互聯(lián)網(wǎng)傳播的臺灣旅游目的地形象研究

互聯(lián)網(wǎng)傳播的臺灣旅游目的地形象研究

一、互聯(lián)網(wǎng)傳播的臺灣旅游目的地形象2008年7月18日，臺灣居民正式進入臺灣旅游市場。如何加強大陸居民在臺灣旅游市場的可持續(xù)健康發(fā)展是各島旅游業(yè)務工作者面臨的共同問題。國外學者的研究表明,旅游目的地形象直接影響旅游者的旅游意愿、行為和滿意度。在網(wǎng)絡時代,越來越多的旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取目的地相關信息,網(wǎng)絡信息對于旅游目的地形象的形成過程起重要作用。由于“赴臺旅游”實施以前鮮有大陸居民有到臺灣旅游的經(jīng)歷,互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙等媒體傳播的信息對大陸居民感知臺灣旅游目的地形象起重要的影響作用,且互聯(lián)網(wǎng)較其他平臺具有信息量大、傳播快捷等優(yōu)勢。因此,研究互聯(lián)網(wǎng)傳播的臺灣旅游目的地形象對于大陸居民赴臺旅游市場的開發(fā)、臺灣旅游產(chǎn)品的營銷以及臺灣旅游目的地形象的進一步提升具有重要意義。把互聯(lián)網(wǎng)看作一種塑造旅游目的地形象動因的研究還處在起步階段。斯蒂芬科瓦和莫里森(Stepchenkova,Morrison,2006)通過對美國和俄羅斯兩國旅行社網(wǎng)站內容的分析,研究了網(wǎng)絡傳播的俄羅斯旅游目的地形象;崔、萊赫托和莫里森(Choi,Lehto,Morrison,2007)研究了相關英文旅游網(wǎng)站傳播的澳門旅游目的地形象。目前,國內學者關于互聯(lián)網(wǎng)傳播的旅游目的地形象的研究很少。由于兩岸文化背景存在一定差異,本文分別對兩岸綜合旅游網(wǎng)站、旅行社網(wǎng)站以及臺灣旅游官方網(wǎng)站的文本內容進行內容分析,提取描繪旅游目的地形象的高頻特征詞,試圖提煉出臺灣旅游目的地形象的主題;并對網(wǎng)站類型和關鍵詞進行對應分析,比較兩岸相關網(wǎng)站傳播的臺灣旅游目的地形象是否存在差異。二、學習方法和步驟(一)網(wǎng)絡信息內容分析本研究主要采用內容分析(ContentAnalysis)和對應分析(CorrespondenceAnalysis)的方法。內容分析法是一種對顯性內容進行客觀的、系統(tǒng)的、定量的描述的研究方法。瑞安(Ryan,2000)認為,內容分析能“將原文減少到以單元為變量的矩陣之中并對這個矩陣進行分析”?；魻査沟?Holsti,1968)認為,內容分析能“通過系統(tǒng)的客觀地分析信息的特有屬性來獲得推論”。網(wǎng)絡信息內容分析是目前內容分析法的主要研究發(fā)展方向,對網(wǎng)站文本內容進行分析是網(wǎng)絡信息內容分析的主要方式。國外學者賴利(Reilly,1990)、埃切特和里奇(Echtner,Ritchie,1993)、特巴夏和維茲(Tapachai,Warysza,2000)、安斯格和德維卡(Andsager,Drzewieeka,2002)、埃切特(Echtner,2002)等運用內容分析法對旅游目的地形象進行了研究,把樣本內容中出現(xiàn)的高頻特征詞(themostfrequentmeaningfulwords)用作測量旅游目的地形象的指標。