廣告的創(chuàng)意中國(guó)電影植入廣告的冒險(xiǎn)之旅

PAGEI廣告的創(chuàng)意——淺析中國(guó)電影植入式廣告的“冒險(xiǎn)之旅”目錄摘要1淺析電影植入式廣告1電影植入式廣告的由來(lái)2電影植入式廣告的特點(diǎn)2電影植入式廣告的表現(xiàn)手法3中國(guó)電影植入式廣告現(xiàn)狀分析3中國(guó)電影植入式廣告創(chuàng)意案例分析3外國(guó)電影植入式廣告創(chuàng)意案例分析5兩者對(duì)比分析6電影植入式廣告發(fā)展趨勢(shì)7參考文獻(xiàn)10摘要隨著我國(guó)商業(yè)電影不斷向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，電影的制作成本逐漸增加，電影制作者發(fā)現(xiàn)不能單單依靠票房作為其主要收入，并希望能在不影響電影質(zhì)量的前提下提高收入。與此同時(shí)，隨著顯性廣告逐漸大面積滲透到我們的日常生活中，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始有意識(shí)地避開傳統(tǒng)形式的廣告，這使得這些廣告的邊際效益逐漸減少，于是企業(yè)開始希望能夠找到更有效的廣告媒介。植入式營(yíng)銷的出現(xiàn)將二者的需求有機(jī)的聯(lián)系在一起。電影制作者可以通過為電影植入相關(guān)的商品而獲得商家的資金支持，而商家則通過電影的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行巧妙的營(yíng)銷?？梢哉f，電影中植入商品廣告的形式為電影制作者和品牌提供了一個(gè)雙贏的平臺(tái)。這種新型的廣告形式將商品或品牌甚至服務(wù)內(nèi)容通過置景道具、對(duì)白、情節(jié)和拍攝地四種方式植入電影作品中，使其策略性的展現(xiàn)在觀眾眼前，以達(dá)到隱性營(yíng)銷的目的。正是這種全新廣告模式，已經(jīng)開始為越來(lái)越多的制片方和商家所采用，成為他們實(shí)現(xiàn)雙方互利共贏的嶄新平臺(tái)。關(guān)鍵字：電影，植入式廣告，冒險(xiǎn)之旅廣告的創(chuàng)意——淺析電影植入式廣告的“冒險(xiǎn)之旅”一個(gè)男人對(duì)自己心儀的女人說：“我們?nèi)タ措娪鞍伞迸c閨蜜、瓷們說：“今天沒什么事做，我們?nèi)タ措娪鞍?？”“哎，這聽說部片子不錯(cuò)哦，不過還沒上映，到時(shí)咋們可以約幾個(gè)女孩子去看……”一幫剛踢完足球的男孩們一起盤算著……電影，已不再像爸爸媽媽那個(gè)年代，一個(gè)簡(jiǎn)易的大棚，汗流滿面的放映大叔，坐在四方的板凳上，聽著卷軸的聲音，放著黑白色畫面……電影，對(duì)現(xiàn)代人來(lái)說，是茶余飯后的消遣，是八卦?shī)蕵沸侣劦某醋?，是制片方額頭上的層層汗?jié)n，是演員光鮮外表下擠破頭想爭(zhēng)取更多曝光的渠道，是影評(píng)人的指指點(diǎn)點(diǎn)……隨著我國(guó)商業(yè)電影不斷向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，電影的制作成本逐漸增加，電影制作者發(fā)現(xiàn)不能單單依靠票房作為其主要收入，并希望能在不影響電影質(zhì)量的前提下提高收入。與此同時(shí)，隨著顯性廣告逐漸大面積滲透到我們的日常生活中，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始有意識(shí)地避開傳統(tǒng)形式的廣告，這使得這些廣告的邊際效益逐漸減少，于是企業(yè)開始希望能夠找到更有效的廣告媒介。就在此時(shí)，冒著風(fēng)險(xiǎn)，廣告商似與電影相見恨晚，順著潮流而上，一種專屬于電影的推廣方式——““植入式廣告”初露鋒芒。