堅(jiān)力量，物質(zhì)方面他們擁有最主要的消費(fèi)力，精神方面他們則是社會輿論的關(guān)注者和領(lǐng)導(dǎo)者。直擊高端人群

重點(diǎn)推薦線路：13號線、15號線、亦莊線、房山線、昌平線重點(diǎn)推薦線路的特色：價(jià)格優(yōu)惠與其他線路對比優(yōu)惠約2/3；各線路的中轉(zhuǎn)站較多，各線路相互交通；日人流量大；穩(wěn)定的受眾群；高關(guān)注度；高頻次接觸；文化氛圍濃厚；周圍商業(yè)區(qū)、學(xué)校、賓館、小區(qū)等較多，商業(yè)價(jià)值較大。重點(diǎn)推薦線路和特點(diǎn)A++A+A++知春路站：10號線換乘，成熟商業(yè)區(qū)，商務(wù)休閑兼容五道口站：高等學(xué)府及商業(yè)區(qū)西二旗：昌平線換乘站，交通樞紐，人流量巨大立水橋站：5號線換乘站，成熟購物商業(yè)區(qū)望京西站：15號線換乘站，成熟商業(yè)區(qū)及韓國人聚集區(qū)

芍藥居站：10號線換乘，較大的購物商業(yè)區(qū)西直門站：4、2、13號線換乘，大型交通樞紐，人流量巨大，成熟購物商業(yè)區(qū)，商務(wù)休閑兼容東直門站：2、13號線、機(jī)場專線換乘，大型交通樞紐，人流量巨大，成熟購物商業(yè)區(qū)A+A+A+A+A+13號線特色和商業(yè)價(jià)值15號線是連接望京地區(qū)和順義核心區(qū)，同時(shí)作為橫向干線貫穿北京北部，連接順義與北京市區(qū)的地鐵線路。路線行經(jīng)亞運(yùn)村、五道口等地產(chǎn)及商業(yè)圈，并通過奧林匹克中心區(qū)，成為貫穿北京市區(qū)北部的一條交通要道。15號線特色和商業(yè)價(jià)值地鐵15號線將中關(guān)村、亞運(yùn)村、望京等多個(gè)地產(chǎn)及商業(yè)圈連接起來，沿途經(jīng)過奧林匹克中心區(qū)直抵順義，是一條連接順義和城區(qū)的“黃金通道”。

將建造最大的俸伯站P+R停車場；同時(shí)在馬泉營建2700套租賃房，很快成為較大的居住區(qū)和商業(yè)區(qū)商業(yè)特色15號線特色和商業(yè)價(jià)值昌平線連接城市中心區(qū)與昌平新城的一條南北向軌道交通快速客運(yùn)線路，北起十三陵景區(qū)，南至城鐵13號線西二旗站。途徑

