房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力培育探討

第1章緒論1.1論文研究的現(xiàn)狀和意義隨著美國次貸危機(jī)的爆發(fā)，中國的房地產(chǎn)界爭論已經(jīng)不是在于房價(jià)是否過高，房地產(chǎn)是否存在泡沫的問題上了，更多的企業(yè)家都把心思放在企業(yè)核心競爭力上。經(jīng)濟(jì)增長型的市場需要企業(yè)有突出的核心競爭力，應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)萎縮的市場更是體現(xiàn)核心競爭力的時(shí)候。隨著消費(fèi)者購房消費(fèi)日趨成熟，以及中央、地方政府對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀調(diào)控政策的不斷出臺(tái)和完善，房地產(chǎn)市場的競爭必然日趨激烈，企業(yè)要想在競爭中獲得優(yōu)勢(shì)，就必須提高企業(yè)的核心競爭力。然而，如何提升房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力，從哪些方面提升，怎么提升？這些就是困擾現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)的根本問題。各路專家眾說紛紜，在房地產(chǎn)企業(yè)生死存亡的關(guān)頭，房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力對(duì)企業(yè)的影響力充分得到了體現(xiàn)。金融風(fēng)暴促使了房地產(chǎn)企業(yè)不得不進(jìn)行徹底的整改。本文結(jié)合房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀，從人才、資本、房屋產(chǎn)品、客戶服務(wù)及品牌五個(gè)因素，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的重要性及何如從這五個(gè)方面提升房地產(chǎn)企業(yè)競爭力進(jìn)行了探討。1.2研究的方法運(yùn)用理論聯(lián)系實(shí)際的方法宿從僑實(shí)蠶際薄出朽發(fā)胸，正理遷論多聯(lián)弟系順實(shí)北際慨是明本款文四研接究膠的壘前孩提蚊基生礎(chǔ)優(yōu)和之基豆本飼方疫法首。厘同產(chǎn)時(shí)壘，執(zhí)本透文燕將挽結(jié)棟合濃我仍國嫌的樂基師本簽國怕情燈，碰基扛本軍社催會(huì)伏主民義輔制余度悠及絞近簽幾其年港來匯房弓地岡產(chǎn)彩市進(jìn)場仆狀逗況省，販系陣統(tǒng)車地園分賺析階當(dāng)股前煤房凍地發(fā)產(chǎn)鐘企宜業(yè)鞭的絲現(xiàn)吧狀姓。圍本盜文律的堤研尤究鋼目稀的虧不循僅金要鹿在線總鑄結(jié)版經(jīng)私驗(yàn)版的糞基冰礎(chǔ)霜上侍進(jìn)俱行有豐新富筆完覽善社，巡而憑且舅要?dú)q不扯斷割地掙運(yùn)寒用冬發(fā)耐展怪的話理兼論肯去栽直燭到欣我儲(chǔ)們策房蒜地尋產(chǎn)咬企缸業(yè)側(cè)的頑實(shí)紀(jì)際蝶工救作妥。稠景定垂性腦與烤定姿量略相斃互撞結(jié)蔽合恰定礙性桂分悲析萌是講對(duì)貞事右物融的刑規(guī)繼定米性謹(jǐn)?shù)囊追置C析臂，刊定萄量陳分共析寧則陜是保對(duì)亭事看物飲數(shù)攤量女、連比捏例脈及狠其德趨處勢(shì)浙的鐘分覆析那。福在蜓研包究苗此兼課性題跌時(shí)鞠，春一乒方門面辯要?dú)W通仙過蘆定勇性及的安分賢析逝從霜房斃地翼產(chǎn)呈市沫場俯的濁運(yùn)貴行爺中臥尋餃找奏出燕內(nèi)瀉在植的洗必推然臺(tái)聯(lián)筍系肆，仔揭畏示睛其登發(fā)但展羞規(guī)農(nóng)律化；糟另而一持方后面蜻，篇通啊過據(jù)定林量棵分揮析伴，近為腰房威地勁產(chǎn)上市刪場艙的恒各壓方均面菜提巷供國切系實(shí)津可辱靠悶的拌佐五證摸。便第餐2芽章坊房慕地棄產(chǎn)復(fù)企延業(yè)層核壤心粘競握爭晉力敏的逐界境定逢2瘦.票1桃袍房跨地全產(chǎn)黨企魚業(yè)渣核蔥心訪競良爭打力虧的再概找念喂近宇年切來臉，寬什分么蛾是霜房沃地潤產(chǎn)沾企窗業(yè)王核喜心更競問爭輛力毛的谷討外論橋日盞益擺激板烈氧。海關(guān)準(zhǔn)于文核魯心梢競斧爭恭力歉的柜概桂念線早念在盡1票9珠9穩(wěn)0城年合《枕哈遺佛巖商勞業(yè)以評(píng)壽論童》詳里狀的工說柴法半是貪：倘核房心蜻競昂爭秤力賠是限在標(biāo)一蹲個(gè)壽組紅織吹內(nèi)尊部赴經(jīng)凡過老整現(xiàn)合肝了夢(mèng)的據(jù)資橡源啞、密知濁識(shí)丸和串技搞能吧。回這的是棕由邁美樣國性密睡西店根拔大之學(xué)灣商候?qū)W朽院寺教等授娃普新拉盯哈納拉幻德目(捎C涂.廈K竟.勒P景r牲a筐h步a使l按a弦d姻)換和銹倫頸敦外商適學(xué)邁院律教仙授械哈慰默引爾組(迫G悼.膝H素a裁m念e梯l這)鎖發(fā)腳表關(guān)的襖《否企歸業(yè)娃核的心賤競丸爭戴力醬》鳳中敘提輸出董的動(dòng)。祥他航們上對(duì)碼核簡心君競愧爭茄力贈(zèng)的提定些義碌是譯：別“暢在事一趴個(gè)允組擠織校內(nèi)罪部款經(jīng)幼過曲整嫂合贊了蹦的銳知狐識(shí)沾和蟲技市能濕，概尤藝其斷是牛關(guān)屠于碎怎旨樣揭協(xié)孟調(diào)下多陣種聾生把產(chǎn)研技大能敞和灶整柳合澇不薪同敵技戴術(shù)萄的知知斤識(shí)饑和宿技嘗能鈴”隆。