昆明實(shí)力郡城營銷定位暨戰(zhàn)略策劃案課件

營銷定位暨戰(zhàn)略策劃案實(shí)力

郡城·營銷定位暨戰(zhàn)略策劃案實(shí)力郡城·本案僅表明我方整盤推廣策劃方向和思路，需要多次的討論和溝通；各分項(xiàng)內(nèi)容將在甲方確定和認(rèn)可后分步進(jìn)行子案提報(bào)。

本案僅表明我方整盤推廣策劃方向和思路，需要多次的討論第一部分··開發(fā)愿景及目標(biāo)第一部分··開發(fā)愿景及目標(biāo)商業(yè)機(jī)密發(fā)展商對郡城項(xiàng)目營銷作業(yè)目標(biāo)的基本需求：開發(fā)愿景及目標(biāo)

基本需求和問題產(chǎn)生

◆快速上市：07年5月必須上市

◆開盤目標(biāo)：在07年5月開盤時(shí)實(shí)現(xiàn)1.8個(gè)億的銷售(全年實(shí)現(xiàn)3.8億元銷售）◆利潤目標(biāo)：在基于營銷安全的前提下，充分實(shí)現(xiàn)利潤增溢（要求整盤財(cái)務(wù)實(shí)收價(jià)達(dá)到3600元／㎡)。

充分的營銷準(zhǔn)備快速上市控盤提高出貨黏度

問題&矛盾高速銷售

Vs價(jià)格上揚(yáng)當(dāng)年基本清盤VsVs商業(yè)機(jī)密發(fā)展商對郡城項(xiàng)目營銷作業(yè)目標(biāo)的基本需求：開發(fā)愿景及目商業(yè)機(jī)密毛利潤：1.06約億元發(fā)展商項(xiàng)目住宅財(cái)務(wù)實(shí)收價(jià)目標(biāo)（按商鋪面積為零計(jì)算，以135萬元／畝計(jì)算土地值）

住宅：3600元／㎡

成本：約4.35億開發(fā)愿景及目標(biāo)

價(jià)格及利潤需求商業(yè)機(jī)密毛利潤：1.06約億元發(fā)展商項(xiàng)目住宅財(cái)務(wù)實(shí)收價(jià)目標(biāo)（商業(yè)機(jī)密實(shí)現(xiàn)住宅3600元/㎡收盤均價(jià)按現(xiàn)有產(chǎn)品條件實(shí)現(xiàn)較有難度；商業(yè)部分：大鋪并不具備銷售可能性；金石的態(tài)度：點(diǎn)擊此鏈接查看實(shí)力郡城商業(yè)模擬銷控分析開發(fā)愿景及目標(biāo)

我們的觀點(diǎn)點(diǎn)擊此鏈接查看實(shí)力郡城整盤價(jià)格走勢及測算表商業(yè)機(jī)密實(shí)現(xiàn)住宅3600元/㎡收盤均價(jià)按現(xiàn)有產(chǎn)品條件實(shí)現(xiàn)較有商業(yè)機(jī)密負(fù)面的聲音——以真誠的態(tài)度區(qū)位—抗性較大，非城市，非農(nóng)村，偏遠(yuǎn)；配套—周邊生活不便利，公交不完善；房子—大貨量的高層是昆明接受率最低的居家房產(chǎn)類型，但是我們必須要沖高價(jià)；賣場

—

較偏遠(yuǎn)，顧客來訪成本較高；園子—

景觀還沒有成為項(xiàng)目的賣點(diǎn)，我們的園子還沒有任何說法，我們的項(xiàng)目還遠(yuǎn)談不上品質(zhì)；企業(yè)—我們沒有較強(qiáng)的品質(zhì)開發(fā)基礎(chǔ)，以及強(qiáng)大的品牌號召力與附加力；

………

開發(fā)愿景及目標(biāo)

我們的觀點(diǎn)商業(yè)機(jī)密負(fù)面的聲音——以真誠的態(tài)度區(qū)位—抗性較大商業(yè)機(jī)密現(xiàn)金流：07年中期入市開始現(xiàn)金回流；確保住宅07年內(nèi)回款3.8

億元

07年8月前回款1.8

億元損益：實(shí)現(xiàn)住宅財(cái)務(wù)實(shí)收價(jià)3600元／㎡提高實(shí)力業(yè)主居住滿意度，對實(shí)力忠誠顧客擴(kuò)容；打造實(shí)力集團(tuán)品質(zhì)開發(fā)形象，精細(xì)開發(fā)能力；提升實(shí)力集團(tuán)企業(yè)獲利能力、銷售力及品牌附加力財(cái)務(wù)目標(biāo)非財(cái)務(wù)目標(biāo)開發(fā)愿景及目標(biāo)

目標(biāo)確立商業(yè)機(jī)密現(xiàn)金流：07年中期入市開始現(xiàn)金回流；提高實(shí)力業(yè)主居住商業(yè)機(jī)密開發(fā)愿景及目標(biāo)

