迪斯尼案例分析

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析第一次作業(yè)——有關(guān)“迪士尼經(jīng)營(yíng)理念”的案例分析標(biāo)題：迪士尼企業(yè)關(guān)鍵產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方略（4Ps）分析企業(yè)簡(jiǎn)介沃爾特·迪士尼企業(yè)（TheWaltDisneyCompany）成立于19，由沃爾特·迪士尼和其兄長(zhǎng)洛伊·迪士尼創(chuàng)立，是世界上第二大傳媒娛樂(lè)企業(yè)。企業(yè)名稱(chēng)取自創(chuàng)始人沃爾特·迪士尼，總部設(shè)在美國(guó)伯班克，是一家集娛樂(lè)節(jié)目制作、主題公園、玩具、圖書(shū)、電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)為一體的跨國(guó)企業(yè)。作為一種娛樂(lè)品牌，迪士尼在《商業(yè)周刊》的世界100強(qiáng)品牌（按照品牌價(jià)值）中排名為第9名。憑借深入人心的卡通動(dòng)畫(huà)形象和品牌文化，迪士尼品牌創(chuàng)立近一種世紀(jì)以來(lái)伴隨一代又一代人的成長(zhǎng)，成為家喻戶曉的國(guó)際著名品牌。Product——產(chǎn)品方略2.1關(guān)鍵產(chǎn)品迪士尼電影迪士尼企業(yè)成立之初，是一家以影視娛樂(lè)產(chǎn)品為支柱的企業(yè)。當(dāng)20世紀(jì)30年代初，無(wú)聲電影逐漸被有聲電影所取代這一趨勢(shì)引起了對(duì)市場(chǎng)很敏感的沃爾特·迪斯尼的注意，在色彩拍攝措施的運(yùn)用上，華特又堅(jiān)持自己對(duì)市場(chǎng)的預(yù)見(jiàn)和把握，將色彩加入到動(dòng)畫(huà)片中。1933年，迪士尼企業(yè)拍出了第一部彩色動(dòng)畫(huà)片《花與樹(shù)》，引起了巨大的市場(chǎng)反響，為迪士尼企業(yè)奠定了技術(shù)創(chuàng)新的地位。娛樂(lè)傳媒企業(yè)需要不停開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，迪士尼企業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)和成功都從華特構(gòu)思出“米奇”這一新的動(dòng)畫(huà)形象開(kāi)始。動(dòng)畫(huà)片中那正直勇敢的小老鼠形象深入人心，變化了迪士尼企業(yè)和全世界千百萬(wàn)人的童年，成為如后迪士尼品牌的代表形象。隨即推出的米奇系列動(dòng)畫(huà)片如《白雪公主與七個(gè)小矮人》、《獅子王》、《匹諾曹》等在全世界收到熱烈歡迎，迪士尼品牌迅速在全世界樹(shù)立起來(lái)。米奇的影響力之大以致在它50歲生日那天，好萊塢將它的名字刻在名人大道上，成為第一種獲此殊榮的動(dòng)畫(huà)人物，也象征著它在整個(gè)演藝界超然的地位。迪士尼電影企業(yè)是迄今為止唯一一家沒(méi)有被交易過(guò)的好萊塢大企業(yè)，依托米老鼠起家，四十年代，涉足真人電影領(lǐng)域，先后收購(gòu)了獨(dú)立電影界巨頭米拉麥克斯和3D動(dòng)畫(huà)霸主皮克斯之后，迪士尼更是鞏固了自己作為頂級(jí)電影企業(yè)的地位。2.2新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與組合迪士尼主題公園1955年，迪士尼把卡通動(dòng)畫(huà)與游樂(lè)園相結(jié)合，推出了一種全新的娛樂(lè)形式——主題公園。伴隨洛杉磯迪士尼樂(lè)園建立之后，在本土建立了7個(gè)風(fēng)格迥異的主題公園、6個(gè)高爾夫球俱樂(lè)部和6個(gè)主題酒店構(gòu)成的奧蘭多迪士尼世界，1983年和1992年以出賣(mài)專(zhuān)利等形式分別在日本東京和法國(guó)巴黎建成兩個(gè)大型迪士尼主題公園。迪士尼樂(lè)園是世界上第一種現(xiàn)代意義上的主題公園，它的出現(xiàn)構(gòu)建了現(xiàn)代概念的旅游目的地形態(tài)，變化了旅游者休閑娛樂(lè)的選擇方向。