江淮市場部提案-市場營銷策略

打造江淮汽車的營銷決策支持中心——江淮汽車市場部戰(zhàn)略合作建議思路我們對本項目背景及目標的理解2江淮汽車已經(jīng)發(fā)展為國內多業(yè)務、多品牌的汽車生產企業(yè)3縱向管理/同一業(yè)務群的不同細分領域商務車輕卡重卡專用車及客車底盤瑞風格爾發(fā)康鈴威鈴駿馬帥鈴橫向管理/不同業(yè)務群其中，江淮瑞風已經(jīng)在中國MPV市場占據(jù)重要位置；而江淮系列輕卡也已成為市場明星4市場增長率GL8奧德賽瑞風畢加索風行普利馬寶龍閣瑞斯相對市場占有率數(shù)據(jù)來源：乘用車聯(lián)席會，中國汽車工業(yè)協(xié)會，分析備注：相對市場占有率為企業(yè)2003年銷售量與市場領先者或者最大的競爭對手銷售量的比例2003年MPV市場地位分析圖市場增長率福田東風紅塔躍進江淮相對市場占有率2003年輕卡市場地位分析圖我們認為江淮汽車的成功在于其深具凝聚力的企業(yè)文化、成功的戰(zhàn)略運作以及良好的市場營銷能力5清晰的市場定位“空間成就自由”的品牌定位推出多個品牌系列以滿足不同市場需求高質量的產品團隊學習系統(tǒng)思考的理念學習型組織團結、創(chuàng)新的領導團隊在客車底盤業(yè)務成功之際引進現(xiàn)代技術生產MPV進入輕卡市場進入重卡市場江淮汽車已經(jīng)成為汽車市場新星企業(yè)文化戰(zhàn)略運作市場營銷…隨著產品系列的增多和業(yè)務規(guī)模的擴張，江淮汽車需要更強有力的營銷決策支持和營銷實施監(jiān)督6市場戰(zhàn)略確定需要/購買因素選擇目標群技術獲取/生產分銷服務價格銷售信息廣告促銷,PR定義價值包營銷策略分銷網(wǎng)絡需要根據(jù)公司戰(zhàn)略目標和區(qū)域需求綜合規(guī)劃，包括：分銷網(wǎng)點數(shù)量與分布分銷網(wǎng)點標準分銷網(wǎng)點選擇、考核與管理隨競爭加劇，服務的水平和標準將逐步提高具體服務水平即要考慮企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，又要考慮競爭環(huán)境舉例假定重要購買因素收集數(shù)據(jù)形成細市場細分描述細市場細分決定目標群預測消費者需求確定成本含義確定客戶開發(fā)可行性/技巧評價競爭動態(tài)為了解決提高企業(yè)營銷支持能力，江淮汽車已經(jīng)在2003年成立市場部7營銷監(jiān)管對企業(yè)銷售與營銷進行監(jiān)督保證企業(yè)營銷策略的有效性品牌建設品牌定位與內涵規(guī)劃品牌管理

經(jīng)濟管理研究從中、宏觀角度分析企業(yè)競爭戰(zhàn)略，尋求企業(yè)核心能力建立營銷決策支持市場研究市場研究是上述工作的基礎我們認為市場部應為成為江淮汽車的營銷決策支持中心8管理單位部門職能定位核心營銷職能市場部營銷決策支持與監(jiān)控中心提供高效的客戶/市場溝通，激發(fā)市場對江淮汽車產品的需求，支持銷售和利潤目標的實現(xiàn)提供營銷決策所需要的市場研究結果管理及強化公司各品牌，制定有效的品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造最大的品牌價值行業(yè)研究與競爭企業(yè)分析，探求企業(yè)競爭優(yōu)勢建設之路是大陸知名的汽車咨詢公司，具有良好的行業(yè)背景、行業(yè)經(jīng)驗以及研究咨詢模型和方法…集團成立于1992年，是國內最大的信息咨詢機構之一，業(yè)務領域涉及市場研究及咨詢，管理咨詢，信用風險管理及投資咨詢公司設有專門的汽車市場研究部門，其研究人員均在汽車領域具有豐富的研究經(jīng)驗，具有良好的行業(yè)背景。同時，基于對中國汽車用戶特征的充分了解，在長期的中國汽車市場研究實踐中，總結出了一整套成熟的專業(yè)研究技術及研究模塊在汽車領域的研究涉及滿意度研究，新車型測試，市場潛力研究，分銷渠道研究，經(jīng)銷商選擇及評價研究，營銷效果研究及產品需求研究等，涵蓋了整個汽車生產、流通及服務領域。公司已為許多國內外著名汽車廠商提供過專業(yè)化的市場研究及咨詢服務9而且，服務過汽車領域的眾多客戶10我們已經(jīng)成功為我們的客戶提供過下述領域的研究與咨詢項目，覆蓋汽車產品生命周期全程的咨詢服務11產品開發(fā)上市前階段上市階段品牌建立和保持退出市場市場細分研究市場潛力研究市場規(guī)模與預測競爭分析服務/產品測試服務/產品定位研究環(huán)境/政策分析U&A研究價格測試服務/產品名稱研究價格測試U&A研究廣告概念測試宣傳資料測試服務標準研究分銷模式研究經(jīng)銷商選擇研究品牌策略研究廣告效果研究促銷效果研究品牌表現(xiàn)研究U&A研究媒體研究經(jīng)銷商表現(xiàn)研究競爭分析用戶滿意度研究服務/產品改進研究銷售與市場份額監(jiān)控競爭對手促銷行為追蹤研究U&A研究促銷效果研究品牌表現(xiàn)研究U&A研究市場/銷售預測市場與競爭分析對新機會的探測性調查市場細分產品定位策略價格策略推廣策略渠道策略上市計劃競爭策略銷售策略上市計劃回顧銷售計劃競爭策略生命周期管理再定位策略提出新的商業(yè)開發(fā)計劃可以為江淮汽車提供良好的市場研究，并從營銷咨詢的高度配合江淮汽車市場部發(fā)揮營銷決策支持中心的作用12客戶公司策略針對客戶的建議提出研究與咨詢結論數(shù)據(jù)、資料處理及分析訪問、調查、二手資料收集以及內部訪談研究與咨詢方案設計營銷咨詢部汽車事業(yè)部江淮汽車市場部具體的研究模型在附件中詳細描述13對合作方式的探討14我們以往與客戶企業(yè)的戰(zhàn)略合作通常有兩種方式展開：項目制合作以及年度服務制合作15項目制合作年度服務制合作用戶提出目前存在的問題與客戶共同確定項目需求，并確定項目方案項目實施并對結果進行監(jiān)控再此基礎上提出下一步合作的意向公司對客戶進行一次全面營銷評估，對企業(yè)的營銷策略以及營銷活動有初步認識在此基礎上公司與客戶共同確認未來一段時間的常規(guī)性項目安排公司每月派出營銷咨詢師到客戶方分析營銷現(xiàn)狀與問題，如有需要則提出非常規(guī)性項目方案常規(guī)性項目和非常規(guī)性項目可以由配合實施，也可以由客戶獨立實施項目制需要客戶能夠對企業(yè)存在的問題有清晰的認識，的工作主要在于對問題的分析與回答16客戶需求提出需求

