紀(jì)錄片市場(chǎng)分析

中國(guó)電視紀(jì)錄片市場(chǎng)化探析□作者：方韶毅（曾在陽(yáng)光衛(wèi)視工作，現(xiàn)為溫州瞭望雜志總編助理）內(nèi)容提綱：本文著重探討中國(guó)電視紀(jì)錄片市場(chǎng)存在的問(wèn)題和出路。由于電視紀(jì)錄片自身的特性決定了它的受眾不也許像一般新聞節(jié)目、電視劇那么廣泛，因此它的市場(chǎng)化進(jìn)程也顯得步履艱難，在電視節(jié)目市場(chǎng)地位尷尬。但回憶中國(guó)電視紀(jì)錄片的創(chuàng)作歷程尤其是近幾年的發(fā)展，也頗有檢討之處。作者認(rèn)為，電視紀(jì)錄片要加緊市場(chǎng)化進(jìn)程首先須營(yíng)造良好暢通的制播分離的市場(chǎng)環(huán)境，另一方面紀(jì)錄片生產(chǎn)要走產(chǎn)業(yè)化道路，不管從選題還是營(yíng)銷(xiāo)上都要一種新的思緒，而不是過(guò)去那種個(gè)人化色彩很濃的藝術(shù)創(chuàng)作。紀(jì)錄片首先是一種媒介，另一方面或者再次才是藝術(shù)創(chuàng)作。因此，紀(jì)錄片生產(chǎn)要符合傳媒產(chǎn)業(yè)的特性。中國(guó)的電視正處在一種新的整合階段，頻道專(zhuān)業(yè)化是不可阻擋的趨勢(shì)，這非常有助于電視紀(jì)錄片的發(fā)展。中國(guó)電視紀(jì)錄片應(yīng)當(dāng)有一種比美國(guó)“國(guó)家地理影片”、“探索發(fā)現(xiàn)頻道”更廣闊的市場(chǎng)。主題詞：紀(jì)錄片 市場(chǎng)化 營(yíng)銷(xiāo)目前，中國(guó)電視節(jié)目市場(chǎng)重要有電視劇、電視欄目、電視紀(jì)錄片三種產(chǎn)品。本文探討的是電視紀(jì)錄片這種產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況和問(wèn)題所在。對(duì)于電視紀(jì)錄片的概念，中國(guó)電視界素來(lái)把“電視紀(jì)錄片”和“電視專(zhuān)題片”混為一談，存在很大爭(zhēng)議。這當(dāng)然不屬于本文分析的范圍。但本文所指的電視紀(jì)錄片是一種廣義的概念，凡符合紀(jì)錄片基本特性，即以非虛構(gòu)、紀(jì)錄手段制作的電視片都在本文探討之列。擴(kuò)大電視紀(jì)錄片的概念外延，有助于這種電視產(chǎn)品的市場(chǎng)化。一、處境尷尬的中國(guó)電視紀(jì)錄片一年一度的北京電視周、上海電視周是中國(guó)電視節(jié)目市場(chǎng)最大的交易平臺(tái)，從中基本可以看出中國(guó)電視節(jié)目市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況和趨勢(shì)。為了調(diào)查中國(guó)電視紀(jì)錄片的市場(chǎng)狀況，筆者參與了北京電視周和上海電視周——在北京電視周200多種展位中，紀(jì)錄片參展單位僅15家左右，被沉沒(méi)大量的電視劇中，冷冷清清；（1）方韶毅整頓記錄，十五家參展單位以及參展紀(jì)錄片如下：北京鯤鵬網(wǎng)景科技發(fā)展有限企業(yè)：有關(guān)相聲、小品的紀(jì)錄片；中國(guó)電視節(jié)目代理企業(yè)：社會(huì)主義四百年（10集，每集50分）、甲骨百年（6集，每集20分）、中華文明（12部）、中華烹飪（60集，每集10分）、華夏文明（90集，每集5分）、地圖上的故事（150集，每集5分）、蘇園六記（6集，每集30分）。