本文通過對樣本網(wǎng)站文本內容的詞頻(TermFrequency)分析提取描述臺灣旅游目的地形象的高頻特征詞,提煉出臺灣旅游目的地形象的主題,并把這些高頻特征詞作為進一步對應分析的變量。對應分析是通過進行主成分分析來描述兩個或多個分類變量各水平間相關性的分析方法,可反映各個類別之間的聯(lián)系和差異。本研究使用SPSS17.0軟件,以所有樣本中的50個關鍵詞為變量進行對應分析,比較5類網(wǎng)站反映的臺灣旅游目的地形象是否存在差異。(二)學習步驟1.選取網(wǎng)站依據(jù)各類綜合旅游網(wǎng)站和旅行社網(wǎng)站是旅游者從互聯(lián)網(wǎng)獲取目的地相關信息的主要來源,谷歌、百度等搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)使用者檢索信息的重要途徑。因此,本文以兩岸“綜合旅游網(wǎng)站”和“旅行社網(wǎng)站”為主要研究樣本,主要通過谷歌(Google)搜索引擎獲得網(wǎng)站樣本。以“臺灣旅游”為關鍵詞搜索,按照搜索結果排序依次從中甄選出以介紹臺灣旅游為主要內容或開辟專欄介紹臺灣旅游相關信息的綜合旅游網(wǎng)站作為“綜合旅游網(wǎng)站”類樣本。共選取大陸、臺灣綜合旅游網(wǎng)站各10個,認定為臺灣網(wǎng)站的依據(jù)是網(wǎng)站具有.tw域名,且注冊機構在臺灣;認定為大陸網(wǎng)站的依據(jù)是網(wǎng)站具有.cn或.com或.org域名,且在中國大陸注冊。以“旅行社”為關鍵詞對具有.tw域名的網(wǎng)站進行搜索(搜索格式為“旅行社site:tw”),搜索結果相當于一個臺灣旅行社網(wǎng)站列表,從中選取已獲得“臺灣方面接待大陸游客接待社”1資格的前10家旅行社網(wǎng)站作為“臺灣旅行社”樣本。根據(jù)國家旅游局發(fā)布的《2007年度全國國際旅行社100強名單》2,從中選取已獲得“第一批指定經(jīng)營大陸居民赴臺旅游業(yè)務旅行社”資格32.文本文本復合制于2008年9月21日至10月26日瀏覽選取的41個網(wǎng)站,把每個網(wǎng)站關于到臺灣旅游和臺灣島內旅游的文本內容復制到一個word文檔(.RTF格式)并保存。保存的41個文檔按網(wǎng)站分類合并為5個文本文件,用于進一步的內容分析。3.維交流,把資料轉換為大文化由于臺灣相關網(wǎng)站的文本內容全部是繁體中文,且兩岸的中文表達習慣存在一定差異,為保證詞頻分析軟件能準確識別文本內容,有必要對文本內容進行預處理。使用OfficeWord2003軟件把繁體中文內容轉換為簡體中文。把5個文檔中的“渡假”全部替換為“度假”,把“101大樓”、“臺北101購物商城”替換為“臺北101大廈”,“孫中山紀念堂”、“孫中山紀念館”替換為“國父紀念館”?！按箫埖辍薄ⅰ熬频辍?、“飯店”等詞由于含義一致,全部替換為“飯店”;而“客?！薄ⅰ懊袼蕖?、“旅館”等詞有各自不同的含義,不予替換4。修正后的5個文檔全部另存為詞頻分析軟件能夠識別的.txt文件,用于進一步分析。4.自定義詞特征詞提取采用ROSTWordParser軟件分別對修正后的5個.txt文檔進行內容分析。ROSTWordParser是一款中文詞頻分析軟件,具有中文分詞、詞頻統(tǒng)計等功能,可以根據(jù)使用者自定義的詞典統(tǒng)計一個文檔中的所有詞及詞頻數(shù),支持最長達12個字的自定義詞。