項目評估并提出下一步合作方案

項目方案設計與實施對服務和渠道檢測類常規(guī)性項目需求的提出在市場營銷策略制定過程中問題的提出對營銷管理過程需求的提出研究與咨詢方案設計研究項目實施研究結果的提交與說明項目反饋與評估對執(zhí)行效果的檢查提出下一步合作方案年度服務制則是與客戶共同分析與監(jiān)測企業(yè)營銷活動，并適時通過分析與市場研究提出營銷建議方案17全面營銷評估銷售分析營銷戰(zhàn)略評估營銷策略評估品牌管理現(xiàn)狀評估營銷與銷售管理系統(tǒng)評估…常規(guī)性銷售分析與監(jiān)督常規(guī)性銷售渠道分析與監(jiān)督常規(guī)性服務質量監(jiān)督常規(guī)性服務滿意度監(jiān)測常規(guī)性競爭企業(yè)分析…新車型推出所需研究與咨詢新廣告發(fā)布前后市場研究促銷活動效果評估…2常規(guī)性服務非常規(guī)性服務31附件：市場研究與咨詢模型與案例18我們認為市場研究應具有三大功能19描述功能診斷功能預測功能123對市場不了解時需要市場研究的描述功能描述功能是市場研究的最常規(guī)功能，在遇到下列情況時需要用到該功能自己的品牌知名度、美譽度、忠誠度如何？自己的品牌與主要競爭品牌的市場占有率各有多少？自己的品牌與競爭品牌在經(jīng)營過程中各自建立了哪些優(yōu)勢，存在哪些劣勢？自己的品牌給消費者的形象是什么樣的？用戶對自己品牌的滿意度如何？目標消費群在性別、年齡、職業(yè)、收入和生活形態(tài)等方面特點如何？花了大筆資金做的廣告宣傳或促銷活動究竟有沒有效果？20在企業(yè)遇到問題時需要市場研究的診斷功能如以下幾個案例就是公司經(jīng)?？赡苡龅降膯栴}案例一：某公司為了刺激消費，采取了降價措施，但降價以后銷售不僅沒有上去，反而比降價前差了。該公司百思不得其解，消費者究竟是怎么想的？案例二：某公司推出了與國際同步的新車型，但卻不成功，而一款舊車型十幾年長盛不衰，這給該公司的產品調整、技術更新和市場開拓帶來了麻煩。究竟問題出在哪里？產品？價格？渠道？還是消費者心理？案例三：某品牌做了大量廣告，但業(yè)績欠佳；而其主要競爭對手鮮見廣告卻銷售喜人。問題出在哪里？21對決策判斷猶豫不決時需要市場研究的預測功能一般來講，市場研究的預測功能在以下幾種時候發(fā)揮出來：新產品開發(fā)：新產品開發(fā)是一種投資行為，這種投資回報率如何必須事先弄清楚，即可行性研究。包括誰會買我們的產品？有多少人會買我們的產品？他們對我們的品牌是否接受？為什么接受或不接受？市場選擇：企業(yè)開發(fā)出了新產品，面對兩類市場，一類是成熟、競爭激烈但消費需求旺盛的市場；另一類是初級、競爭少但消費需求弱的市場。選擇哪一類？廣告測試：廣告公司有幾種廣告創(chuàng)意，甚至已做出了幾種腳本，究竟哪一個最好呢？價格選擇：企業(yè)準備調整價格，但究竟調整多少呢？渠道選擇：企業(yè)準備在全國布多少家點？要不要采取4S形式？經(jīng)銷商如何篩選？22在制定營銷戰(zhàn)略的全過程中市場研究均扮演著重要作用23政治經(jīng)濟社會技術潛在進入者直接競爭者供應商消費者替代產品營銷咨詢部從行業(yè)功能和營銷功能兩個維度形成進行人員配置，以保證“專業(yè)公司，專家員工”的核心理念24汽車及零部件行業(yè)IT行業(yè)醫(yī)藥行業(yè)行業(yè)功能中心市場戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略渠道及網(wǎng)絡規(guī)劃營銷體系組織咨詢功能中心汽車事業(yè)部-組織結構及主要研究咨詢服務25汽車事業(yè)部

