卓越亞馬遜書店案例分析

卓越亞馬遜書店案例分析演講人：劉爽制作人：安文瀟趙培昊王瀚正柴進(jìn)姚海洲前言e-globe、電線、微波已把地球纏繞，同時(shí)帶來眾多的e概念，其中引人注目的電子商務(wù)〔e-commerce〕已成為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的熱點(diǎn)問題。根據(jù)2001年12月瑞士信貸銀行的資料，今后幾年世界電子商務(wù)貿(mào)易額將成倍增長，2003年電子商務(wù)貿(mào)易額將達(dá)12400億美元，占世界貿(mào)易總額的18－25%。開展電子商務(wù)已關(guān)系到經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級、國家整體經(jīng)濟(jì)競爭力的問題了。為此，中國已將開展電子商務(wù)列為信息化建設(shè)的重要內(nèi)容，并在相關(guān)根底尚未成熟的情況下努力創(chuàng)造條件，積極、務(wù)實(shí)地大力推進(jìn)電子商務(wù)開展。雅虎、搜狐等在NASDAQ飚升繼而持續(xù)下降，風(fēng)險(xiǎn)資金對網(wǎng)站行業(yè)的追捧繼而轉(zhuǎn)為謹(jǐn)慎，電子商務(wù)業(yè)界的風(fēng)波迭起不禁令人眼花繚亂。實(shí)際上傳統(tǒng)企業(yè)才是電子商務(wù)最重要的應(yīng)用領(lǐng)域。本報(bào)告偏向傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化的研究，以國內(nèi)外電子商務(wù)業(yè)界的大量數(shù)據(jù)和資料為根底，詳盡分析了全球及我國電子商務(wù)開展現(xiàn)狀；論述了我國傳統(tǒng)行業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合--電子商務(wù)市場；重點(diǎn)闡述了企業(yè)間電子商務(wù)開展和消費(fèi)類電子商務(wù)開展；就我國開展電子商務(wù)存在的問題進(jìn)行了對策研究；深刻剖析了傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的典型成敗案例；對傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)模式選擇、ERP實(shí)施和信息化建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行了深入研討；并詳細(xì)分析了中國參加WTO對企業(yè)電子商務(wù)開展的影響，預(yù)測了新世紀(jì)初電子商務(wù)及電子商務(wù)站點(diǎn)的開展趨勢。對我國各類企業(yè)建立、開展自己的電子商務(wù)系統(tǒng)有著重要的指導(dǎo)與借鑒作用。目錄卓越亞馬遜公司簡介卓越亞馬遜公司的開展過程卓越亞馬遜公司的營銷策略卓越亞馬遜公司的盈利來源與行色卓越亞馬遜公司成功的啟示卓越亞馬遜公司未來的設(shè)計(jì)理念卓越亞馬遜公司簡介卓越亞馬遜網(wǎng)上書店成立與1995年，是全球電子商務(wù)的成功代表。書店〔amazon〕是世界上銷售量最大的書店。在亞馬遜網(wǎng)站上讀者可以買到近150萬種英文圖書、音樂和影視節(jié)目。它可以提供310萬冊圖書目錄，比全球任何一家書店的存書要多15倍以上。而實(shí)現(xiàn)這一切既不需要龐大的建筑，又不需要眾多的工作人員，亞馬遜書店的1600名員工人均銷售額37.5萬美元，比全球最大的擁有2.7萬名員工的Bames&Noble圖書公司要高3倍以上。這一切的實(shí)現(xiàn)，電子商務(wù)在其中所起的作用十分關(guān)鍵。自1999年開始，亞馬遜網(wǎng)站開始擴(kuò)大銷售的產(chǎn)品門類?，F(xiàn)在除圖書和音像影視產(chǎn)品外，亞馬遜也同時(shí)在網(wǎng)上銷售服裝、禮品、兒童玩具、家用電器等20多個(gè)門類的商品。亞馬遜書店的商業(yè)活動(dòng)主要表現(xiàn)為營銷活動(dòng)和效勞活動(dòng)。它工作的中心就是要吸引顧客購置它的商品，同時(shí)樹立企業(yè)良好的形象。返回卓越亞馬遜公司的開展過程一、從創(chuàng)意到成立公司二、“高速成長〞但是“暫時(shí)賠錢〞三、“暫時(shí)賠錢〞可以“高速成長〞？——技術(shù)優(yōu)勢和NASDAQ四、開展前景返回一、從創(chuàng)意到成立公司最后，在圖書和音樂制品中，他選擇了圖書。Bezos辭去副總裁的職位，把家搬到西雅圖，招了4名程序員，就在自己的車庫里開始為Amazon編寫程序。他為自己的公司起名Amazon是希望它能夠像亞馬遜河一樣永往直前〔后來，“車庫公司〞成了高科技創(chuàng)業(yè)公司的一個(gè)象征〕。1995年7月，Amazon賣出了第一本書。作為一家虛擬商店，Amazon每周7天，每天24小時(shí)營業(yè)。顧客可以通過書名、作者、主題或關(guān)鍵詞，在Amazon的數(shù)據(jù)庫中查找自己想要的書。如果顧客決定購置哪一本，就可以在線填寫一份訂單，指出要何種版本、包裝方式、送貨方式、付款方式等。Amazon通知出版或圖書分銷商將顧客購置的書送到Amazon在西雅圖的庫房，包裝好后發(fā)貨。一般情況下，顧客下訂單以后5天內(nèi)可以拿到書。返回二、“高速成長〞但是“暫時(shí)賠錢〞正確的經(jīng)營思想和經(jīng)營方式使得Amazon公司在短短的幾年內(nèi)迅速成長。1996年6月，Amazon營業(yè)額到達(dá)220萬美元，當(dāng)年年底到達(dá)840萬美元，1997年達(dá)1.48億美元，預(yù)計(jì)1998年將達(dá)2.88億美元，1999年到達(dá)3.25億美元并且實(shí)現(xiàn)盈利。雖然Amazon在開業(yè)以后很短的時(shí)間內(nèi)取得營業(yè)收的高速增長，但是，其盈利情況并不理想。主要是因?yàn)橄率鲈颍菏紫纫驗(yàn)榱闶蹣I(yè)是一個(gè)利潤非常微薄的行業(yè)，Amazon雄心勃勃的開展方案使它進(jìn)入新市場時(shí)必須保持高速運(yùn)行，從而造成本錢高昂，收益也因此難以獲得。其次，Amazon不得不花費(fèi)數(shù)百萬美元用于促銷，以吸納新的顧客。1998年秋季，它每獲得1美元的收益就要投入24美分。1999年Amazon花2億美元用于營銷，比一年增加50%。而且Amazon為了吸引客戶，大局部的書都有10%到30%的折扣。返回三、“暫時(shí)賠錢〞可以“高速成長〞？——技術(shù)優(yōu)勢和NASDAQ