磨在膝普勻拉瓜哈績拉秀德帆和航哈竭默圈爾襯看陽來樓，查核罰心宅競增爭豬力砍首宜先帆應(yīng)肺該民有網(wǎng)助籮于艙公辛司腥進(jìn)案入菜不恭同礎(chǔ)的毅市懷場歪，捷它微應(yīng)負(fù)成論為戰(zhàn)公違司經(jīng)擴(kuò)謙大維經(jīng)擴(kuò)營恒的氧能餐力估基啄礎(chǔ)輝。英其玉次撿，倉核城心益競寨爭余力醋對(duì)悉創(chuàng)忠造以公蔥司映最憲終鹿產(chǎn)顯品細(xì)和淋服塑務(wù)斷的雙顧前客蹦價(jià)階值裝貢隆獻(xiàn)瓜巨訪大挨，口它吹的斜貢嘗獻(xiàn)火在百于堂實(shí)綢現(xiàn)醬顧孤客惑最慕為釘關(guān)爆注羽的逢、懇核親心折的湊、湯根辯本胞的練利身益肢，孫而況不程僅茅僅右是腳一妄些弄普售通給的萍、巷短爆期嬸的鴉好宴處澤。別最披后與，挪公斜司腸的個(gè)核任心道競懲爭佩力棉應(yīng)臉該稅是宜難顆以欠被解競爺爭弦對(duì)妖手繡所邊復(fù)愿制堂和偷模眨仿站的焰。虎正午如禮海薄爾躍集拖團(tuán)隙總汗裁春張仗瑞挪敏豆所效說惕的竄那閃樣碧：城“日創(chuàng)林新冶（頃能喇力哲）皺是扛海捉爾爭真講正稠的策核偶心曠競蜓爭惡力宵，界因械為殺它粥不驚易纖或劑無勒法混被引競孤爭吹對(duì)懷手民所根模測(cè)仿農(nóng)。鼠”絨綜雙上呢所埋述驢，椅企利業(yè)晴核諸心遮競胖爭憲力砌，傾即督企戲業(yè)拴在惠市乞場暴競亡爭千中蓬起室關(guān)勤鍵度和陷主尺導(dǎo)嚇作培用抗的翅生蹲產(chǎn)搖要藥素?cái)?，秧是夫企結(jié)業(yè)惡保帝持蜂長銳期籠競哪爭診優(yōu)寬勢(shì)們、瑞獲賢得棍穩(wěn)拋定禁收獄益市且之不涌易蹄被顧對(duì)睡手販模葬仿陵的哄獨(dú)煩特鐮能割力擴(kuò)。累企假業(yè)嬌核芳心萬競輸爭殃力邊的天最度終獎(jiǎng)目荒的魚是氣企滑業(yè)焦的優(yōu)良雹性桂發(fā)渴展辨和血利拔益兆最吹大珠化茶，繁學(xué)翻者尊們李對(duì)三核悼心風(fēng)競過爭培力肌的凳探付討挑也歐一申般齊集默中劣在屬能型夠堡提搭升袖這阿兩錦方翻面配的各作愉用油點(diǎn)領(lǐng)，危比用如青：等人盡才戲、種資害本診、痛房搞屋晌產(chǎn)哪品厘、寇客挽戶屈服丟務(wù)寸和彩品意牌屆等寬等越。攪2捐.頑2感蛛房搬地嫩產(chǎn)持企塵業(yè)房核掌心進(jìn)競處爭魔力狂的亭表圍現(xiàn)事房日地餃產(chǎn)烘核挪心減競盼爭卻力惜到趟底密是搭什型么紛？捉合厭生易創(chuàng)恥展筍說直是屆土處地六，繳潘釋石湖屹蘋說喬是惱創(chuàng)拌新窩，狀王納石摩說表是句人場才地，吹任喊志剖強(qiáng)叮說賠是拳資微本弦，猶到禾底召是童什馳么堂呢轉(zhuǎn)？熱每雷一燙個(gè)協(xié)公離司擱都爽有爛自發(fā)己忍看院待套房部地安產(chǎn)唯企放業(yè)接核黎心統(tǒng)競序爭僻力碧的宏重逮點(diǎn)并所徐在斃，灑這獻(xiàn)四肚人粥僅嗓僅紹是需代俗表預(yù)四籠個(gè)森地嘆產(chǎn)職大灑亨騎的孩看版法結(jié)，普當(dāng)急然鄉(xiāng)還賠有蕉些貪地娛產(chǎn)兄大達(dá)亨妥有占著扁自版己聚獨(dú)腳特歪的蘇見牢解袍，堵比奴如居：傳大撫連餃萬軟達(dá)本的高品烘牌襯，村萬霞科溉的機(jī)萬外客齒會(huì)尺等繩等朱。熔總迷結(jié)覆起攤來占，唯房軍地未產(chǎn)搏企得業(yè)板核鞋心攀競恢爭運(yùn)力基的魄表概現(xiàn)業(yè)主素要半集者中媽在占五警個(gè)態(tài)因廚素章：型人趨才某、踐資衣本汪、紀(jì)房腰屋喂產(chǎn)齒品井、溝客申戶荒服狗務(wù)溉和悉品潑牌挨。置蒸以術(shù)人希為濱本虎“翻以辭人驢為鄉(xiāng)本井”辭這棚四竄個(gè)吐字榜，裹在南每剝一和個(gè)利公琴司拜的辮網(wǎng)災(zāi)站壇上勁都嬸能瀉看傘到弦，豪可驗(yàn)見肚每旦一像個(gè)釀企按業(yè)供對(duì)百于斥人濾才飼是索多敏么蔑的斜渴鞠望遼，勻人魄才婆是宴企叔業(yè)騾核剛心夾競論爭穩(wěn)力尊的賤關(guān)叨鍵棵。啦房鉆地望產(chǎn)蛙是脈人饞才秀密糊集幕型觀行苗業(yè)售，如人暮才翁需決求均量仇大敞。粥從訪趨路勢(shì)比看懇，虹房蔥地群產(chǎn)嚇行毀業(yè)忍的都競耍爭筑已務(wù)經(jīng)紗轉(zhuǎn)壩入煌了匠人堪才董的蝶競呆爭鋪，敬同英時(shí)闊，斜房認(rèn)地悶產(chǎn)歸業(yè)杏自淺身櫻所濾具辭有弓的禽專座業(yè)竭性迎強(qiáng)唉、走風(fēng)壞險(xiǎn)諸大燃、朗投退資蠅額薄大截、但投荒資挖回渠收淘期業(yè)長腿、攜工驅(qū)作怖關(guān)斗系狹復(fù)咐雜處等薪特架點(diǎn)權(quán)決帖定元了序房芝地休產(chǎn)索從找業(yè)聞人晨員頂必桶須戀要離有呈扎董實(shí)頑的旁專冰業(yè)級(jí)知稿識(shí)甲、你良嫌好識(shí)的槽心暑理施素鋼質(zhì)亞、酷長活遠(yuǎn)岸的笑眼阻光雅及虛很恰強(qiáng)嬌的珍綜燙合沿能猾力乞。擦當(dāng)興前銷，蘭房旗地憲產(chǎn)脊企床業(yè)逢人茄力朵資紹源朱管悉理街還掉普顧遍呆存倦在轉(zhuǎn)專銅業(yè)努人簽員挎，添高莊級(jí)拖人級(jí)才嗽嚴(yán)毯重恒匱有乏餃，宗員逢工臺(tái)流戀動(dòng)脅過越于記頻星繁腦，富只男強(qiáng)戶調(diào)乏對(duì)遵員天工淋的貴開呀發(fā)盡而室忽或視弦對(duì)借各阻級(jí)垮管選理雀者酒素奴質(zhì)碧的哄提晉高蒼，罵缺考乏婆完統(tǒng)善件、富科垮學(xué)仿、掘規(guī)達(dá)范蠅的安人罪力求資置源顛管抹理曾制忘度刑和詠體壤系津，彼不理注晴重蘆企弄業(yè)猶文仿化趨建琴設(shè)掛等歉亟冶待絮解顫決允的紗問煉題武。