園內(nèi)各商店、公共設(shè)施、娛樂(lè)硬件和其高品質(zhì)的服務(wù)為來(lái)自世界各地的游客帶來(lái)旅游新體驗(yàn)，迪士尼樂(lè)園也成為迪士尼文化與藝術(shù)的標(biāo)志，為迪士尼企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的收入。迪士尼品牌消費(fèi)品迪士尼消費(fèi)品重要包括：迪士尼全球出版部門(mén)、博偉游戲、直銷(xiāo)網(wǎng)站和迪士尼專(zhuān)賣(mài)店等。目前是迪士尼第四大收入來(lái)源，占迪士尼總收入的6.38%、凈利潤(rùn)的9.21%。該部門(mén)開(kāi)始于在1929年重要負(fù)責(zé)迪士尼周?chē)M(fèi)品的授權(quán)，作為全球最大的品牌消費(fèi)品授權(quán)商，迪士尼和全球廣泛的授權(quán)商合作推出包括服飾、玩具、食品等多種消費(fèi)品。此外迪士尼全球出版部門(mén)也在該部門(mén)旗下。而博偉游戲集團(tuán)負(fù)責(zé)迪士尼互動(dòng)軟件的開(kāi)發(fā)和發(fā)行。迪士尼直銷(xiāo)業(yè)務(wù)包括直銷(xiāo)網(wǎng)站和迪士尼專(zhuān)賣(mài)店。迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)重要包括：迪士尼-ABC電視集團(tuán)、迪士尼廣播電臺(tái)、ESPN企業(yè)。目前是迪士尼最大收入來(lái)源，占迪士尼總收入的41.95%、凈利潤(rùn)的58.52%。迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)實(shí)質(zhì)是迪士尼影視娛樂(lè)的推廣渠道，電視臺(tái)的傳播加緊迪士尼影視娛樂(lè)“內(nèi)容”在市場(chǎng)上的滲透與擴(kuò)張，推進(jìn)迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈繼續(xù)向下游發(fā)展，從而有了更大的規(guī)模效益。同步，迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)借助迪士尼影視娛樂(lè)提供的優(yōu)秀節(jié)目，也大大地提高了收視率，使電視這個(gè)開(kāi)始被視為無(wú)足輕重的媒體，成了最為重要的大眾傳播媒體。電視臺(tái)的廣告源源而來(lái)，金錢(qián)也隨之滾滾而來(lái)，迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)以令人難以置信的速度向前發(fā)展，從而使迪士尼成為世界上最大的娛樂(lè)媒體企業(yè)之一。2.3品牌方略迪士尼憑借近一種世紀(jì)全球范圍內(nèi)被廣泛歡迎和理解，樹(shù)立了以“歡樂(lè)”為代表形象的的企業(yè)品牌和娛樂(lè)王國(guó)，使得迪士尼這一品牌深入人心。在《商業(yè)周刊》的世界100強(qiáng)品牌（按照品牌價(jià)值）中排名為第9名，品牌價(jià)值292.51億美元。首先，品牌經(jīng)營(yíng)為迪斯尼贏得了全世界范圍內(nèi)的忠誠(chéng)顧客，形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。迪斯尼樂(lè)園這一品牌在人們心目中就是歡樂(lè)的代名詞，它樹(shù)立了良好的企業(yè)與產(chǎn)品形象，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)迪斯尼樂(lè)園的認(rèn)知度，并在世界范圍內(nèi)形成了良好口碑，從而為其帶來(lái)了廣泛的客源匯集效應(yīng)。另一方面，迪斯尼樂(lè)園借用其品牌在顧客心目中的形象、聲譽(yù)，將迪斯尼品牌運(yùn)用于主題產(chǎn)品，消費(fèi)者出于對(duì)迪斯尼品牌的信任與偏好會(huì)將這種品牌忠誠(chéng)延伸到新的產(chǎn)品中去，增長(zhǎng)了新產(chǎn)品獲得市場(chǎng)成功的機(jī)會(huì)，從而增進(jìn)了企業(yè)迅速形成產(chǎn)品多元化或產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)格局。迪斯尼樂(lè)園與影視媒體企業(yè)、玩具商、服裝商等合作開(kāi)發(fā)一系列擁有固定主題的產(chǎn)品，包括主題卡通人物、主題玩具、主題服飾、家用電器等。這給迪斯尼樂(lè)園帶來(lái)了豐重利潤(rùn)，在迪斯尼企業(yè)的收入中主題公園自身的收入只占約20%，而品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售收入所占比例卻高達(dá)二分之一左右。