1996-97年節(jié)目如下：香港百年（366集，每集2分）、孫子兵法（10集，每集45分）、牡丹（14集，每集15分）、唐山地震祭（3集，每集50分）、西雙版納克木人（1集，36分）、大山深處布郎寨（1集，36分）、佛鄉(xiāng)（1集，39分）、中國(guó)小朋友（10集，每集10分）、江漢潮（12集，每集30分）、邊疆行（100集，每集4分）、大唐西域記（6集，每集20分）、中國(guó)一絕（100集）、尋夢(mèng)到黃山（8集，每集26分）、中華民族（9集，每集30分）；北京新世紀(jì)創(chuàng)意源影視文化傳播企業(yè)：世界探奇（52集，每集20分，國(guó)外節(jié)目）；光線(xiàn)傳播：娛樂(lè)百年（100集，每集20分）；中央新聞紀(jì)錄電影制片廠：擔(dān)任中央電視臺(tái)的《紀(jì)錄片》、《華夏文明》、《千秋史話(huà)》等欄目的制作。北京欣正文化傳播企業(yè)：黃河（26集）；北京小鵬制作廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)：T臺(tái)有多長(zhǎng)（20集，每集20分）；華風(fēng)氣象影視中心：氣象方面的專(zhuān)題片；北京精業(yè)文化藝術(shù)有限企業(yè)：黃帝內(nèi)經(jīng)（60集）；北京電視臺(tái)：走進(jìn)喜馬拉雅（13集）、消失的地區(qū)文明（10集，每集30分）；陜西電視臺(tái)：秦帝國(guó)（10集，每集30分）；北京捷成輝煌影視文化傳播企業(yè)：共和國(guó)反貪風(fēng)云（15集）；武漢電視臺(tái)：中國(guó)錢(qián)幣史（60集，每集5分）、中國(guó)節(jié)日（10集，每集30分）；星美華夏文化傳播企業(yè)：代理國(guó)外紀(jì)錄片；龍行天下企業(yè)：大陸尋奇（100集，每集60分）、神州萬(wàn)里行（70集，每集60分）1）上海電視周和北京電視周規(guī)模相稱(chēng)，但紀(jì)錄片參展單位也僅在10多家，并且其中臺(tái)灣和歐洲的紀(jì)錄片片商占大部分。會(huì)后，新聞報(bào)道北京電視周成交額達(dá)1.65億元（不包括向海外輸送的節(jié)目），（2）《北京國(guó)際電視周圓滿(mǎn)落幕》，廣電在線(xiàn)，（1）方韶毅整頓記錄，十五家參展單位以及參展紀(jì)錄片如下：北京鯤鵬網(wǎng)景科技發(fā)展有限企業(yè)：有關(guān)相聲、小品的紀(jì)錄片；中國(guó)電視節(jié)目代理企業(yè)：社會(huì)主義四百年（10集，每集50分）、甲骨百年（6集，每集20分）、中華文明（12部）、中華烹飪（60集，每集10分）、華夏文明（90集，每集5分）、地圖上的故事（150集，每集5分）、蘇園六記（6集，每集30分）。1996-97年節(jié)目如下：香港百年（366集，每集2分）、孫子兵法（10集，每集45分）、牡丹（14集，每集15分）、唐山地震祭（3集，每集50分）、西雙版納克木人（1集，36分）、大山深處布郎寨（1集，36分）、佛鄉(xiāng)（1集，39分）、中國(guó)小朋友（10集，每集10分）、江漢潮（12集，每集30分）、邊疆行（100集，每集4分）、大唐西域記（6集，每集20分）、中國(guó)一絕（100集）、尋夢(mèng)到黃山（8集，每集26分）、中華民族（9集，每集30分）；北京新世紀(jì)創(chuàng)意源影視文化傳播企業(yè)：世界探奇（52集，每集20分，國(guó)外節(jié)目）；光線(xiàn)傳播：娛樂(lè)百年（100集，每集20分）；中央新聞紀(jì)錄電影制片廠：擔(dān)任中央電視臺(tái)的《紀(jì)錄片》、《華夏文明》、《千秋史話(huà)》等欄目的制作。