AutomotiveDivision用戶研究中心CustomerInsight&SatisfactionCenter產品研究中心Product&EquipmentStudyCenter渠道研究中心DistributionChannel/DealershipCenter水平業(yè)務研究中心AssociatedBusinessStudyCenter用戶滿意度(CS)研究品牌研究U&A研究生活形態(tài)研究廣告測試廣告效果跟蹤研究車展/營銷效果研究車型命名研究市場規(guī)模預測環(huán)境/政策分析產品測試（Clinic)產品定位研究競爭分析產品競爭力研究產品配置研究PLC策略研究替代燃料研究網(wǎng)點分布策略研究經(jīng)銷商選擇咨詢服務MOT(服務標準)研究經(jīng)銷商管理規(guī)范研究分銷模式研究經(jīng)銷商滿意度研究培訓/支持效果研究神秘顧客飛行檢查二手車市場汽車金融服務汽車保險汽車租賃零部件市場加（氣）油站汽車俱樂部汽車相關產品（如：輪胎，潤滑油等）信息專員Info.Specialist渠道建設模型26渠道建設在營銷體系中起著舉足輕重的作用渠道建設的工作將貫穿整車廠家整個營銷活動過程的始終一個良性運作的銷售渠道和管理完善的渠道體系會在整個營銷網(wǎng)絡中起到事半功倍的效果針對產品營銷的不同階段總結出相應的研究模型，在以往的項目中起到了很好的效果，下面就介紹其中兩個主要的研究模型極其應用27在汽車渠道研究方面能做的具體工作28

品牌建立和保持上市前階段產品開發(fā)上市階段退出市場市場規(guī)模預測環(huán)境/政策分析競爭分析新車型測試產品定位研究使用和態(tài)度研究價格測試車型名稱研究服務標準研究經(jīng)銷商選擇研究價格測試使用和態(tài)度研究廣告概念測試宣傳資料測試分銷模式研究品牌策略研究廣告效果研究促銷效果研究使用和態(tài)度研究媒體研究經(jīng)銷商表現(xiàn)研究競爭分析用戶分析用戶滿意度研究競爭分析品牌形象研究經(jīng)銷商表現(xiàn)評價車型改型研究銷售與市場份額監(jiān)控使用和態(tài)度研究使用和態(tài)度研究市場/銷售預測市場與競爭分析對新機會的探測性調查再定位策略提出新的商業(yè)開發(fā)計劃競爭策略生命周期管理競爭策略銷售策略及計劃上市計劃回顧價格策略渠道策略上市計劃市場細分產品策略在渠道領域主要研究模型介紹汽車經(jīng)銷商城市分布研究模型渠道建設研究（經(jīng)銷商選擇研究）29汽車經(jīng)銷商城市分布研究模型介紹此次研究是以汽車經(jīng)銷商城市分布模型為基礎研究模型輸出結果為在一定銷量規(guī)模的假設下，某類型轎車分城市的銷量分布模型中考慮的266個地級市，也可以按省來計算依據(jù)汽車經(jīng)銷商城市分布模型及某類型轎車設定的銷售總量來計算某類型轎車在各個城市的銷售量，并由此確定各個城市的經(jīng)銷商數(shù)量所設定的經(jīng)銷商可以是四位一體點，或是銷售加快修店，或是單一的服務店30汽車經(jīng)銷商城市分布研究模型的總體思路城市的汽車經(jīng)濟發(fā)展指數(shù)和當前的汽車保有量，代表了城市汽車消費的總體能力，競爭對手則是本品牌汽車銷售的干擾因素，而經(jīng)銷商能力會直接對銷售量有影響，這些因素可以有效計算在一定規(guī)模下的汽車銷量城市分布。31銷售量的城市分布經(jīng)銷商能力競爭對手汽車市場發(fā)展的地區(qū)不平衡性城市汽車經(jīng)濟發(fā)展指數(shù)＋＋－＋－注：+表示正的影響