電影植入式廣告的出現(xiàn)將二者的需求有機(jī)的聯(lián)系在一起。電影制作者可以通過為電影植入相關(guān)的商品而獲得商家的資金支持，而商家則通過電影的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行巧妙的營(yíng)銷。可以說，電影中植入商品廣告的形式為電影制作者和品牌提供了一個(gè)雙贏的平臺(tái)。這種新型的廣告形式將商品或品牌甚至服務(wù)內(nèi)容通過置景道具、對(duì)白、情節(jié)和拍攝地四種方式植入電影作品中，使其策略性的展現(xiàn)在觀眾眼前，以達(dá)到隱性營(yíng)銷的目的。正是這種全新廣告模式，已經(jīng)開始為越來(lái)越多的制片方和商家所采用，成為他們實(shí)現(xiàn)雙方互利共贏的嶄新平臺(tái)。優(yōu)秀的植入式廣告應(yīng)具有以下特點(diǎn)：莫梅鋒：《融入，讓廣告不再“討厭”》不可分割性廣告通過植入的形式，與植入對(duì)象成為不可分割的一體，成為媒介產(chǎn)品中圖像、道具、場(chǎng)景、角色和情節(jié)的一部分。人們?cè)僖膊荒芡ㄟ^數(shù)字技術(shù)手段把廣告與媒介產(chǎn)品分割開來(lái)。如果你要欣賞節(jié)目，你就不得不同時(shí)欣賞廣告。這種強(qiáng)制性帶來(lái)的好處是顯而易見的：它更能吸引人們的注意力。盡管是強(qiáng)制性的，但是，筆者做的一次小型調(diào)查結(jié)果顯示：98.28%的被訪者在“與媒介內(nèi)容風(fēng)格風(fēng)馬牛不相及的打斷式廣告”和“與媒介內(nèi)容風(fēng)格密切相關(guān)聯(lián)的植入式廣告”之間，更傾向于后者。真實(shí)性媒介產(chǎn)品都是來(lái)源于現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)。比如：《天下無(wú)賊》本身就來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活，是現(xiàn)實(shí)生活真實(shí)而藝術(shù)的再現(xiàn)，而現(xiàn)實(shí)中我們的確使用諾基亞手機(jī)，通過中國(guó)移動(dòng)發(fā)短信。把這種廣告植入電影，其實(shí)也是反映社會(huì)真實(shí)，既沒有破壞電影的藝術(shù)性，反而增添了真實(shí)性。調(diào)查結(jié)果顯示：90.91%的被訪者認(rèn)為優(yōu)秀的植入式廣告既闡述清楚了產(chǎn)品的功能，又使產(chǎn)品增加了情感元素。多贏性在廣告有機(jī)植入媒介產(chǎn)品的過程中，廣告主、費(fèi)者和媒介三方是共贏的。受眾免費(fèi)欣賞了節(jié)目，又沒有花多余的時(shí)間；媒介得到了資助，可以靠節(jié)目本身賺錢；而廣告主得到的實(shí)惠最大。他們總算把不知道浪費(fèi)到哪里去的廣告費(fèi)也派上了用場(chǎng)。更重要的是，它更少引起人們的反感靈活性廣電總局的第17號(hào)令，限定了電視臺(tái)的廣告播出時(shí)間，而漲價(jià)又難以成為收入增長(zhǎng)的支撐點(diǎn)。電視節(jié)目中的植入廣告是在非常規(guī)廣告時(shí)段中進(jìn)行的，所以能有效規(guī)避管制。植入式廣告的運(yùn)用，利用影片或明星的效應(yīng)，將品牌置身于時(shí)尚元素當(dāng)中，在喚起注意或提醒的同時(shí)，強(qiáng)化品牌聯(lián)想、塑造品牌偏好和獨(dú)特的品牌心理，爭(zhēng)取到消費(fèi)者的認(rèn)同與好感，是消除消費(fèi)者離心傾向和逆反心理一劑良藥。而且從廣告媒介策略的角度衡量，植入式廣告一般是跟娛樂大片聯(lián)姻，所以廣告的實(shí)際到達(dá)率比較高，千人成本低，也符合廣告投放的媒介策略。