北京欣正文化傳播企業(yè)：黃河（26集）；北京小鵬制作廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)：T臺(tái)有多長(zhǎng)（20集，每集20分）；華風(fēng)氣象影視中心：氣象方面的專(zhuān)題片；北京精業(yè)文化藝術(shù)有限企業(yè)：黃帝內(nèi)經(jīng)（60集）；北京電視臺(tái)：走進(jìn)喜馬拉雅（13集）、消失的地區(qū)文明（10集，每集30分）；陜西電視臺(tái)：秦帝國(guó)（10集，每集30分）；北京捷成輝煌影視文化傳播企業(yè)：共和國(guó)反貪風(fēng)云（15集）；武漢電視臺(tái)：中國(guó)錢(qián)幣史（60集，每集5分）、中國(guó)節(jié)日（10集，每集30分）；星美華夏文化傳播企業(yè)：代理國(guó)外紀(jì)錄片；龍行天下企業(yè)：大陸尋奇（100集，每集60分）、神州萬(wàn)里行（70集，每集60分）（2）《北京國(guó)際電視周圓滿(mǎn)落幕》，廣電在線(xiàn)，.com（3）《片商忙推銷(xiāo)成交放巨量》，第九屆上海電視周，.com中國(guó)電視紀(jì)錄片公認(rèn)起步于1958年北京電視臺(tái)（中央電視臺(tái)前身）建臺(tái)之初，至今已走過(guò)四十?dāng)?shù)年的漫漫旅程。其前二十年，電視紀(jì)錄片的功能重要是為為政治宣傳服務(wù)，在當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的條件下，主線(xiàn)談不上什么市場(chǎng)化操作。文化大革命結(jié)束后，“電視紀(jì)錄片創(chuàng)作開(kāi)始進(jìn)入初步繁華時(shí)期”。（4）任遠(yuǎn)，《電視紀(jì)錄片新論》，中國(guó)廣播電視出版社，1997年12月版P27無(wú)論從內(nèi)容還是體現(xiàn)形式，都突破了原有的禁錮。先后出現(xiàn)《周總理的辦公室》、《泰山》、《話(huà)說(shuō)長(zhǎng)江》、《話(huà)說(shuō)運(yùn)河》等一大批好作品，同步專(zhuān)門(mén)播放紀(jì)錄片的專(zhuān)欄也出目前電視熒屏，如《祖國(guó)各地》、《地方臺(tái)50分鐘》等。二十世紀(jì)90年代以來(lái)，以中央電視臺(tái)拍攝的4集大型紀(jì)錄片《望長(zhǎng)城》為契機(jī)，電視紀(jì)錄片創(chuàng)作進(jìn)入成熟期。“紀(jì)錄片的本性受到尊重，紀(jì)實(shí)主義的創(chuàng)作措施得到普及；紀(jì)錄片的敘事技巧到達(dá)了較高的水平；紀(jì)錄片的敘事構(gòu)造更適應(yīng)紀(jì)實(shí)主義創(chuàng)作原則和經(jīng)典報(bào)道的規(guī)定”。（5）（4）任遠(yuǎn)，《電視紀(jì)錄片新論》，中國(guó)廣播電視出版社，1997年12月版P27（5）同上（4）不過(guò)，電視紀(jì)錄片創(chuàng)作上的繁華卻和其市場(chǎng)化進(jìn)程不成正比。尤其是近四五年來(lái)，電視紀(jì)錄片的市場(chǎng)處在低谷狀態(tài)，甚至可以說(shuō)是走向萎縮。各地電視臺(tái)前幾年設(shè)置的紀(jì)錄片專(zhuān)欄逐漸被取消；甚至當(dāng)年曾創(chuàng)下36%的收視率、擊敗電視劇廣告收入的上海電視臺(tái)《紀(jì)錄片編輯室》欄目，如今也已是日薄西山，收視率暴跌至7%—8%。而另首先，以美國(guó)“國(guó)家地理影片”、“Discovery頻道”為代表的國(guó)外電視紀(jì)錄片在中國(guó)電視市場(chǎng)獲得節(jié)節(jié)勝利?！