第四章 廣告策劃書的主要內容

第四章廣告策劃書的主要內容

一、廣告環(huán)境分析

二、廣告目標確定

三、廣告對象確定

四、廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定

五、確定廣告主題

六、確定廣告創(chuàng)意

七、廣告媒介選擇

八、廣告費預算

九、決定廣告實施策略

十、廣告效果評估一、廣告環(huán)境分析廣告環(huán)境分析是廣告策劃人員根據(jù)掌握的資料，評價市場環(huán)境和競爭對手的廣告宣傳情況，并比較出自身的優(yōu)勢和劣勢。廣義的環(huán)境包括與企業(yè)生存發(fā)展有一定關系的不可控行為者與力量包括顧客、競爭者、供應商、分銷商也可以包括政府、社會機構及其他因素廣告環(huán)境分析的內容包括很多方面：對市揚的分析，對競爭對手的分析，對商品的質量和包裝裝潢的分析，銷售價格分析，商品所處的市場生命周期分析等。一、環(huán)境分析的目的二、環(huán)境分析的層次三、環(huán)境分析的指標四、環(huán)境分析的方法一、環(huán)境分析的目的通過對環(huán)境資料的收集與分析，最大程度地把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化趨勢，以便將因環(huán)境變化的不確定性而可能帶來的不利影響轉化為市場發(fā)展的機會，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。環(huán)境分析是戰(zhàn)略決策的基礎，是制定廣告運作策略的前提動態(tài)性預測性二、環(huán)境分析的層次廣義環(huán)境分析著眼于總體環(huán)境著眼于行業(yè)行業(yè)環(huán)境環(huán)境著眼于競爭環(huán)境著眼于產品層次著眼于消費者利益總體環(huán)境（狹義）大環(huán)境經濟、社會、教育、文化、軍事、科技、法律、風俗等等這種環(huán)境是同處一個時代、同一地域的個人或企業(yè)都會面對的只能觀察總體環(huán)境，而不能左右總體環(huán)境back行業(yè)環(huán)境依照企業(yè)所處的行業(yè)來考慮的環(huán)境。包括相關的上下游的所有企業(yè)從行業(yè)整體的著眼點出發(fā)行業(yè)分析的角度很多：行業(yè)規(guī)模、行業(yè)利潤率、行業(yè)主要成功因素、行業(yè)文化價值觀、市場占有率結構、分銷通路結構、行業(yè)生命周期、行業(yè)準入障礙等等分析出行業(yè)成功的因素和發(fā)展方向back競爭環(huán)境從同行動向的角度出發(fā)進行分析主要著眼于組織與組織等個體之間的市場競爭行為特征，了解競爭對手的競爭焦點和競爭策略，尋找市場空間back產品分析對企業(yè)的產品進行分析，可分為：①產品特點：具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命周期等狀況；②產品優(yōu)劣比較：價格、包裝、口味、服務、宣傳定位等等相同產品、相似產品、互補產品、替代產品等等尋找被策劃產品有哪些優(yōu)越性及其不利因素，確定產品的地位back消費者分析消費者是消費的主體和廣告活動的受體，確認消費者，把握他們的消費特征并了解他們接觸訊息的渠道，是市場策略及廣告策略制定過程中最為現(xiàn)實的一個環(huán)節(jié)，也是至關重要的一個環(huán)節(jié)。多樣性、變動性消費者分析越具體越好，包括①人口因素各個方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結構等②消費者的個性特點：如他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等環(huán)境分析第一部分：總體環(huán)境的分析為何需要分析總體環(huán)境？總體環(huán)境的分析該做到怎么樣的程度？總體環(huán)境該如何收集數(shù)據(jù)？總體環(huán)境分析的指標和方法有哪些？該如何匯整總體環(huán)境分析？（一）為何需要分析總體環(huán)境？新華網(wǎng)3月24日報道商務部副部長于廣洲24日表示，隨著我國人均國內生產總值（ＧＤＰ）超過2000美元，國內消費市場總體空間進一步擴大，中國正在向消費型國家過渡。