《營銷渠道管理實務(wù)》第17課

PAGE2PAGE2PAGE3PAGE3

課題學(xué)習(xí)國際營銷渠道課時2課時（90min）教學(xué)目標(biāo)知識技能目標(biāo)：（1）了解國際營銷渠道的含義及特點。（2）熟悉國際營銷渠道的模式。（3）能夠結(jié)合實際情況為企業(yè)選擇合適的國際營銷渠道。素質(zhì)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)發(fā)散性思維、創(chuàng)新性思維。（2）培養(yǎng)理論聯(lián)系實際的能力。教學(xué)重難點教學(xué)重點：國際營銷渠道的含義及特點，國際營銷渠道的模式教學(xué)難點：結(jié)合實際情況為企業(yè)選擇合適的國際營銷渠道教學(xué)方法情景模擬法、問答法、討論法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)通過文旌課堂APP或其他學(xué)習(xí)軟件，查找國際營銷渠道的有關(guān)資料，并進(jìn)行了解【學(xué)生】完成課前任務(wù)考勤【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到互動導(dǎo)入【教師】講述“北奔重汽強化營銷渠道管理”案例，并提出問題：北奔重汽強化營銷渠道管理帶來了什么樣的積極影響？【學(xué)生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答傳授新知【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識點，講解國際營銷渠道的相關(guān)知識一、國際營銷渠道概述（一）國際營銷渠道的含義國際營銷渠道是指產(chǎn)品從一個國家的企業(yè)流向國外消費者或最終用戶的途徑。其中，產(chǎn)品轉(zhuǎn)移主要包括產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品實體轉(zhuǎn)移兩方面內(nèi)容。國際營銷渠道作為國際營銷中產(chǎn)品流通的渠道，是國際市場營銷策略的重要組成部分。由于各國的市場環(huán)境和市場體系千差萬別，因此，國際市場營銷渠道的管理遠(yuǎn)比國內(nèi)市場的復(fù)雜得多。【教師】提出問題：企業(yè)為什么要發(fā)展國際營銷渠道？【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答（二）國際營銷渠道的特點在國際營銷中，產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移和渠道成員的構(gòu)成都受不同的制度與文化背景的影響，因此，國際營銷渠道相對復(fù)雜，其特點主要表現(xiàn)在以下幾方面。1．產(chǎn)品跨國流動國際產(chǎn)品分銷通常以出口貿(mào)易為基礎(chǔ)，因為產(chǎn)品生產(chǎn)地在一個國家，消費地在另一個國家，企業(yè)要想完成產(chǎn)品銷售，必須組織產(chǎn)品的跨國界移動。2．渠道成員復(fù)雜國際營銷渠道的成員來自不同的國家。在一般的國際營銷渠道中，涉及的成員有生產(chǎn)企業(yè)的銷售部門、企業(yè)所在國家的中間商、國外中間商、國外客戶等。3．存在文化差異不同國家在語言、習(xí)俗、思想觀念、法律等方面都有所不同，有的甚至差異巨大。因此，企業(yè)必須對國外中間商的實力、聲譽、商業(yè)習(xí)慣等進(jìn)行深入了解，在挑選、管理、調(diào)整渠道成員，以及與渠道成員溝通時，要積極化解由于文化差異而產(chǎn)生的分歧。例如，國際營銷渠道管理者大多要會兩種或多種語言文字，還要雇用懂得不同語種的工作人員。4．承擔(dān)的風(fēng)險高無論是在產(chǎn)品運輸中，還是在談判桌上，企業(yè)都要面對國際營銷渠道中的不確定因素。企業(yè)如果缺乏防范，遭受風(fēng)險的機會就會增大，如商業(yè)風(fēng)險、匯率風(fēng)險、政治風(fēng)險等。二、國際營銷渠道模式【教師】提出問題：企業(yè)國際營銷渠道有哪些模式？【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，并講解新知決定從事國際營銷的企業(yè)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)國家的政治情況、經(jīng)濟情況、自身條件等，選擇合適的渠道模式，從而有效開展國際營銷活動。國際營銷渠道的模式通常分為出口模式和非出口模式兩種。（一）出口模式1．間接出口間接出口即企業(yè)利用國內(nèi)出口商向國際市場出口產(chǎn)品，由國內(nèi)出口商負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)。間接出口是企業(yè)走向國際市場的常用出口模式，主要做法如下。（1）企業(yè)先把產(chǎn)品賣給外貿(mào)企業(yè)，再由外貿(mào)企業(yè)將產(chǎn)品銷往國際市場。（2）企業(yè)委托外貿(mào)企業(yè)代理出口，不轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)。（3）企業(yè)委托國外的銷售機構(gòu)代銷產(chǎn)品，合作開拓國際市場。間接出口的優(yōu)點包括：第一，企業(yè)不需要在國外建立銷售機構(gòu)，投資較少；第二，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險較?。坏谌?，企業(yè)可集中精力搞生產(chǎn)，不必為外銷渠道分心。但是，這種出口模式使企業(yè)無法直接了解國際市場，難以把握國際市場的需求動態(tài)；同時，企業(yè)過于依賴中間商，在出口方面比較被動。2．