公關(guān)案例分析

對(duì)諾基亞“拒賣事件”的公關(guān)分析內(nèi)容提綱：6月10日，山東通訊城數(shù)十諾基亞經(jīng)銷商公開打出“拒賣諾基亞”橫幅，并將諾基亞手機(jī)從貨架上撤下來，將與諾基亞的竄貨矛盾由幕后推向前臺(tái)。而諾基亞對(duì)此事件似乎打算采用“鴕鳥政策”，不過伴隨事態(tài)的逐漸擴(kuò)大，社會(huì)各界對(duì)此事的關(guān)注越來越多，諾基亞必然得采用一定的公關(guān)方略以度過這次危機(jī)。關(guān)鍵詞危機(jī)公關(guān)竄貨公眾利益誠意以人為本積極正文竄貨：是經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，導(dǎo)致市場(chǎng)傾軋、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的惡性營銷現(xiàn)象。竄貨：是經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，導(dǎo)致市場(chǎng)傾軋、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的惡性營銷現(xiàn)象。事件回放：6月10日，山東通訊城數(shù)十諾基亞經(jīng)銷商公開打出“拒賣諾基亞”橫幅，并將諾基亞手機(jī)從貨架上撤下來，將與諾基亞的竄貨矛盾由幕后推向前臺(tái)。此舉在整個(gè)中國引起軒然大波，一時(shí)間輿論四起。據(jù)經(jīng)銷商簡介，山東通訊城是全國第5大手機(jī)批發(fā)零售集散市場(chǎng)，“拒賣”行動(dòng)帶來較大影響，諾基亞各地經(jīng)銷商“起義”的局勢(shì)正陸續(xù)擴(kuò)大，上海、杭州等地的經(jīng)銷商已經(jīng)予以支持。導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)諾基亞的不滿在于：一、諾基亞對(duì)竄貨的罰款金額“太高”，經(jīng)銷商普遍承受不住。二、代表諾基亞出面對(duì)竄貨處以罰款的“第三方企業(yè)”諾基亞竄貨管理中心“是個(gè)沒有公開信息的不明機(jī)構(gòu)”。三、這家所謂的第三方企業(yè)從發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商竄貨到對(duì)經(jīng)銷商處以高額罰款的行為，“沒有發(fā)票”，被經(jīng)銷商認(rèn)為“是諾基亞謀取高額利益的灰色手段”，涉嫌偷稅漏稅。諾基亞經(jīng)銷商還委托代表向諾基亞發(fā)了公函，細(xì)數(shù)諾基亞四宗罪：對(duì)竄貨不提供售后服務(wù)，涉嫌違反國家有關(guān)法律；諾基亞FD出貨價(jià)格涉嫌違反《中華人民共和國反壟斷法》第十四條的嚴(yán)禁性規(guī)定；諾基亞嚴(yán)格劃分銷售區(qū)域，雇傭影子企業(yè)購置自己的產(chǎn)品，對(duì)代理商收取高額違約金，涉嫌違反《中華人民共和國反壟斷法》第十三條的嚴(yán)禁性規(guī)定；諾基亞竄貨“罰款”不向經(jīng)銷商出示發(fā)票，有偷稅漏稅嫌疑。11日，諾基亞針對(duì)山東濟(jì)南40家諾基亞經(jīng)銷商高調(diào)聯(lián)合拒賣諾基亞的事件，諾基亞緊急申明稱，經(jīng)銷商對(duì)諾基亞的部分指責(zé)是不負(fù)責(zé)任的。諾基亞表達(dá)，那些鬧事的經(jīng)銷商并非諾基亞正式的合作伙伴，而是諾基亞簽約的經(jīng)銷商二次甚至三次發(fā)展的經(jīng)銷商。對(duì)于近期出現(xiàn)的混亂狀況，諾基亞表達(dá)一直非常重視建立和保持公平、公正和良好的商業(yè)關(guān)系，共同發(fā)展、實(shí)現(xiàn)與合作伙伴的雙贏。諾基亞指出，在消費(fèi)品營銷領(lǐng)域，授權(quán)經(jīng)銷和竄貨管理是一般采用的營銷手段之一，假如經(jīng)銷商未經(jīng)授權(quán)，那么，經(jīng)由該渠道的竄貨產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)將也許沒有保證，從而損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。