癉iscovery頻道”6年前開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前在國(guó)內(nèi)有22個(gè)電視臺(tái)播出該頻道的電視節(jié)目，Discovery節(jié)目的VCD，到目前為止已經(jīng)在全國(guó)賣(mài)出了將近100萬(wàn)份。年初，由美國(guó)國(guó)家地理學(xué)會(huì)推出的《國(guó)家地理雜志》的姊妹媒體“國(guó)家地理影片”的VCD被引進(jìn)中國(guó)，上市一周就銷(xiāo)出了10萬(wàn)份。人們不禁要問(wèn)：中國(guó)電視紀(jì)錄片市場(chǎng)化究竟卡在哪里？正如北京師范學(xué)院藝術(shù)系專(zhuān)家張同道所言：“中國(guó)是最適合拍攝紀(jì)錄片的國(guó)家?！薄拔覀儚V闊復(fù)雜的地區(qū)展現(xiàn)著時(shí)代所帶來(lái)的巨大變化”，社會(huì)生活中的“新”、“奇”點(diǎn)諸多。（6）劉錚，《中國(guó)紀(jì)錄片的現(xiàn)實(shí)狀況和展望》，《中國(guó)文藝家》雜志，10月（6）劉錚，《中國(guó)紀(jì)錄片的現(xiàn)實(shí)狀況和展望》，《中國(guó)文藝家》雜志，10月二、什么阻礙了中國(guó)電視紀(jì)錄片的市場(chǎng)路新聞?lì)l道、電影頻道、旅游頻道、西部頻道……越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)頻道的出現(xiàn)，使人們看到中國(guó)的電視界正經(jīng)歷著一種前所未有的頻道整合階段。這是研究電視紀(jì)錄片市場(chǎng)不能忽視的背景。眾所周知，中國(guó)的電視頻道向來(lái)是特色不鮮明的，從北京到浙江到廣東的，電視節(jié)目像是一種模子出來(lái)的：“新聞聯(lián)播”之后是“新聞縱橫”，接下來(lái)是播電視劇，周六周末播的都是類(lèi)似“快樂(lè)大本營(yíng)”的節(jié)目；甚至文藝頻道播股市行情，經(jīng)濟(jì)頻道播電視劇。而按國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展軌跡，電視產(chǎn)品勢(shì)必和其他產(chǎn)品同樣，走市場(chǎng)細(xì)分的道路。市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)人溫得爾 ·斯密提出來(lái)的一種重要的現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)概念?！八歉鶕?jù)購(gòu)置者對(duì)產(chǎn)品或者營(yíng)銷(xiāo)組合的不一樣需求，將市場(chǎng)劃提成不一樣的顧客群體?！敝袊?guó)有3595個(gè)頻道，10多億觀眾，誰(shuí)能把越來(lái)越挑剔的觀眾眼球吸引過(guò)來(lái)，就意味著分得了龐大的而競(jìng)爭(zhēng)劇烈的中國(guó)廣告市場(chǎng)一杯羹。因此，只能科學(xué)地劃分市場(chǎng)，最大程度的滿(mǎn)足特定消費(fèi)群體的需求，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。也只有這樣，才能讓那些一種晚上拿著遙控器不停換電視頻道的觀眾罷手。（7）（7）張海潮主編，《電視中國(guó)》，北京廣播學(xué)院出版社，6月版P32中國(guó)的電視節(jié)目市場(chǎng)在頻道內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化和滿(mǎn)足不一樣層次觀眾需求的拉動(dòng)下，近年來(lái)獲得了空前的發(fā)展。