核心問題及問題分解金石認(rèn)為需要解決的核心問題是：定位如何看待產(chǎn)品力和界定項(xiàng)目的競爭地位？市場我們攻擊誰？他們有什么消費(fèi)特征？策略我們需要通過什么樣的營銷技術(shù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？推盤什么樣的推盤手法可以達(dá)成預(yù)期價(jià)格及現(xiàn)金平衡？如何在最大可能實(shí)現(xiàn)價(jià)格溢出的前提下，確保財(cái)務(wù)現(xiàn)金平衡、項(xiàng)目市場安全，以及利潤的實(shí)現(xiàn)？專業(yè)問題分解：商業(yè)機(jī)密開發(fā)愿景及目標(biāo)核心問題及問題第二部分··基本營銷主張及策略第二部分··基本營銷主張及策略商業(yè)機(jī)密根據(jù)項(xiàng)目財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)目標(biāo)，實(shí)力·郡城

的基本策略為以提升項(xiàng)目整體品質(zhì)而非產(chǎn)品品質(zhì)為項(xiàng)目價(jià)值核心，以區(qū)域頭羊姿態(tài)入市基本營銷主張及策略

基本策略1

以品質(zhì)開發(fā)、精細(xì)化開發(fā)為戰(zhàn)略，贏得市場矚目，塑造并提升附加能力商業(yè)機(jī)密根據(jù)項(xiàng)目財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)目標(biāo)，實(shí)力·郡城的基本策略為商業(yè)機(jī)密增強(qiáng)園子可說性及可展性，以區(qū)域差異化手法實(shí)現(xiàn)競爭力，提升整盤價(jià)值基本營銷主張及策略

基本策略2

以先進(jìn)的操盤手法和節(jié)奏，控制贏利提升和資金安全商業(yè)機(jī)密增強(qiáng)園子可說性及可展性，以區(qū)域差異化手法實(shí)現(xiàn)競爭力，商業(yè)機(jī)密目標(biāo):預(yù)控整盤財(cái)務(wù)實(shí)收價(jià)——3600元/

㎡名詞解釋整盤平均時(shí)價(jià)——某營銷時(shí)點(diǎn)，整盤優(yōu)惠后平均銷售定價(jià)整盤財(cái)務(wù)實(shí)收價(jià)——整盤售磬，財(cái)務(wù)實(shí)際銷售總收入÷總銷售面積的建筑單價(jià)按捂盤惜售、逐期投放房源手法頂價(jià)銷售，預(yù)計(jì)價(jià)格區(qū)間為：起盤2800～3850元/㎡，收盤3300～4600元/㎡基本營銷主張及策略

價(jià)格目標(biāo)分期基本方式：

改銷售按工程分期為分貨包密集上市高靈活度（現(xiàn)金流、頂價(jià)）勻速走貨保持興奮度，便于頂價(jià)商業(yè)機(jī)密目標(biāo):預(yù)控整盤財(cái)務(wù)實(shí)收價(jià)——3600元/㎡名詞解釋商業(yè)機(jī)密單價(jià)元/㎡面積㎡07/52.7萬

14.9萬33003450成本：總約4.3億開盤開盤起價(jià)最高價(jià)成本線0預(yù)期實(shí)收價(jià)06/123.8萬07/63.2萬365007/7

2.6萬

07/102.6萬3930開盤起價(jià)3300最高價(jià)3930整盤財(cái)務(wù)實(shí)收價(jià)3600土地按135萬/畝計(jì)36003800銷售額:5.4億毛利潤：1.06億住宅財(cái)務(wù)實(shí)收價(jià)為3800的價(jià)格模擬走勢9%10.1%商業(yè)機(jī)密單價(jià)面積㎡07/514.9萬33003450成商業(yè)機(jī)密價(jià)格走勢評估特別提示：應(yīng)詳細(xì)評估土地增值稅清算政策對項(xiàng)目價(jià)格及利潤的影響；1、推盤節(jié)奏較為密集，以時(shí)間換取頂價(jià)空間難度較大；2、洋房、電梯房完全不搭接，造成分貨、營業(yè)推廣、銷控、推貨困難；3、部分可提供較高溢價(jià)貨品前期內(nèi)購期間放盤量較大，后期實(shí)現(xiàn)難度較大；4、價(jià)格能否得到理想增升關(guān)鍵在電梯公寓能否按上表估算價(jià)格實(shí)現(xiàn)銷售；5、如后市宏觀調(diào)控措施繼續(xù)推出，大盤受到影響，則上述目標(biāo)較難達(dá)成；價(jià)格走勢評估商業(yè)機(jī)密價(jià)格走勢評估特別提示：應(yīng)詳細(xì)評估土地增值稅清算政策對商業(yè)機(jī)密符合廣泛群體要求；需品質(zhì)化服務(wù)貫穿營銷全程品位，質(zhì)感（外立面；項(xiàng)目包裝等）體現(xiàn)于細(xì)節(jié)之中（項(xiàng)目包裝；產(chǎn)品細(xì)節(jié)；營銷方式）精品品質(zhì)精致基本營銷主張及策略