再者植入式廣告的問題，其實(shí)還是一個(gè)投放技巧的問題。廣告形式的創(chuàng)新是廣告創(chuàng)意的一個(gè)重要組成部分。而廣告創(chuàng)意又是聯(lián)系品牌和媒介中間極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，因而隱性廣告也是一種新穎的廣告創(chuàng)意。同時(shí)，按照產(chǎn)品廣告與電影的關(guān)系，把電影的植入式廣告分為以下三種形式：產(chǎn)品做主角，貫穿始終此類植入式廣告，產(chǎn)品與電影情節(jié)緊密相關(guān)，甚至成為電影的主角?！督K極殺陣》(又名《出租車司機(jī)》)系列電影中，標(biāo)致汽車是電影主人公的座駕，吸引觀眾的除了男主角的瘋狂飚車，就是標(biāo)致汽車的良好性能了。觀眾在輕松的氣氛中，記住了標(biāo)致良好的品牌形象。電影《致命手機(jī)》中的諾基亞手機(jī)以及國(guó)產(chǎn)電影《保持通話》中的摩托羅拉手機(jī)，同樣作為電影的關(guān)鍵角色，起著串聯(lián)情節(jié)的作用。因?yàn)楫a(chǎn)品與電影情節(jié)的自然融合，沒有任何突兀感，使觀眾在看電影的時(shí)候，自然記住了產(chǎn)品。廣告效果最好。靜臥一角，驚鴻一瞥此類植入式廣告，產(chǎn)品在電影中不再作為電影的重要角色出現(xiàn)，而是作為電影主角偶爾使用的一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)。比如電影《非誠(chéng)勿擾》中的清華同方筆記本、斯巴魯汽車、招商銀行信用卡。這些要素在電影情節(jié)中，屬于有用但不是必需的角色，一兩個(gè)鏡頭帶過?？桃庵踩耄绊懶Ч祟愔踩胧綇V告，產(chǎn)品與電影情節(jié)毫不沾邊，純粹作為廣告贊助或者電影的環(huán)境介入。比如《天下無(wú)賊》中的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油，此類廣告由于太過刻意，反而干擾了影片情節(jié)的正常展開，容易引起觀眾的反感，效果適得其反。但即便是這些突出的特點(diǎn)及靈活的表現(xiàn)形式，但對(duì)于中國(guó)電影的植入式廣告的創(chuàng)意，我們只是在“口頭上”與國(guó)際實(shí)現(xiàn)了接軌，現(xiàn)實(shí)是這個(gè)行業(yè)仍然以緩慢和混亂的方式發(fā)展著。當(dāng)1982年，在美國(guó)導(dǎo)演斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《外星人》中，小主人公用“里斯”巧克力豆吸引外星人的畫面，成為電影植入式廣告的一座里程碑。在中國(guó)，電影植入式廣告也已經(jīng)開始浮出水面。上世紀(jì)90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》首次采用了類似植入式廣告的表現(xiàn)形式，當(dāng)時(shí)在劇中播出了"百龍"礦泉壺的隨片廣告。而植入式廣告作為全新的廣告形態(tài)為國(guó)人所熟知，則歸功于馮小剛的娛樂大戲《天下無(wú)賊》?！短煜聼o(wú)賊》的植入廣告的創(chuàng)意，有幾段，不管是成功還是“雷人”，確實(shí)讓觀眾記憶猶新。第一組廣告鏡頭，在西藏的寺廟，從眾多祈福的人群中，劉德華、李冰冰大顯“神偷”本色，竊得一大袋手機(jī)，鏡頭掃過，都是諾基亞。而再細(xì)細(xì)回想鏡頭中的手機(jī)，卻并不是諾基亞新出品的手機(jī)，有的甚至是已經(jīng)快下架的型號(hào)。此創(chuàng)意其實(shí)來(lái)的巧妙，其實(shí)完全在此創(chuàng)意中是可以加入諾基亞推出的新品，聰明之處，這個(gè)植入式廣告結(jié)合了時(shí)間、地點(diǎn)、人物、情節(jié)需要等諸多因素，因?yàn)椋谶@個(gè)寺廟下祈福的人，從行為穿戴，都是“平民百姓”，而非“達(dá)官貴人”，從經(jīng)濟(jì)來(lái)源和生活條件，都不太符合可以使用諾基亞新系列手機(jī)的消費(fèi)受眾。