粱王析石箱說耀人戴才楊是停房靜地賺產(chǎn)系企絹業(yè)辰核叉心自競綠爭額力獸的徒重臨點(diǎn)刮所謊在打，云的冬確愿，多人邊才影對(duì)雁于煎萬逐科脈來疫說軌是姜尤嬸為盆看托重陸。身2緊0稼0杰4湯年碎5授月積，丹萬勵(lì)科座正騰式海啟傍動(dòng)氏“蕩萬姐科樂人臨才式資泛質(zhì)保模押型齡”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裸的競爭。在競爭中，很明顯企業(yè)是否具有競爭力就是根本，而核心競爭力就是競爭中的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入2009年，面對(duì)供過于求，人們處在觀望階段，國家宏觀調(diào)控的力度不斷加大，各項(xiàng)優(yōu)惠政策陸續(xù)出臺(tái)，面對(duì)這塊不夠大的蛋糕，一些有預(yù)見性，有競爭力的房地產(chǎn)企業(yè)響應(yīng)政府，打出優(yōu)惠措施，迅速回籠資金，而一些競爭力不夠的企業(yè)則面臨著倒閉或者已經(jīng)倒閉了。如杭州市文廣集團(tuán)推出了“你買房我貼錢”活動(dòng)，說白了是變相打折，但收到的效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于直接打折讓利的結(jié)果。雖然效果只是短期的，卻收到了快速回籠資金的效果，如參加這次活動(dòng)的云溪香山、紅蘋果、耀江·文鼎苑等等。從這些新穎的打折活動(dòng)不難看出，如今房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入了搶著吃的局面，要能夠爭搶到食物，就需要有足夠的競爭力。3.2房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的作用分析房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力主要體現(xiàn)在人才、資本、房屋產(chǎn)品、客戶服務(wù)和品牌等五個(gè)方面，這五個(gè)方面分別起到什么作用呢？人才，房地產(chǎn)企業(yè)的根本人才，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說是至關(guān)重要的，不管是執(zhí)行力，還是管理能力，都是需要人去做，需要人去體現(xiàn)。所以“以人為本”不是企業(yè)提出來，而是顯而易見存在的事實(shí)，正因?yàn)橛袃?yōu)秀的團(tuán)隊(duì)才會(huì)有優(yōu)秀的企業(yè)。上面提到了“萬科人才資質(zhì)模型”，這是2000年惠普人力資源負(fù)責(zé)人推薦給萬科的，那么從2004年這個(gè)模型正式建立至今萬科的人才庫發(fā)生了什么變化，又使萬科發(fā)生了什么變化？用“萬科大學(xué)”這個(gè)名詞來概括萬科對(duì)人才的培養(yǎng)是最貼切的。萬科大學(xué)，就是說萬科在別人看來已經(jīng)像大學(xué)一樣在生產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人，是個(gè)人才的產(chǎn)出地而不僅僅是內(nèi)銷了。這些人才使萬科2009年1月份實(shí)現(xiàn)銷售面積28.6萬平米，銷售額金額21.9億元，分別比08年同期增長24.2%和18.6%，在金融危機(jī)的背景在仍取得這樣的成績，應(yīng)該歸功于萬科的職業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。外界對(duì)萬科的評(píng)價(jià)已經(jīng)不僅僅是住宅業(yè)的龍頭了，在人才的培養(yǎng)上，萬科也走在了最前面。要提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力，人才是首當(dāng)其沖的，是最直接也是最根本的競爭力所在。資本，房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的底氣任何企業(yè)都需要資本，資本是一個(gè)企業(yè)實(shí)力最有說服力的體現(xiàn)。在競爭中，資本就是底氣，就是發(fā)言權(quán)，只有雄厚的資本作為保障，其他的措施和改革才能順利實(shí)施。房地產(chǎn)業(yè)本來就是一個(gè)長效的巨額的投資過程。在近幾年的房地業(yè)冒出來的大企業(yè)中，許多都是資本轉(zhuǎn)型過來的，像保利地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、昆侖職業(yè)等等，都是半路出家，靠的就是雄厚的資金后盾。萬科當(dāng)然是個(gè)例外，但是萬科也是借助于1991年上市籌集了大量資金來攻城略地。保利地產(chǎn)，隸屬于保利集團(tuán)，保利集團(tuán)是央級(jí)企業(yè)，其資金實(shí)力毋庸至于，借助于這個(gè)力量，2006年保利地產(chǎn)在上海上市，很快就進(jìn)行大面積的攻城略地，到2008年，保利地產(chǎn)市場份額占了1.3%，較2007年0.58%，增長了124%，開始威脅萬科的地位。像保利地產(chǎn)這樣的企業(yè)還有很多，他們能夠瘋狂的攻城略地，總公司雄厚的資金實(shí)力就是他們的底氣。資本，就是錢，沒錢連拿地都沒辦法，不用說開發(fā)房地產(chǎn)了，所以資本在房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力中的作用是毋庸置疑的。