項(xiàng)目定位～定檔商業(yè)機(jī)密符合廣泛群體要求；品位，質(zhì)感（外立面；項(xiàng)目包裝等）體商業(yè)機(jī)密按購房需求，客戶群體構(gòu)成為：投資客戶追求高額利潤回報(bào)需要實(shí)現(xiàn)高價(jià)差推盤小兩口中年人豪客（包括地州客）愛家，需求豐富生活配套項(xiàng)目具備大體量商業(yè)配套渴望多層住宅，營造溫馨之家項(xiàng)目具備北市稀缺花園洋房業(yè)態(tài)對品牌有強(qiáng)烈的傾向性和認(rèn)同感需要對實(shí)力品牌進(jìn)行全新提煉和價(jià)值提升主力客群他們是——

熱愛生活并懂得如何生活的人！基本營銷主張及策略

項(xiàng)目定位～市場定位商業(yè)機(jī)密按購房需求，客戶群體構(gòu)成為：投資客戶追求高額利潤回報(bào)商業(yè)機(jī)密中間階層驅(qū)力：追求舒適生活，多層住宅的頑固消費(fèi)者（享受型顧客）阻力：難以容忍高價(jià)下的品質(zhì)不足和產(chǎn)品缺陷攻擊：著重園林生活方式和創(chuàng)新體驗(yàn)的顧客富豪階層驅(qū)力：認(rèn)同北市區(qū)域價(jià)值，全新生活方式

（先鋒持有型顧客）阻力：項(xiàng)目品質(zhì)；非核心價(jià)值區(qū)域；攻擊：部分認(rèn)可創(chuàng)新產(chǎn)品的先驅(qū)型顧客大眾階層驅(qū)力：認(rèn)同郡城生活方式，期望謀求其中一席之地（參與型顧客）阻力：無法支付高品必然的高價(jià)攻擊：品質(zhì)化低總價(jià)／高附加產(chǎn)品（如小高層）頭羊客群首攻市場；標(biāo)桿產(chǎn)品頭羊效應(yīng)主力客群核心市場實(shí)現(xiàn)溢價(jià)消化中間產(chǎn)品大眾客群投放低總價(jià)產(chǎn)品主要現(xiàn)金回流；獲取賣場熱度基本營銷主張及策略

項(xiàng)目定位～市場～階層定位商業(yè)機(jī)密中間階層驅(qū)力：追求舒適生活，多層住宅的頑固消費(fèi)者富商業(yè)機(jī)密硬件再設(shè)計(jì)驗(yàn)現(xiàn)場體染渲現(xiàn)有產(chǎn)品細(xì)節(jié)人性化設(shè)計(jì)景觀調(diào)整完善的產(chǎn)品基本營銷主張及策略

產(chǎn)品調(diào)整商業(yè)機(jī)密硬件再設(shè)計(jì)驗(yàn)現(xiàn)場體染渲現(xiàn)有產(chǎn)品細(xì)節(jié)人性化設(shè)計(jì)景觀調(diào)整商業(yè)機(jī)密在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上繼續(xù)完善，在細(xì)節(jié)面按精品盤標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行補(bǔ)充，重點(diǎn)為景觀調(diào)整，以符合項(xiàng)目價(jià)格目標(biāo)，迎合目標(biāo)群體需求：弱化硬地環(huán)境，營造以高密綠化為基本特征、以中式風(fēng)格為空間形制的特色景觀風(fēng)格，作為項(xiàng)目營銷及產(chǎn)品價(jià)值的戰(zhàn)略性資源

景觀配套建筑物管豐富項(xiàng)目配套組成，豐富人性化細(xì)節(jié)；地下車庫品質(zhì)提升

建筑附加設(shè)施設(shè)備品質(zhì)提升及人性化設(shè)計(jì)

物管品牌全新塑造，全新包裝，提供品質(zhì)、溫馨服務(wù)

商業(yè)商業(yè)形態(tài)調(diào)整,分劃”大盒子”為多棟小體量獨(dú)立商業(yè)體基本營銷主張及策略

產(chǎn)品調(diào)整～方向及策略商業(yè)機(jī)密在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上繼續(xù)完善，在細(xì)節(jié)面按商業(yè)機(jī)密景觀功能／說辭不足景觀渲染效果不足景觀風(fēng)格難以制造感動和興奮作為產(chǎn)品最重要的屬性，景觀存在嚴(yán)重問題景觀水平不支持高價(jià)及項(xiàng)目高品質(zhì)景觀可說性較差基本營銷主張及策略

產(chǎn)品調(diào)整～景觀～不足商業(yè)機(jī)密景觀功能／說辭不足景觀渲染效果不足景觀風(fēng)格難以制造感商業(yè)機(jī)密主入口景觀過于簡單和直白主景觀軸過于通透棟間硬地率過高，無景觀支持基本營銷主張及策略