直接出口直接出口即企業(yè)不通過國內(nèi)出口商，直接將產(chǎn)品賣給外國客戶，由企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)如果有國外業(yè)務(wù)，或生產(chǎn)規(guī)模很大且出口量也很大，那么可以選擇直接出口，主要做法如下。（1）企業(yè)直接向外國客戶提供產(chǎn)品。（2）企業(yè)直接接受外國政府或企業(yè)訂貨。（3）企業(yè)根據(jù)外商要求定做銷往國外的產(chǎn)品。（4）企業(yè)參與國際招標(biāo)、投標(biāo)活動，中標(biāo)后按合同生產(chǎn)銷往國外的產(chǎn)品。（5）企業(yè)在國外建立自己的銷售機構(gòu)。直接出口的優(yōu)點包括：第一，企業(yè)直接面對國際市場并獲取信息，能夠及時調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營活動；第二，企業(yè)可以在一定程度上自主決策，控制產(chǎn)品外銷。但是，這種出口模式需要企業(yè)在國外設(shè)立銷售機構(gòu)，或聘用負(fù)責(zé)國際市場的銷售人員，因而增加了費用支出；同時，企業(yè)還要自己承擔(dān)出口的一切風(fēng)險。（二）非出口模式1．海外生產(chǎn)海外生產(chǎn)是指企業(yè)在海外投資設(shè)廠，在當(dāng)?shù)亟M織產(chǎn)品生產(chǎn)，就地銷售或在周邊國家銷售的一種生產(chǎn)經(jīng)營模式。海外生產(chǎn)主要有兩種經(jīng)營方式：一是企業(yè)在國外單獨投資興辦企業(yè)，獨立經(jīng)營，自擔(dān)風(fēng)險，自負(fù)盈虧；二是企業(yè)與國外企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同經(jīng)營并承擔(dān)風(fēng)險，最終獲取經(jīng)營收益。企業(yè)采用海外生產(chǎn)，可及時了解市場情況，充分利用當(dāng)?shù)氐馁Y源，降低經(jīng)營成本。但是，由于企業(yè)投入了資本及其他生產(chǎn)要素，因此，企業(yè)需要承擔(dān)較高的政治風(fēng)險和商業(yè)風(fēng)險。2．海外委托生產(chǎn)海外委托生產(chǎn)又稱“外包生產(chǎn)”“貼牌生產(chǎn)”，即企業(yè)先與海外的生產(chǎn)企業(yè)簽訂委托制造合同，授權(quán)其使用自身的某些知識產(chǎn)權(quán)（如產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)技術(shù)或商標(biāo)等），再回購其生產(chǎn)的產(chǎn)品，最后由海外的分銷機構(gòu)或授權(quán)分銷的商業(yè)機構(gòu)銷售產(chǎn)品。海外委托生產(chǎn)與海外生產(chǎn)的共同之處是企業(yè)既在海外市場生產(chǎn)，也把產(chǎn)品銷售到海外市場；同時，企業(yè)掌握產(chǎn)品的品牌（商標(biāo)）使用權(quán)、營銷渠道控制權(quán)。企業(yè)采用海外委托生產(chǎn)，不僅可以方便地進(jìn)入海外市場，還可以充分地利用廉價的勞動力和原料等生產(chǎn)要素，從而降低產(chǎn)品成本，增加收益。但是，海外委托生產(chǎn)的渠道管理較為復(fù)雜。3．海外特許經(jīng)營海外特許經(jīng)營是指企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂合同轉(zhuǎn)讓技術(shù)、服務(wù)等無形產(chǎn)品，同時要求國外企業(yè)按照標(biāo)準(zhǔn)模式開展生產(chǎn)經(jīng)營的方式。企業(yè)（特許人）將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（如專利、工藝、商標(biāo)）的使用權(quán)、經(jīng)營風(fēng)格、管理方法轉(zhuǎn)讓給國外企業(yè)（被特許人），被特許人按企業(yè)要求的經(jīng)營風(fēng)格、管理方法從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動，向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。對于企業(yè)來說，海外特許經(jīng)營的主要優(yōu)點如下。（1）企業(yè)不必投資就可擴大規(guī)模、實力和影響，能比較容易地迅速占領(lǐng)市場。（2）企業(yè)可以聯(lián)合競爭者開展海外特許經(jīng)營，化激烈的競爭關(guān)系為風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的伙伴關(guān)系。（3）企業(yè)主動提供先進(jìn)的技術(shù)和管理體系，容易得到國外政府的批準(zhǔn)，政治風(fēng)險較低；即使國外企業(yè)經(jīng)營虧損，企業(yè)也沒有什么損失，因為其沒有任何直接投資，商業(yè)風(fēng)險較低。海外特許經(jīng)營的缺點如下：第一，企業(yè)的獲利水平相對較低；第二，對企業(yè)工業(yè)產(chǎn)權(quán)的要求較高，其必須有較大的吸引力；第三，企業(yè)很難實現(xiàn)對被特許人的控制?！緦W(xué)生】聆聽、思考、理解、記憶課堂實踐【教師】組織學(xué)生以小組為單位，分析企業(yè)國際營銷渠道模式海爾集團(tuán)是世界著名家電制造商，在全球30多個國家建立了本土化的設(shè)計中心、制造基地和貿(mào)易公司，已發(fā)展成為規(guī)模巨大的跨國集團(tuán)。海爾集團(tuán)旗下的冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機等產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外。請結(jié)合海爾集團(tuán)的相關(guān)資