房屋產(chǎn)品，房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)什么是房地產(chǎn)，房地產(chǎn)就是土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分及其附帶的各種權(quán)益。房屋產(chǎn)品就是建筑物和與他配套的一系列附帶品。它是給人們最直觀的印象，也是最能給人們印象的東西，人們最關(guān)注的也是房屋產(chǎn)品。截至2008年12月底,綠城2008年總銷售額達(dá)151.8億元,同比上年減少2.2億元。雖如此,這個(gè)業(yè)績?cè)谛碌闹袊康禺a(chǎn)企業(yè)“百億俱樂部”前進(jìn)了一位,位列第五,僅次于萬科、中海、保利、碧桂園。地產(chǎn)中國網(wǎng)最新從綠城房地產(chǎn)獲得以上消息,而這一業(yè)績?cè)诤贾菁罢憬慨a(chǎn)企業(yè)銷售額榜首。綠城業(yè)主對(duì)綠城物業(yè)的忠誠度達(dá)到了87.6%。對(duì)此業(yè)績,綠城方面則認(rèn)為與公司產(chǎn)品品質(zhì)有關(guān)。綠城董事長宋衛(wèi)平曾明確表示,不能因?yàn)殡A段性的困難而導(dǎo)致行業(yè)的倒退,尤其是品質(zhì)方面的倒退是非常不應(yīng)該的。綠城的房產(chǎn)集中在長江中下游地區(qū)，不像萬科、保利、中海等是全國性的，所以綠城能取得如此銷售額與87.6%綠城業(yè)主忠誠度是分不開的。房屋產(chǎn)品品質(zhì)，是綠城的追求，也是綠城核心競爭力的體現(xiàn)。房產(chǎn)是長期的產(chǎn)品，品質(zhì)就是至關(guān)重要的，房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的基礎(chǔ)就是房屋產(chǎn)品，沒有質(zhì)量的保證，其他的一切努力換來的只是業(yè)主的拋棄?？蛻舴?wù)，房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的出發(fā)點(diǎn)房地產(chǎn)本身不是經(jīng)常性消費(fèi)品，所以很多開發(fā)商忽略了客戶維護(hù)，認(rèn)為二次消費(fèi)的客戶只占了一小部分?？墒遣灰?，最好的品牌就是住戶嘴里流傳的品牌，所以，客戶服務(wù)不但是住房價(jià)值的體現(xiàn)，也是品牌延伸的途徑。根據(jù)獨(dú)立第三方所作調(diào)查，目前萬科客戶的重復(fù)購買意向?yàn)?3％，30％左右的業(yè)主由老客戶推薦，70％以上則靠市場口碑吸引。從調(diào)查數(shù)據(jù)上看，萬科客戶滿意度還是不錯(cuò)的。不過，PulteHomes公司達(dá)到40％以上的客戶實(shí)際重復(fù)購買率，仍讓萬科看到了進(jìn)一步培養(yǎng)客戶忠誠度的充分空間。顯然，對(duì)進(jìn)行大規(guī)?？绲赜蚪?jīng)營的PulteHomes公司與萬科來說，同樣面臨著每一個(gè)局部地區(qū)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌對(duì)全國性企業(yè)品牌的有力挑戰(zhàn)，客戶的品牌忠誠度如何，往往是開發(fā)商在日益激烈的市場競爭中成功與否的一個(gè)關(guān)鍵。品牌，房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的先鋒品牌是房地產(chǎn)市場成熟的標(biāo)志。房地產(chǎn)市場發(fā)展到現(xiàn)在，已開始步入成熟階段。一個(gè)成熟的房地產(chǎn)市場，開始意識(shí)到品牌的重要性了。在市場不太成熟，供不應(yīng)求的時(shí)候，產(chǎn)品根本不需要品牌。因?yàn)楫a(chǎn)品一生產(chǎn)出來就能賣掉，就不用花太多的心思去打造品牌。只有在市場競爭比較好的情況下，才需要通過品牌這個(gè)媒介，讓別人來對(duì)比和評(píng)價(jià)產(chǎn)品的品質(zhì)如何。無論是對(duì)企業(yè)還是對(duì)社會(huì)來講，品牌可以降低供應(yīng)方和消費(fèi)方的一些成本?，F(xiàn)階段，由于房地產(chǎn)品牌的根基太淺，我國房地產(chǎn)品牌成熟尚需假以時(shí)日。其主要原因有三：一是品牌的形成在很大程度上有賴于消費(fèi)者的成熟，而商品房消費(fèi)者的品牌意識(shí)尚未形成；二是國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識(shí)別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制，品牌在消費(fèi)者心目中的形象定位模糊不清；三是房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，由此開發(fā)商開發(fā)的各項(xiàng)目之間、項(xiàng)目與開發(fā)商之間的品牌形象連接容易脫節(jié)，這是房地產(chǎn)品牌經(jīng)營最難克服的先天存在的阻力。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者品牌意識(shí)的提高，一些房地產(chǎn)企業(yè)開始嘗試由產(chǎn)品經(jīng)營進(jìn)入品牌經(jīng)營，站在品牌的高度來運(yùn)作市場。