產(chǎn)品調(diào)整～景觀～不足商業(yè)機(jī)密主入口景觀過于簡單和直白主景觀軸過于通透棟間硬地率過商業(yè)機(jī)密點(diǎn)擊此鏈接查看景觀意象圖片北市區(qū)不缺大開敞/硬地化風(fēng)格的景觀，而缺精致的、豐富的景觀——甚至是全昆明！明確豐富空間層次/移步換景/空間兜擋等中式園林空間風(fēng)格為景觀空間特征；豐富水的表達(dá)——，疊水、水岸觀景平臺、噴泉小景等盡可能增加景觀小品，提升園子整體精致性對洋房棟間距的硬地進(jìn)行軟化處理——道路曲線化以增加空間趣味及收集集中綠化空間；坡地綠化景觀；高大喬木；景觀小品；壁掛疊水；增加景觀展示的前置性和銷售可說性增加樣板區(qū)景觀投入以中式園林空間風(fēng)格為基本空間風(fēng)格明確以高密綠化為基本景觀風(fēng)格大量渲染公共區(qū)域功能點(diǎn)、私享空間、電梯入戶廳等區(qū)域景觀基本營銷主張及策略

產(chǎn)品調(diào)整～景觀～原則商業(yè)機(jī)密點(diǎn)擊此鏈接查看景觀意象圖片北市區(qū)不缺大開敞/硬地化風(fēng)現(xiàn)有商業(yè)形態(tài)存在的問題目前方案中一棟前大體量整體商業(yè)對后期的銷售或經(jīng)營存在巨大抗性該商業(yè)體對其背后一棟底商的后續(xù)銷售和經(jīng)營存在巨大的負(fù)面影響如此規(guī)模(6000㎡)的集合商業(yè)體在該地段不具有市場競爭優(yōu)勢,難以實(shí)現(xiàn)較好的投資回報(bào)（至少三年）我們的觀點(diǎn)將大體量商業(yè)進(jìn)行劃分,建造小體量獨(dú)立商業(yè)體(500㎡～800㎡)，相比現(xiàn)有方案盡量增加銷售及招商可能性；通過風(fēng)情、庭院等附加手段增加商業(yè)單價(jià)，而非增大面積；通過棟間商街的營造,帶動后延一棟底商的價(jià)值提升和經(jīng)營可展示性通過建筑外觀的專項(xiàng)設(shè)計(jì)，為住宅提供配套支持；我們不建議做風(fēng)情商街（劃散鋪）的原因：劃分為散鋪后該部分二、三樓銷售抗性較大；而小型獨(dú)棟商業(yè)可較為有效帶動二、三層銷售及招商，配合庭院等附加后，銷售助推力更大，可經(jīng)營格調(diào)餐廳、休閑茶樓等業(yè)態(tài)；基本營銷主張及策略

產(chǎn)品調(diào)整～商業(yè)形態(tài)調(diào)整現(xiàn)有商業(yè)形態(tài)存在的問題目前方案中一棟前大體量整體商業(yè)對后期的方案意象1#：716㎡2#：328㎡3#：398㎡4#：403㎡合計(jì)：1845㎡總面積=1845㎡×2.3（樓層面積系數(shù)）=4243㎡與現(xiàn)有方案比較面積損失：6000㎡－4243㎡=1757㎡三層逐層退臺獨(dú)棟商業(yè)體基本營銷主張及策略

產(chǎn)品調(diào)整～商業(yè)形態(tài)調(diào)整點(diǎn)擊此鏈接查看實(shí)力郡城商鋪調(diào)整測算表方案意象1#：716㎡總面積=1845㎡×2.3（樓層面積商業(yè)機(jī)密針對兒童的無障礙、身矮、貪玩好動、低智、易受傷害等特點(diǎn)專項(xiàng)設(shè)計(jì)柔化處理、蹣跚學(xué)步道、矮向處理、安全處理、游戲體系、戲水池、兒童會所、拓展空間針對老人的殘障、喜木、低智、低視、力衰、喜靜、怕孤獨(dú)等特點(diǎn)專項(xiàng)設(shè)計(jì)交際空間、棋牌專區(qū)、無障礙設(shè)計(jì)、花鳥蟲魚專區(qū)、防滑裝置、健身、自主物管……男人/女人路燈遮光公共自助健身館訪客私享空間導(dǎo)客說明電子顯示牌其它細(xì)節(jié)多功能滑道花園供水廣場供電等電位裝置等銷售期展示娛樂休閑設(shè)施、體育運(yùn)動設(shè)施、兒童娛樂設(shè)施、全民健身區(qū)郡城會館（景觀康樂會所，臺球、乒球、健身房、攀巖墻、電子閱覽、小型視聽室、多功能廳）未來呈現(xiàn)基本營銷主張及策略

產(chǎn)品調(diào)整～配套／建筑細(xì)節(jié)人性化商業(yè)機(jī)密針對兒童的無障礙、身矮、貪玩好動、低智、易受傷害商業(yè)機(jī)密車庫調(diào)整專項(xiàng)設(shè)計(jì)指向全樹脂鋪地——改變車庫印象音響系統(tǒng)——改善心情和克服恐懼色彩分區(qū)——識別性和換心情景觀下沉——克服恐懼和調(diào)節(jié)心情標(biāo)示系統(tǒng)——使用便捷，舒適燈光亮化——消除地庫陰暗負(fù)面目的：