與傳統(tǒng)零售商相比的這種高投入以及高速開展使Amazon一直處于虧損狀態(tài)，能支持Amazon擴(kuò)張并順利運(yùn)轉(zhuǎn)的資金主要來源于兩個(gè)渠道：一是Amazon只需要較低的存貨本錢。平均而言，有形書店需要保存四個(gè)月的圖書存貨，而Amazon可以只保持15天的庫存量。所以Amazon資金的周轉(zhuǎn)速度是有形書店的8倍。而且Amazon能夠收到用信用支付的即時(shí)付款，這筆無息資金能供它用上一個(gè)月左右。1998年，僅這筆無息資金就已超過2500萬美元。出現(xiàn)這樣一種差異的原因在于：技術(shù)上的優(yōu)勢使得Amazon采用一種節(jié)省資金本錢商業(yè)模式成為可能。第二個(gè)原因：股票上市為其募集到資金并提高其知名度。1997年5月15日，Amazon公司在NASDAQ上市，上市價(jià)為漲到124美元。拆股后，7月6日又漲到每股139.5美元，即使在1998年11月30日因特網(wǎng)股票暴跌之后，Amazon股票仍以每股209美元成交。12月18日，Amazon股份再次拆股。目前Amazon公司的市場價(jià)值已達(dá)111億美元，是Barnes&Nobel市場價(jià)值的6倍。一路飚升的股價(jià)不但為Amazon提供了充足的資金來源，而且這種高高在上的股票價(jià)值也為Amazon獲得更多隨之而來的時(shí)機(jī)提供了支持。在線網(wǎng)絡(luò)CNET公司的首席執(zhí)行官哈爾西．邁納說：“它的最大優(yōu)勢就是很多買他股票的人會(huì)買他的書〞。返回四、開展前景目前，Amazon公司雄心勃勃的擴(kuò)張方案已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了圖書的范圍，1998年11月17日，這位在線商家首次開辦了一家音像商店，并擴(kuò)大了一家禮品店的規(guī)模。截至1997年9月，Amazon的音樂激光唱片的銷售額就高達(dá)1440萬美元，迅速取代了業(yè)已經(jīng)營兩年之久的在線銷售領(lǐng)頭公司CDnow。1998年8月，Bezos又花了2.7億美元收購了兩家公司，這使得Amazon更堅(jiān)決地朝著一家購物效勞公司而不僅僅是一家零售商的方向開展。Amazon盡管取得了上述種種成功，但隨著其進(jìn)入每一個(gè)新的領(lǐng)域，它已不再具有那種至關(guān)重要的先入為主的優(yōu)勢。實(shí)際上，它可能選擇進(jìn)入的每一個(gè)角落中，都會(huì)遭遇地位穩(wěn)固的，更大的競爭對手。1998年11月，已經(jīng)宣布了與其競爭對手NZK合并，其銷售額由此翻了近一番的CDnow公司又與電影銷售商Rell、電腦商CyberianOutpostEtoys以及其他商家聯(lián)系成立了一家稱為購物者聯(lián)絡(luò)網(wǎng)〔Shopper-Connection〕的虛擬購物中心，顧客可以從一個(gè)單獨(dú)的網(wǎng)址進(jìn)入這些在線零售商中的任何一家。同年不久，同時(shí)擁有蘭登書屋公司等數(shù)家出版公司的德國媒體巨頭貝塔斯曼公司、Barnes&Nobel、圖書分銷商英格拉姆圖書集團(tuán)公司又接連實(shí)現(xiàn)重大并購重組。盡管如此，Amazon在1998年第三季度的銷售額仍高達(dá)1.536億美元，比一年前上升了60%，仍然以11倍的優(yōu)勢壓倒了Barnes&Nobel的網(wǎng)上銷售。即使Amazon離贏利目標(biāo)還相去甚遠(yuǎn)，但其根本經(jīng)濟(jì)意義說明，這位后起之秀有朝一日會(huì)更像是財(cái)大氣粗的軟件公司，而不是那些為賺取利潤而疲于奔命的零售商。一旦Amazon擁有了足夠的顧客，同時(shí)其銷售收入又能償付初期投入的營銷及技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，而且這項(xiàng)技術(shù)使勞動(dòng)力本錢下降并產(chǎn)生效益時(shí)，Amazon將是前途無量的。現(xiàn)在Amazon的產(chǎn)品種類已經(jīng)擴(kuò)大至音像光盤、錄像帶、化裝品、寵物用品及雜貨等，并提供拍賣及問候卡片效勞，它下努力成為全球最大的網(wǎng)上零售商。

