《營銷渠道管理實務》第10課

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課題控制營銷渠道課時2課時（90min）教學目標知識技能目標：（1）了解營銷渠道控制的含義與特點。（2）熟悉營銷渠道控制的內容。（3）掌握營銷渠道控制的方式。（4）能夠選擇合適的方式控制營銷渠道。素質目標：（1）培養(yǎng)統(tǒng)籌全局的能力。（2）培養(yǎng)運用知識解決問題的能力。（3）培養(yǎng)信息篩選和鑒別的能力。教學重難點教學重點：營銷渠道控制的含義與特點，營銷渠道控制的內容，營銷渠道控制的方式教學難點：選擇合適的方式控制營銷渠道教學方法情景模擬法、問答法、討論法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學過程主要教學內容及步驟課前任務【教師】布置課前任務，和學生負責人取得聯(lián)系，讓其提醒同學通過文旌課堂APP或其他學習軟件，查找控制營銷渠道的有關資料，并進行了解【學生】完成課前任務考勤【教師】使用文旌課堂APP進行簽到【學生】按照老師要求簽到互動導入【教師】講述“康師傅公司的渠道控制措施”案例，并提出問題：康師傅公司的渠道控制措施有哪些？這些措施給公司帶來了哪些效益？【學生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結學生的回答傳授新知【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識點，講解控制營銷渠道的相關知識一、營銷渠道控制的含義與特點（一）營銷渠道控制的含義營銷渠道控制是指企業(yè)對渠道成員施加影響，進而對渠道成員的決策與行為進行控制的過程。營銷渠道控制以相互依賴的渠道關系為基礎，以結果為導向，是一種跨組織控制，其與渠道關系中的諸多變量存在千絲萬縷的聯(lián)系。（二）營銷渠道控制的特點渠道成員具有獨立的法人資格，在利益、企業(yè)文化、企業(yè)戰(zhàn)略和行為方式等方面也相互獨立。同時，渠道成員又相互依賴，互惠互利。這是營銷渠道得以建立、發(fā)展和維持的基礎，也是營銷渠道控制的前提。渠道成員之間的控制，介于市場控制（通過市場機制控制）與組織控制（通過組織內的層級制度控制）之間，是兩者的混合。企業(yè)對其他渠道成員的控制是以平等、自愿原則為基礎的，企業(yè)通過溝通來影響渠道成員，而不是靠命令和指揮。二、營銷渠道控制的內容營銷渠道控制的內容非常廣泛，可以從不同的角度來分析。從營銷組合的角度來分析，營銷渠道控制包括以下內容。（一）對產品和服務的控制企業(yè)對產品和服務的控制主要包括以下內容。（1）監(jiān)控產品的生產過程，保證產品質量。（2）在營銷過程中實現產品策略。例如，促使渠道成員認識新產品，接納新產品；推行產品差異化策略；推行品牌管理，打造良好的品牌形象；在產品生命周期的不同階段，對渠道進行必要的調整。（3）通過對中間商的監(jiān)督和管理，控制某一產品的訂購數量、品種、規(guī)格和質量。（4）通過與中間商合作和對中間商加強監(jiān)督，杜絕假冒偽劣產品通過中間商進入市場。（5）落實產品質量責任，明確產品的安裝責任、維修責任，以及破損產品的處理責任等。（6）提供產品售前、售中和售后服務。（二）對價格的控制企業(yè)對價格的控制主要包括以下內容：一是根據市場情況和供貨合同，確定或建議產品的批發(fā)價格和零售價格；二是確保企業(yè)的定價策略在營銷渠道中得到貫徹落實；三是監(jiān)督和控制中間商對企業(yè)折價政策的落實情況。（三）對促銷的控制企業(yè)的促銷活動常常分為兩種：一種是針對中間商的促銷活動，另一種是針對終端消費者的促銷活動。針對中間商的促銷活動的控制相對簡單，企業(yè)主要是做好促銷工作，如確定促銷目標、制訂促銷計劃、實施促銷活動、評價促銷結果等。而針對終端消費者的促銷活動的控制相對復雜，因為涉及對中間商的控制和監(jiān)督問題?？偟膩碚f，企業(yè)對促銷的控制主要包括以下內容：一是根據與中間商的合作協(xié)議或競爭需要開展產品促銷活動；二是對促銷計劃、實施過程和實施結果進行控制，以保證完成預期的促銷目標；三是監(jiān)督中間商的促銷活動和促銷方式，保證促銷政策得到貫徹和落實，同時避免促銷活動導致終端價格混亂或是影響產品形象。