第四章 廣告策劃書的主要內(nèi)容

第四章廣告策劃書的主要內(nèi)容

一、廣告環(huán)境分析

二、廣告目標(biāo)確定

三、廣告對(duì)象確定

四、廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定

五、確定廣告主題

六、確定廣告創(chuàng)意

七、廣告媒介選擇

八、廣告費(fèi)預(yù)算

九、決定廣告實(shí)施策略

十、廣告效果評(píng)估一、廣告環(huán)境分析廣告環(huán)境分析是廣告策劃人員根據(jù)掌握的資料，評(píng)價(jià)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳情況，并比較出自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。廣義的環(huán)境包括與企業(yè)生存發(fā)展有一定關(guān)系的不可控行為者與力量包括顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商也可以包括政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)及其他因素廣告環(huán)境分析的內(nèi)容包括很多方面：對(duì)市揚(yáng)的分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，對(duì)商品的質(zhì)量和包裝裝潢的分析，銷售價(jià)格分析，商品所處的市場(chǎng)生命周期分析等。一、環(huán)境分析的目的二、環(huán)境分析的層次三、環(huán)境分析的指標(biāo)四、環(huán)境分析的方法一、環(huán)境分析的目的通過對(duì)環(huán)境資料的收集與分析，最大程度地把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化趨勢(shì)，以便將因環(huán)境變化的不確定性而可能帶來的不利影響轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取企業(yè)的生存優(yōu)勢(shì)。環(huán)境分析是戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)，是制定廣告運(yùn)作策略的前提動(dòng)態(tài)性預(yù)測(cè)性二、環(huán)境分析的層次廣義環(huán)境分析著眼于總體環(huán)境著眼于行業(yè)行業(yè)環(huán)境環(huán)境著眼于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境著眼于產(chǎn)品層次著眼于消費(fèi)者利益總體環(huán)境（狹義）大環(huán)境經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、教育、文化、軍事、科技、法律、風(fēng)俗等等這種環(huán)境是同處一個(gè)時(shí)代、同一地域的個(gè)人或企業(yè)都會(huì)面對(duì)的只能觀察總體環(huán)境，而不能左右總體環(huán)境back行業(yè)環(huán)境依照企業(yè)所處的行業(yè)來考慮的環(huán)境。包括相關(guān)的上下游的所有企業(yè)從行業(yè)整體的著眼點(diǎn)出發(fā)行業(yè)分析的角度很多：行業(yè)規(guī)模、行業(yè)利潤(rùn)率、行業(yè)主要成功因素、行業(yè)文化價(jià)值觀、市場(chǎng)占有率結(jié)構(gòu)、分銷通路結(jié)構(gòu)、行業(yè)生命周期、行業(yè)準(zhǔn)入障礙等等分析出行業(yè)成功的因素和發(fā)展方向back競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境從同行動(dòng)向的角度出發(fā)進(jìn)行分析主要著眼于組織與組織等個(gè)體之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為特征，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)策略，尋找市場(chǎng)空間back產(chǎn)品分析對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，可分為：①產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期等狀況；②產(chǎn)品優(yōu)劣比較：價(jià)格、包裝、口味、服務(wù)、宣傳定位等等相同產(chǎn)品、相似產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品、替代產(chǎn)品等等尋找被策劃產(chǎn)品有哪些優(yōu)越性及其不利因素，確定產(chǎn)品的地位back消費(fèi)者分析消費(fèi)者是消費(fèi)的主體和廣告活動(dòng)的受體，確認(rèn)消費(fèi)者，把握他們的消費(fèi)特征并了解他們接觸訊息的渠道，是市場(chǎng)策略及廣告策略制定過程中最為現(xiàn)實(shí)的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。多樣性、變動(dòng)性消費(fèi)者分析越具體越好，包括①人口因素各個(gè)方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等②消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)：如他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等環(huán)境分析第一部分：總體環(huán)境的分析為何需要分析總體環(huán)境？總體環(huán)境的分析該做到怎么樣的程度？總體環(huán)境該如何收集數(shù)據(jù)？總體環(huán)境分析的指標(biāo)和方法有哪些？該如何匯整總體環(huán)境分析？（一）為何需要分析總體環(huán)境？新華網(wǎng)3月24日?qǐng)?bào)道商務(wù)部副部長(zhǎng)于廣洲24日表示，隨著我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（ＧＤＰ）超過2000美元，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)總體空間進(jìn)一步擴(kuò)大，中國(guó)正在向消費(fèi)型國(guó)家過渡。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)國(guó)家人均ＧＤＰ超過２０００美元，消費(fèi)將進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。２００７年，我國(guó)的人均ＧＤＰ已達(dá)到２４５６美元，同期最終消費(fèi)率不到５０％，比世界平均水平低２８?jìng)€(gè)百分點(diǎn)。