-表示負的影響經(jīng)銷商的城市分布競爭對手影響經(jīng)銷商城市分布的主要因素在經(jīng)銷商城市分布模型中考慮的因素如下：城市汽車經(jīng)濟發(fā)展指數(shù)反映了城市社會經(jīng)濟文化發(fā)展水平包括23個與汽車市場發(fā)展有關的指標民用汽車市場發(fā)展在地區(qū)間的不平衡性當前的民用汽車保有量經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況和經(jīng)營水平各地經(jīng)銷商的得分競爭對手狀況競爭對手的經(jīng)銷商地區(qū)分布32汽車銷量城市分布研究模型的假設此分布模型只適用于私人用戶的城市分布模式，集團用戶不在其內未考慮未來可能的政策因素及其他的突發(fā)事件此次研究的結果是假設年銷量為35,000輛時在各個城市的分布狀況33城市汽車經(jīng)濟指數(shù)說明（一）城市汽車經(jīng)濟指數(shù)它是評價一個城市社會經(jīng)濟發(fā)展水平和汽車消費實力的綜合指標指標涵蓋了反映一個城市的生產能力、消費能力、生活水平、基礎設施、公共設施等方面共23個變量本指數(shù)是標準化后的結果，不是23項指標的簡單相加，因此各指標的簡單相加不會與本指數(shù)相等本指數(shù)是一個綜合指數(shù)，某城市在某單一指標上的高低并不能決定其最后的排名本指數(shù)是一個相對分數(shù)，它的平均分數(shù)為10034城市汽車經(jīng)濟指數(shù)說明（二）汽車經(jīng)濟指數(shù)的評估對象為266個地級市模型中沒有考察縣級市的原因：對縣級市的考察結果表明：在中國大陸，地級市所轄的縣城具有很大的同質性，同一個地級市下面縣級城市之間的差異要小于地級市之間的差異，因此我們認為，縣級市之間的差異很大一部分是反映的省或地區(qū)的差異35城市汽車經(jīng)濟指數(shù)涵蓋的具體指標36指標指標指標國內生產總值（GDP）住宅投資萬人擁有公共汽電車數(shù)量人均GDP房地產投資額公共汽電車客運總數(shù)量第三產業(yè)的GDP比重年末實裝道路面積年末實有出租汽車數(shù)量在崗職工工資總額社會消費品零售總額城市汽車經(jīng)濟發(fā)展水平分級城市汽車經(jīng)濟發(fā)展水平分級如下：37城市級別1城市級別2城市級別3城市級別4城市級別5城市級別6城市級別7城市級別8237719289910138城市汽車經(jīng)濟指數(shù)示例（全國）北京天津上海黑龍江吉林遼寧內蒙古河北山東江蘇浙江福建安徽江西臺灣廣東海南廣西湖南湖北河南山西陜西貴州重慶四川云南甘肅寧夏青海西藏新疆27001200130065050023507001450210026001700700100045022001250130095042005501507001150300550065035015020060039河南省城市汽車經(jīng)濟指數(shù)級別鄭州

2084開封

787洛陽

996平頂山

787安陽

797鶴壁

618新鄉(xiāng)

807焦作

717濮陽

767許昌

648漯河

668三門峽

658南陽

737商丘

668信陽

648周口

598駐馬店

59843060120606010704060203020203020101040浙江省城市汽車經(jīng)濟指數(shù)級別杭州

2653寧波

1585溫州

1445嘉興

887湖州

837紹興

917金華

817衢州

737舟山

777臺州

927麗水

658570290250908010070506010030在渠道領域主要研究模型介紹汽車經(jīng)銷商城市分布研究模型渠道建設研究（經(jīng)銷商選擇研究）41渠道建設研究（經(jīng)銷商選擇研究）研究目標建立新的經(jīng)銷商評估標準透過對現(xiàn)有銷售商和服務商的考察,發(fā)現(xiàn)問題,提出改進方案發(fā)現(xiàn)和確定新的具有潛力的市場(根據(jù)需要對候選經(jīng)銷商進行甄別和評估)協(xié)助建立新的銷售和服務網(wǎng)絡體系,提高網(wǎng)絡銷售能力提出培訓重點和方向提出區(qū)域管理改進方案42渠道建設研究：研究內容和方法-制定經(jīng)銷商考核標準-143研究內容經(jīng)銷商面訪考核將會涉及以下內容銷售/服務能力資金實力店面規(guī)模地理位置市場理解客戶管理人員素質和能力管理水平、領導者意識公共關系和能力（政府、媒體、公檢法等機關）行業(yè)背景（如是否有其他品牌汽車的銷售經(jīng)驗）軟件狀況其他提出經(jīng)銷商改進方案現(xiàn)有重點地區(qū)網(wǎng)點問題診斷制定經(jīng)銷商考核標準

根據(jù)中華目前已發(fā)現(xiàn)的網(wǎng)絡的問題，針對銷售和服務的主要考核內容的要求在后面分別列出渠道建設研究：研究內容和方法-制定經(jīng)銷商考核標準-244銷售主要考核內容提出經(jīng)銷商改進方案現(xiàn)有重點地區(qū)網(wǎng)點問題診斷制定經(jīng)銷商考核標準地理位置市場推廣計劃和執(zhí)行能力廣告促銷銷售能力銷售量銷售均衡能力資金能力專項資金庫存規(guī)?；ㄍ度肴藛T狀況組織結構IT系統(tǒng)目前使用什么系統(tǒng)展廳狀況面積布置功能區(qū)客戶檔案管理狀況CRM使用狀況回訪情況激勵機制銷售核心流程服務功能渠道建設研究：研究內容和方法-制定經(jīng)銷商考核標準-345服務主要考核內容地理位置管理水平人員素質用戶休息室維修接待室舉升工位重點設備四輪定位儀車體校正器電腦檢測儀發(fā)動機和變速箱拆檢工具烤漆房提出經(jīng)銷商改進方案現(xiàn)有重點地區(qū)網(wǎng)點問題診斷制定經(jīng)銷商考核標準車間整潔狀況管理軟件系統(tǒng)索賠系統(tǒng)維修接待系統(tǒng)備件系統(tǒng)（上述系統(tǒng)是否有，是否使用易車的）軟件狀況流程板質量擔保條例保修計劃備件價格人員情況服務經(jīng)理索賠員備件計劃員其他情況渠道建設研究：研究內容和方法-制定經(jīng)銷商考核標準-446研究方法制定新的經(jīng)銷商考核標準，作為考核現(xiàn)有經(jīng)銷商的主要依據(jù)現(xiàn)有經(jīng)銷商考核標準經(jīng)銷商的現(xiàn)有問題提出改進的經(jīng)銷商考核標準重新評價現(xiàn)行考核標準提出經(jīng)銷商改進方案現(xiàn)有重點地區(qū)網(wǎng)點問題診斷制定經(jīng)銷商考核標準渠道建設研究：研究內容和方法-現(xiàn)有網(wǎng)點問題診斷-147研究內容用新的經(jīng)銷商考核標準經(jīng)銷商進行全面考核,針對問題提供改進意見發(fā)現(xiàn)和確定新的具有市場潛力的城市和地區(qū)研究方法現(xiàn)場考核(訪問經(jīng)銷商）由區(qū)域經(jīng)理陪同共同完成，或總部通知,單獨完成二手資料研究提出經(jīng)銷商改進方案現(xiàn)有重點地區(qū)網(wǎng)點問題診斷制定經(jīng)銷商考核標準渠道建設研究：研究內容和方法-現(xiàn)有網(wǎng)點問題診斷-248現(xiàn)有經(jīng)銷商