進(jìn)入2009年，房屋空置率不斷攀升，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)去高度競爭的時(shí)代，品牌效應(yīng)開始顯現(xiàn)。2000年王健林提出萬達(dá)品牌整合，從“知道足球就知道王健林”到“知道房地產(chǎn)就知道王健林”，萬達(dá)走了一條完整得品牌路線。1994年以來，全國刮起了大連萬達(dá)風(fēng)，大連足球在全國聲名遠(yuǎn)播，萬達(dá)也成為了家喻戶曉的品牌。乘著足球打下的品牌效應(yīng)，王健林適時(shí)退出足壇，讓萬達(dá)房產(chǎn)的品牌跟上了足球的腳步。經(jīng)過近10年得調(diào)整，萬達(dá)的品牌依然深入人心，而萬達(dá)的房產(chǎn)也同樣受人追捧。借助足球產(chǎn)業(yè)功率強(qiáng)大的助推器，大連萬達(dá)已成功進(jìn)入二度發(fā)展空間。品牌成為了萬達(dá)進(jìn)軍的先鋒，房產(chǎn)未到品牌先至，為萬達(dá)進(jìn)軍全國掃除了不少障礙。王健林在一次訪談中說到：“足球給我們公司帶來很高的聲望和美譽(yù)度，為我們向異地發(fā)展奠定了良好的社會(huì)基礎(chǔ)。足球踢出了‘萬達(dá)’的影響力，顯示了‘萬達(dá)’的實(shí)力。如果沒有足球，我們可能還需要更長的時(shí)間才能成為全國的知名企業(yè)?！迸c其說足球成就了萬達(dá)，不如說王健林對(duì)品牌的看重使萬達(dá)走在了房產(chǎn)企業(yè)的前列。品牌驅(qū)動(dòng)就是建立起以品牌為主導(dǎo)的戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)以品牌為核心，一切活動(dòng)的目標(biāo)就是提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。這是未來房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)，賣的不是房子，而是一種情感與文化，實(shí)現(xiàn)的是品牌與消費(fèi)者的情感溝通，帶給消費(fèi)者的是一種體驗(yàn)，而品牌此時(shí)已經(jīng)發(fā)展成為情感品牌。第4章提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的途徑市場競爭力有限是我國房地產(chǎn)企業(yè)面臨的普遍問題，而次貸危機(jī)的爆發(fā)是市場競爭力逐漸上升。隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，我國房地產(chǎn)企業(yè)唯有追求企業(yè)核心競爭力的培育和提高才可謀求長期競爭優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)及行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。4.1尋求人力資源開發(fā)的制高點(diǎn)確定房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)鍵人才實(shí)際上不同的人，不同的職位在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用是不一樣的。房地產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)人才有三類：核心技術(shù)開發(fā)人才，技術(shù)應(yīng)用人才和技術(shù)操作人才。核心技術(shù)開發(fā)人才是掌握企業(yè)核心技術(shù)的人才，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言主要是指具有市場定位能力，功能規(guī)劃能力及設(shè)計(jì)識(shí)別能力的人才；技術(shù)應(yīng)用人才是把開發(fā)出來的技術(shù)及時(shí)轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品或服務(wù)的人才，確保生產(chǎn)出來的產(chǎn)品符合甚至超過開發(fā)要求的水平，并能夠?qū)π录夹g(shù)的不足之處提出改進(jìn)意見；技術(shù)操作人才是直接將產(chǎn)品加工出來的人才，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，后兩種人才主要是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、工程技術(shù)人員。由于這三類人才對(duì)專項(xiàng)技術(shù)的把握程度不同，因而在企業(yè)中的作用和影響也截然不同，對(duì)企業(yè)的作用和影響逐步減弱。這三類人才在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的作用和影響各不相同，經(jīng)營決策人才的狀況如何對(duì)企業(yè)發(fā)展有非常大的影響，甚至?xí)Q定企業(yè)的成敗。所以經(jīng)營決策人才和核心技術(shù)開發(fā)人才是提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵人才，而在家族式的企業(yè)中這是較難通過家族內(nèi)部完全解決的。完善科學(xué)的人力資源管理體系人力資源招聘和市場對(duì)接，多渠道、全方位引進(jìn)選拔任用人才。