根據(jù)國際經驗，一個國家人均ＧＤＰ超過２０００美元，消費將進入快速增長期。２００７年，我國的人均ＧＤＰ已達到２４５６美元，同期最終消費率不到５０％，比世界平均水平低２８個百分點。近五年，我國消費年均增長１３．１％，２００７年消費對經濟增長的貢獻率７年來首次超過投資，成為消費、投資、出口中貢獻最大的一項。今后即使年均增長１０％，到２０２０年消費規(guī)模也將超過３０萬億元，空間巨大。他說，到２００９年，中國將成為亞洲最大的消費市場之一，文化娛樂、住宅、旅游等占國內消費的比重也將越來越大。預計到２０１４年，中國將成為最大的奢侈品市場，占全球總量的２３％左右。住的方面，目前國內城鄉(xiāng)人均住房面積以每年４％以上的速度遞增，帶動建材、裝飾市場以每年２０％的速度增長。行的方面，預計到２０１５年，國內旅游人數(shù)將增加到２８億人次，出境旅游人數(shù)將增加到１億人次左右，成為世界上第四大客源輸出國。他說，中國的消費市場是開放的，在支撐經濟發(fā)展的同時，也給世界帶來四大機遇：一是推動全球經濟增長，據(jù)世界銀行測算，近五年中國對世界經濟增長的貢獻率達到１３％左右；二是擴大向中國出口產品的機遇，入世以來中國進口年均增長高達２６％，是世界最快的國家之一；三是在中國的投資獲益的機遇，當前國內綠色消費方興未艾，信用消費將成時尚，網(wǎng)絡消費漸入佳境，租賃消費空間巨大，這些機遇正在向中外企業(yè)招手。（二）總體環(huán)境的分析該做到怎樣程度？全局性前瞻性針對性：忌大而空建立全面的環(huán)境掃描機制必須完成兩項工作：首先，選出對企業(yè)來說有價值的環(huán)境因素，使企業(yè)與環(huán)境因素對應。環(huán)境分析的重點在于判斷環(huán)境中的哪些趨勢會對我們的策劃產生至關重要的影響。精簡環(huán)境因素可以減少工作量，提高效率，使環(huán)境掃描工作具有更強的可操作性。其次，要經常性地對相關環(huán)境因素進行信息掃描和資料收集，以圖把握環(huán)境變化的方向。（三）總體環(huán)境該如何收集數(shù)據(jù)？政府相關單位的數(shù)據(jù)國家統(tǒng)計局、商務部、海關總署、發(fā)改委權威人士的分析巴菲特、郎咸平、吳敬璉報章雜志CPI指數(shù)消費者物價指數(shù)(ConsumerPriceIndex)，英文縮寫為CPI，是反映與居民生活有關的商品及勞務價格統(tǒng)計出來的物價變動指標，通常作為觀察通貨膨脹水平的重要指標。一般說來當CPI>3%的增幅時我們稱為Inflation，就是通貨膨脹；而當CPI的>5%的增幅時，我們把它稱為SeriousInflation，就是嚴重的通貨膨脹。PPI指數(shù)生產者物價指數(shù)(ProducerPriceIndexes）是衡量工業(yè)企業(yè)產品出廠價格變動趨勢和變動程度的指數(shù)，是反映某一時期生產領域價格變動情況的重要經濟指標，也是制定有關經濟政策和國民經濟核算的重要依據(jù)。2008年8月份，居民消費價格指數(shù)(CPI)同比上漲4.9%，漲幅連續(xù)4個月回落；工業(yè)品出廠價格(PPI)同比上漲10.1%，再創(chuàng)十余年新高。1-8月份累計，CPI同比上漲7.3%，PPI同比上漲8.2%。（四）總體環(huán)境分析的指標總體環(huán)境分析的六子集系統(tǒng)經濟環(huán)境技術環(huán)境政治法律行業(yè)政策環(huán)境人口環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境經濟環(huán)境消費者的實際購買力則取決于他們的現(xiàn)行收入、可支配收入、儲蓄、負債與信貸水平以及商品價格等①家庭收入②消費支出③社會經濟景氣程度例如：利率的變化技術環(huán)境技術變革對行業(yè)發(fā)展的驅動能力也越來越強了解一些技術的基本內涵，分析技術變革對企業(yè)和產業(yè)發(fā)展的深刻影響例如：多媒體聯(lián)姻政治法律行業(yè)政策環(huán)境一個行業(yè)是由一群生產相近、替代產品的企業(yè)組成的。行業(yè)政策最大的影響就在于規(guī)定了企業(yè)能做什么、不能做什么，從而影響其戰(zhàn)略選擇中國制造的信任危機中國制造的產品在2007年經歷了牙膏、輪胎、玩具和食品等質量風波