（四）對分銷過程和分銷區(qū)域的控制企業(yè)對分銷過程和分銷區(qū)域的控制主要包括以下內容：一是控制分銷區(qū)域，避免不同區(qū)域的渠道成員發(fā)生竄貨等沖突；二是控制分銷過程，避免同一區(qū)域的渠道成員發(fā)生沖突；三是控制物流過程，保證物流通暢。三、營銷渠道控制的方式營銷渠道控制的方式多種多樣，與企業(yè)的規(guī)模、產品類別、管理水平、品牌價值，以及市場化程度、經銷商素質有關。常見的渠道控制方式有以下幾種。（一）利用合同控制渠道客戶企業(yè)通過簽訂合同，可以對渠道成員的權利、義務、行為（如保證一定的庫存水平、歸還貨款、保證促銷力度）和銷售目標（銷售量和銷售額）進行明確規(guī)定。這是一種常見的、簡單的、有效的渠道控制方式。企業(yè)利用合同來保持渠道控制力時，需要在合同中對未來可能發(fā)生的沖突和問題做出詳盡的、明確的規(guī)定。（二）利用品牌控制渠道客戶品牌是區(qū)分產品的關鍵，也是企業(yè)的重要資產。從營銷渠道管理的角度來看，品牌通過影響消費者來影響整個渠道。對于企業(yè)來講，優(yōu)質品牌能促進銷量和利潤的提升，也能促進銷售效率的提高。因為暢銷產品不需要渠道客戶大力推廣，也能帶動其他產品的銷售，所以渠道客戶的銷售成本比較低，銷售速度比較快。這樣既提高了渠道客戶的資金周轉速度，又增加了企業(yè)渠道控制力。（三）利用價格控制渠道客戶價格會對企業(yè)和渠道客戶的利益產生影響，也會對客戶需求產生影響。確立合理的價格體系是保障企業(yè)利益、調動渠道客戶積極性、吸引客戶、擴大市場占有率、戰(zhàn)勝競爭對手的主要手段。因此，價格控制是企業(yè)控制渠道客戶的重要方式。企業(yè)利用價格控制渠道客戶的策略主要有以下兩種。1．價格維持策略價格維持策略的目的是維持合理的價格體系，保證價格的穩(wěn)定，使渠道成員按照企業(yè)確定的價格區(qū)間銷售產品。維持價格穩(wěn)定有以下好處：第一，有利于維持市場秩序，保證渠道客戶的整體利益，維護客戶和企業(yè)的利益；第二，保證產品質量與價格的一致性，維護品牌形象。2．價格差異化策略價格差異化策略是指企業(yè)對不同目標市場確定不同價格的策略。企業(yè)之所以要采取價格差異化策略，主要是因為市場本身存在差異。每個細分市場在需求、成本、價格彈性、競爭狀況等方面具有不同的特點，企業(yè)如果采取單一價格，則不利于在市場競爭中獲得優(yōu)勢，也不利于實現利潤最大化。因此，大多數企業(yè)都會針對不同的各區(qū)域市場或營銷渠道制訂不同的價格?！窘處煛恐v述“杭州娃哈哈集團有限公司的聯(lián)銷策略”案例，并組織學生討論以下問題：杭州娃哈哈集團有限公司的聯(lián)銷策略可以達到什么效果？【學生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結學生的回答（四）利用激勵與淘汰機制控制渠道客戶企業(yè)可以定期或不定期地對渠道客戶的態(tài)度和能力進行評估，然后采取有針對性的激勵與淘汰措施。例如，企業(yè)可以將所有渠道客戶分為優(yōu)秀的、良好的和差的。對于差的渠道客戶，企業(yè)要堅決淘汰，不用顧及淘汰渠道客戶可能對銷售量產生的短期影響。對于優(yōu)秀的渠道客戶，企業(yè)必須予以獎勵和支持，但要注意控制和激勵措施的適度性，避免起到相反的效果。（五）利用所有權控制渠道客戶企業(yè)為了增強對營銷渠道的控制力，會通過控制所有權來進行渠道整合，包括自建渠道（內部擴張）和并購其他渠道成員（外部擴張）兩種方式。無論是內部擴張還是外部擴張，都能降低渠道成本，提高渠道效率。此外，企業(yè)利用所有權控制渠道客戶，還會對價格、產品線和市場覆蓋率產生有利的影響?！緦W生】聆聽、思考、理解、記憶課堂實踐【教師】組織學生以小組為單位，設計鐵礦石的倉儲方案假如你是某大宗商品交易公司的渠道管理者，公司現在需要將一批鐵礦石從非洲的幾內亞西芒杜鐵礦運至我國的遼寧省鞍山市。請你查閱相關資料，為這批鐵礦石設計一套運輸與倉儲方