到13日，諾基亞尚未給出明確的反應(yīng)，諸多經(jīng)銷商以及律師表將通過法律手段向諾基亞企業(yè)“討個(gè)說法”。案例分析：作為在中國占有手機(jī)最大市場(chǎng)份額的，做慣了“大王”的諾基亞手機(jī)或許從未想到，和經(jīng)銷商間的矛盾會(huì)激化到如此地步。諸多學(xué)者說諾基亞的這次危機(jī)是“渠道危機(jī)”，而從公關(guān)角度看，這也是諾基亞的公關(guān)危機(jī)，假如不及時(shí)并且有效地處理這次危機(jī)，將給其在中國市場(chǎng)上的銷售導(dǎo)致巨大影響，對(duì)于其整個(gè)企業(yè)的形象和發(fā)展都將產(chǎn)生難以估計(jì)的破壞。而就目前的形勢(shì)看來，諾基亞顯然還沒有做足夠的工作。沒有在第一時(shí)間作出反應(yīng)，爭取積極。從事件6月10日發(fā)生，事態(tài)迅速擴(kuò)大，而諾基亞沒有立即給出回應(yīng)，而是在第二天才在網(wǎng)絡(luò)上刊登了一份申明。危機(jī)發(fā)生后的24小時(shí)，是危機(jī)管理最重要也是最有效的24小時(shí)，顯然諾基亞沒有把握住“黃金24小時(shí)”，而這個(gè)時(shí)間的延誤也必將對(duì)后來的危機(jī)處理過程增長難度。違反了危機(jī)處理過程中的態(tài)度真誠坦率原則。首先，諾基亞僅僅只是刊登了一份申明，再無其他反應(yīng)，就已經(jīng)體現(xiàn)出其對(duì)此事件的態(tài)度。同步，申明中諾基亞閃爍其詞，并沒有就事件做出直接回應(yīng)，也沒有對(duì)公眾揭發(fā)真相，讓輿論愈加嚴(yán)重。違反了危機(jī)處理過程中的以人為本原則。在申明中，諾基亞不僅沒有向公眾表明自己的誠意，還指責(zé)經(jīng)銷商的指責(zé)不負(fù)責(zé)任、稱其不是諾基亞的“正式合作伙伴”，將自己推向了與公眾的對(duì)立面，這是任何企業(yè)在任何狀況下的大忌。由上述可見，諾基亞在處理這次危機(jī)的過程中，還存在相稱多的問題，似乎還沒故意識(shí)到問題的嚴(yán)重性。雖然其已經(jīng)錯(cuò)過了處理危機(jī)的黃金24小時(shí)，不過諾基亞只要認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性，并從目前開始作出行動(dòng)，處理危機(jī)也不一定是不也許的。在這里，我有幾點(diǎn)提議：首先要體現(xiàn)出處理問題的誠意，變被動(dòng)為積極。在危機(jī)發(fā)展到這種程度的時(shí)候，諾基亞最應(yīng)當(dāng)做的就是端正自己的態(tài)度，及時(shí)給出真誠負(fù)責(zé)的回應(yīng)以及行動(dòng)，讓公眾看到誠意。無論是對(duì)媒體還是公眾，都必須堅(jiān)持真誠坦率的原則，不能隱瞞事實(shí)真相，跟要于揭發(fā)事實(shí)真相。事實(shí)是掩蓋不住的，與其讓媒體或者競爭對(duì)手來揭發(fā)，使企業(yè)處在意外被動(dòng)的地位，不如積極承擔(dān)，變被動(dòng)為積極。實(shí)際上，危機(jī)處理中重要的不是誰對(duì)誰錯(cuò)，而是企業(yè)的誠意。媒體和消費(fèi)者其實(shí)還是寬容的，雖然伴隨危機(jī)的發(fā)展證明了企業(yè)確實(shí)有問題，但起碼由于你的“積極”，在危機(jī)被深入公開的時(shí)候，良好的合作態(tài)度都能贏得媒體的尊重。堅(jiān)持透明公開原則，防止不必要的誤解。當(dāng)公眾已經(jīng)開始指責(zé)諾基亞“壟斷”、“偷稅漏稅”而還沒有充足的證據(jù)的時(shí)候，諾基亞就應(yīng)當(dāng)及時(shí)抓住時(shí)機(jī)，積極積極地公布有關(guān)信息，以防止公眾產(chǎn)生更多的誤解，從而影響企業(yè)在公眾心目中的形象。切不可像目前采用鴕鳥政策，封鎖消息，這樣只能增長公眾的主觀臆斷或推測(cè)，渠道危機(jī)：是由于企業(yè)與\o"分銷商"分銷商渠道危機(jī)：是由于企業(yè)與\o"分銷商"分銷商之間、分銷商與分銷商之間、分銷商與顧客之間的利益取向不一樣，從而不可防止地導(dǎo)致多種利益沖突，當(dāng)沖突發(fā)展到一定程度或其他外部環(huán)境發(fā)生變化并對(duì)企業(yè)渠道聲譽(yù)、渠道經(jīng)營活動(dòng)和渠道內(nèi)部管理導(dǎo)致強(qiáng)大壓力和負(fù)面影響時(shí)，就演變成了多種類型的渠道危機(jī)。