1990年，我國(guó)的年制作量是51萬(wàn)小時(shí)，到了1997年到達(dá)55萬(wàn)小時(shí)，1998年66萬(wàn)小時(shí)多，1999年增長(zhǎng)到近72萬(wàn)小時(shí)。盡管如此，各電視臺(tái)的節(jié)目自制能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。試想，每個(gè)頻道平均播出即便10個(gè)小時(shí)，3000多種頻道需要多少內(nèi)容才能填滿(mǎn)。就中央電視臺(tái)為例，平均每天播出節(jié)目186小時(shí)，其中自制只占到62%；那么，地方臺(tái)就更不用說(shuō)了，北京電視臺(tái)日播出時(shí)間為75小時(shí)，而年生產(chǎn)量為8000多小時(shí)，自制量不到30%，湖南電視臺(tái)平均每天播出18小時(shí)，其中自制節(jié)目3.5小時(shí)。由此看來(lái)，電視節(jié)目市場(chǎng)尚有很大的空隙，其中一部分是屬于電視紀(jì)錄片的。應(yīng)當(dāng)來(lái)說(shuō)，“市場(chǎng)細(xì)分，頻道分眾”非常有助于電視紀(jì)錄片的市場(chǎng)化進(jìn)程。（8）（8）同（7）同步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一定程度上影響了大眾的文化層次和文化需求。他們需要有文化內(nèi)涵、深刻的、歷史的、真實(shí)的紀(jì)錄片。并且，近年來(lái)中國(guó)興起一股懷舊思潮，老式文化也走向復(fù)興。中國(guó)擁有豐富和感人的題材，是最合適拍攝紀(jì)錄片的國(guó)家。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外紀(jì)錄片的播出和宣傳，也形成了相對(duì)固定的電視觀眾群。這些都使人看到中國(guó)的電視紀(jì)錄片存在著和“Discovery頻道”和“國(guó)家地理影片”同樣巨大的市場(chǎng)。那么，究竟是什么阻礙了中國(guó)電視紀(jì)錄片的市場(chǎng)化？筆者認(rèn)為，首要原因是既有的電視制播體制的限制。首先是電視節(jié)目短缺，而另首先節(jié)目資源被控制在電視臺(tái)手上，民間電視節(jié)目制作企業(yè)制作的節(jié)目難以進(jìn)入播出渠道。帶有紀(jì)實(shí)性質(zhì)的電視紀(jì)錄片的命運(yùn)更是坎坷，雖然有機(jī)會(huì)在電視臺(tái)播出，播出費(fèi)也是難以啟齒。目前一般紀(jì)錄片的每分鐘播出價(jià)格大概在50元。這里提一下美國(guó)的做法——網(wǎng)臺(tái)分離。即擁有制作節(jié)目能力是三大電視網(wǎng)，而各電視臺(tái)只負(fù)責(zé)節(jié)目播出，很少自己制作節(jié)目。電視網(wǎng)給電視臺(tái)互換節(jié)目的條件就是電視臺(tái)給廣告時(shí)段，電視網(wǎng)則從各節(jié)目制作企業(yè)選購(gòu)節(jié)目。中國(guó)電視界在五六年前就有人開(kāi)始探討制播分離這個(gè)問(wèn)題了。有關(guān)部門(mén)也曾把制播分離作為中國(guó)電視改革的一種切入點(diǎn)。1997年7月，中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所對(duì)全國(guó)30家省級(jí)電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，70%的臺(tái)長(zhǎng)認(rèn)為：建立制播分離制度，是在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)的重要舉措之一。