《直播營(yíng)銷(xiāo)（第2版）》444-2（武晶晶）教案 第3課 直播營(yíng)銷(xiāo)的整體思路（一）

直播營(yíng)銷(xiāo)的整體思路（一）第課PAGE13直播營(yíng)銷(xiāo)的整體思路（一）第課PAGE13PAGE23第課PAGE23第課直播營(yíng)銷(xiāo)的整體思路（一）

課題第3課直播營(yíng)銷(xiāo)的整體思路（一）課時(shí)6課時(shí)（270min）教學(xué)目標(biāo)知識(shí)技能目標(biāo)：熟悉直播營(yíng)銷(xiāo)的基本流程。掌握直播實(shí)施的操作要點(diǎn)。了解直播營(yíng)銷(xiāo)的硬件設(shè)備，了解直播目的有哪些。思政育人目標(biāo)：自覺(jué)培養(yǎng)大局意識(shí)，學(xué)會(huì)從全局視角觀察和解決問(wèn)題。不斷增強(qiáng)法律意識(shí)，自覺(jué)在日常工作和生活中依法規(guī)范自身行為。教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：掌握直播營(yíng)銷(xiāo)的基本流程教學(xué)難點(diǎn)：明確直播營(yíng)銷(xiāo)的方式選擇教學(xué)方法情景模擬法、問(wèn)答法、討論法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)設(shè)計(jì)第1節(jié)課：傳授新知（18min）第2節(jié)課：?jiǎn)栴}導(dǎo)入（5min）

傳授新知（20min）探索活動(dòng)（15min）→

課堂小結(jié)（3min）→

作業(yè)布置（2min）教學(xué)過(guò)程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟設(shè)計(jì)意圖第一節(jié)課考勤（2min）【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到培養(yǎng)學(xué)生的組織紀(jì)律性，掌握學(xué)生的出勤情況案例導(dǎo)入（10min）【教師】組織學(xué)生觀看“天貓‘雙11’開(kāi)幕直播盛典”案例，并提出問(wèn)題：這場(chǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的流程是怎樣的？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、舉手回答通過(guò)案例導(dǎo)入，引導(dǎo)學(xué)生思考，調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性傳授新知（18min）【教師】通過(guò)大家的發(fā)言，引入新的知識(shí)點(diǎn)，講解直播營(yíng)銷(xiāo)的基本流程直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并非一場(chǎng)簡(jiǎn)單的小型活動(dòng)，如果沒(méi)有一個(gè)整體的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)很可能無(wú)法達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目的，甚至無(wú)法順利進(jìn)行。直播營(yíng)銷(xiāo)的基本流程主要包括7個(gè)步驟，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要對(duì)每個(gè)步驟進(jìn)行策劃，以確保整個(gè)活動(dòng)的完整性和有效性。明確直播營(yíng)銷(xiāo)目的和方式。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，因此企業(yè)在直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不能只有簡(jiǎn)單的線上才藝表演或互聯(lián)網(wǎng)話題分享，而是需要圍繞營(yíng)銷(xiāo)目的，綜合產(chǎn)品特色和目標(biāo)用戶開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在明確直播營(yíng)銷(xiāo)目的后，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還需要依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目的在對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)、才藝營(yíng)銷(xiāo)、明星營(yíng)銷(xiāo)、稀有營(yíng)銷(xiāo)、形象營(yíng)銷(xiāo)、利他營(yíng)銷(xiāo)和采訪營(yíng)銷(xiāo)這常見(jiàn)的7種營(yíng)銷(xiāo)方式中，選出最佳的一種或幾種組合的營(yíng)銷(xiāo)方式。確定直播營(yíng)銷(xiāo)方案。開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要有完整的營(yíng)銷(xiāo)思路，但僅靠思路是無(wú)法達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的。直播營(yíng)銷(xiāo)方案就是將抽象的思路轉(zhuǎn)換成明確的文字表達(dá)，使所有參與直播的人員，尤其是相關(guān)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人了解直播營(yíng)銷(xiāo)的整體思路，以保證直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行。