詳細(xì)地，公布其商品在整個(gè)市場(chǎng)流通中的詳細(xì)過程，并請(qǐng)權(quán)威部門對(duì)過程進(jìn)行監(jiān)督，同步對(duì)其在市場(chǎng)上的角色進(jìn)行專業(yè)化的地位，以讓公眾理解事實(shí)，做出理智的判斷，這是對(duì)公眾的負(fù)責(zé)，更是對(duì)公眾的尊重。堅(jiān)持積極、精確、專業(yè)化的原則，維護(hù)組織聲譽(yù)。要有專門的危機(jī)管理小組來處理該過程中的細(xì)節(jié)，精確傳達(dá)事實(shí)狀況，并明確企業(yè)對(duì)此危機(jī)的反應(yīng)對(duì)策等，做到企業(yè)處理危機(jī)的系統(tǒng)化。適時(shí)積極出擊，讓外界感覺到企業(yè)對(duì)該危機(jī)是抱著處理處理的態(tài)度的。同步，小組要及時(shí)公布真相，并積極積極地采用多種措施，無論組織要付出多大的代價(jià)，一定要獲得公眾的信任，爭取公眾的諒解與配合，把握社會(huì)輿論的積極權(quán)，盡快恢復(fù)聲譽(yù)，由于良好的品牌想象是尋求發(fā)展的主線！詳細(xì)來說，盡量不要把事情弄到法庭上通過法律手段處理，任何一種企業(yè)和官司扯上關(guān)系，對(duì)其聲譽(yù)都是有巨大的傷害的。經(jīng)銷商目前已經(jīng)在考慮通過法律手段處理，此時(shí)的諾基亞應(yīng)當(dāng)立即變化鴕鳥方略，積極站出來和經(jīng)銷商調(diào)整，盡最大努力得到公眾的信任。以人為本，把受害者和公眾的利益放在首位。危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)懷兩方面的問題：首先是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任。雖然受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的處理。另首先是感情問題，公眾很在意企業(yè)與否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)站在受害者的立場(chǎng)上表達(dá)同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，處理深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。在這次事件中，經(jīng)銷商作為重要受害者，諾基亞首先就不應(yīng)當(dāng)把責(zé)任推到經(jīng)銷商身上，而首先應(yīng)當(dāng)向經(jīng)銷商表達(dá)歉意，先緩和他們的情緒，然后采用某些比較平和的手段和經(jīng)銷商協(xié)商，以將對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)損傷降到最低。另一方面，面對(duì)公眾們的指責(zé)，應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)責(zé)任，而不能將自己推到公眾的對(duì)立面。沒有了公眾的信任，企業(yè)必將無法生存。總結(jié)：對(duì)于市場(chǎng)上的違規(guī)行為，手機(jī)通訊行業(yè)里，諾基亞的處分是最嚴(yán)厲的。維護(hù)貿(mào)易市場(chǎng)的正規(guī)與穩(wěn)定，這是應(yīng)當(dāng)并且鼓勵(lì)的，不過也要考慮到現(xiàn)實(shí)狀況。經(jīng)銷商為了維持自己的生存，不得已用了不合法的手段，雖然不對(duì)，不過也能理解，至少在懲罰上不能將他們逼到絕境。于情于理都是不合適的。在金融危機(jī)讓全球經(jīng)濟(jì)陷入困境的狀況下，諾基亞雖為國際性的大企業(yè)，但也不能躲過這次浩劫，面對(duì)每況愈下的財(cái)務(wù)狀況，諾基亞作出讓步或許真的不輕易。不過若是沒有這次讓步，失去了中國這個(gè)大市場(chǎng)，諾基亞的后來也許會(huì)愈加難過。通過諾基亞的這次危機(jī)，我們不得不承認(rèn)公眾的力量是難以估計(jì)的。唐太宗曾將百姓比方為水，并說出了“水能載舟，亦能覆舟”的千古名句，