考核經(jīng)銷商1經(jīng)銷商2經(jīng)銷商58…

…經(jīng)銷商57考核結果1考核結果2考核結果57考核結果58…

…研究方法（經(jīng)銷商面訪）提出經(jīng)銷商改進方案現(xiàn)有重點地區(qū)網(wǎng)點問題診斷制定經(jīng)銷商考核標準改進建議1改進建議2改進建議57改進建議58…

…渠道建設研究：研究內容和方法-現(xiàn)有網(wǎng)點問題診斷-349網(wǎng)絡布局研究流程數(shù)據(jù)整理及核實廠商銷售資料現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫有關資料庫(GDP,平均收入,消費水平,人口分布,汽車銷量等)經(jīng)銷商考核結果盡快發(fā)現(xiàn)和確定具有潛力的城市和地區(qū)數(shù)據(jù)分析及模型建立運用SPSS,SAS專業(yè)軟件分析處理數(shù)據(jù)對各級城市進行歸類分析,建立模型模型建立后,對目前的網(wǎng)絡和地區(qū)全面測算,核實和發(fā)現(xiàn)新的具有潛力的城市和地區(qū)提出經(jīng)銷商改進方案現(xiàn)有重點地區(qū)網(wǎng)點問題診斷制定經(jīng)銷商考核標準渠道建設研究：研究內容和方法-重點地區(qū)侯選經(jīng)銷商甄別和考核50候選經(jīng)銷商甄別和考核

經(jīng)銷商1經(jīng)銷商2經(jīng)銷商N…

…經(jīng)銷商34考核結果1考核結果2考核結果34考核結果N…

…研究方法(根據(jù)需要選用)重點地區(qū)新經(jīng)銷商甄別制定經(jīng)銷商考核標準新經(jīng)銷商1新經(jīng)銷商2新經(jīng)銷商M…研究內容和方法-提出改進方案51研究內容根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題，針對現(xiàn)有經(jīng)銷商提出改進建議根據(jù)對候選經(jīng)銷商的甄別考核,協(xié)助確定新經(jīng)銷商(根據(jù)需要選用)根據(jù)各區(qū)域經(jīng)銷商的考察結果,進行區(qū)域分析,發(fā)現(xiàn)共性,提出區(qū)域管理改進建議根據(jù)對二,三級城市的經(jīng)濟指標以及竟品的銷售數(shù)量和網(wǎng)點分布的分析,提出潛力市場根據(jù)考核結果提出針對二級銷售點和服務點的管理辦法分析目前廠商對經(jīng)銷商的支持情況、提出改進建議培訓重點和方向協(xié)助宣傳的力度和效果（廣告、實物等）其他提出經(jīng)銷商改進方案現(xiàn)有重點地區(qū)網(wǎng)點問題診斷制定經(jīng)銷商考核標準價格測試模型價格研究方法

價格研究是新車型上市前最為關鍵的市場研究活動之一，經(jīng)驗顯示價格定位的準確與否直接影響到新車型在市場上的表現(xiàn)合理的價格定位不僅可以幫助廠商實現(xiàn)預期的銷售目標，也可以使其品牌形象得到提升在價格測試研究方面主要應用以下幾種方法53主要價格研究方法54

GaborGranger

PSM(PriceSensitivityMeasurement)BPTO(Brand-PriceTrade-off)ConjointAnalysisGaborGranger--概況GaborGranger法進行價格研究的目的可以是下面兩項之一測試企業(yè)現(xiàn)有產品價格變化對需求的影響確定企業(yè)新產品的最優(yōu)價格以及分析產品價格對需求的影響55舉例一:桑2000價格研究Q1.（出示卡片）如果除桑塔納2000型的基本價格水平變動如下,而其它轎車品牌的價格區(qū)間不變，根據(jù)您對桑塔納2000系列轎車的理解，在它不同的價格區(qū)間下，您會最優(yōu)先選擇哪款品牌的轎車呢？56舉例一:桑2000價格研究57降價0.5萬降價1萬降價1.5萬降價2萬舉例:桑2000價格研究對于私人用戶，桑塔納2000（手動）模擬降價結果如左圖所示。隨著價格降低，消費者的選擇比例增加，從169000元時的5.5%增加到149000元時的20.7%。在159000元處有一個拐點，相應彈性系數(shù)有較大變化（從7.6變到0.7）。從虛擬收益表中可以看出，隨著價格降低，虛擬收益增加，在159000元處達到最大值（31482元）。綜合分析，降價可帶來更大收益，而且應降到159000元。說明：本項研究中將手動基本型和手動舒適星進行了合并，價格取其平均值，選擇比例取二者累加。本項研究未考慮競爭品牌的價格變化，屬于靜態(tài)研究，所得結果僅供參考。58彈性系數(shù)7.6彈性系數(shù)0.7主要價格研究方法59GaborGranger

