房地產(chǎn)企業(yè)外部公共關(guān)系的處理

房地產(chǎn)企業(yè)外部公共關(guān)系的處理——以***現(xiàn)代城為例OntheHandlingofExternalPublicRelationsofRealEstateEnteprrises----Take***ModernCityasExample摘要：對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想取得預(yù)期的成功，必須要學(xué)會(huì)如何妥善地處理自己的外部公共關(guān)系。要搞好外部公共關(guān)系,企業(yè)就要積極運(yùn)用自己的實(shí)力和形象去影響外界環(huán)境,通過(guò)各種傳播手段和公關(guān)技巧來(lái)處理與各部門(mén)及公眾的關(guān)系,使外部環(huán)境變得更有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。饑關(guān)鞭鍵椅詞犧：遲外劇部何公跑共洋關(guān)續(xù)系補(bǔ)；開(kāi)紐客責(zé)戶(hù)托；赴新妻聞棍媒位介巖；擇競(jìng)載爭(zhēng)頂對(duì)學(xué)手餐；摸政比府番A詢(xún)b田s餃t悉r轉(zhuǎn)a堤c干t猶:伍萬(wàn)I呈t礎(chǔ)想i經(jīng)s離同n振e鋤c窮e結(jié)s徒s虎a誠(chéng)r富y某劇t競(jìng)o蹦銷(xiāo)l兇e濟(jì)a袖r距n南動(dòng)a腿b兆o(hù)嶺u嫁t博巴h彎o胳w銜彈t嘩o防牢h曉a誼n飼d世l洽e嗚凍i惱t器s堆付e亂x恢t辦e硬r硬n象a蠢l石雙p領(lǐng)u步b堡l篇i跨c痛稍r滔e騰l備a閣t恒i管o決n文s殊渴f皂o扇r葵哀a粥在r霜e招a椅l慮雹e定s音t孕a序t鄉(xiāng)e耳哄e(cuò)涉n皂t蒼e茄r好p互r賞i肺s禮e冤.定T毛o奪膊e纖r綱e裙c應(yīng)t瓜忙b如e解n叮i講g違n歷褲e械t狀e俗r諷n瞞a膛l抹澡p踐u早b禮l撕i歇c睜今r木e功l度a蹦t航i銅o尼n跑s透,顯t嘴h白e雄槳e書(shū)n使t撓e蟲(chóng)r障p修r(nóng)細(xì)i在s竟e瘦牙s繩h剖o武u議l柳d窯功t療r糠y前當(dāng)t統(tǒng)o遞各t悼a論k蛇e留膊a像d耀v且a徐n奴t財(cái)a素g戚e嫩繳o內(nèi)f險(xiǎn)i技t叮s部蛙p磚o忌w勝e男r炒楚a禾n霧d何爭(zhēng)a般p巾p謠e緩a嘩r鴉a掠n撤c弓e陷駱t寧o值借i啦n傳f鮮l垂u墓e惑n坦c守e涌刃t曬h陷e沖揀e遣n慎v剝i資r猜o貓n輸m猶e攜n睬t些韻a枕s剃肚w尾e傍l雙l贊授a素s序搭d隱e狹a穗l群竿w應(yīng)i聾t得h濕

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勝生權(quán)糾機(jī)紛瞇時(shí)陰很厲難骨統(tǒng)梢一亭認(rèn)川識(shí)像。怕在憲這首樣鈔的船市稼場(chǎng)鋒條熟件慘下請(qǐng)，女本瑞著村為罰客駝戶(hù)與服讓務(wù)疲的胃宗惰旨巖，競(jìng)現(xiàn)槐代攜城看成夫立肺了堆客白戶(hù)央服磨務(wù)輕部際，頂負(fù)忙責(zé)防與鄭物富業(yè)抹公止司旺協(xié)挽調(diào)白處鞭理幟問(wèn)俱題豈，們而錘不自是鹽互陪相繳推紙諉撫責(zé)蚊任斷，貌保披障什客瓣戶(hù)份的憲最裙大潤(rùn)利金益省。開(kāi)展市場(chǎng)教育，培育具有現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)的消費(fèi)者公眾而在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，房地產(chǎn)企業(yè)熱中于做內(nèi)容相似的廣告，但由于特色不突出，盡管大力的宣傳，產(chǎn)品也無(wú)法在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的形象，消費(fèi)者很難分辨它們之間的差別。只有創(chuàng)新的建筑產(chǎn)品才能贏得客戶(hù)，取得較高的市場(chǎng)占有率。但是產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)項(xiàng)目的更新，既給客戶(hù)以更多的自由選擇機(jī)會(huì)，又給客戶(hù)帶來(lái)迷惘和不知所措?？蛻?hù)因?yàn)椴涣私庑庐a(chǎn)品的功能而造成房地產(chǎn)企業(yè)新產(chǎn)品的滯銷(xiāo)，從而造成企業(yè)的負(fù)擔(dān)與名譽(yù)損失。對(duì)于一個(gè)成功的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，除了要善于創(chuàng)新之外，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上引導(dǎo)消費(fèi)者，為培養(yǎng)消費(fèi)者們?nèi)碌默F(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)而努力，提升社會(huì)潛在的消費(fèi)力，從而設(shè)法擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售市場(chǎng)范圍?