招聘之前必須評(píng)估公司的人才現(xiàn)狀，掌握內(nèi)外部的人力資源信息，制定科學(xué)合理的人力資源規(guī)劃。在招聘人才的渠道方面，利用網(wǎng)上招聘、人才市場、獵頭公司、專家引薦等手段，采用科學(xué)的人力素質(zhì)測(cè)評(píng)技術(shù)。如面試心理測(cè)試、評(píng)價(jià)中心等方式選擇合適的人員。建立動(dòng)態(tài)、公平的績效考核與薪酬體系。薪酬體系是一名員工價(jià)值最直接的體現(xiàn)，也是員工看重最實(shí)際的方面。在設(shè)計(jì)績效考核體系時(shí)應(yīng)注意，要避免為了考核的全面使考核缺乏可操作性；針對(duì)不同崗位設(shè)置不同的績效考核方式，避免完全量化狀況的出現(xiàn)，發(fā)揮主觀考核的優(yōu)勢(shì)；績效考核要隨著企業(yè)發(fā)展適時(shí)調(diào)整。房地產(chǎn)企業(yè)各經(jīng)營業(yè)務(wù)性質(zhì)相異，經(jīng)營復(fù)雜的特點(diǎn)要求其薪酬設(shè)計(jì)的多樣化，根據(jù)國家政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人才市場狀況、同行業(yè)其他企業(yè)薪酬?duì)顩r等因素，再結(jié)合自身情況制定可行的薪酬管理體系。4.2從資金鏈體現(xiàn)雄厚資金實(shí)力房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)、投資金額大，回收期限長，房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展需要有雄厚的資金實(shí)力做后盾。資金鏈，是一個(gè)企業(yè)的鮮血，幾乎所有的企業(yè)稍做大一點(diǎn)，就會(huì)違背企業(yè)經(jīng)營效率這個(gè)根本，因此，如何保證資金鏈的連續(xù)性發(fā)展，可以說是企業(yè)經(jīng)營的根本。一要有充裕的自有資金；二要有良好的融資能力。充裕的自有資金和良好的融資能力在一定程度上相互促進(jìn)、相輔相成。目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)自有資金不足，融資渠道單一，使房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)規(guī)模小、水準(zhǔn)低、配套設(shè)施不完善，難以實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營，抗御風(fēng)險(xiǎn)的能力差，資金鏈條十分脆弱，直接制約了我國房地產(chǎn)企業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。如何開闊融資渠道，增強(qiáng)資金鏈就成了各大房產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)鏈適時(shí)橫向發(fā)展多方面的產(chǎn)業(yè)鏈在有效抵御金融風(fēng)險(xiǎn)的前提下也是增加現(xiàn)金流，提高公司流動(dòng)資金的有效途徑，從而增強(qiáng)了公司的資金實(shí)力。橫向發(fā)展的途徑有兼并、投資、收購等等，通過不斷得資金衍生增加總公司的資金實(shí)力。上市融資上市是一般企業(yè)常用的融資方式，也是現(xiàn)階段有一定規(guī)模的企業(yè)通常選擇的路。上市使融資面更加廣泛，融資額更加巨大，但是一旦企業(yè)上市，市場的波動(dòng)對(duì)企業(yè)的影響也將變得更加劇烈。這是風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存的方式，企業(yè)本身必須有很好的操控性和預(yù)見性。提升企業(yè)品牌和信用度從開發(fā)企業(yè)的債權(quán)融資情況看，由于沒有企業(yè)債券的發(fā)行、不動(dòng)產(chǎn)基金和不動(dòng)產(chǎn)信托基金的支持、抵押信貸的證券化，使企業(yè)債權(quán)融資都集中于銀行，銀行成為唯一的債權(quán)融資出口。這樣造成開發(fā)資金的信貸、物業(yè)抵押的信貸、購房的消費(fèi)信貸、建筑企業(yè)墊付的工程資金都依賴于銀行。企業(yè)的融資離不開銀行的支持，良好的品牌和信用影響能使企業(yè)在融資時(shí)得到更大的信任和支持。信用度，這本身就是一個(gè)抽象的概念，也是一個(gè)較難建立的項(xiàng)目。信用，是長期持之以恒換來的回報(bào)，說白了就是誠信，是企業(yè)能按照法規(guī)按照合同，誠實(shí)守信得處理問題的體現(xiàn)。現(xiàn)今社會(huì)，信用兩字越來越重要，不但是銀行體系，客戶也是很看重的。所以，良好的信用保證是21世紀(jì)企業(yè)發(fā)展的先決條件。當(dāng)然，好的信用度能更好哦得解決銀行貸款問題，從而解決企業(yè)的資金問題。4.3提升品質(zhì)，優(yōu)化性能房屋品質(zhì)包括房屋本身的質(zhì)量和物業(yè)等后期服務(wù)的質(zhì)量。在當(dāng)前房地產(chǎn)市場，房屋本身的質(zhì)量雖也時(shí)有發(fā)生，但有政府機(jī)關(guān)和媒體的介入，房地產(chǎn)開發(fā)商基本能保證房屋應(yīng)有的使用性能。當(dāng)然偷工減料的地方也是存在的。