通常來(lái)說(shuō)，完整的直播營(yíng)銷(xiāo)方案需要包含直播目的、直播簡(jiǎn)述、人員分工、時(shí)間節(jié)點(diǎn)和預(yù)算控制5個(gè)要點(diǎn)，并且方案要簡(jiǎn)明扼要，直達(dá)主題。設(shè)計(jì)直播間并組建直播團(tuán)隊(duì)。為了確保直播的順利進(jìn)行，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)首先需要對(duì)直播間進(jìn)行設(shè)計(jì)并組建高效的直播團(tuán)隊(duì)。直播間的設(shè)計(jì)包括籌備直播軟硬件及布置直播間兩部分。做好直播宣傳規(guī)劃。為了達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，在直播開(kāi)始前，對(duì)直播活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣是十分有必要的，這樣可以保證有一定的流量，甚至能達(dá)到”直播開(kāi)始前就已經(jīng)有觀眾進(jìn)入直播間等候”的效果。直播實(shí)施。為了達(dá)到預(yù)設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)目的，主播及現(xiàn)場(chǎng)工作人員需要盡可能按照直播營(yíng)銷(xiāo)方案，將直播開(kāi)場(chǎng)、直播互動(dòng)、直播收尾等環(huán)節(jié)順暢地推進(jìn)，確保直播的順利完成。?【課堂互動(dòng)】提出問(wèn)題：回憶你觀看過(guò)的直播，這些直播都有哪些環(huán)節(jié)呢？?【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、舉手回答每場(chǎng)直播都包含直播開(kāi)場(chǎng)、直播互動(dòng)、直播收尾等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)的順利推進(jìn)可以確保直播的順利完成。?【課堂互動(dòng)】提出問(wèn)題：這些直播環(huán)節(jié)又有哪些操作要點(diǎn)呢？?【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、舉手回答?【教師】總結(jié)學(xué)生的回答引入新知，講解直播實(shí)施各個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)的操作要點(diǎn)。直播開(kāi)場(chǎng)。通過(guò)開(kāi)場(chǎng)互動(dòng)讓觀眾了解本場(chǎng)直播的主題、內(nèi)容等信息，引發(fā)觀眾對(duì)本場(chǎng)直播的興趣。直播互動(dòng)。通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)、彈幕互動(dòng)、直播紅包、才藝表演等方式，進(jìn)一步加深觀眾對(duì)本場(chǎng)直播的興趣，讓觀眾長(zhǎng)時(shí)間停留在直播間，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。直播收尾。向觀眾表示感謝，并預(yù)告下場(chǎng)直播的內(nèi)容，引導(dǎo)觀眾關(guān)注直播間；將直播間的流量引向銷(xiāo)售平臺(tái)、自媒體平臺(tái)和粉絲平臺(tái)等。二次傳播。直播結(jié)束并不意味著直播營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)束。在直播結(jié)束后，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要將直播涉及的視頻、文字、圖片等進(jìn)行二次加工，并在抖音、微博、微信等火爆的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，讓直播效果最大化。數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)。直播內(nèi)容二次傳播完成后，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要對(duì)整場(chǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行復(fù)盤(pán)，一方面進(jìn)行直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并與直播前的營(yíng)銷(xiāo)目的作比較，判斷直播營(yíng)銷(xiāo)效果；另一方面組織團(tuán)隊(duì)討論，總結(jié)本次直播營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，并做好團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)備份，為后續(xù)開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供參考。【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、理解、記錄通過(guò)理論講解、課堂互動(dòng)、案例分析等教學(xué)方式，讓學(xué)生了解直播營(yíng)銷(xiāo)的基本流程課堂討論（15min）【教師】組織學(xué)生以小組為單位討論以下問(wèn)題：你認(rèn)為數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)有必要嗎？數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)可以起到哪些作用？