返回卓越亞馬遜公司的營銷策略1、產(chǎn)品策略亞馬遜書店根據(jù)所售商品的種類不同，分為幾大類：如書籍〔BOOK〕、音樂〔MUSIC〕、影視產(chǎn)品〔VIDEO〕，電子產(chǎn)品〔ELECTRONICS〕、網(wǎng)具游戲〔TOYS&GAMES〕、家用品〔KITCHEN&HOUSEWARES〕等。每一類都設(shè)置了專門的頁面，同時(shí)，在各個(gè)頁面中也很容易看到其他幾個(gè)頁面的內(nèi)容和消息，它將書店中不同的商品進(jìn)行分類，并對不同的電子商品實(shí)行不同的營銷對策和促銷手段。2、定價(jià)策略亞馬遜書店采用了折扣價(jià)格策略。所謂折扣策略是指企業(yè)為了刺激消費(fèi)者增加購置在商品原價(jià)格上給以一定的回扣。它通過擴(kuò)大銷量來彌補(bǔ)折扣費(fèi)用和增加利潤。亞馬遜書店對大多數(shù)商品都給予了相當(dāng)數(shù)量的回扣。例如，在音樂類商品中，書店承諾：“You’llenjoyeverydaysavingsofupto40%onCDs,includingupto30%offAmazon’s100best-sellongCDs(對CD類給40%的折扣，其中包括對暢銷CD的30%的回扣)。〞3、促銷策略常見的促銷方式，也即企業(yè)和顧客以及公眾溝通的工具主要有四種。它們分別是廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。在亞馬遜書店的網(wǎng)頁中，除了人員推銷外，其余局部都有表達(dá)。在亞馬遜書店的網(wǎng)頁中，除了人員推銷外，其余局部都有表達(dá)。逛書店的享受并不一定在于是否有足夠的錢來買想要的書，而在于挑選書的過程。手里捧著書，看著精美的封面，讀著簡介往往是購書的一大樂趣。在亞馬遜書店的主頁上，除了不能直接捧到書外，這種樂趣并不會(huì)減少。精美的多媒體圖片，明了的內(nèi)容簡介和權(quán)威人士的書評都可以使人有身臨其境的感覺。主頁上廣告的位置也很合理，首先是當(dāng)天的最正確書，而后是最近的暢銷書介紹，還有讀書俱樂部的推薦書，以及著名作者的近期書籍等等。不僅在亞馬遜書店的網(wǎng)頁上有大量的多媒體廣告，而且在其他相關(guān)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上也經(jīng)?？梢钥吹剿膹V告，例如，在Yahoo！上搜索書籍網(wǎng)站時(shí)就可以看到亞馬遜書店的廣告。該書店的廣告還有一大特點(diǎn)就在于其動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)性。每天都更換的廣告版面使得顧客能夠了解到最新的出版物和最權(quán)威的評論。不但廣告每天更換，還可以從“ChechouttheAmazonHot100.Updatedhourly!中讀到每小時(shí)都在更換的消息。