中央電視臺(tái)也于正式成立了由副臺(tái)長(zhǎng)胡恩掛帥的工作小組，專(zhuān)門(mén)研究制播分離的環(huán)節(jié)和政策，并估計(jì)在2到3年內(nèi)全面推進(jìn)。（9）姚遠(yuǎn)，《解讀制播分離之下的中國(guó)民營(yíng)電視與電視業(yè)互動(dòng)之利弊》，傳媒觀測(cè)，（9）姚遠(yuǎn)，《解讀制播分離之下的中國(guó)民營(yíng)電視與電視業(yè)互動(dòng)之利弊》，傳媒觀測(cè)，.net誠(chéng)然，近年來(lái)民間電視節(jié)目制作企業(yè)如雨后春筍般冒了出來(lái)，北京光線(xiàn)影視企業(yè)制作的《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》還被認(rèn)為中國(guó)電視節(jié)目市場(chǎng)的改革的一種新模式。但有關(guān)部門(mén)并沒(méi)有明文規(guī)定承認(rèn)民間電視節(jié)目企業(yè)制作的電視節(jié)目進(jìn)入播出渠道。只不過(guò)是睜一眼閉一只眼罷了。但沒(méi)有政策保障下的變相制播分離對(duì)民間電視節(jié)目制作企業(yè)來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)是很大的。4月，在業(yè)界享有盛名的北京唐龍國(guó)際傳媒企業(yè)，因“節(jié)目沒(méi)有執(zhí)行嚴(yán)格的報(bào)審制度”而被有關(guān)部門(mén)“叫?！?，民營(yíng)電視界頓時(shí)“失語(yǔ)”。（10）（10）次山，《唐龍國(guó)際“卡殼”民營(yíng)電視失語(yǔ)》，《經(jīng)濟(jì)觀測(cè)報(bào)》，6月3日另一方面是電視紀(jì)錄片自身存在的問(wèn)題。第一是內(nèi)容方面的。試看近年來(lái)倍受推崇或者說(shuō)頻頻得獎(jiǎng)的紀(jì)錄片：《摩梭人》、《德興坊》、《陰陽(yáng)》、《江湖》、《八廊南街16號(hào)》、《彼岸》等；其內(nèi)容無(wú)非是紀(jì)錄一般人、邊緣人的生活。紀(jì)錄一般人、邊緣人的生活當(dāng)然可以是紀(jì)錄片內(nèi)容之一，無(wú)可非議。但現(xiàn)實(shí)是有些紀(jì)錄片工作者已經(jīng)在把玩一般人、紀(jì)錄人題材了，以致于觀眾認(rèn)為紀(jì)錄片就是這樣的。甚至，某些紀(jì)錄片工作者把“紀(jì)錄片當(dāng)成體現(xiàn)個(gè)人藝術(shù)品位的東西，當(dāng)成試驗(yàn)電影來(lái)拍，精心雕啄，形式不小于內(nèi)容，唯美傾向突出”。（11）夏倩芳，《電視紀(jì)錄片意義檢討》，《中國(guó)電視紅皮書(shū)》，漓江出版社4月版P132（11）夏倩芳，《電視紀(jì)錄片意義檢討》，《中國(guó)電視紅皮書(shū)》，漓江出版社4月版P132三、推進(jìn)中國(guó)電視紀(jì)錄片市場(chǎng)化進(jìn)程的幾種思緒而美國(guó)“Discovery頻道”和“國(guó)家地理影片”的做法就不一樣樣了。3月19日，Discovery探索亞洲網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)正式推出Discovery“新銳導(dǎo)演計(jì)劃”，變相挖掘有潛力的導(dǎo)演，間接宣傳自己的品牌。