所以，此組近1分鐘的“植入式廣告”鏡頭，讓諾基亞“脫穎而出”。這個(gè)植入式廣告的創(chuàng)意定位較為合理的。但對(duì)于《天下無(wú)賊》其它的植入式廣告的創(chuàng)意，我只想說：“三思而后行?！崩纾簩汃R的植入，第一個(gè)鏡頭是傅彪在被迫狀況下大聲說出：“寶馬汽車”，瞬間就實(shí)現(xiàn)了寶馬公司的一次“絕佳”宣傳。第二個(gè)鏡頭是當(dāng)劉德華拍拍寶馬汽車，然后對(duì)著門衛(wèi)吼：“開好車就一定是好人嗎？”這個(gè)鏡頭一過，想必會(huì)讓一些寶馬車主嗤之以鼻。寶馬的這兩處植入式廣告的創(chuàng)意，沒有讓觀眾留下什么好印象，創(chuàng)意生硬，穿插結(jié)合在故事中，像是一個(gè)人用了很多的情感去說一個(gè)冷笑話，但是，其實(shí)，他不知道冷笑話面無(wú)表情的說出來(lái)，要比放很多感情說更使人發(fā)笑。但最“雷人”的是，在急馳而過的大卡車上“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”五個(gè)大字。讓觀眾在驚心動(dòng)魄之余記憶猶新。這樣的廣告是完全用反作用力去讓觀眾記得品牌，但是，帶給品牌的是什么，真的是冒了很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@樣的廣告創(chuàng)意一出，對(duì)于熱愛廣告份子們看到，也許是一連串的“漫罵”，這樣的廣告，只是品牌冒著風(fēng)險(xiǎn)嘗試的一次尷尬的曝光。再來(lái)看馮導(dǎo)的近期賀歲作品《非誠(chéng)勿擾》，發(fā)現(xiàn)“植入式廣告”一應(yīng)俱全：洋酒、汽車、郵輪、信用卡、手機(jī)、網(wǎng)站、筆記本電腦、杭州景區(qū)、房地產(chǎn)……吃喝用玩，面面俱到。下面，讓我們一起來(lái)發(fā)現(xiàn)《非誠(chéng)勿擾》中的“植入式廣告”的創(chuàng)意。清華同方筆記本——出現(xiàn)在葛優(yōu)寫征婚啟事片斷。在影片中，男主角秦奮與前來(lái)征婚的“股票女”相約在后海旁茶座小坐。交談過程中，“股票女”一直在手中擺弄的就是這款小巧的筆記本電腦；而在兩人的對(duì)話鏡頭中，“股票女”總是與似乎不經(jīng)意出現(xiàn)的筆記本電腦“相映成趣”。雖然在影片，完全沒有與imini相關(guān)的對(duì)話，但是“股票女”典型智美白領(lǐng)氣質(zhì)所襯托出這款電腦的質(zhì)感與定位，也讓其受到了不少女性用戶的青睞。杭州西溪濕地、留下鎮(zhèn)——杭州的各大景區(qū)片斷。其中，西溪濕地的風(fēng)景拍得異常唯美，出現(xiàn)了“西溪，且留下”等廣告詞。而且影片里出現(xiàn)的杭州旅游點(diǎn)、杭幫菜館子、杭州路名等將近20多分鐘，這個(gè)植入式廣告，不如不說是廣告，像是轉(zhuǎn)為其拍的一段杭州旅游觀光宣傳片。留下鎮(zhèn)房地產(chǎn)別墅項(xiàng)目——西溪濕地內(nèi)的別墅項(xiàng)目，單獨(dú)把某房地產(chǎn)公司做的別墅片斷的幾分鐘隔離出來(lái)，完全就是一個(gè)全景式房地產(chǎn)廣告。日本北海道——，《非誠(chéng)勿擾》中最成功之處是北海道。這個(gè)海天相連的城市被影片定義成了一個(gè)滋長(zhǎng)愛情的地方，讓女主角梁笑笑魂?duì)繅?mèng)繞。當(dāng)她與男主角秦奮當(dāng)成情感之約的第一時(shí)間，她就提出，“你能陪我去一趟北海道嗎”。而在影片接下來(lái)近五十分鐘的情節(jié)故事幾乎都在北海道展開，當(dāng)?shù)氐娜宋?