車庫為本項(xiàng)目重要賣點(diǎn)及戰(zhàn)略配套，同時(shí)也是主要利潤提升點(diǎn)；——因此不僅要對泊位的充足數(shù)量進(jìn)行闡述，更要將泊位的諸多戰(zhàn)略賣點(diǎn)與客戶進(jìn)行深度溝通和展示。為此，先要將泊位進(jìn)行全方位的調(diào)整?；緺I銷主張及策略

產(chǎn)品調(diào)整～配套／建筑～車庫泊位商業(yè)機(jī)密車庫調(diào)整專項(xiàng)設(shè)計(jì)指向目的：基本營銷主張及策略產(chǎn)品調(diào)商業(yè)機(jī)密屬性及產(chǎn)品支撐系實(shí)力郡城都市芳園單體形態(tài)商業(yè)設(shè)施北市花園洋房生態(tài)悠閑之城獨(dú)特外立面自然生活悠閑生活產(chǎn)品支撐藝術(shù)建筑稀缺性園子產(chǎn)品屬性案名自由/精致/悠閑/生態(tài)LOGO.概念基本營銷主張及策略

項(xiàng)目定位～形象～理念訴求商業(yè)機(jī)密屬性及產(chǎn)品支撐系實(shí)力郡城都市單體商業(yè)北市花園洋房獨(dú)商業(yè)機(jī)密

精致自由悠閑大盤形象形象調(diào)性基本營銷主張及策略

項(xiàng)目定位～形象～風(fēng)格調(diào)性商業(yè)機(jī)密精致自由悠閑大盤形象形象調(diào)性基本營銷商業(yè)機(jī)密上述為方向建議，具體表述由廣告公司另行創(chuàng)作郡城生活方式自由之郡城悠閑之郡城精致之郡城生態(tài)之郡城基本營銷主張及策略

項(xiàng)目定位～形象定位商業(yè)機(jī)密上述為方向建議，具體表述由廣告公司另行創(chuàng)作郡城生活方商業(yè)機(jī)密最終，我們讓生活回歸真實(shí)的本原，園子、社區(qū)·····郡城生活！曾經(jīng)…………

在北岸——我們創(chuàng)造水岸生活在上筑——我們創(chuàng)造上品生活現(xiàn)在·················

在郡城——讓生活慢下來，讓生活精致起來我們創(chuàng)造園林/園子······生活未來·················

好生活實(shí)力創(chuàng)造

實(shí)力創(chuàng)造生活

基本營銷主張及策略

項(xiàng)目定位～形象～開發(fā)理念商業(yè)機(jī)密最終，我們讓生活回歸真實(shí)的本原，園子、社區(qū)·····商業(yè)機(jī)密自由的郡城

郡城的生活是自由的，所謂自由，是在骨子里，在心靈任由放飛的思緒。我們都曾渴望成就心靈的自由翱翔，曾幻想釋放對生活的熱情，在郡城，從心靈規(guī)劃到身體力行，郡城讓你釋放關(guān)于生活所有的夢想--舒適的，放松的，大膽的，豐富的，園子，房子，天倫之樂，“執(zhí)子之手，與子諧老”……。原來生活的放松來自于自由，它成就了你激蕩的火花，點(diǎn)燃了理想生活的熱情和勇氣；

生活回歸本原－實(shí)力創(chuàng)造生活基本營銷主張及策略

項(xiàng)目定位～形象～理念訴求商業(yè)機(jī)密自由的郡城郡城的生活是自由的，所謂自由，是在骨子商業(yè)機(jī)密精致的郡城我們不做高端，高端意味著距離，高端意味著心境緊張和支付壓力——實(shí)力以為這是違背寬松生活的宗旨；我們能精細(xì)的營造居者的精致生活，猶如雕刻斷臂的維納斯女神像，來源于生活卻高于現(xiàn)實(shí)，細(xì)節(jié)中彰現(xiàn)著創(chuàng)意；精致中規(guī)劃著愿景。

“小隱于集，大隱于市”，這種態(tài)度，讓郡城生活獨(dú)然在世俗的物欲生活中成為精雕細(xì)琢的精品生活；實(shí)力反對“與世隔絕”式的所謂大宅生活，北岸、上筑、郡城，完全不同的地貌、建筑形式，所著力營造的是一種：

“精致而舒適合理的房子”＋自由品味的院子這就是精致的郡城，精致的生活。生活回歸本原－實(shí)力創(chuàng)造生活基本營銷主張及策略

項(xiàng)目定位～形象～理念訴求商業(yè)機(jī)密精致的郡城我們不做高端，高端意味著距離，高端商業(yè)機(jī)密悠閑的環(huán)境悠閑是一種生活態(tài)度，是一種生活的心境。所謂“悠”，需以靈動豐盈的空間來創(chuàng)造；所謂“閑”，需以認(rèn)真態(tài)度生活的人去感知。在郡城，沒有都市常見的喧囂，有山以遠(yuǎn)觀，有水以靜享，有樹有木以構(gòu)筑心靈的休憩。