在節(jié)目推廣上，“Discovery頻道”和“國(guó)家地理影片”在發(fā)售電視節(jié)目的同步，還都采用了銷(xiāo)售VCD、書(shū)籍等衍生產(chǎn)品的措施，來(lái)提高觀眾對(duì)電視節(jié)目的承認(rèn)，以及增長(zhǎng)收入。Discovrey探索亞洲有限企業(yè)中國(guó)副總裁羅百鴻先生在一次論壇上說(shuō)，紀(jì)實(shí)片不僅僅是一種節(jié)目，更是一種深刻的體驗(yàn)，是讓觀眾體驗(yàn)情感、刺激、但愿，激起他們的愛(ài)好。他們要制作的是“世界上最優(yōu)秀的紀(jì)實(shí)娛樂(lè)節(jié)目”?！按蠹铱措娨?，大部分時(shí)間是為了娛樂(lè)。因此節(jié)目里娛樂(lè)成分是一種很重要的元素。盡管你是教育科技節(jié)目，你也必須做到教育娛樂(lè)并重，你才會(huì)有觀眾。沒(méi)有觀眾，你做得再深刻、再好也沒(méi)有用。諸多節(jié)目不是做得不好，是由于做得太沉悶，主線(xiàn)提不起觀眾的愛(ài)好?！绷_百鴻還指出：“國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片的制片人常常以新聞的角度來(lái)做紀(jì)錄片，當(dāng)然他們有他們的考慮和方式，但我認(rèn)為這認(rèn)識(shí)還是比較保守的。國(guó)內(nèi)某些節(jié)目的制片人很優(yōu)秀，但他們不懂經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有完整的市場(chǎng)系統(tǒng)?？墒荄iscovery就不一樣樣了，例如說(shuō)，我們要投入一種節(jié)目，我們?cè)诟拍顦?gòu)思過(guò)程里就已經(jīng)跟每一種播出地區(qū)的前線(xiàn)工作人員或者廣告的銷(xiāo)售人員去研究這一類(lèi)節(jié)目與否有市場(chǎng)，與否有廣告，細(xì)致到中國(guó)與否會(huì)買(mǎi)這個(gè)版權(quán)，美國(guó)與否會(huì)買(mǎi)這個(gè)版權(quán)。這樣投資就會(huì)有保證?！保?2）（12）《Discovery給中國(guó)電視帶來(lái)什么？》，《北京青年報(bào)》，9月26日由此可見(jiàn)，中國(guó)電視紀(jì)錄片的市場(chǎng)化道路任重道遠(yuǎn)。無(wú)論在選題理念，還是市場(chǎng)銷(xiāo)售，中國(guó)的電視紀(jì)錄片和國(guó)外優(yōu)秀的電視紀(jì)錄片都存在很大的差距。更不用說(shuō)在技術(shù)和資金方面了。因此，要使中國(guó)電視紀(jì)錄片真正和國(guó)際接軌，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)在如下方面進(jìn)行改善。第一，制播分離是中國(guó)電視紀(jì)錄片市場(chǎng)化的關(guān)鍵詞。制播分離不應(yīng)只是一句口號(hào)，而要把它落到實(shí)處。電視臺(tái)在把握新聞?shì)浾搶?dǎo)向不會(huì)出現(xiàn)政治性錯(cuò)誤和保證國(guó)家安全的前提下，應(yīng)把相稱(chēng)一部分節(jié)目的制作權(quán)轉(zhuǎn)移到節(jié)目制作企業(yè)。電視臺(tái)做好“把關(guān)人”的角色，讓民間電視節(jié)目制作力量走向前臺(tái)。有關(guān)部門(mén)應(yīng)制定有關(guān)的政策，規(guī)范市場(chǎng)，發(fā)明良好的競(jìng)爭(zhēng)氣氛。