、自然景致畫卷與劇中的愛情、友情篇章同步展現(xiàn)——與其說是將廣告植入了情節(jié)，不如說說是將情節(jié)植入了廣告。溫莎威士忌——葛優(yōu)與友人在日本北海道走進(jìn)一家名叫“四姐妹”的居酒屋，兩人坐定后問老板娘要了一瓶威士忌共同商討投資計(jì)劃。當(dāng)居酒屋老板娘的托盤呈上溫莎威士忌和一瓶日本生茶時(shí)，這瓶洋酒不僅有一個(gè)長(zhǎng)達(dá)3秒鐘的特寫，而且葛優(yōu)還對(duì)酒屋的老板娘講了一句絕妙無(wú)比的臺(tái)詞：“加冰塊不加綠茶”。這句話似曾相識(shí)？是的，新版007中也出現(xiàn)過，這句廣告語(yǔ)是全球最大的洋酒公司為推廣旗下一款威士忌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)而想出來(lái)的。馮小剛開創(chuàng)電影植入式廣告的先河，但是對(duì)于廣告的創(chuàng)意，一直在浪尖上，處于風(fēng)險(xiǎn)波瀾不停的動(dòng)蕩時(shí)期，但真正提起植入式廣告的創(chuàng)意，我們不由得想起更多的外國(guó)電影。說到電影中的植入式廣告，最近經(jīng)常被提及的經(jīng)典案例是電影《變形金剛》。當(dāng)“大黃蜂”在隧道里變身為最新款的雪佛蘭跑車時(shí)，任何一個(gè)觀眾都無(wú)法忽略車前那個(gè)熠熠生輝的金色十字標(biāo)志。關(guān)于這一經(jīng)典案例的另一個(gè)真相是：《變形金剛》里共植入了68個(gè)品牌廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《變形金剛》中來(lái)自植入式廣告的收入超過4000多萬(wàn)美元。另一個(gè)經(jīng)典案例是007系列之《皇家賭場(chǎng)》。大多數(shù)觀眾一定會(huì)記得那輛閃閃發(fā)光的阿斯頓·馬丁是如何在路面上翻滾，然后偉大的007安然無(wú)恙地從車中爬了出來(lái)，也一定記得007那句俏皮的臺(tái)詞“我只戴歐米茄”。但你是否還記得索尼愛立信手機(jī)，VAIO筆記本電腦，Bravia大液晶電視，藍(lán)光播放器或者Cybershot數(shù)碼相機(jī)？為了出現(xiàn)在這部有史以來(lái)最貴的007影片中，Sony同樣付出了不菲的代價(jià)。不同于國(guó)外對(duì)于植入式廣告創(chuàng)意的理解，對(duì)于國(guó)外的植入式廣告的創(chuàng)意。還有一個(gè)不得不提的是前兩年有一部名叫MybigfatGreekwedding(中文譯名《我的巨型希臘婚禮》)的電影獲得了空前成功，但是它所用的全都是無(wú)名演員、無(wú)名導(dǎo)演，制作成本也很低，僅幾百萬(wàn)美元。此外，這部影片的另一個(gè)獲益者為美國(guó)莊臣父子公司，這家生產(chǎn)Windex玻璃清洗劑的公司將自己的產(chǎn)品植入這部電影中，巧妙的情節(jié)和場(chǎng)景設(shè)計(jì)使Windex給人留下深刻印象。故事是這樣的：片中女主角的父親固執(zhí)地維持著希臘人的傳統(tǒng)，他視Windex為靈丹妙藥。在他看來(lái)，Windex不僅能清潔玻璃，而且有許多令人意想不到的功效，不管你是被蚊叮蟲咬，還是頭昏腦熱，用Windex一噴，馬上就會(huì)神清氣爽，諸病皆除。片中有兩個(gè)很重要的場(chǎng)景，其中一個(gè)是女兒的男朋友第一次上門，岳丈就在飯桌上用Windex表演了一番，當(dāng)時(shí)讓非希臘人的未來(lái)女婿瞠目結(jié)舌。另一個(gè)是在影片結(jié)尾時(shí)，有情人終成眷屬，女主角在經(jīng)過了一番折磨終于如愿所償之時(shí)，下巴上長(zhǎng)了一個(gè)泡，迫在眉睫之際，新郎官靈機(jī)一動(dòng)，搬來(lái)了其岳父大人慣用的Windex這個(gè)大救兵，“藥”到泡除，皆大歡喜。