“家”不應(yīng)該僅僅是一座房，一張床，在家的日子里，在園子的漫步中，讓心靜下來，讓生活慢下來……

郡城生活，悠悠然，淡淡然，盈盈然……生活回歸本原－實(shí)力創(chuàng)造生活基本營銷主張及策略

項(xiàng)目定位～形象～理念訴求商業(yè)機(jī)密悠閑的環(huán)境悠閑是一種生活態(tài)度，是一種生活的心商業(yè)機(jī)密生活回歸本原－實(shí)力創(chuàng)造生活生態(tài)的郡城

生態(tài)，不是一種說法，是一種細(xì)節(jié)表達(dá)的魅力；

在郡城，脫離鋼筋水泥的叢林，體味最為自然的親近；

在郡城，一花一木，一水一石，無不充滿了與自然的親密溝通接觸；

郡城的園子，不僅僅是閑暇時(shí)光漫步的場所，更是隨心境而成的凈土；基本營銷主張及策略

項(xiàng)目定位～形象～理念訴求商業(yè)機(jī)密生活回歸本原－實(shí)力創(chuàng)造生活生態(tài)的郡城生態(tài)，不是商業(yè)機(jī)密營銷作業(yè)時(shí)間圖3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售條件／售場準(zhǔn)備保溫SP產(chǎn)品調(diào)整及工地包裝車庫人脈營銷：口傳全新媒體應(yīng)用模式：電視&路牌&報(bào)紙&電臺&其它強(qiáng)力賣場體驗(yàn)活動公共關(guān)系營銷維護(hù)SP保溫式公共關(guān)系活動房展房展車庫商業(yè)清貨分階段蓄水（長效蓄水）案場封閉施工樣板園開放二貨包開售(試銷)售樓部開放外街景觀亮相三貨包開售開盤四貨包開售五貨包開售點(diǎn)擊此鏈接查看銷售方式相關(guān)內(nèi)容基本營銷主張及策略

模擬推盤節(jié)奏商業(yè)機(jī)密營銷作業(yè)時(shí)間圖3月4月5月第三部分··各協(xié)同環(huán)節(jié)主張第三部分··各協(xié)同環(huán)節(jié)主張商業(yè)機(jī)密售樓部改變重視功能的傳統(tǒng)性賣場格局為重視品質(zhì)與體驗(yàn)的賣場格局；注重體現(xiàn)品質(zhì)的星級賣場服務(wù)體系高品質(zhì)沙盤模型；格調(diào)裝飾/裝修/家具；標(biāo)志性造型；意境空間、休閑空間、多樣談判空間；減少鋼材、玻璃等富有工業(yè)氣息的材料及制品使用，改用大量的木、石、土等自然材料和制品；配置獨(dú)立背景音樂系統(tǒng)；吧街、木桌椅、木制秋千椅、布藝、遮陽傘等元素布置

，強(qiáng)化休閑生活氛圍的渲染情景街區(qū)樣板園／樣板房元素豐富、立體、震撼的樣板景觀會所、活動區(qū)、休閑區(qū)等體驗(yàn)場所配置獨(dú)立背景音樂系統(tǒng)具有品質(zhì)感與生活體驗(yàn)的樣板房裝修充分突出戶型主要賣點(diǎn)銷售前場

各協(xié)同環(huán)節(jié)主張

案場營建商業(yè)機(jī)密售樓部改變重視功能的傳統(tǒng)性賣場格局為重視品質(zhì)與情景街區(qū)、前場景觀是案場建設(shè)的重點(diǎn)在情景街區(qū)建設(shè)中，建議弱化傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)的“硬氛圍”，反而強(qiáng)調(diào)綠色景觀、體驗(yàn)空間、休閑空間的布置和搭配，營造風(fēng)情；建議將一棟商業(yè)的建設(shè)時(shí)間推后，2008年前不開工建設(shè)，目的在于銷售期間有更多的空間去打造前場景觀，更大程度的為項(xiàng)目高品形象的樹立提氣，改善地段抗性，給顧客良好的第一印象，但是該景觀需要在銷售期間向顧客明示為“臨時(shí)景觀示范區(qū)”；我們還需要格外的強(qiáng)調(diào)前場景觀的打街效果；比如：景觀大氣、獨(dú)特、有吸引力；夜晚前場燈光亮化，以消除地段偏遠(yuǎn)抗性；各協(xié)同環(huán)節(jié)主張

案場營建情景街區(qū)、前場景觀是案場建設(shè)的重點(diǎn)在情景街區(qū)建設(shè)中，建議弱化前場主要景觀設(shè)計(jì)建議（示意）郡城生活館（暫定名），200㎡面積即可，可用于舉辦小眾SP活動、小型體驗(yàn)活動，也可用于舉辦項(xiàng)目專題展示活動；與售樓部形成功能互補(bǔ)；全玻璃外立面，造型新穎獨(dú)特、吸引注目，結(jié)構(gòu)簡單；該部分建筑外挑于水面上，可以做水簾處理；常規(guī)硬景噴水池，可以采取一超高水柱配合多個(gè)小型水柱的效果種植高大樹種及普通灌木花草，并通過坡地綠化形成對工地和主干道的隔離；主要目的在于營造良好的銷售前場綠色景觀，減弱該地段的自然抗性；另：建議售樓部門前也處理成淺水池形式，通過木棧道來組織交通各協(xié)同環(huán)節(jié)主張