Price——價(jià)格方略迪斯尼樂(lè)園在定價(jià)方略上十分靈活，大體屬于需求導(dǎo)向型定價(jià)方略。它根據(jù)產(chǎn)品種類(lèi)、銷(xiāo)售時(shí)間和地點(diǎn)等原因的不一樣采用差異定價(jià)、地區(qū)性定價(jià)、價(jià)風(fēng)格整等措施來(lái)保證樂(lè)園的門(mén)票價(jià)格對(duì)大多數(shù)目的市場(chǎng)而言是可以接受的。主題公園的價(jià)格方略一般包括單一票價(jià)、優(yōu)質(zhì)高價(jià)、低門(mén)票多服務(wù)和廉價(jià)方略。單一票價(jià)是那些缺乏設(shè)施與服務(wù)、活動(dòng)單一的主題公園常用的價(jià)格方略；對(duì)于高投資、綜合性、高科技的主題公園普遍采用優(yōu)質(zhì)高價(jià)方略；低門(mén)票多服務(wù)方略是未來(lái)綜合性主題公園的定價(jià)趨勢(shì)，它強(qiáng)調(diào)主題公園應(yīng)以低門(mén)票來(lái)吸引游客，以有關(guān)服務(wù)來(lái)增長(zhǎng)利潤(rùn)；廉價(jià)方略適合在度假區(qū)附近的主題公園。當(dāng)然，受通貨膨脹、物價(jià)上漲等外部原因影響時(shí)，門(mén)票價(jià)格過(guò)低會(huì)影響主題公園的盈利能力。迪斯尼樂(lè)園處理這個(gè)難題的措施是實(shí)行長(zhǎng)期的價(jià)風(fēng)格整政策，將票價(jià)的增幅略高于通貨膨脹率，這樣既保證了企業(yè)盈利又使消費(fèi)者可以承受。Place——分銷(xiāo)渠道方略迪士尼消費(fèi)品部(DCP)從屬于華特迪士尼企業(yè)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)授權(quán)給服飾、玩具、文具、家俱裝飾品、食品、電子產(chǎn)品等的商品制造商以迪士尼品牌行銷(xiāo)全球。迪士尼企業(yè)在建立了迪士尼影視娛樂(lè)、迪士尼主題公園度假區(qū)、迪士尼消費(fèi)品、迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)等一系列產(chǎn)業(yè)鏈的同步，迪士尼企業(yè)憑借其龐大的品牌價(jià)值成為全球最大的品牌消費(fèi)品授權(quán)商。迪士尼和全球廣泛的授權(quán)商合作推出包括服飾、玩具、食品等多種消費(fèi)品，在美國(guó)本土和全球各地授權(quán)建立了大量的迪士尼專(zhuān)賣(mài)商店。此外迪士尼全球出版部門(mén)也在該部門(mén)旗下。而博偉游戲集團(tuán)負(fù)責(zé)迪士尼互動(dòng)軟件的開(kāi)發(fā)和發(fā)行。迪士尼直銷(xiāo)業(yè)務(wù)包括直銷(xiāo)網(wǎng)站和迪士尼專(zhuān)賣(mài)店。在全球，3000多家授權(quán)商正在銷(xiāo)售者超過(guò)10萬(wàn)種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品，迪士尼商品目前在中國(guó)內(nèi)地已擁有了170多家授權(quán)經(jīng)營(yíng)商以及1200多種銷(xiāo)售專(zhuān)柜。該部門(mén)利潤(rùn)率高達(dá)迪士尼產(chǎn)業(yè)整體收益的28.2%。Promotion——促銷(xiāo)方略迪斯尼旗下的媒體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)為產(chǎn)品銷(xiāo)售的宣傳提供了巨大優(yōu)勢(shì)，通過(guò)這些內(nèi)部媒體導(dǎo)向，迪士尼的廣告宣傳掌握了積極權(quán)，并且將單純的電視廣播媒體廣告宣傳與其自身動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品相結(jié)合，在播放歡樂(lè)動(dòng)畫(huà)片的同步，人們可以理解迪士尼品牌的多種消費(fèi)品。此外，迪士尼在花費(fèi)大量資金用于電視、廣播、報(bào)紙、櫥窗等老式宣傳媒介的同步，輔之以多樣化的營(yíng)銷(xiāo)