自從這部電影放映之后，幾乎每個(gè)人都在談?wù)揥index。超市里，人們?cè)谔暨x玻璃清潔劑時(shí)，會(huì)下意識(shí)地尋找Windex，而且看到它，就會(huì)不由自主地回憶起電影中逗人的情節(jié)，順理成章地把很多Windex搬回家，使其銷量像這部電影的票房一樣扶搖直上。這樣的宣傳和推銷效果比在電視臺(tái)拼命打廣告合算得多，也有效得多。上述故事所展示的就是植入式廣告的威力。那么什么是植入式廣告呢？有人曾經(jīng)給植入式廣告下了一個(gè)很精辟的定義：“Whenisanadnotanad?Whenit'saproductplacement(什么時(shí)候廣告不再是廣告了呢？那它就是植入式廣告)?！蔽蚁胝嬲闹踩胧綇V告的創(chuàng)意，也許就是此句所表達(dá)的。如果把傳統(tǒng)的硬廣告比作疾風(fēng)驟雨的話，植入式廣告就有點(diǎn)像杜甫詩(shī)中所描述的“好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生。隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。說起植入式廣告，中國(guó)人并不陌生，大家愛看的美國(guó)電影007系列一直都在植入寶馬和歐米加品牌。不止是電影，電視、電子游戲乃至我們?nèi)粘Ｗx到的圖書中都有很多植入式廣告。植入式廣告已經(jīng)成為一個(gè)廣告趨勢(shì)，這一點(diǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)更加明顯。在美國(guó)，廣告發(fā)展的趨勢(shì)之一就是讓廣告不再顯得過于廣告化。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中，美國(guó)人已經(jīng)被無(wú)所不在的廣告搞得心煩意亂。且不說那些種類繁多的電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)和戶外等通常形式的廣告，就是在大街上行走，美國(guó)人也無(wú)法避免碰到背著廣告牌的人體廣告、乘人不備硬塞在汽車擋風(fēng)玻璃上的廣告?zhèn)鲉危踔廉?dāng)人在ATM機(jī)器上取錢時(shí)，在等著錢從機(jī)器中吐出來(lái)的時(shí)候屏幕上突然跳出來(lái)的廣告，所有這一切使得美國(guó)人每天都生活在廣告的海洋中，無(wú)怪乎美國(guó)人會(huì)對(duì)Tivo（一種能錄下電視節(jié)目并自動(dòng)略掉廣告的錄像機(jī)）這樣的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘了?！都~約時(shí)報(bào)》著名編輯比爾·卡特一語(yǔ)道破了廣告人所面臨的困境和他們不斷尋求新方法的苦衷：“隨著Tivo之類個(gè)人音像紀(jì)錄機(jī)的普及，人們可以隨時(shí)切斷電視廣告，不讓這些廣告影響他們觀看節(jié)目。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來(lái)破解人們擺脫廣告的意愿?！敝蒙碛谶@種窘境之中，廣告人將目光轉(zhuǎn)向了植入式廣告，并開始探索新方法，使植入式廣告越來(lái)越隱蔽，神不知鬼不覺地引起受眾注意，讓他們?cè)谫?gòu)買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)選擇做植入式廣告的品牌。受追捧的“冒險(xiǎn)之旅”在電影上映之前，你永遠(yuǎn)不知道你押上賭注的會(huì)是一部叫好又叫座的佳片還是一部投資上億、明星扎堆的大爛片。