案場營建前場主要景觀設(shè)計(jì)建議（示意）郡城生活館（暫定名），200㎡面商業(yè)機(jī)密商鋪專項(xiàng)包裝指向目的：商街的渲染不僅是為商業(yè)物業(yè)的銷售，更是為了社區(qū)的商業(yè)配套、生活氛圍的營造。商街的包裝主要是為了住宅。外商街都市風(fēng)情，濃郁商業(yè)氛圍高尚社區(qū)街景便利的生活設(shè)施內(nèi)商街濃郁的居家氛圍風(fēng)情格調(diào)商街悠閑品位街區(qū)各協(xié)同環(huán)節(jié)主張

案場營建商業(yè)機(jī)密商鋪專項(xiàng)包裝指向目的：商街的渲染不僅是為商業(yè)物業(yè)的銷商業(yè)機(jī)密全面整合媒體資源，開發(fā)全新應(yīng)用模式，引進(jìn)新型房地產(chǎn)傳播媒體；以高端小眾公關(guān)營銷進(jìn)行外圍傳播，以高亮度、高反差、高品質(zhì)廣告進(jìn)行項(xiàng)目渲染，實(shí)現(xiàn)高效率、大范圍、高影響傳播力量；以體驗(yàn)為核心的病毒式口碑傳播。各協(xié)同環(huán)節(jié)主張

傳播策略～構(gòu)成商業(yè)機(jī)密全面整合媒體資源，開發(fā)全新應(yīng)用模式，引進(jìn)新型房地產(chǎn)傳商業(yè)機(jī)密制造反差制造生活方式制造感動路牌～周期性換版高差異化；高影響力報(bào)版硬廣～形象為主高反差化；高感染力其它（電臺、電視等）品質(zhì)與告知同在短期大量公交站臺廣告周期換版高影響力；高反差化公交車全系廣告高影響力；高反差化其他（飛艇、熱氣球、實(shí)景路牌、分眾等）高影響力；高反差化廣泛傳播美好認(rèn)知體驗(yàn)沖動傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新應(yīng)用公共關(guān)系營銷小眾SP活動/營業(yè)推廣新媒體廣泛應(yīng)用病毒傳播各協(xié)同環(huán)節(jié)主張

傳播策略～構(gòu)成商業(yè)機(jī)密制造反差路牌～周期性換版短期大量公交站臺廣告周期換版商業(yè)機(jī)密公共關(guān)系營銷媒體／專業(yè)鑒賞會實(shí)力郡城前期業(yè)主——實(shí)力郡城景觀升級介紹會回憶北市區(qū)開發(fā)歷史系列報(bào)道（報(bào)紙）北市區(qū)未來發(fā)展系列報(bào)道（電視）實(shí)力郡城居住模式高端論壇新范風(fēng)格園林系列報(bào)道為北市區(qū)添綠系列活動城市資源補(bǔ)充與城市經(jīng)營模式研討會什么人在買實(shí)力郡城房企之社會責(zé)任建筑大美生活，實(shí)力集團(tuán)創(chuàng)造重要的大眾傳播方式各協(xié)同環(huán)節(jié)主張

傳播策略～公共關(guān)系營銷商業(yè)機(jī)密公共關(guān)系營銷媒體／專業(yè)鑒賞會實(shí)力郡城前期業(yè)主——實(shí)力商業(yè)機(jī)密小眾高效體驗(yàn)營銷小眾高效營銷建立核心顧客源1.

實(shí)力歷史客戶群（病毒銷售）（病毒來訪）2.獲益人群對項(xiàng)目各方面進(jìn)行口傳3.

高端新聞發(fā)

布會，產(chǎn)品、景觀鑒賞酒會

等4.其它各類聚會式營銷如生活講座、兒童培訓(xùn)班等

人脈營銷

培養(yǎng)消費(fèi)意見領(lǐng)袖點(diǎn)擊此鏈接查看”病毒銷售”及”病毒來訪”相關(guān)內(nèi)容各協(xié)同環(huán)節(jié)主張

傳播策略～小眾體驗(yàn)營銷商業(yè)機(jī)密小眾高效體驗(yàn)營銷小眾高效營銷1.實(shí)力歷史客戶群2商業(yè)機(jī)密制造反差制造感染形成對比形成影響高效傳播傳統(tǒng)廣告反對純促銷廣告宣傳！各協(xié)同環(huán)節(jié)主張

傳播策略～媒體態(tài)度１商業(yè)機(jī)密制造反差形成對比高效傳播傳統(tǒng)反對純促銷廣告宣傳！各協(xié)商業(yè)機(jī)密軟文生活方式策劃充分的可報(bào)道事件新聞禁止所有地產(chǎn)版軟文！各協(xié)同環(huán)節(jié)主張