PSM(PriceSensitivityMeasurement)BPTO(Brand-PriceTrade-off)ConjointAnalysisPSM--概況PSM是一種用來了解消費者對某一品牌/產品的質量觀念與價格觀念以及它們之間聯(lián)系的工具不涉及絕對價格，僅指消費者在心理上感知的價值目標：測試在不同價格水平上該品牌/產品對于消費者的價值。具體而言，測試在某一價值范圍內，拒絕購買的比率發(fā)現(xiàn)消費者對該產品可接受定價范圍的初始反應找出一個最佳價格點(在達到最佳潛在市場份額的情況下)四個標準問題：對您而言，怎樣的價格是太貴了，而不會去購買？在怎樣的價格以上，您會認為貴？您認為什么價格以下，可以算是便宜的？怎樣的價格會使您認為太便宜以致懷疑其質量？60PSM--結果舉例61被訪者百分比價格樣本：所有被訪者(樣本量=221)最佳價格(3.2元人民幣)2.3元4.7元可接受價格范圍PSM--優(yōu)勢與局限優(yōu)勢：簡單、直接了當?shù)臄?shù)據(jù)收集：只有4個問題對訪問員及訪問的準備無任何特殊的技巧要求多樣性：能夠滿足任何調查設計局限：對產品/品牌的單一評價-不能反映生活中的真實情況測試消費者對于價格與質量之間關系的心理感知，但這不等同于在某一特定價格時消費者準確的購買可能性不能給出品牌/產品的份額數(shù)據(jù)62主要價格研究方法63GaborGrangerPSM(PriceSensitivityMeasurement)

BPTO(Brand-PriceTrade-off)ConjointAnalysisBPTO--概況IBPTO是一種模擬市場對各種價格變動的反應的定價模型目標：幫助客戶制訂最佳的價格戰(zhàn)略。具體地說：由于價格/產品戰(zhàn)略的變動而對于份額的影響同樣可以預測新產品的潛力評估品牌之間的消長及份額得失的源頭模擬可能來自于競爭者的反擊基本假設：品牌選擇是由權衡兩個變量后做出的品牌的感知價值：最喜愛的品牌價格較高每一價格上所附加的價值：價格越高，價值越低簡言之，每一個品牌/價格組合(如測試的那樣)都會有一個“凈值”，該值決定了該品牌與價格的組合對消費者的吸引程度64BPTO--概況IIBPTO的精華：真實性：測試了消費者在品牌(產品)與價格之間的權衡取舍--是對現(xiàn)實生活中充滿競爭性的購物環(huán)境的再現(xiàn)較傳統(tǒng)的定價技巧----一種不考慮競爭的評價某一產品/品牌的單一方法相比更具優(yōu)越性動態(tài)性：可以用不同的定價組合反復模擬不同的市場情形65BPTO--結果舉例66%購買者份額品牌H的價格Benchmark =RMB$140 150 160 170 180 200

單價：品牌A 104品牌B 212品牌C 125品牌D 201品牌E 100品牌F 155品牌G -品牌H 132當品牌H的價格變動時BPTO--局限性對銷售量的變動不敏感尤其是在快速消費品市場--消費者通常會同時購買多種品牌解決方法：增加問題以估計銷售量的變化新產品：消費者對新產品的購買欲望會由于不熟悉而降低，為了克服這一點，在試驗前，被訪者應被告之該新產品的簡單情況假設對該產品100%認知其他局限：過于理性：在現(xiàn)實生活中不會只考慮價格與品牌，還有其它因素重復的步驟(太明顯)：有可能得到不真實的回答要求被訪者對市場上的價格非常了解消費者當價格從低到高變化時做出的抉擇會與價格從高到低變化有所不同(而BPTO則往往是從低的價格開始問起)67主要價格研究方法68GaborGrangerPSM(PriceSensitivityMeasurement)BPTO(Brand-PriceTrade-off)

ConjointAnalysis聯(lián)合模型分析-概況聯(lián)合分析模型是一種基于抉擇分析的市場模型，特別適用于產品開發(fā)(已存在的產品或產品概念)，制訂推廣組合策略和價格戰(zhàn)略基于真實購買決策過程的一種模型把購買決策中一系列產品特性/價格考慮在內69聯(lián)合分析-目的在不直接提問的情況下，測試產品特性/推廣/價格等各因素在消費者購買決策過程中的相對重要性不需被訪者說明重要性不需被訪者對各因素或其重要性進行排序可以模擬不同的市場情況，以及其對理想市場份額的影響存在的產品情況改變了產品的特性/客戶價格水平或競爭產品后的各種情況70為什么采用聯(lián)合分析模型？決定適宜的產品組合理想的產品組合是什么針對某一特定的產品組合，可預測的喜好情況是如何的制訂價格策略不同的產品組合的價格水平是多少？評估其他因素所帶來的影響推廣等71聯(lián)合分析–

舉例從各因素不同選項的得分極差看，價格的3個選項的得分極差最大（0.74），說明價格的選項變化對使用者的影響最大；寬度的3個選項的得分極差最?。?.11），說明寬度的選項變化對使用者的影響較小。72聯(lián)合分析--舉例從圖中可見，價格3個選項對應的組合得分相差最大，即價格的權重較大；而寬度3個選項對應的組合得分相差很小，說明寬度的權重最輕。73寬度價格總量質量屋介紹