回龍觀、沙河、南邵、城北、城南、十三陵等6個(gè)鎮(zhèn)（街道），貫穿和輻射創(chuàng)新基地、生命科學(xué)園、科技園區(qū)、沙河高教園區(qū)、沙河鞏華城、昌平老城區(qū)、新城東區(qū)和十三陵特區(qū)等重點(diǎn)功能區(qū)。昌平線特色和商業(yè)價(jià)值昌平線周圍有秋實(shí)家園、靜心苑、郝莊家園等十多個(gè)居民小區(qū)和北京交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院、北京勞動保障職業(yè)學(xué)校等院校。昌平線有科技園和高教園,是一個(gè)科技與文化融合的區(qū)域；這里有永旺和十三陵,是一個(gè)商業(yè)與旅游共贏的區(qū)域。商業(yè)特色昌平線特色和商業(yè)價(jià)值房山線站點(diǎn)：郭公莊、大葆臺、稻田、長陽、籬笆房、廣陽城、良鄉(xiāng)大學(xué)城北、良鄉(xiāng)大學(xué)城、良鄉(xiāng)大學(xué)城西、良鄉(xiāng)南關(guān)、蘇莊。房山線路上跨京廣鐵路，至稻田后線路再右轉(zhuǎn)向東跨過永定河，經(jīng)世界公園南門，過萬壽路南延轉(zhuǎn)向北，在郭公莊站與地鐵M9線起點(diǎn)站進(jìn)行銜接。房山線特色和商業(yè)價(jià)值房山線打通了正在邁向國際化的京城商務(wù)新核心——麗澤金融商務(wù)區(qū)的要隘，同時(shí)對西站和六里橋傳統(tǒng)交通樞紐煥發(fā)新活力創(chuàng)造了條件。商業(yè)特色房山線特色和商業(yè)價(jià)值亦莊線位于北京市東南復(fù)合交通走廊上，包括站點(diǎn)：宋家莊、肖村、小紅門、舊宮、亦莊橋、亦莊文化園、萬源街、榮京東街、榮昌東街、同濟(jì)南路、經(jīng)海路、次渠南、次渠、亦莊火車站。亦莊線發(fā)展和戰(zhàn)略價(jià)值亦莊線途經(jīng)豐臺、朝陽、大興、通州四個(gè)區(qū)，連接北京市區(qū)和亦莊新城經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。亦莊線位于北京市東南復(fù)合交通走廊上，起點(diǎn)與北京地鐵5號線、北京地鐵10號線相接，終點(diǎn)與京津城際鐵路及北京市郊鐵路S6線換乘（暫緩開通）。商業(yè)特色亦莊線特色和商業(yè)價(jià)值媒體優(yōu)勢與運(yùn)用：12封燈箱是地鐵中最為重要的媒體形式之一，媒體位于站臺和站廳層。擁有與廣告受眾的接觸時(shí)間長、接觸頻次高、視覺距離近的優(yōu)勢。適合傳播較為豐富的廣告信息。連裝購買時(shí)，廣告信息的承載量進(jìn)一步增大，視覺效果極佳。不僅本站乘客100％覆蓋，乘車途經(jīng)該站的乘客亦可透過車窗觀賞，覆蓋人數(shù)倍增。適于品牌形象的塑造和新產(chǎn)品、重點(diǎn)產(chǎn)品的推廣。標(biāo)準(zhǔn)媒體媒體位置：位于地鐵候車站臺路規(guī)內(nèi)側(cè)或中間十二封燈箱12-SheetLightbox線路：亦莊線/昌平線/房山線/13號線/15號線/1號線/2號線/5號線/８號線/10號線/站點(diǎn)級別Stationgrade刊例價(jià)Ratecard(RMB/4周)A++65,800A+52,800A43,800B31,800十二封燈箱長廊12-SheetLightboxGallery媒體優(yōu)勢：最具創(chuàng)意的轟動性媒體之一，軌行區(qū)一側(cè)全部燈箱壟斷性覆蓋，創(chuàng)造獨(dú)家展示的強(qiáng)勢氛圍。產(chǎn)生的震撼效果于尊貴地位無與倫比。12封燈箱級別套裝媒體優(yōu)勢與運(yùn)用：12封級別套裝以站點(diǎn)級別為單位進(jìn)行媒體組合，兼顧各級別站點(diǎn)，按一定比例進(jìn)行分配，有效整合商務(wù)、娛樂、休閑、居住等各類站點(diǎn)。套裝購買經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，是提升廣告覆蓋率的最佳選擇。媒體名稱Network刊例價(jià)Ratecard(RMB/4周)12封級別套裝30塊438,00012封級別套裝50塊658,00012封級別套裝100塊1,180,000站點(diǎn)分布StationarrangementA++級20%，A+級30%，A級30%，B級20%，只定級別不定位置套裝優(yōu)惠Discount(%)

70％12封級別套裝200塊1,980,000

73％76％

80％12封燈箱套裝優(yōu)勢高覆蓋率價(jià)格優(yōu)惠

更優(yōu)惠的購買價(jià)格，套裝購買價(jià)格較單賣價(jià)格平均優(yōu)惠幅度達(dá)75%:12封級別套裝30塊優(yōu)惠幅度為70%12封級別套裝50塊優(yōu)惠幅度為73%12封級別套裝100塊優(yōu)惠幅度為76%12封級別套裝200塊優(yōu)惠幅度為80%