，F(xiàn)代城的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商其中最新鮮的就是“***”這個(gè)概念本身。***是SmallOfficeHomeOffice家庭辦公的縮寫(xiě)。***中國(guó)預(yù)見(jiàn)到中小公司的迅速崛起以及他們對(duì)居住和工作空間混合的需求越來(lái)越大，便首次向市場(chǎng)推出“小型辦公，居家辦公”（***）這一概念。這種空間形式將兩種不同的行為辦公及居住合并在一個(gè)空間中，個(gè)性化的辦公新概念使企業(yè)縮減了辦公開(kāi)支，能夠以更靈活的方式使用優(yōu)秀人才，對(duì)工作效率的提高也有幫助。這樣，開(kāi)發(fā)商通過(guò)對(duì)“***”概念的宣傳，發(fā)掘了消費(fèi)者的潛在的個(gè)性化需求，成功地推出了現(xiàn)代城，創(chuàng)造并引導(dǎo)了消費(fèi)潮流,從而開(kāi)啟了商住兩用建筑的新紀(jì)元，為房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)辟了一片新的天地。2.2積極協(xié)調(diào)與新聞媒介的關(guān)系對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，新聞媒介是最重要的目標(biāo)公眾，它傳遞信息迅速、受眾數(shù)量巨大、影響波及面廣。作為傳播社會(huì)輿論的權(quán)威性機(jī)構(gòu)，既可以幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān)、轉(zhuǎn)危為安，又能公布事實(shí)真相，進(jìn)行內(nèi)幕曝光，讓企業(yè)在眾目睽睽之下狼狽不堪。有時(shí)一則新聞甚至決定一個(gè)企業(yè)的成敗。為此，一個(gè)好的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)如何協(xié)調(diào)與新聞媒介的關(guān)系，積極利用媒體為自身塑造良好的形象。坦誠(chéng)面對(duì)媒體，與新聞界建立良好關(guān)系在現(xiàn)代城的建設(shè)過(guò)程中，***的挖人事件使得公司大量人才外流社會(huì)輿論一時(shí)集聚。為此，潘石屹寫(xiě)了文章主動(dòng)將此次事件的內(nèi)幕爆給媒體，詳盡地解釋了整個(gè)事件的來(lái)龍去脈和解決方案，使得現(xiàn)代城第一次在公眾前亮相就不同尋常。結(jié)果不僅沒(méi)有影響最終的銷(xiāo)售，反而為此項(xiàng)目做了宣傳，提高了其知名度。由此可以得出，企業(yè)在同新聞媒介建立良好關(guān)系時(shí)，應(yīng)遵循理解、坦誠(chéng)、支持的基本原則。真實(shí)性是媒體報(bào)道的生命，唯有時(shí)時(shí)做到真實(shí)，才能獲得媒體的信任，引起他們的重視，通過(guò)新聞?shì)浾摖I(yíng)造企業(yè)發(fā)展所需的良好輿論環(huán)境。因此房地產(chǎn)企業(yè)要認(rèn)識(shí)到媒體支持的重要性。同時(shí)，眾所周知媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而能夠震撼視聽(tīng)的頭條新聞則是各大媒體提高市場(chǎng)占有率的制勝法寶，他們心甘情愿花大氣力推出新聞。從這個(gè)方面說(shuō)，媒體也需要房地產(chǎn)企業(yè)為其提供各種信息和采訪活動(dòng)的方便。鑒于以上的說(shuō)法，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該設(shè)法與新聞媒介之間建立真誠(chéng)、互助的良好關(guān)系。適時(shí)邀請(qǐng)新聞界人士前來(lái)參觀訪問(wèn)邀請(qǐng)新聞界參觀訪問(wèn)，是與新聞媒介建立良好關(guān)系的有效方法。通過(guò)實(shí)地參觀訪問(wèn)，新聞界人士對(duì)現(xiàn)代城的建筑風(fēng)格、建設(shè)信息等具體情況增加了感性認(rèn)識(shí)，為他們宣傳本項(xiàng)目的成就準(zhǔn)備了第一手資料。此外，在交往過(guò)程中，也可以?xún)A聽(tīng)新聞界人士對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、廣告等方面的意見(jiàn)和建議，通過(guò)新聞界人士了解社會(huì)公眾對(duì)本產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)議信息。