近五年，我國(guó)消費(fèi)年均增長(zhǎng)１３．１％，２００７年消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率７年來首次超過投資，成為消費(fèi)、投資、出口中貢獻(xiàn)最大的一項(xiàng)。今后即使年均增長(zhǎng)１０％，到２０２０年消費(fèi)規(guī)模也將超過３０萬億元，空間巨大。他說，到２００９年，中國(guó)將成為亞洲最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，文化娛樂、住宅、旅游等占國(guó)內(nèi)消費(fèi)的比重也將越來越大。預(yù)計(jì)到２０１４年，中國(guó)將成為最大的奢侈品市場(chǎng)，占全球總量的２３％左右。住的方面，目前國(guó)內(nèi)城鄉(xiāng)人均住房面積以每年４％以上的速度遞增，帶動(dòng)建材、裝飾市場(chǎng)以每年２０％的速度增長(zhǎng)。行的方面，預(yù)計(jì)到２０１５年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將增加到２８億人次，出境旅游人數(shù)將增加到１億人次左右，成為世界上第四大客源輸出國(guó)。他說，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)是開放的，在支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也給世界帶來四大機(jī)遇：一是推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，據(jù)世界銀行測(cè)算，近五年中國(guó)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到１３％左右；二是擴(kuò)大向中國(guó)出口產(chǎn)品的機(jī)遇，入世以來中國(guó)進(jìn)口年均增長(zhǎng)高達(dá)２６％，是世界最快的國(guó)家之一；三是在中國(guó)的投資獲益的機(jī)遇，當(dāng)前國(guó)內(nèi)綠色消費(fèi)方興未艾，信用消費(fèi)將成時(shí)尚，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)漸入佳境，租賃消費(fèi)空間巨大，這些機(jī)遇正在向中外企業(yè)招手。（二）總體環(huán)境的分析該做到怎樣程度？全局性前瞻性針對(duì)性：忌大而空建立全面的環(huán)境掃描機(jī)制必須完成兩項(xiàng)工作：首先，選出對(duì)企業(yè)來說有價(jià)值的環(huán)境因素，使企業(yè)與環(huán)境因素對(duì)應(yīng)。環(huán)境分析的重點(diǎn)在于判斷環(huán)境中的哪些趨勢(shì)會(huì)對(duì)我們的策劃產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。精簡(jiǎn)環(huán)境因素可以減少工作量，提高效率，使環(huán)境掃描工作具有更強(qiáng)的可操作性。其次，要經(jīng)常性地對(duì)相關(guān)環(huán)境因素進(jìn)行信息掃描和資料收集，以圖把握環(huán)境變化的方向。（三）總體環(huán)境該如何收集數(shù)據(jù)？政府相關(guān)單位的數(shù)據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、商務(wù)部、海關(guān)總署、發(fā)改委權(quán)威人士的分析巴菲特、郎咸平、吳敬璉報(bào)章雜志CPI指數(shù)消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)(ConsumerPriceIndex)，英文縮寫為CPI，是反映與居民生活有關(guān)的商品及勞務(wù)價(jià)格統(tǒng)計(jì)出來的物價(jià)變動(dòng)指標(biāo)，通常作為觀察通貨膨脹水平的重要指標(biāo)。一般說來當(dāng)CPI>3%的增幅時(shí)我們稱為Inflation，就是通貨膨脹；而當(dāng)CPI的>5%的增幅時(shí)，我們把它稱為SeriousInflation，就是嚴(yán)重的通貨膨脹。PPI指數(shù)生產(chǎn)者物價(jià)指數(shù)(ProducerPriceIndexes）是衡量工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品出廠價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)和變動(dòng)程度的指數(shù)，是反映某一時(shí)期生產(chǎn)領(lǐng)域價(jià)格變動(dòng)情況的重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，也是制定有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策和國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算的重要依據(jù)。2008年8月份，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI)同比上漲4.9%，漲幅連續(xù)4個(gè)月回落；工業(yè)品出廠價(jià)格(PPI)同比上漲10.1%，再創(chuàng)十余年新高。1-8月份累計(jì)，CPI同比上漲7.3%，PPI同比上漲8.2%。（四）總體環(huán)境分析的指標(biāo)總體環(huán)境分析的六子集系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律行業(yè)政策環(huán)境人口環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力則取決于他們的現(xiàn)行收入、可支配收入、儲(chǔ)蓄、負(fù)債與信貸水平以及商品價(jià)格等①家庭收入②消費(fèi)支出③社會(huì)經(jīng)濟(jì)景氣程度例如：利率的變化技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革對(duì)行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)能力也越來越強(qiáng)了解一些技術(shù)的基本內(nèi)涵，分析技術(shù)變革對(duì)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深刻影響例如：多媒體聯(lián)姻政治法律行業(yè)政策環(huán)境一個(gè)行業(yè)是由一群生產(chǎn)相近、替代產(chǎn)品的企業(yè)組成的。行業(yè)政策最大的影響就在于規(guī)定了企業(yè)能做什么、不能做什么，從而影響其戰(zhàn)略選擇中國(guó)制造的信任危機(jī)中國(guó)制造的產(chǎn)品在2007年經(jīng)歷了牙膏、輪胎、玩具和食品等質(zhì)量風(fēng)波