(HouseofQuality)

質量功能配置（QFD）質量功能配置（QFD）主要是著眼于顧客需求，將“軟”而“模糊的”顧客需求轉化成可以量測的目標，并采用矩陣圖解法將對顧客需求的實現(xiàn)過程分解到產品開發(fā)的各個過程和各職能部門中去，通過協(xié)調各部門的工作以保證最終產品質量，使得設計和制造的產品能真正地滿足顧客的需求，保證正確的產品（服務）迅速地進入市場。QFD是一種顧客驅動的產品開產方法

QFD是在實現(xiàn)顧客需求的過程中，幫助產品開發(fā)各個職能部門制訂出各自的相關技術要求和措施，并使各職能部門能協(xié)調地工作的方法QFD是一種在產品設計階段進行質量保證的方法QFD的目的是使產品以最快的速度、最低的成本和最優(yōu)的質量占領市場75QFD的優(yōu)勢與作用QFD在產品設計階段考慮制造問題，產品設計和工藝設計交叉并行進行，因此可使工程設計更改減少40%-60%產品開發(fā)周期縮短30%-60%QFD更強調在產品早期概念設計階段的有效規(guī)劃，因此可使產品起動成本降低20%-40%產品整個開發(fā)過程直接由顧客需求驅動，因此顧客對生產的產品的滿意度將大大提高通過對市場上同類產品的競爭性評估，有利于發(fā)現(xiàn)其它同類產品的優(yōu)勢和劣勢為公司的產品設計和決策更好地服務通過QFD的實施與運行，提高全體職工對產品開發(fā)應該直接面向顧客需求的意識，對企業(yè)的發(fā)展有著不可估量的作用76“質量屋”是質量功能管理（QFD）的核心QFD是一個跨專業(yè)的團隊過程；QFD是一種思想，一種產品開發(fā)和質量保證的方法論。它要求我們產品開發(fā)直接面向顧客需求，在產品設計階段考慮工藝和制造問題，而質量屋則是在產品開發(fā)中具體實現(xiàn)這種方法論的工具；QFD是一個非常結構化（structured)的、矩陣驅動（matrix-driven）的過程，其運行包括4個階段：將顧客需求（customerrequirements）轉化為產品特性（performancemeasures）將產品特性轉化成零件特性（featuresandtechnology）將零件特性轉化成關鍵工藝操作（partsspecification）將關鍵工藝操作轉化成生產要求（manufacturingprocesses)。77“質量屋”是質量功能管理（QFD）的核心QFD的四階段中，每一階段的轉化都是通過一個質量屋來實現(xiàn)。78顧客需求產品特性零件特性關鍵工藝操作生產要求1234QFD過程質量屋示例質量屋是一種確定顧客需求和相應產品或服務性能之間聯(lián)系的圖示方法。79特性－特性關系矩陣產品特性顧客需求的重要性計劃矩陣顧客需求與產品特性之間的關系顧客需求VOC目標值質量屋的組成顧客需求（CustomerRequirements）即VOC（VoiceofCustomer），通?？捎糜H密度圖和樹圖表示不同的產品有不同的顧客需求例如，對于汽車來說，顧客需求可能是車門容易開啟對于銀行來說，顧客需求可能是取款不用排隊等QFD就是用來部署（deploy）VOC的，而不是用來收集VOC的設計需求（ProductFeatures）產品特性是我們用以滿足顧客需求的手段，產品特性也因產品不同而有差異它們也可以用親密度圖和樹圖表示。QFD中是利用顧客需求來產生產品特性的顧客需求的重要程度（ImportanceofCustomerRequirements）不僅需要知道顧客需求些什么，還要知道這些需求對于顧客的重要程度80質量屋的組成計劃矩陣（PlanningMatrix)該矩陣包含一個對主要競爭對手產品的競爭性分析。矩陣中包括3列：對于現(xiàn)有產品所需的改進（改進率）改進后可能增加的銷售量（銷售點）每個顧客需求的得分顧客需求與產品特性之間的關系（RelationbetweenVOCandProductFeatures）矩陣的本體，表示產品特性對各個顧客需求的貢獻和影響程度特性與特性之間的關系（InteractionbetweenProductFeatures）一個特性的改變往往影響另一個特性，通常這種影響是負向的。該特性關系圖使我們能辨別這些特性之間的影響，以求折衷方案目標值（Target）上述各部分對產品特性影響的結果81建立質量屋的步驟為確定顧客需求和相應產品或服務性能之間的聯(lián)系，可以通過以下步驟建立質量屋：明確顧客需求明確產品/服務特性（考慮該產品/服務如何滿足顧客需求）確定顧客需求與產品特性之間的關系，重點考慮產品特性對滿足顧客需求有多大貢獻和影響確定顧客需求的重要性進行競爭性分析/確定未來滿足顧客需求目標/計算改進率/確定銷售點/計算顧客需求的得分確定產品相互關系矩陣，量化一種產品特性的變化對其他特性的影響計算產品特性得分，就產品/服務如何滿足顧客需求制定效能指標82質量屋構建步驟——圖例83顧客需求1顧客需求重要性4競爭分析、未來目標、銷售點、得分5產品特性23顧客需求－產品特性關系7產品特性得分6產品特性關系矩陣產品質量屋構建舉例我們以“轎車車門”為例來說明“質量屋”的構建方法。首先根據(jù)市場調查、面談等方法，得到每個顧客的需求；研究人員將顧客需求重新整理、分組，并為每組指定標題，由此即可得到顧客需求親密度圖。84不漏雨易于從外面關門容易從外面打開在斜坡上保持打開聽不到道路噪音不會自己打開轎車車門的顧客需求顧客需求的親密度容易開關門易于從外面關門在斜坡上保持打開容易從外面打開不會自己打開…密封性不漏雨聽不到道路噪音…市場調查、面談…產品質量屋構建舉例將來源于“親密度圖”的顧客需求分組水平排列，就得到了顧客需求的樹圖。樹圖可以幫助尋找親密度圖中的缺陷和遺漏。在構建樹圖過程中，可以增加分枝和重新分組，也允許添加、擯棄和解釋顧客需求，以獲得一個完整的結構。85顧客需求樹圖轎車車門容易打開車門易于從外面關門密封性在斜坡上保持打開不漏雨聽不到道路噪音容易從外面打開不會自己打開…