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、小組討論，由小組代表上臺(tái)發(fā)表討論結(jié)果【教師】與學(xué)生一起評(píng)價(jià)各組的討論結(jié)果通過(guò)課堂討論鞏固課上所學(xué)知識(shí)，加深學(xué)生對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)流程的理解，并了解數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)的重要性第二節(jié)課問(wèn)題導(dǎo)入（5min）【教師】提出以下問(wèn)題：你平?？催^(guò)哪些直播？這些直播有何目的呢？【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、舉手發(fā)言通過(guò)問(wèn)題導(dǎo)入，讓學(xué)生主動(dòng)探究大學(xué)生直播營(yíng)銷(xiāo)的目的，激發(fā)學(xué)生的求知欲傳授新知（20min）【教師】通過(guò)學(xué)生的發(fā)言引入新知，介紹直播營(yíng)銷(xiāo)目的分析任何一場(chǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須圍繞營(yíng)銷(xiāo)目的展開(kāi)，企業(yè)在策劃直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，首先要做的工作就是明確直播營(yíng)銷(xiāo)的目的。（一）明確直播營(yíng)銷(xiāo)目的通常來(lái)說(shuō)，直播營(yíng)銷(xiāo)的目的可以大致分為短期銷(xiāo)售、持久性銷(xiāo)售和提升知名度3種。（1）短期銷(xiāo)售。如果本次直播只是想要快速提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，那么直播的策劃就要圍繞銷(xiāo)售產(chǎn)品進(jìn)行。具體的營(yíng)銷(xiāo)方法包括在直播中加入“低價(jià)”“優(yōu)惠”“限時(shí)福利”等字眼，吸引用戶觀看購(gòu)買(mǎi)。（2）持久性銷(xiāo)售。這類(lèi)直播的目的是希望借助直播平臺(tái)持續(xù)銷(xiāo)售，獲得比較穩(wěn)定的粉絲數(shù)量。在策劃這類(lèi)直播時(shí)，應(yīng)該從自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)出發(fā)，最好以對(duì)比的方式突出產(chǎn)品的特色，或者直接在直播中教授給觀眾一些與產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)用性知識(shí)和技巧，這樣可以增強(qiáng)粉絲的黏性。（3）提升知名度。如果直播的目的是提升企業(yè)知名度和品牌影響力，那么在策劃這類(lèi)直播活動(dòng)時(shí)，要把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，直播中需體現(xiàn)企業(yè)的文化價(jià)值和品牌理念，讓用戶通過(guò)直播就可以感受到企業(yè)的文化內(nèi)涵。（二）直播營(yíng)銷(xiāo)目的分析技巧?【課堂互動(dòng)】教師組織學(xué)生掃碼觀看“直播營(yíng)銷(xiāo)目的分析技巧”視頻，并提出問(wèn)題：要準(zhǔn)確提煉直播營(yíng)銷(xiāo)的目的，可以從哪幾方面進(jìn)行分析呢？?【學(xué)生】觀看、聆聽(tīng)、思考、舉手回答?【教師】通過(guò)學(xué)生的回答引入新知，介紹直播營(yíng)銷(xiāo)目的分析技巧要準(zhǔn)確提煉直播營(yíng)銷(xiāo)的目的，可以從直播產(chǎn)品分析、直播用戶分析、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分析3個(gè)層面來(lái)進(jìn)行。直播產(chǎn)品分析對(duì)直播的產(chǎn)品進(jìn)行分析，可以幫助直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)理解產(chǎn)品的價(jià)值，梳理出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并將其巧妙地植入到直播環(huán)節(jié)中，從而加深觀眾對(duì)產(chǎn)品的印象。為此，可以從“產(chǎn)品展示”“產(chǎn)品成分”“產(chǎn)品功效”3個(gè)方面對(duì)直播產(chǎn)品進(jìn)行分析。（1）產(chǎn)品展示包括產(chǎn)品形狀、尺寸、主要結(jié)構(gòu)等，直播時(shí)可以從產(chǎn)品的外觀展開(kāi)講解，還可以與觀眾分享產(chǎn)品的使用技巧。例如，某款筆記本電腦的優(yōu)勢(shì)包括“護(hù)眼全面屏”“超輕薄”“指紋電源鍵”等。又如，某款智能手表有“大尺寸視網(wǎng)膜顯示屏”“個(gè)性表盤(pán)”“多風(fēng)格表帶”等優(yōu)勢(shì)?！ㄔ斠?jiàn)教材）?【課堂互動(dòng)】教師組織學(xué)生閱讀“快手第一主播辛某的燕窩售假事件”案例，然后讓學(xué)生對(duì)此事發(fā)表自己的看法?【學(xué)生】閱讀、思考、舉手回答?【教師】介紹《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》規(guī)定，并進(jìn)行總結(jié)直播在介紹產(chǎn)品成分或功效的過(guò)程中，切忌夸大或虛假宣傳，應(yīng)當(dāng)以客觀公正的口吻進(jìn)行講解，否則將會(huì)面臨產(chǎn)品下架，直播限流，甚至被處罰的風(fēng)險(xiǎn)。