2007年8月11日，廣東佛山利達玩具有限公司副董事長張樹鴻在工廠倉庫自縊身亡。8月2日，采購商美泰公司宣布召回96.7萬件鉛含量超標的兒童玩具同天，國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局對外公布了涉案企業(yè)利達的名稱8月9日，質檢總局發(fā)出通報稱，佛山利達已經被要求停業(yè)整頓，暫停出口文化環(huán)境社會的文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費者對產品的認同，制約著消費行為的趨向。①從屬價值觀念的變化②亞文化③地域文化④流行文化⑤生活方式自然環(huán)境善用資源、保護環(huán)境企業(yè)致力于開發(fā)新的高效、節(jié)能、無污染的能源及產品，GE奧運廣告2004年10月開始在中國推出形象廣告2005年5月啟動的“綠色創(chuàng)想”計劃并著手推動并證明“綠色即是盈利”的經營理念可再生能源–深入研究風能、太陽能和生物能先進的氣化和清潔煤技術–為GE的整體氣化聯(lián)合循環(huán)系統(tǒng)（IGCC）提高工廠效率、降低排放、幫助系統(tǒng)具備碳截獲能力。燃料利用率–深入研究合成材料、高等空氣動力學、渦輪合金、,先進涂料及燃燒系統(tǒng)，幫助目前及將來的飛機引擎和電力發(fā)電系統(tǒng)提高燃料利用率、改善整體性能。混合動力系統(tǒng)–研究并促進新一代混合動力機車的研發(fā)。.照明–研發(fā)有機發(fā)光二極管(OLEDs)等節(jié)能技術，降低能源消耗。水–提供價格更加便宜、能耗相對較低的水凈化及循環(huán)利用技術。PEST系統(tǒng)政治（policy）經濟（economics）社會（society）科技（technology）（五）環(huán)境分析的方法總體環(huán)境分析的假設分析法假設分析指預測組織在未來可能所處的環(huán)境，然后再據(jù)此進行市場決策。假設分析法側重于對未來的探索，預測以當前的時間為基礎，然后向未來推斷，目的是探索一系列的可能性。進行假設分析，首先要建立情景方案，步驟如下：第一步，從一個不平常的觀點出發(fā)。第二步，定性描述一組可能發(fā)生的事件或者敘述某事件發(fā)生的過程。第三步，通過構造兩個或三個可能發(fā)生的情景來探求未來的結果，如最樂觀的結果和最不樂觀的結果。第四步，考慮每個情景中不可避免的不確定性，探索這些不確定性的后果，如最樂觀的情景會引起什么結果。第五步，檢驗情景方案導致新策略的可能性，而不僅僅只顧延續(xù)當前的策略。五谷道場的破壞性創(chuàng)新2005年11月，在央視一套打出“拒絕油炸，留住健康”的廣告2005年11月，五谷道場在全國12個中心城市集中上市，僅僅四個月后，又迅速在全國遍地開花：國內分公司達38個，辦事處達到80家。最好時期銷售額排名全國行業(yè)第6SWOT分析法美國舊金山大學管理學者提出外部環(huán)境變遷引發(fā)的機會與競爭優(yōu)勢之間所出現(xiàn)的交集環(huán)境分析的直接用處主要在于對環(huán)境中表現(xiàn)出來的問題做出反應將環(huán)境分析的結果轉化為具體的建議乃至實施戰(zhàn)略轉變的計劃書企業(yè)優(yōu)勢strength環(huán)境威脅threats環(huán)境機會opportunity企業(yè)劣勢weakness對待環(huán)境威脅和機會的對策如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)面對的是來自環(huán)境的威脅，則應該首先考慮現(xiàn)在的威脅在多大程度上會影響到企業(yè)經營的目標；其次，企業(yè)有沒有力量擺脫這個威脅。