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…產品質量屋構建舉例用同樣方法，可以得到產品特性樹圖。將顧客需求和產品特性兩個樹圖垂直交叉，我們就的到了矩陣。它是由兩個樹圖最底層的項目交叉形成的。交叉處就是放置矩陣元素的地方，這個元素通常表示兩個指標之間的關系。86顧客需求產品特性-√+

行列元素之間的關系可以用符號來表示。例如，用√代表強正相關；+代表中度正相關；-代表中度負相關；×代表強負相關；空格代表無關系。×產品產品質量屋構建舉例87+√+-√+-×√√--×---√產品特性顧客需求√代表強正相關；+代表中度正相關；-代表中度負相關；×代表強負相關；空格代表無關系。產品生產中HOQ如何構成QFDQFD從顧客需求逐步瀑布式展開，以矩陣（也稱為質量屋）的形式，分層地轉換為產品工程特性、零件特征，工藝特征和質量控制方法。在展開過程中，上一步的輸出就是下一步的輸入，構成瀑布式分解過程。88產品特性VOC關鍵工藝操作零件特性產品特性零件特性關鍵工藝操作生產要求1234零件計劃矩陣工藝計劃矩陣生產計劃矩陣產品計劃矩陣服務管理的定義服務管理包括服務的規(guī)范、設計、執(zhí)行、評估以及相關的過程；由于服務是商務運作的重要部分，服務管理根據(jù)不同的行業(yè)也有很大的區(qū)別；這里所說的服務管理，主要指信息技術和電信服務。89計劃運作構建服務設計和管理過程中應用HOQ90應用HOQ顧客加入需求源于顧客協(xié)作運行有利可圖需求決定技術構建服務質量屋基本步驟91顧客需求及重要性服務特性需求與特性之間的關系計劃矩陣服務特性目標特性關系服務質量屋構建舉例92□

□√代表強正相關；+代表中度正相關；-代表中度負相關；×代表強負相關；空格代表無關系。

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□服務特性顧客需求服務管理方面使用HOQ構成QFD過程931CustomerNeedsCustomerDataServiceTargetsServiceCharacteristics2ServiceCharacteristicsServiceTargetsProcessTargetsProcessCharacteristics3ProcessCharacteristicsProcessTargetsOperationTargetsOperationSpecifications質量屋（HOQ）的用途94工程師/設計人員將HOQ作為一種整理數(shù)據(jù)并將數(shù)據(jù)轉化成信息的方法市場營銷人員從HOQ直接獲得顧客需求高層管理人員利用HOQ尋找企業(yè)的戰(zhàn)略機會強化企業(yè)中橫向和縱向的交流發(fā)現(xiàn)一些從前未被發(fā)現(xiàn)的問題通過顧客需求和競爭分析發(fā)現(xiàn)需要改進的產品特性在一個較短的開發(fā)周期里設計制造出既滿足顧客需求又滿足制造廠本身條件的產品質量屋的評價HOQ的主要優(yōu)勢：顧客需求與產品特性關系矩陣可以方便的顯示出最終的產品控制是否適當?shù)貙Ｗ⒂谛枰牧嫉年P鍵因素；支持競爭產品分析；確定產品質量特性；預測市場趨勢、回應用戶需求；有助于構建設計建議書；可以進行模式化應用；…

…95質量屋的評價HOQ的主要缺點VOC和產品特性的增加，將降低關系矩陣的可讀性和方便性；HOQ數(shù)據(jù)存儲、運作和維修費用，使得HOQ被接受有一定的難度；HOQ的成功關鍵在于顧客需求。后階段任何顧客需求變化都將導致HOQ的重新計算；簡易應用會面臨危險。如果沒有準確捕捉顧客需求，HOQ就不能被有效地利用而且以往的工作也很可能成為徒勞；HOQ用非正式地語言捕捉用戶需求，但是這種非正式的語言可能會在復雜精確的項目中導致偏差甚至錯誤；HOQ只專注于顧客需求，而沒有全面的產品評測。96QFD的發(fā)展趨勢專家系統(tǒng)技術的應用；為減少在顧客需求提取過程和QFD配置過程中對專家的依賴，將專家系統(tǒng)技術應用于QFD是必然的趨勢模糊理論的應用；應用領域不斷拓寬；盡管QFD主要是針對產品開發(fā)而提出來的，但人們已將QFD成功地應用于軟件開發(fā)等領域中智能化、集成化計算機輔助QFD應用環(huán)境的開發(fā)將是今后QFD研究的一個主要方向，同時它的出現(xiàn)也必將促進QFD在工業(yè)界的推廣和應用

QFD的標準化、規(guī)范化。盡管QFD是一種柔性很大的方法，但是隨著QFD的日趨成熟和其應用的不斷深入，其中