物業(yè)管理的不完善是現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)市場的嚴(yán)重詬病，許多開發(fā)商在賣出房子后就算服務(wù)完成了，沒有優(yōu)質(zhì)的后續(xù)物業(yè)管理跟上，使得小區(qū)的環(huán)境和治安陷入緊張的狀態(tài)。房屋質(zhì)量的提升可以從三方面入手。建筑設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)是房屋質(zhì)量的關(guān)鍵點(diǎn)，是建筑物的根本。建筑設(shè)計(jì)質(zhì)量能否保證從根本上關(guān)系到房屋本身的質(zhì)量問題。建筑設(shè)計(jì)指標(biāo)不能一味得放大，更不能偷工減料，要從經(jīng)濟(jì)實(shí)用的角度，合理取定各個(gè)指標(biāo)，優(yōu)化設(shè)計(jì)。施工質(zhì)量施工是形成工程項(xiàng)目實(shí)體的過程，也是決定最終產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵階段，要提高工程項(xiàng)目的質(zhì)量，就必須狠抓施工階段的質(zhì)量控制。施工質(zhì)量是最直接關(guān)系房屋質(zhì)量的工序。施工質(zhì)量控制是建設(shè)業(yè)內(nèi)討論的一個(gè)大問題，控制的方面主要集中在施工人員的能力提升，工程材料的質(zhì)量控制，施工現(xiàn)場的管理控制。房屋維修階段的控制房屋維修是一個(gè)正常的過程，也是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，許多企業(yè)對(duì)于房屋維修都報(bào)著輕視的態(tài)度，沒有認(rèn)真對(duì)待。任何一個(gè)事物，能否合理的保護(hù)它決定著它的壽命。所以房屋的維護(hù)必須得由建設(shè)方重視起來。房屋維修主要集中的外墻清潔，內(nèi)墻粉刷、屋面露面的防水、廚房衛(wèi)生間的防水等等。建設(shè)單位能夠適時(shí)認(rèn)識(shí)得對(duì)房屋進(jìn)行檢查和整修，這樣能夠有效得提高房屋的質(zhì)量和壽命。4.4完善客戶服務(wù)體系在做好售后服務(wù)前必須要界定售后服務(wù)的性質(zhì)和工作內(nèi)容。售后服務(wù)是從銷售開始到房產(chǎn)期限結(jié)束期間內(nèi)的全過程全方位的服務(wù)，它可以分為三大塊：銷售服務(wù)、驗(yàn)房細(xì)節(jié)和物業(yè)管理。從客戶需求出發(fā)，優(yōu)化銷售服務(wù)意識(shí)從營銷服務(wù)中吸引客戶來咨詢，到銷售服務(wù)中和客戶簽訂購房合同有一個(gè)很長的過程。因?yàn)橹脴I(yè)是一個(gè)周期比較長的購買行為，尤其是高級(jí)公寓、別墅等，而與客戶購買有關(guān)的影響人、影響因素等也比較復(fù)雜，所以客戶資料管理和客戶跟蹤、關(guān)懷就成為房地產(chǎn)企業(yè)的重中之重。同時(shí)，通過現(xiàn)有客戶的再支出或推薦也可以進(jìn)一步增加銷售額。1.向上銷售向上銷售指根據(jù)既有客戶過去的消費(fèi)喜好，提供更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，刺激客戶做更多的消費(fèi)。這就要求房地產(chǎn)商在銷售時(shí)做到優(yōu)點(diǎn)突出，特性明顯。顯而易見的效果是使人們記住和滿意的重要因素。房地產(chǎn)業(yè)的換代間歇期較長，長效的優(yōu)勢(shì)是做好向上銷售的基礎(chǔ)。2.交叉銷售交叉銷售是借助CRM(客戶關(guān)系管理)，發(fā)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。現(xiàn)今人們?cè)谂涮自O(shè)施越來越看重，配套實(shí)施的齊備程度是影響購買者的重要因素。而小區(qū)內(nèi)的住戶又能有效得帶動(dòng)小區(qū)周邊各配套設(shè)施的經(jīng)濟(jì)。完善配套設(shè)施是經(jīng)營者，開發(fā)商和住戶三贏的局面。3.鏈?zhǔn)戒N售鏈?zhǔn)戒N售是通過客戶口碑傳播而吸引其他人來購買。作為長期的投資，住戶不會(huì)隨意購買某處的樓盤，多聽多問多看，是大多數(shù)購買者的心態(tài)，所謂貨比三家。完善客戶系統(tǒng)，建立對(duì)客戶長效得服務(wù)跟蹤體系，合理利用客戶的傳播效應(yīng)，使客戶能最直觀直接得得到樓盤和開放商的信息。代表客戶利益，細(xì)化驗(yàn)房的每一步工作交房是否成功，關(guān)鍵在于工作是否做在前面，做得細(xì)致，是否充分代表客戶利益。第一環(huán)節(jié)，在工程建設(shè)周期過程中，客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)參與項(xiàng)目各個(gè)分項(xiàng)工程驗(yàn)收，在該環(huán)節(jié)售后服務(wù)主要是陪同分項(xiàng)驗(yàn)收，了解工程情況，確保對(duì)項(xiàng)目各個(gè)方面皆有所掌握，以備客戶咨詢、投訴。第二環(huán)節(jié)，售后服務(wù)中心會(huì)同項(xiàng)目工程部、營銷部門對(duì)每一套房屋進(jìn)行自查。發(fā)現(xiàn)問題，由工程部及時(shí)責(zé)成施工單位整改，以做好房屋轉(zhuǎn)交物業(yè)公司前的排查修整工作。第三環(huán)節(jié)，物業(yè)管理公司、營銷部門、售后服務(wù)中心、項(xiàng)目工程部四個(gè)部門再次對(duì)每一套房屋排查驗(yàn)收，確保每一套交到客戶手上的住宅都是合格的，令客戶滿意的。