傳播策略～媒體態(tài)度２商業(yè)機(jī)密軟文生活方式策劃充分的新聞禁止所有地產(chǎn)版軟文！各協(xié)同商業(yè)機(jī)密先促銷再開盤形象及生活方式渲導(dǎo)現(xiàn)場體驗(yàn)傳播售前產(chǎn)品溝通開始發(fā)售大量SP活動溝通外圍造勢開盤前溝通開盤后傳播各協(xié)同環(huán)節(jié)主張

傳播策略～媒體態(tài)度３商業(yè)機(jī)密先促銷形象及生活方式渲導(dǎo)現(xiàn)場體驗(yàn)傳播售前產(chǎn)品溝通開始商業(yè)機(jī)密報(bào)紙——新聞傳播，充分利用新奇特征，大量為其制造可報(bào)道事件報(bào)紙最關(guān)鍵之一：

①新聞，實(shí)時(shí)，客觀和真實(shí)（避免軟炒作）；

報(bào)紙最關(guān)鍵之二：②嚴(yán)肅——項(xiàng)目正式出街還需報(bào)紙用報(bào)紙拔形象結(jié)合現(xiàn)場體驗(yàn)秀場，制造綜合傳播效應(yīng)各協(xié)同環(huán)節(jié)主張

傳播策略～報(bào)媒運(yùn)用建議商業(yè)機(jī)密報(bào)紙——新聞傳播，充報(bào)紙最關(guān)鍵之一：商業(yè)機(jī)密傳統(tǒng)擠壓賣場的主要缺陷·擠壓范圍過大，賣場不易控制·賣場喪失體驗(yàn)氛圍，品質(zhì)下降·喪失高端顧客·震撼感的消失·續(xù)銷能力太差·利潤下降徹底放棄

傳統(tǒng)擠壓式賣場——調(diào)整為

小范圍擠壓式賣場各協(xié)同環(huán)節(jié)主張

賣場格式１商業(yè)機(jī)密傳統(tǒng)擠壓賣場的主要缺陷·擠壓范圍過大，賣場不易控制商業(yè)機(jī)密傳統(tǒng)交易賣場的主要缺陷·無法對高售價(jià)進(jìn)行支撐·難以吸引顧客興奮和回憶·案場滯留時(shí)間較短·無法推進(jìn)客戶關(guān)系營銷，難以展開口傳徹底放棄

功能型交易式賣場——調(diào)整為

品質(zhì)型體驗(yàn)式賣場各協(xié)同環(huán)節(jié)主張

賣場格式２商業(yè)機(jī)密傳統(tǒng)交易賣場的主要缺陷·無法對高售價(jià)進(jìn)行支撐徹底放商業(yè)機(jī)密進(jìn)入售樓部整體介紹興趣建立單體介紹不滿意滿意購買離開傳統(tǒng)購房流程創(chuàng)新銷售服務(wù)理念專業(yè)服務(wù)迎接（品質(zhì)、熱心、善意、溫情、不功利）迎接到舒適的談判區(qū)就座，提供各類飲料（容器檔次較高），銷售員不急于讓客戶成交，而著重溝通，為客戶營造舒適的氛圍。贈送客戶相關(guān)資料及禮品，為客戶做登記，但態(tài)度自始至終保持微笑。高級酒店式消費(fèi)，客戶不離座消費(fèi)，各專業(yè)人員主動服務(wù)。產(chǎn)品體驗(yàn)與深度了解各協(xié)同環(huán)節(jié)主張

賣場格式3～交易流程調(diào)整商業(yè)機(jī)密進(jìn)入售樓部整體介紹興趣建立單體介紹不滿意滿意購買離開商業(yè)機(jī)密強(qiáng)調(diào)大盤品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)精細(xì)；工地包裝工地圍墻裝飾（高板、外圍綠化包裝）；街道景觀重塑；賣場接待站；局部聚眾休閑景觀；銀河大道燈桿廣告；工地規(guī)范化管理環(huán)境整潔、材料分區(qū)堆放整齊、硬質(zhì)水泥施工便道、防墜網(wǎng)干凈并懸掛整齊規(guī)范、安全標(biāo)示豐富、文明施工、輪胎清洗池各協(xié)同環(huán)節(jié)主張

工地建設(shè)商業(yè)機(jī)密強(qiáng)調(diào)大盤品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)精細(xì)；工地包裝工地圍商業(yè)機(jī)密工地?zé)o污染及揚(yáng)塵工地外臨時(shí)綠化工地外包噴繪畫始終保持顏色鮮艷及完整各協(xié)同環(huán)節(jié)主張

工地建設(shè)商業(yè)機(jī)密工地?zé)o污染及揚(yáng)塵工地外臨時(shí)綠化工地外包噴繪畫始終保持商業(yè)機(jī)密施工環(huán)境整潔材料分區(qū)堆放整齊腳手架涂新油漆水泥硬質(zhì)施工便道有一定基礎(chǔ),可行使大型車輛,保持清潔不起灰;防墜網(wǎng)懸掛整齊各協(xié)同環(huán)節(jié)主張

工地建設(shè)商業(yè)機(jī)密施工環(huán)境整潔材料分區(qū)堆放整齊水泥硬質(zhì)施工便道防墜網(wǎng)懸商業(yè)機(jī)密銷售工具以精致為調(diào)性、以體