12封級別套裝100塊為例，刊例價(jià)118萬計(jì)算，媒體千人次成本僅為4.21元。與電視相比，以北京三套（法制進(jìn)行時(shí)，15秒廣告），千人次成本為28元，是本套裝的6倍?？梢婎l次高

更高接觸頻次：

同一受眾可以有更多的接觸頻次，自然加深對廣告的記憶度

單獨(dú)購買一個(gè)站點(diǎn)，每人每天最少有2次接觸頻次，而套裝的多站點(diǎn)覆蓋方式，可使每人每天至少有4次接觸此廣告的機(jī)會千人成本低

套裝擁有單塊不能企及的覆蓋力，可以形成多站點(diǎn)覆蓋。以12封級別套裝100塊為例：

廣告投放時(shí)長28天,100塊套裝覆蓋站點(diǎn)數(shù)50座,基本可以做到全線覆蓋北京市人口數(shù)1600萬,CMMS數(shù)據(jù)：40%的人過去1個(gè)月乘坐過地鐵出行,即640萬人單站日客流人次10萬：其中進(jìn)站5萬,出站5

覆蓋總?cè)舜?/p>

=10×28×50=14000萬人次

套裝媒體覆蓋率高、可見頻次高和價(jià)格優(yōu)惠，是性價(jià)比極高的覆蓋性媒體選擇！數(shù)據(jù)來源：日客流量511萬來源于北京地鐵刷卡量統(tǒng)計(jì)/100塊媒體,將隨機(jī)分配至40-60個(gè)車站，平均每站約2塊平均覆蓋頻次24.4次

=14000萬/(640×0.95)=23次四/六封燈箱/海報(bào)4/6-sheetlightbox/poster媒體位置：站點(diǎn)通道內(nèi)，是乘客進(jìn)出站、購票的必經(jīng)之路媒體優(yōu)勢與運(yùn)用：媒體與與視線平行，共享藝術(shù)的候車或漫步時(shí)光。雜志的版式效果、近距離接觸進(jìn)出站廳及候車的乘客。上下刊及時(shí)，可密切配合客戶的廣告需求，對促銷、新品推廣、各類信息的迅速告之傳播效果顯著。線路：亦莊線/昌平線/房山線/13號線/15號線/1號線/2號線/5號線/８號線/10號線4封燈箱6封燈箱標(biāo)準(zhǔn)媒體站點(diǎn)級別Stationgrade刊例價(jià)Ratecard(RMB/4周)A++13,800A+10,800A9,800B6,200C4,8004

/6封套裝優(yōu)勢高覆蓋率價(jià)格優(yōu)惠

更優(yōu)惠的購買價(jià)格，套裝購買價(jià)格較單賣價(jià)格平均優(yōu)惠幅度達(dá)62%:4/6封級別套裝30塊優(yōu)惠幅度為55%4/6封級別套裝50塊優(yōu)惠幅度為57%

4/6封級別套裝100塊優(yōu)惠幅度為61%

4/6封級別套裝200塊優(yōu)惠幅度為66%

4/6封級別套裝400塊優(yōu)惠幅度為71%4/6封級別套裝200塊為例，刊例價(jià)69.8萬計(jì)算，媒體千人次成本僅為3.52元！可見頻次高

更高接觸頻次：

同一受眾可以有更多的接觸頻次，自然加深對廣告的記憶度

單獨(dú)購買一個(gè)站點(diǎn)，每人每天最少有2次接觸頻次，而套裝的多站點(diǎn)覆蓋方式，可使每人每天至少有4次接觸此廣告的機(jī)會千人成本低

套裝擁有單塊不能企及的覆蓋力，可以形成多站點(diǎn)覆蓋。以4/6封燈箱/海報(bào)套裝200塊為例：廣告投放時(shí)長28天,200塊套裝覆蓋站點(diǎn)數(shù)40座,基本可以做到80％覆蓋北京市人口數(shù)1600萬,CMMS數(shù)據(jù)：40%的人過去1個(gè)月乘坐過地鐵出行,即640萬人