這樣，民間電視節(jié)目制作企業(yè)才會(huì)出更好的作品，推進(jìn)電視紀(jì)錄片市場(chǎng)化進(jìn)程。當(dāng)然，從國(guó)情來(lái)看，制播真正分離也許要走很長(zhǎng)一段路。第二，轉(zhuǎn)變只重社會(huì)效益的觀念。目前諸多電視臺(tái)，只是把電視紀(jì)錄片作為衡量本單位電視制作水平的一種工具，只要紀(jì)錄片去拿幾種獎(jiǎng)，揚(yáng)名立腕就萬(wàn)事大吉了。不計(jì)較經(jīng)濟(jì)效益，不計(jì)較投入和產(chǎn)出的關(guān)系，也主線(xiàn)不圖在紀(jì)錄片身上賺多少?gòu)V告費(fèi)。但實(shí)際上，紀(jì)錄片不僅能帶來(lái)良好的社會(huì)效益，同樣能產(chǎn)生相稱(chēng)大的經(jīng)濟(jì)效益。前幾年，上海電視臺(tái)《紀(jì)錄片編輯室》的廣告收入就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于某些電視劇。美國(guó)“Discovery頻道”和“國(guó)家地理影片”就更不用說(shuō)了，他們就是以紀(jì)錄片來(lái)致富的。第三，用產(chǎn)業(yè)化的思緒來(lái)推進(jìn)電視紀(jì)錄片的市場(chǎng)化進(jìn)程。電視紀(jì)錄片是電視產(chǎn)業(yè)的一種分支。既然是產(chǎn)業(yè)，那么就得遵照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。從市場(chǎng)細(xì)分到選擇目的市場(chǎng)再到產(chǎn)品定位，都要合理科學(xué)。同步，在電視紀(jì)錄片制作上做到成本核算和控制，每一道程序都要嚴(yán)把質(zhì)量，層層遞進(jìn)。電視紀(jì)錄片的銷(xiāo)售同樣也是市場(chǎng)化的思緒，無(wú)論從廣告到形象方略都要嚴(yán)格規(guī)劃，樹(shù)立品牌。楊瀾吳征開(kāi)辦的香港陽(yáng)光衛(wèi)視是一種紀(jì)錄片主題頻道，他們也提出了產(chǎn)業(yè)化思緒制作電視紀(jì)錄片的概念。同步在實(shí)際運(yùn)行中付諸實(shí)行。尤其在大型電視紀(jì)錄系列片《百年婚戀》制作過(guò)程中，嚴(yán)格產(chǎn)業(yè)化思緒，將前后期制作分開(kāi)運(yùn)作，細(xì)化工作程序，不僅加速了制作流程，并且使工作人員各展所長(zhǎng)，誰(shuí)擅長(zhǎng)前期導(dǎo)演，隨就去做前期，誰(shuí)擅長(zhǎng)做后期編輯，誰(shuí)就去做后期。第四，多種銷(xiāo)售手段，跨媒體經(jīng)營(yíng)。電視紀(jì)錄片并不是“寂寞”的產(chǎn)業(yè)，要講究營(yíng)銷(xiāo)方略。這方面，國(guó)外的電視紀(jì)錄片給我們提供了諸多借鑒。在目前中國(guó)電視紀(jì)錄片播出價(jià)格比較低的狀況下，得有一種新思緒。例如，獲得企業(yè)贊助，做貼片廣告。同步，重視紀(jì)錄片自身的廣告宣傳，運(yùn)用紀(jì)錄片的內(nèi)容資源，做成有關(guān)書(shū)籍、VCD、DVD等，多次銷(xiāo)售，媒體互動(dòng)，跨媒體經(jīng)營(yíng)。既減少了成本，又增長(zhǎng)了收入。近來(lái)深受歡迎的電視紀(jì)錄片《我們的留學(xué)生活》，就是這樣做的。該片在未開(kāi)拍前就召開(kāi)新聞公布會(huì)和研討會(huì)，在制作同步又做了大量的宣傳，播出時(shí)同步出版了有關(guān)的書(shū)籍，因此形成了一定的轟動(dòng)效應(yīng)。第五，選題系列化，運(yùn)作欄目化。