對(duì)廣告主而言，電影中的植入式廣告更像是一場(chǎng)賭博——在電影上映之前，你永遠(yuǎn)不知道你押上賭注的會(huì)是一部叫好又叫座的佳片還是一部投資上億、明星扎堆的大爛片；即使影片成功也不等于植入式廣告會(huì)同樣成功：就像《瘋狂的石頭中》，黃渤的一句臺(tái)詞“牌子”雖然成為經(jīng)典流行語(yǔ)，但帶給班尼路的更多的是負(fù)面的品牌效應(yīng)；甚至賭注的大小和贏面也并無(wú)關(guān)系，在取得3.5億元票房的《非誠(chéng)勿擾》中，受益最大的并不是贊助額度最高的溫莎威士忌和招商銀行，而是一分錢也沒出的日本旅游勝地北海道——由于景點(diǎn)都是分散獨(dú)立經(jīng)營(yíng)加上時(shí)間緊迫，北海道的旅游部門沒能與片方達(dá)成合作，但在影片上映后，北海道景點(diǎn)旅游的海報(bào)貼滿了北京的地鐵，全國(guó)各地的旅行社也紛紛推出了“非誠(chéng)勿擾經(jīng)典路線游”的北海道旅游項(xiàng)目。

風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在，但在傳統(tǒng)廣告越來(lái)越容易被受眾“過濾”和“忽略”的今天，更多的廣告主開始了植入式廣告的“冒險(xiǎn)之旅”。

PQ媒體市場(chǎng)研究公司2007年的研究數(shù)據(jù)顯示，全球各大公司為了在電視節(jié)目、MV和電影中宣傳自己的品牌和產(chǎn)品，付出了43.8億美元，相比2006年的33.6億美元增加了30%。PQMedia預(yù)計(jì)這一數(shù)字在2010年將達(dá)到76億美元。

在這些冒險(xiǎn)中，電影的植入式營(yíng)銷是風(fēng)險(xiǎn)最大的，同時(shí)也是最昂貴的：幾百萬(wàn)美金可以贊助整季的熱門電視劇集但放到大片里卻只能換來(lái)幾個(gè)鏡頭，但廣告主仍然樂此不疲，福特甚至幾年前就在洛杉磯設(shè)立了辦事處，只是為了更好地知道好萊塢大電影公司的制片計(jì)劃。2007年全球廣告主在植入式廣告上投入的43.8億美元中，PQMedia市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)顯示有26%是投向了電影。成功的電影植入只是一個(gè)發(fā)光的傳播點(diǎn)，但要達(dá)到理想的廣告效果，還要借助這個(gè)“點(diǎn)”來(lái)引爆一個(gè)面。盡管竭力對(duì)植入式廣告做出細(xì)致、準(zhǔn)確的定價(jià)，但對(duì)大電影公司來(lái)說，他們通常不會(huì)與廣告主僅就植入式廣告進(jìn)行合作?！半娨晞≈械闹踩胧綇V告一定要重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，但電影中品牌的展現(xiàn)往往只有兩三秒鐘，一兩個(gè)鏡頭，所以要求一擊即中。”吳坤認(rèn)為成功的電影植入只是一個(gè)發(fā)光的傳播點(diǎn)，但要達(dá)到理想的廣告效果，還要借助這個(gè)“點(diǎn)”來(lái)引爆一個(gè)面。2003年，電影《偷天換日》中的三輛MiniCooper讓人印象深刻。而早在2002年冬天，寶馬公司就為推出MiniCooper在全球開展了“MissionMini”的營(yíng)銷活動(dòng)：寶馬公司事先請(qǐng)偵探小說家為MiniCooper創(chuàng)作了一部沒有結(jié)尾的小說《MissionMini》，描述一位紐約當(dāng)代著名藝術(shù)家存放于巴塞羅那的6幅拼貼式藝術(shù)作品突然失蹤，當(dāng)?shù)鼐綄?duì)案件束手無(wú)策，而名偵探SamCooper與其最佳拍檔MiniCooper穿行于巴塞羅那的大街小巷，尋找破案線索。寶馬公司從全球挑選了90位參賽者，來(lái)到巴塞羅那與SamCooper聯(lián)手駕駛MiniCooper破案，為小說寫下結(jié)局。2003年《偷天換日》上映后，寶馬公司還在全球放映了這部同樣以尋寶為主題的植入式廣告影片。