2007年8月11日，廣東佛山利達(dá)玩具有限公司副董事長(zhǎng)張樹鴻在工廠倉(cāng)庫(kù)自縊身亡。8月2日，采購(gòu)商美泰公司宣布召回96.7萬件鉛含量超標(biāo)的兒童玩具同天，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局對(duì)外公布了涉案企業(yè)利達(dá)的名稱8月9日，質(zhì)檢總局發(fā)出通報(bào)稱，佛山利達(dá)已經(jīng)被要求停業(yè)整頓，暫停出口文化環(huán)境社會(huì)的文化環(huán)境制約著處于這種文化背景中的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，制約著消費(fèi)行為的趨向。①?gòu)膶賰r(jià)值觀念的變化②亞文化③地域文化④流行文化⑤生活方式自然環(huán)境善用資源、保護(hù)環(huán)境企業(yè)致力于開發(fā)新的高效、節(jié)能、無污染的能源及產(chǎn)品，GE奧運(yùn)廣告2004年10月開始在中國(guó)推出形象廣告2005年5月啟動(dòng)的“綠色創(chuàng)想”計(jì)劃并著手推動(dòng)并證明“綠色即是盈利”的經(jīng)營(yíng)理念可再生能源–深入研究風(fēng)能、太陽(yáng)能和生物能先進(jìn)的氣化和清潔煤技術(shù)–為GE的整體氣化聯(lián)合循環(huán)系統(tǒng)（IGCC）提高工廠效率、降低排放、幫助系統(tǒng)具備碳截獲能力。燃料利用率–深入研究合成材料、高等空氣動(dòng)力學(xué)、渦輪合金、,先進(jìn)涂料及燃燒系統(tǒng)，幫助目前及將來的飛機(jī)引擎和電力發(fā)電系統(tǒng)提高燃料利用率、改善整體性能?；旌蟿?dòng)力系統(tǒng)–研究并促進(jìn)新一代混合動(dòng)力機(jī)車的研發(fā)。.照明–研發(fā)有機(jī)發(fā)光二極管(OLEDs)等節(jié)能技術(shù)，降低能源消耗。水–提供價(jià)格更加便宜、能耗相對(duì)較低的水凈化及循環(huán)利用技術(shù)。PEST系統(tǒng)政治（policy）經(jīng)濟(jì)（economics）社會(huì)（society）科技（technology）（五）環(huán)境分析的方法總體環(huán)境分析的假設(shè)分析法假設(shè)分析指預(yù)測(cè)組織在未來可能所處的環(huán)境，然后再據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)決策。假設(shè)分析法側(cè)重于對(duì)未來的探索，預(yù)測(cè)以當(dāng)前的時(shí)間為基礎(chǔ)，然后向未來推斷，目的是探索一系列的可能性。進(jìn)行假設(shè)分析，首先要建立情景方案，步驟如下：第一步，從一個(gè)不平常的觀點(diǎn)出發(fā)。第二步，定性描述一組可能發(fā)生的事件或者敘述某事件發(fā)生的過程。第三步，通過構(gòu)造兩個(gè)或三個(gè)可能發(fā)生的情景來探求未來的結(jié)果，如最樂觀的結(jié)果和最不樂觀的結(jié)果。第四步，考慮每個(gè)情景中不可避免的不確定性，探索這些不確定性的后果，如最樂觀的情景會(huì)引起什么結(jié)果。第五步，檢驗(yàn)情景方案導(dǎo)致新策略的可能性，而不僅僅只顧延續(xù)當(dāng)前的策略。五谷道場(chǎng)的破壞性創(chuàng)新2005年11月，在央視一套打出“拒絕油炸，留住健康”的廣告2005年11月，五谷道場(chǎng)在全國(guó)12個(gè)中心城市集中上市，僅僅四個(gè)月后，又迅速在全國(guó)遍地開花：國(guó)內(nèi)分公司達(dá)38個(gè)，辦事處達(dá)到80家。最好時(shí)期銷售額排名全國(guó)行業(yè)第6SWOT分析法美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)者提出外部環(huán)境變遷引發(fā)的機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間所出現(xiàn)的交集環(huán)境分析的直接用處主要在于對(duì)環(huán)境中表現(xiàn)出來的問題做出反應(yīng)將環(huán)境分析的結(jié)果轉(zhuǎn)化為具體的建議乃至實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的計(jì)劃書企業(yè)優(yōu)勢(shì)strength環(huán)境威脅threats環(huán)境機(jī)會(huì)opportunity企業(yè)劣勢(shì)weakness對(duì)待環(huán)境威脅和機(jī)會(huì)的對(duì)策如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)面對(duì)的是來自環(huán)境的威脅，則應(yīng)該首先考慮現(xiàn)在的威脅在多大程度上會(huì)影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)；其次，企業(yè)有沒有力量擺脫這個(gè)威脅。