直播用戶分析用戶是直播營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵因素。如今，直播平臺(tái)的可選擇性強(qiáng)，對(duì)用戶沒(méi)有吸引力的直播不僅達(dá)不到營(yíng)銷(xiāo)的目的，而且這樣的直播也無(wú)法經(jīng)營(yíng)并維持下去。因此，為了達(dá)到直播營(yíng)銷(xiāo)的目的，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要以用戶需求為主，從用戶角度深入策劃每一場(chǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，可以從用戶行為特征和情感兩個(gè)方面對(duì)直播用戶進(jìn)行分析。（1）用戶行為特征分析。策劃一場(chǎng)好的直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要分析直播場(chǎng)景下用戶的行為特征，然后反向模擬用戶的行為路徑，在用戶的每一步行為過(guò)程中設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。為此，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要列出用戶在參與直播過(guò)程中一系列可能的動(dòng)作，然后根據(jù)用戶的行為特征有針對(duì)性地設(shè)計(jì)直播過(guò)程，這樣有助于直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有序推進(jìn)，進(jìn)而達(dá)到期望的營(yíng)銷(xiāo)效果。例如，不同年齡段的用戶通常會(huì)有不同的用詞習(xí)慣和語(yǔ)言風(fēng)格，可以根據(jù)目標(biāo)用戶的年齡分布設(shè)計(jì)直播稿的風(fēng)格。又如，用戶在互聯(lián)網(wǎng)活躍的位置會(huì)直接影響宣傳廣告的投放位置，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以將有限的資源投放在用戶活躍度比較高的網(wǎng)站?！ㄔ斠?jiàn)教材）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分析對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須要圍繞企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的整體目標(biāo)展開(kāi)。而營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)并非一成不變，同一家企業(yè)在不同的發(fā)展階段會(huì)有不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。因此，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在策劃每次直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，需要結(jié)合企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，否則直播只是在“閉門(mén)造車(chē)”，無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)實(shí)際效益。?【課堂互動(dòng)】組織學(xué)生觀察“SMART原則”圖，并討論以下問(wèn)題：你知道這五個(gè)原則的具體含義嗎？?【學(xué)生】聆聽(tīng)、思考、舉手回答?【教師】總結(jié)學(xué)生的回答引入新知，講解“SMART”原則?！緦W(xué)生】聆聽(tīng)、記錄、思考通過(guò)理論講解、課堂互動(dòng)、舉例等教學(xué)方式，讓學(xué)生了解如何分析直播營(yíng)銷(xiāo)的目的探索活動(dòng)（15min）【教師】提供一段直播營(yíng)銷(xiāo)的和視頻，然后組織學(xué)生以小組為單位，對(duì)這段直播營(yíng)銷(xiāo)視頻的目的進(jìn)行分析從直播產(chǎn)品分析、直播用戶分析和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分析三個(gè)方面進(jìn)行分析，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了【學(xué)生】觀看、聆聽(tīng)、思考、小組探討、編寫(xiě)分析報(bào)告，由小組代表上臺(tái)發(fā)表分析報(bào)告【教師】與學(xué)生一起評(píng)價(jià)各組的分析報(bào)告通過(guò)探索活動(dòng)，加深學(xué)生對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)目的認(rèn)識(shí)，并引導(dǎo)學(xué)生思考課堂小結(jié)（3min）【教師】簡(jiǎn)要總結(jié)本節(jié)課的要點(diǎn)本節(jié)課學(xué)習(xí)了直播營(yíng)銷(xiāo)的基本流程以及直播營(yíng)銷(xiāo)目的分析的相關(guān)知識(shí)。希望大家課后加強(qiáng)學(xué)習(xí)，重溫直播營(yíng)銷(xiāo)的基本流程及目的分析，加深鞏固，為后面的學(xué)習(xí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)【學(xué)生】總結(jié)回顧知識(shí)點(diǎn)總結(jié)知識(shí)點(diǎn)，鞏固印象作業(yè)布置（2min）【教師】布置課后作業(yè)（1）簡(jiǎn)述直播