該軟件還能對詞頻分析結果進行過濾,以提取文檔的高頻特征詞。使用該軟件對文檔進行數(shù)據(jù)挖掘以前,首先設定了一個包括臺灣主要旅游景點名稱(如“日月潭”)、主要地名(如“花蓮”)、人名(如“周杰倫”)、旅游活動(如“泡湯”)和專有名詞(如“捷運”)的自定義詞典,以保證分詞和詞頻分析結果的準確。啟動軟件分析出各文檔詞頻的初步結果,把“的”、“是”、“在”等介詞、連詞、助詞和“早餐”、“搭乘”、“住宿”等旅游網(wǎng)站常見但又與體現(xiàn)旅游目的地形象無關的詞匯納入軟件的過濾詞匯表。運用軟件的過濾功能,過濾無關詞匯,獲得5類網(wǎng)站內容的高頻特征詞表及其頻次。5.網(wǎng)站文本內容分析把預處理后的5個.txt文檔合并為一個文件,使用ROSTWordParse提取所有41個樣本總體的高頻特征詞表,選取詞頻數(shù)最高的50個關鍵詞作為對應分析的變量。分別統(tǒng)計5類網(wǎng)站文本內容中50個關鍵詞出現(xiàn)的頻率,以關鍵詞為列變量,以網(wǎng)站類別為行變量編碼輸入SPSS軟件。采用歐式(Euclidean)距離測量方式,并用ColumnTotalsareEqualizedandColumnMeansRemoved的距離標準化方法對歐式距離進行標準化。三、研究結果(一)臺灣方面:“阿里山”和“日月潭”對比5類網(wǎng)站使用頻率最高的50個特征詞發(fā)現(xiàn):“飯店”、“臺灣”、“臺北”是各類網(wǎng)站排名最高的特征詞,臺灣網(wǎng)站“飯店”的使用頻率更高,主要是由于其具備更完善的飯店預訂等電子商務功能,提供了更多關于飯店的信息?！按箨憽币辉~在大陸綜合旅游網(wǎng)站的排名很高,而在其他類型網(wǎng)站中卻沒有進入前50名,可見大陸綜合旅游網(wǎng)站內容更加突出臺灣與大陸之間的聯(lián)系?！鞍⒗锷健?、“日月潭”在大陸旅行社網(wǎng)站的排名很高,而在其他類型網(wǎng)站中排名并不高,“日月潭”甚至沒有進入臺灣網(wǎng)站高頻特征詞的前50名。由于相關課文入選過小學語文課本,“阿里山”和“日月潭”對大陸居民形成臺灣旅游目的地形象影響重大。因此,大陸旅行社已把“阿里山”和“日月潭”作為宣傳赴臺旅游的賣點。此外,“生態(tài)”、“森林”、“國際”、“服務”等特征詞在各類網(wǎng)站的排名有較大差異?！吧鷳B(tài)”在臺灣綜合旅游網(wǎng)站列第23位,而在其他類型網(wǎng)站均列第39位以后;“森林”一詞在兩岸旅行社網(wǎng)站的排名比其他類型網(wǎng)站都高;“國際”、“服務”兩個詞在臺灣旅游官方網(wǎng)站的排名分列第7、第9位,而在其他類型網(wǎng)站排名不高,或未能進入前50名?！岸燃佟?、“休閑”沒有進入大陸網(wǎng)站的前50個特征詞,“中國”、“歷史”、“當?shù)亍眲t沒有進入臺灣網(wǎng)站的前50個特征詞?？梢?兩岸相關網(wǎng)站傳播的臺灣旅游目的地形象并不完全一致。下文將結合對應分析(CorrespondenceAnalysis),比較各類網(wǎng)站傳播的臺灣旅游目的地形象之間的差異。表2是各類網(wǎng)站文本內容中使用頻率最高的前10個旅游景區(qū)(景點)。