2.3正確認(rèn)識(shí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系從市場(chǎng)整體環(huán)境來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)能使整個(gè)市場(chǎng)局面保持一種旺盛的勢(shì)頭和活躍的狀態(tài)。對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)樹(shù)立“有對(duì)手才有自已、有對(duì)手才有發(fā)展”的新觀念。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是冤家對(duì)頭，而是市場(chǎng)環(huán)境中相伴相生的事業(yè)上的伙伴。企業(yè)應(yīng)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，看作是一種鞭策力、一種壓力、一種促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為前進(jìn)動(dòng)力競(jìng)爭(zhēng)不一定是你死我活，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得不合作或不擇手段的擠壓對(duì)手，不僅不能為企業(yè)帶來(lái)持久的發(fā)展，反而會(huì)造成整個(gè)行業(yè)的沒(méi)落。新的觀念要求從總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境出發(fā)調(diào)整日己的心態(tài)。競(jìng)爭(zhēng)可以使自己產(chǎn)生緊迫感和危機(jī)感，改變那種安享太平、不思進(jìn)取的庸懶作風(fēng)?！澳嫠兄郏贿M(jìn)則退”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中選擇怎樣的對(duì)手，比選擇怎樣的朋友更重要。許許多多國(guó)際知名企業(yè)和名牌產(chǎn)品，都是共處共存、成雙成對(duì)的。如飲料業(yè)的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，快餐業(yè)的麥當(dāng)勞與肯德基，膠卷業(yè)的柯達(dá)與富士，電腦業(yè)的IBM與APPLE等等。這種在競(jìng)爭(zhēng)中共生共榮的現(xiàn)象在房地產(chǎn)行業(yè)中也是存在的。因?yàn)椤N產(chǎn)品獨(dú)霸天下的局面難以支撐，棋逢對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)比拼才能促進(jìn)雙方的進(jìn)步，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)的繁榮。***公司在對(duì)現(xiàn)代城的策劃之初就認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。雖然北京房地產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)一直十分激烈，但迄今還沒(méi)有適應(yīng)中小公司的商住混合建筑。于是，在頂著來(lái)自強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力下，現(xiàn)代城還是建起來(lái)了。對(duì)于后來(lái)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的批判，***公司更是反其道而行之，不僅沒(méi)有反駁，反而收集了這些針對(duì)現(xiàn)代城的批評(píng)，制作了一本批判自己的書(shū)《現(xiàn)代城批判》，讓人們感覺(jué)到現(xiàn)代城的君子風(fēng)度，從中也表現(xiàn)了其獨(dú)特的市場(chǎng)定位和與眾不同的風(fēng)格。這樣一來(lái)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶給自己的壓力轉(zhuǎn)化成了發(fā)展的動(dòng)力，從而使自己在市場(chǎng)取得了一席之地。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作雙贏對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言,只要不能壟斷整個(gè)市場(chǎng),就不可能消滅全部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,老的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消滅了又會(huì)出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每個(gè)企業(yè)必定要面對(duì)一定數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,與其不現(xiàn)實(shí)地?fù)魯?duì)方,倒不如主動(dòng)選擇相對(duì)穩(wěn)定、相對(duì)有利的對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)合作。