返回卓越亞馬遜公司的盈利來源與行色盈利主要來源于：1、廣告收入及信息增值效勞收費(fèi)2、電子商務(wù)銷售利潤3、借貸4、風(fēng)險(xiǎn)資金5、上市融資

亞馬遜行色1、與眾不同的經(jīng)營方式；2、獨(dú)具特色的營銷模式；3、非傳統(tǒng)方式的競爭戰(zhàn)略；4、獨(dú)特的融資和資本運(yùn)營方式。返回卓越亞馬遜公司成功的啟示1.網(wǎng)絡(luò)公司是可以通過網(wǎng)上銷售獲利的，但不是銷售所有商品都能做到這一點(diǎn)，只是局部精心選擇的商品；2.這種商品最好是體積小，重量輕但價(jià)值相對高的商品，這樣可以減少運(yùn)輸?shù)谋惧X；3.不要經(jīng)營有時(shí)間限制的商品，不要做等米下鍋這樣的生意，實(shí)際上，那根本不是網(wǎng)絡(luò)公司的強(qiáng)項(xiàng)；4.不要試圖介入傳統(tǒng)行業(yè)，那也不是網(wǎng)絡(luò)公司的特長；5.不要單純使用低物價(jià)來吸引客戶；6.個(gè)性化；7.經(jīng)營壟斷性商品，比方獨(dú)家代理商品；8.盡可能給商品增加附加值返回卓越亞馬遜公司未來的設(shè)計(jì)理念

美國亞馬遜公司〔Amazon〕在Secondlife中虛擬體驗(yàn)評測體驗(yàn)對象：AmazonDeveloperIsland

體驗(yàn)日期：2021-5-21

體驗(yàn)記錄：1、到訪人數(shù)：24人次

2、面積：65536平方米

3、地標(biāo)：AmazonDevelopers1212,149,22(Mature)4、品牌介紹：Secondlife里，Amazon公司的簡介沒有一個(gè)字。這也是因?yàn)锳mazon公司在“第二人生〞中建立的時(shí)間并不長，一局部的工程沒有完成。不過其建立在Secondlife里的在線購書系統(tǒng)非常不錯(cuò)。5、建筑風(fēng)格：露天式小型現(xiàn)代建筑，沒有特定的風(fēng)格，主要以休閑為主。主建有兩個(gè)島嶼?！踩缬覉D〕這是Amazon公司的會(huì)議中心，相信大家不會(huì)陌生。2007年9月6日晚上，該公司開發(fā)者小組在Secondlife中進(jìn)行了主題有關(guān)Amazon的web效勞的討論返回姑且可以把這個(gè)解釋為：文化長廊。這里珍藏了很多名貴的書籍，可以在線訂購這是一幢非常特別的建筑，站在透明結(jié)實(shí)的地板上，你感覺有些虛。往下看是AmazonDevelopers1島的總體立體圖〔小編已經(jīng)通過各種方式證明：無法進(jìn)入到下面去〕新聞中心：這里可以了解到最新的書籍、音樂及影視產(chǎn)品資訊新聞中心：這里可以了解到最新的書籍、音樂及影視產(chǎn)品資訊這