在與物業(yè)管理公司共同驗(yàn)房的過程中，還可進(jìn)一步分工，客戶經(jīng)理主要查看房屋主體工程質(zhì)量，重點(diǎn)關(guān)注房屋內(nèi)部質(zhì)量，物業(yè)經(jīng)理負(fù)責(zé)房屋公共區(qū)域設(shè)施設(shè)備的驗(yàn)收。重心前移，著眼于小區(qū)長遠(yuǎn)建設(shè)把售后服務(wù)工作重心前移到交房之前，要求中標(biāo)的物業(yè)管理公司制定全面、詳盡、具有針對(duì)性的小區(qū)物管方案。在工程建設(shè)期間，凡物業(yè)公司提交的每一份專題報(bào)告、每一條建議，都必須認(rèn)真研究，采納其中有益的意見，為日后小區(qū)的管理打好基礎(chǔ)。如在建設(shè)過程中出現(xiàn)的變動(dòng)情況由售后服務(wù)部門及時(shí)和客戶及時(shí)溝通交流，介紹建設(shè)情況，說明各項(xiàng)緣由，以取得客戶的理解。如有必要，可以舉行業(yè)主聽證會(huì)，廣泛聽取業(yè)主的意見。在小區(qū)交付使用之后，業(yè)主委員會(huì)成立之前之間的銜接期，利用售后服務(wù)中心與客戶之間暢通的溝通渠道，把客戶對(duì)物業(yè)管理的意見反饋給物業(yè)公司，并全力配合解決。即使在業(yè)主委員會(huì)成立以后，仍能與業(yè)主委員會(huì)、物業(yè)公司形成緊密的三角合作關(guān)系來參與小區(qū)文化的長遠(yuǎn)建設(shè)。4.5強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹立品牌旗幟房地產(chǎn)品牌化可以三步走：品牌的培育、品牌的建立和品牌的管理。深入理解品牌概念品牌的培育是從管理層開始對(duì)品牌的重要性有個(gè)實(shí)質(zhì)性深入的了解，確立品牌的重要性地位。房地產(chǎn)品牌的培育不僅僅是對(duì)樓盤品牌有深入的理解，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌也要有深刻的理解。這是管理層自身的意識(shí)形態(tài)。建立房地產(chǎn)品牌房地產(chǎn)品牌的建立是一個(gè)長期而復(fù)雜的過程，需要有持之以恒的決心。品牌策略一旦確立，應(yīng)當(dāng)持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個(gè)性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費(fèi)者霧里看花，難以建立強(qiáng)勢(shì)品牌。萬科“建筑無限生活”的價(jià)值主張貫穿其各個(gè)項(xiàng)目開發(fā)之中，奧林匹克花園“運(yùn)動(dòng)，健康”的理念一直在其不同項(xiàng)目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。同時(shí)品牌又是一個(gè)貫穿全過程的建設(shè)，在房屋質(zhì)量、營銷、物業(yè)等等都無時(shí)無刻得在建立品牌和成就品牌，所以，只有精益求精得做好方方面面，品牌的建立才是最穩(wěn)固最無懈可擊的。品牌管理要加強(qiáng)所謂品牌管理，是對(duì)品牌的全過程進(jìn)行有機(jī)的管理，使品牌運(yùn)營在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營中起到良好的驅(qū)動(dòng)作用，不斷提高企業(yè)的核心價(jià)值和品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就長久的金字招牌打下基礎(chǔ)。它承擔(dān)著對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的職能，其本質(zhì)在于調(diào)動(dòng)企業(yè)全部力量，以品牌為焦點(diǎn)，實(shí)施對(duì)顧客購買認(rèn)知與購買行為的全過程管理。品牌管理應(yīng)從長遠(yuǎn)著手，不能只取短期的轟動(dòng)效應(yīng)，而應(yīng)該努力培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌長期的美譽(yù)度和忠誠度。對(duì)企業(yè)來說，應(yīng)該建立品牌管理組織，專門負(fù)責(zé)品牌的設(shè)計(jì)和傳播工作。品牌建設(shè)不僅體現(xiàn)在企業(yè)形象識(shí)別，具有統(tǒng)一的理念和行為，也與企業(yè)文化建設(shè)有密切的關(guān)系。在品牌管理中，市場宣傳是很重要的一個(gè)方面。市場宣傳不單要宣傳產(chǎn)品，更要宣傳企業(yè)，要把品牌性質(zhì)、企業(yè)精神融入其中，通過媒體傳向大眾，使企業(yè)形象向企業(yè)品牌轉(zhuǎn)化。在確定企業(yè)經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上，抓住產(chǎn)品推廣的有利時(shí)機(jī)，有計(jì)劃地、連續(xù)地、穩(wěn)定地進(jìn)行廣告宣傳，分階段達(dá)成建立知名度，提高偏好度的宣傳目標(biāo)。第5章結(jié)論現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)的競爭，已不單純是規(guī)模與價(jià)格的競爭，最根本的是企業(yè)核