反對(duì)策略：盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，如通過各種方式促使政府改變環(huán)境威脅，即從一般的政策和法律入手。減輕策略：通過改變企業(yè)策略，減輕環(huán)境威脅傷害企業(yè)的程度。轉(zhuǎn)移策略：將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。首先了解現(xiàn)有的營(yíng)銷機(jī)會(huì)是否符合本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；如果符合目標(biāo)，還要考慮企業(yè)是否具有足夠的資源來利用這一營(yíng)銷機(jī)會(huì)。萬科事件（2008年9月15日）5月12日：捐款200萬5月15日：慈善負(fù)擔(dān)論王石回應(yīng)“200萬是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額”，“萬科普通員工的捐款以10元為限”當(dāng)天股價(jià)21.95元，隨后六個(gè)交易日狂瀉5月23日19.6元，市值蒸發(fā)204億元9月11日：股價(jià)跌至5.55元，此前萬科10送6折權(quán)，折合股價(jià)應(yīng)為人民幣8.88元，與5月15日相比整體下跌60%。期間王石有十次向股東提出：“如果因?yàn)槲覀€(gè)人的原因，萬科股價(jià)總是低于大市，低于其他同行業(yè)上市公司，那等于是股東拋棄了萬科，我會(huì)立即辭職。”背景：5月15日以來股市大盤下跌43.65%同期房地產(chǎn)板塊整體下跌49.81%環(huán)境分析第二部分：行業(yè)環(huán)境分析企業(yè)和所在行業(yè)之間的關(guān)系是點(diǎn)和面的關(guān)系企業(yè)的價(jià)值取決于企業(yè)的現(xiàn)在和未來收益，而行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)在很大程度上決定了行業(yè)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在和未來收益；行業(yè)的經(jīng)營(yíng)的基本特征和規(guī)律，則是行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)所必須遵循的，同時(shí)它也能標(biāo)示行業(yè)內(nèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較的著重點(diǎn)。目前巧克力產(chǎn)業(yè)的全球收入為510億美元，而其中大部分貿(mào)易額集中在西歐地區(qū)，約為300億美元。在愛爾蘭、比利時(shí)、瑞士等國(guó)，巧克力產(chǎn)業(yè)是GDP的重要構(gòu)成部分。世界巧克力行業(yè)現(xiàn)狀我國(guó)的糖果巧克力產(chǎn)銷量連續(xù)5年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)之一。我國(guó)糖果巧克力總產(chǎn)量突破136.6萬噸，銷售額達(dá)350.75億元。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)糖果消費(fèi)量增長(zhǎng)迅速，巧克力占據(jù)甜食市場(chǎng)“半壁江山”。未來5年內(nèi)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)需求將以每年8.8%的驚人速度劇增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球需求的2-3%的增長(zhǎng)率。巧克力在中國(guó)正由奢侈品向日常消費(fèi)品轉(zhuǎn)化。沿海地區(qū)有5億多潛在巧克力消費(fèi)人群，中國(guó)巧克力市場(chǎng)將迅速發(fā)展。350.75億元中國(guó)成為僅次美國(guó)的全球第二大糖果巧克力市場(chǎng)，歐美品牌、韓、日等亞洲國(guó)家的巧克力廠商紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的巧克力市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)幾年都是由四大品牌占據(jù)了市場(chǎng)70%以上的份額，這四大品牌是德芙、費(fèi)列羅、吉百利和金帝，其他的企業(yè)只能在余下的30%的市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)；而這四大品牌的份額并不是平均分配的，德