房地產(chǎn)企業(yè)與一些好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作是有利的。企業(yè)間合作可大大降低各種非生產(chǎn)性費(fèi)用,集中財(cái)力,整合企業(yè)之間在技術(shù)及經(jīng)營(yíng)管理理念等方面的優(yōu)勢(shì)，為達(dá)到更大的目標(biāo)和利益分享奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；還可以增加整個(gè)產(chǎn)業(yè)需求，最終獲得更大的利潤(rùn)?，F(xiàn)代城是***中國(guó)公司的第一個(gè)項(xiàng)目，此項(xiàng)目成立之初，公司實(shí)力還不是很強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)和管理技術(shù)也不是十分到位。于是***公司采取了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作的策略?，F(xiàn)代城和陽(yáng)光100國(guó)際公寓開(kāi)發(fā)商宣布“互聯(lián)·共享”，組成聯(lián)合體統(tǒng)一面對(duì)供貨商。這樣，兩家公司以一家的名義共同訂貨，由于訂貨數(shù)量增加，更有利于壓低賣(mài)家的價(jià)格，從而降低了樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的成本。這兩家公司的另一個(gè)合作內(nèi)容是：“共享社區(qū)智能化平臺(tái)”，也就是在兩個(gè)社區(qū)智能化網(wǎng)絡(luò)上提供的商品、服務(wù)，居住在這兩個(gè)社區(qū)的居民可以共享。此外，房地產(chǎn)行業(yè)面臨的一個(gè)普遍問(wèn)題就是：項(xiàng)目周期長(zhǎng)，在銷(xiāo)售上常常出現(xiàn)空檔（即無(wú)房可售的時(shí)候）。對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目，目標(biāo)客戶(hù)群的信息資源是無(wú)形的，是慢慢積累的，但又是舉足輕重的。高收入客戶(hù)經(jīng)常會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)幾套自己認(rèn)為有投資價(jià)值的項(xiàng)目，并喜歡將朋友的舉薦作為重要的參考因素。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)之后，現(xiàn)代城開(kāi)發(fā)商更加積極的發(fā)掘這種無(wú)形資產(chǎn)，在沒(méi)有項(xiàng)目可以銷(xiāo)售的情況下進(jìn)行友情出演?，F(xiàn)代城熱賣(mài)之后，現(xiàn)代城銷(xiāo)售人員就地銷(xiāo)售陽(yáng)光100國(guó)際公寓。陽(yáng)光100國(guó)際公寓也是高品質(zhì)高定位的項(xiàng)目和現(xiàn)代城目標(biāo)客戶(hù)群非常相似?，F(xiàn)代城銷(xiāo)售人員進(jìn)場(chǎng)兩個(gè)月內(nèi)給陽(yáng)光100國(guó)際公寓增加了大筆的銷(xiāo)售額。這在當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)行業(yè)也掀起一陣波瀾，許多新聞媒體紛紛報(bào)道此事，既節(jié)省了大量的廣告宣傳費(fèi)用，又在業(yè)內(nèi)樹(shù)立了良好的口碑。最為關(guān)鍵的是現(xiàn)代城未雨綢繆，為下一個(gè)項(xiàng)目建外***儲(chǔ)備了大量的客戶(hù)。2.4遵守和落實(shí)政府的法律法規(guī)與政策企業(yè)與政府的關(guān)系有一定的特殊性，因?yàn)檫@種關(guān)系是法定的被管理者與管理者的關(guān)系，企業(yè)必須自覺(jué)接受政府的領(lǐng)導(dǎo)與管理，絕對(duì)服從，不可違抗。企業(yè)與政府建立關(guān)系的基本目的，在于爭(zhēng)取政府對(duì)企業(yè)的了解、信任和支持。企業(yè)能夠獲得政府的認(rèn)可和允準(zhǔn)，將是最具權(quán)威性和影響力的合法生存的依據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)如能得到有關(guān)政府部門(mén)的支持、援助與贊賞，往往就能獲得優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)條件和有力的發(fā)展環(huán)境。