以《偷天換日》的植入為契機(jī)，寶馬公司的“MissionMini”營(yíng)銷活動(dòng)贏得了全球受眾的高度關(guān)注，電影也換回了更多的宣傳機(jī)會(huì)?？稍谥袊?guó)，特別在近幾年，可以說是——大量的植入式廣告出現(xiàn)在大量的熱門影視劇中，引起了大量的議論?！冻笈疅o(wú)敵》、《奮斗》、《非誠(chéng)勿擾》、《瘋狂的石頭》（及其姊妹篇《瘋狂的賽車》）這些影視產(chǎn)品，使得那些對(duì)品牌不怎么敏感的觀眾都覺得“似乎在看廣告片”，也使得那么對(duì)廣告很敏感的觀眾一個(gè)一個(gè)畫面去搜索、總結(jié)置入影視劇的廣告內(nèi)容，并貼到網(wǎng)絡(luò)上，競(jìng)相討論。但對(duì)于觀眾的反饋如何？到底買不買帳呢？雖然筆者手頭沒有得到較為具體、量化的效果數(shù)據(jù)，但是根據(jù)相關(guān)社會(huì)輿論與媒體報(bào)道，以下幾點(diǎn)假說，頗有成立的可能：植入式廣告，將越來(lái)越廣泛地被影視劇觀眾所熟知，并將會(huì)成為影視劇生產(chǎn)中的常態(tài)。相對(duì)于植入的具體產(chǎn)品內(nèi)容，目前觀眾更感興趣的還是置入廣告本身，甚至熱衷于在觀看時(shí)“算算究竟有幾個(gè)廣告”。觀眾不會(huì)單純地因?yàn)橹踩霃V告與否，來(lái)判斷影視產(chǎn)品的優(yōu)劣，影視生產(chǎn)依然“內(nèi)容為王”。植入的廣告與劇情越融合、與主角越貼近，獲得的觀眾好感越高；但這一好感并不會(huì)直接體現(xiàn)在購(gòu)買行為上。由于數(shù)據(jù)難以統(tǒng)計(jì)，不同媒體對(duì)植入廣告效益的報(bào)道可能完全不同，比如《非誠(chéng)勿擾》在被說成“初現(xiàn)成效”的同時(shí)，也被說成“收效微”。在與植入式廣告相關(guān)的媒體評(píng)論、影視批評(píng)文章中，整體的反饋基調(diào)是“中性偏負(fù)面”，道德分析多過產(chǎn)業(yè)分析。但是，這種話題的集中反饋，又令到影視劇中的植入式廣告進(jìn)一步廣泛傳播。所以，對(duì)于植入式廣告的創(chuàng)意，我們更加需要既要?jiǎng)?chuàng)新又要準(zhǔn)確表達(dá)意向。但對(duì)于目前的中國(guó)電影植入式廣告的創(chuàng)意，以品牌為導(dǎo)向，故事情節(jié)中，有可以放到品牌之處就利用，沒有去真正的使植入式的廣告，形成并傳達(dá)有力的廣告效果。廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的首要任務(wù)之一，大衛(wèi)·奧格威說：要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可。除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。因?yàn)?，廣告往往能夠創(chuàng)造流行語(yǔ)。就像《瘋狂的石頭》中，黃渤一句“牌子”，至于班尼路現(xiàn)今多少人的口頭語(yǔ)，這樣的植入式廣告創(chuàng)意，讓多少人更清晰記得班尼路，雖然給人的感覺，是反效果，但是，廣告的創(chuàng)意，傳達(dá)給消費(fèi)者，在于這種語(yǔ)言的流行，就是恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用了語(yǔ)言文字的符號(hào)系統(tǒng)，使其印象尤為深刻。倪寧《廣告學(xué)教程》從而，從中國(guó)的植入式廣告的現(xiàn)階段發(fā)展來(lái)看，一方面，隨著近年來(lái)中國(guó)電影質(zhì)量的提高，票房節(jié)節(jié)攀升，國(guó)產(chǎn)電影的知名度和影響力得到了大幅提高，商家越來(lái)越看重電影這個(gè)平臺(tái)。同時(shí)，相對(duì)于電影開始之前大量的貼