反對策略：盡量限制或扭轉不利因素的發(fā)展，如通過各種方式促使政府改變環(huán)境威脅，即從一般的政策和法律入手。減輕策略：通過改變企業(yè)策略，減輕環(huán)境威脅傷害企業(yè)的程度。轉移策略：將產品轉移到其他市場，或轉移到其他盈利更多的行業(yè)，實行多元化經營。首先了解現(xiàn)有的營銷機會是否符合本企業(yè)的經營目標；如果符合目標，還要考慮企業(yè)是否具有足夠的資源來利用這一營銷機會。萬科事件（2008年9月15日）5月12日：捐款200萬5月15日：慈善負擔論王石回應“200萬是個適當?shù)臄?shù)額”，“萬科普通員工的捐款以10元為限”當天股價21.95元，隨后六個交易日狂瀉5月23日19.6元，市值蒸發(fā)204億元9月11日：股價跌至5.55元，此前萬科10送6折權，折合股價應為人民幣8.88元，與5月15日相比整體下跌60%。期間王石有十次向股東提出：“如果因為我個人的原因，萬科股價總是低于大市，低于其他同行業(yè)上市公司，那等于是股東拋棄了萬科，我會立即辭職?！北尘埃?月15日以來股市大盤下跌43.65%同期房地產板塊整體下跌49.81%環(huán)境分析第二部分：行業(yè)環(huán)境分析企業(yè)和所在行業(yè)之間的關系是點和面的關系企業(yè)的價值取決于企業(yè)的現(xiàn)在和未來收益，而行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢在很大程度上決定了行業(yè)內企業(yè)現(xiàn)在和未來收益；行業(yè)的經營的基本特征和規(guī)律，則是行業(yè)內企業(yè)經營所必須遵循的，同時它也能標示行業(yè)內企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，行業(yè)內企業(yè)競爭優(yōu)勢比較的著重點。目前巧克力產業(yè)的全球收入為510億美元，而其中大部分貿易額集中在西歐地區(qū)，約為300億美元。在愛爾蘭、比利時、瑞士等國，巧克力產業(yè)是GDP的重要構成部分。世界巧克力行業(yè)現(xiàn)狀我國的糖果巧克力產銷量連續(xù)5年保持增長態(tài)勢，成為食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)之一。我國糖果巧克力總產量突破136.6萬噸，銷售額達350.75億元。數(shù)據(jù)顯示，我國糖果消費量增長迅速，巧克力占據(jù)甜食市場“半壁江山”。未來5年內，中國巧克力市場需求將以每年8.8%的驚人速度劇增，遠遠高于全球需求的2-3%的增長率。巧克力在中國正由奢侈品向日常消費品轉化。沿海地區(qū)有5億多潛在巧克力消費人群，中國巧克力市場將迅速發(fā)展。350.75億元中國成為僅次美國的全球第二大糖果巧克力市場，歐美品牌、韓、日等亞洲國家的巧克力廠商紛紛進入中國市場。有數(shù)據(jù)表明，中國的巧克力市場已經連續(xù)幾年都是由四大品牌占據(jù)了市場70%以上的份額，這四大品牌是德芙、費列羅、吉百利和金帝，其他的企業(yè)只能在余下的30%的市場內競爭；而這四大品牌的份額并不是平均分配的，德