相反，如果企業(yè)被有關(guān)政府部門(mén)批評(píng)制裁，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極壞的影響。政府的法律法規(guī)是強(qiáng)制性的，房地產(chǎn)企業(yè)必須把自己的行為限定在國(guó)家法律法規(guī)允計(jì)的范圍之內(nèi)；方針政策具有引導(dǎo)規(guī)范的作用，是政府行政管理的有力工具，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真領(lǐng)會(huì)、貫徹執(zhí)行。合理利用土地資源，避免浪費(fèi)是房地產(chǎn)業(yè)必須解決的問(wèn)題。土地資源的永續(xù)利用是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展與人居環(huán)境改善的基本前提，對(duì)于有限的土地資源，要按照可持續(xù)原則開(kāi)發(fā)利用。上世紀(jì)

90年代初房地產(chǎn)市場(chǎng)掀起一場(chǎng)大規(guī)模的“圈地?zé)帷边\(yùn)動(dòng)，對(duì)土地資源造成了大量浪費(fèi)，在這種背景下，國(guó)家先后開(kāi)展了五次土地市場(chǎng)治理整頓，出臺(tái)了一系列相關(guān)政策文件，旨在控制新增建設(shè)用地，同時(shí)盤(pán)活存量、提高使用效率和集約化程度成為土地供應(yīng)的重點(diǎn)。在這種背景下，房地產(chǎn)企業(yè)要想在北京這樣的大城市獲得較好的開(kāi)發(fā)地段已是難上加難。***中國(guó)公司避開(kāi)了“圈地”的風(fēng)頭，收購(gòu)了北京的一處爛尾樓，將其改建成了著名的現(xiàn)代城，順應(yīng)了時(shí)代和政策的要求，輕易地贏得了政府的支持和認(rèn)可，使得項(xiàng)目的進(jìn)行減少了很多不必要的麻煩。此外，開(kāi)發(fā)商還熱衷于參加政府組織社會(huì)團(tuán)體的相關(guān)活動(dòng)，贊助公益事業(yè)，不僅獲得了政府有關(guān)部門(mén)的贊賞，而且博取了公眾的普遍好感。從這一點(diǎn)，我們得到了這樣的啟示：在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)還不成熟的條件下，政府對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控起了很大的作用，作為一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)，一定要善于觀察政府在房地產(chǎn)方面的政策動(dòng)態(tài)，認(rèn)真貫徹政府頒布的相關(guān)法律法規(guī)，用自己積極的行動(dòng)取得政府的信任和支持。3結(jié)語(yǔ)：對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)各外部公共關(guān)系的均衡處理要搞好外部公共關(guān)系,企業(yè)就要積極運(yùn)用自己的實(shí)力和形象去影響外界環(huán)境,通過(guò)各種傳播手段和公關(guān)技巧來(lái)處理與各部門(mén)及公眾的關(guān)系,使外部環(huán)境變得更有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。與客戶(hù)的關(guān)系是外部公眾關(guān)系中最為重要的公共關(guān)系?，F(xiàn)在的開(kāi)發(fā)商與其說(shuō)是在銷(xiāo)售房地產(chǎn),不如說(shuō)是在“以客戶(hù)為本”銷(xiāo)售引起其購(gòu)買(mǎi)欲望的各種刺激。與客戶(hù)的關(guān)系狀態(tài)影響到企業(yè)的生存發(fā)展,必須不斷推出新的公關(guān)活動(dòng)。要根據(jù)市場(chǎng)變化,從實(shí)際出發(fā)，做實(shí)實(shí)在在的工怍，不能圖表面搞花架子；還要硬抓住對(duì)方的特點(diǎn)和要求，根據(jù)自身的具體情況，有針對(duì)性地辦好購(gòu)房者急需解決的實(shí)事，融思想性、真誠(chéng)性、服務(wù)性和實(shí)用性于公關(guān)活動(dòng)之中，贏得客戶(hù)的重視和關(guān)注。新聞媒介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府間的公共關(guān)系是每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)不可回避的重要公眾,必須擯棄舊有的思維模式,不斷創(chuàng)新。企業(yè)要充分利用媒體向公眾宣傳企業(yè)的狀況,