結果顯示,“阿里山”、“日月潭”是各類網(wǎng)站文本中出現(xiàn)頻率最高的旅游景區(qū),“太魯閣”在各類網(wǎng)站中都排名靠前?！芭_北故宮博物院”在大陸旅行社、綜合旅游網(wǎng)站分列第4、第5位,在臺灣網(wǎng)站則未進前10位。根據(jù)臺灣有關部門的調查,“阿里山”、“日月潭”和“臺北故宮博物院”是大陸居民赴臺到訪率最高的景區(qū),大陸旅游者對臺灣旅游景區(qū)的偏好也與其他國家和地區(qū)旅游者不同,表2的結果與上述調查結論一致。對比發(fā)現(xiàn),臺灣和大陸網(wǎng)站的前10位景區(qū)都體現(xiàn)出了臺灣旅游目的地形象的自然生態(tài)主題,臺灣網(wǎng)站更突出體現(xiàn)度假(廬山溫泉、礁溪溫泉)和鄉(xiāng)村(清境農(nóng)場)主題;大陸網(wǎng)站則更突出體現(xiàn)城市(臺北101大廈)和文化(臺北故宮博物院)主題。大陸網(wǎng)站的前10位景區(qū)涵蓋北臺灣、中臺灣、東臺灣和南臺灣,體現(xiàn)出“環(huán)島游”的特色;而臺灣網(wǎng)站前10位中位于南臺灣的景區(qū)(景點)僅有高雄的愛河。從詞頻占網(wǎng)站文本內容的比例來看,旅行社網(wǎng)站對旅游景區(qū)的使用頻率更高。(二)各類網(wǎng)站更注重臺灣旅游目的地形象的塑造通過對應分析,50個關鍵詞在5類網(wǎng)站的使用頻率列聯(lián)表(表3)變換為一張散點圖(圖1),圖中各散點的空間位置關系反映出“網(wǎng)站類別”和“關鍵詞”兩類變量之間的關聯(lián)信息。結果匯總(表4)顯示,前兩個維度共攜帶了71%的原始信息量,其中,維度1(橫軸)約占48.3%,維度2(縱軸)約占22.6%。從圖1可見:5類網(wǎng)站在兩個維度上均有較高的區(qū)分度,50個關鍵詞與相應的網(wǎng)站分別在4個象限形成集聚。這一結果表明,各類網(wǎng)站構建并傳播的臺灣旅游目的地形象不同。根據(jù)散點離原點的距離和散點間的距離考察兩類變量的類別聯(lián)系,并結合前文對各類網(wǎng)站高頻特征詞的分析結果發(fā)現(xiàn),除臺灣旅行社網(wǎng)站以外,各類網(wǎng)站更側重于傳播臺灣旅游目的地形象的一個或幾個主題。臺灣旅游官方網(wǎng)站試圖為臺灣構建一個綜合性(自然、度假、文化、美食、民宿、商務、藝術、購物)的旅游目的地形象,并突出其國際化的特色和自然生態(tài)(自然、觀光)、度假主題(度假、溫泉、服務)。臺灣綜合旅游網(wǎng)站更突出臺灣的自然生態(tài)(生態(tài)、步道、山、湖、溪)和鄉(xiāng)村主題(山莊、農(nóng)場、村、鄉(xiāng))。大陸綜合旅游網(wǎng)站更注重臺灣的歷史文化以及臺灣與大陸的聯(lián)系,突出體現(xiàn)文化主題(大陸、兩岸)。大陸旅行社網(wǎng)站更多地介紹臺灣旅游景區(qū)(阿里山),并側重體現(xiàn)城市主題(高雄、地區(qū))。臺灣旅行社網(wǎng)站變量未能被結果很好的解釋,兩個維度只提取了該變量13.2%的信息量(表5)。四、目的地形象方面的差異研究表明,互聯(lián)網(wǎng)傳播的臺灣旅游目的地形象總體上可以歸納為自然生態(tài)、度假、鄉(xiāng)村、文化、城市5個主題,與臺灣旅游管理部門(“交通部觀光局”)在網(wǎng)絡上構建的綜合性的臺灣旅游目的地形象基本一致。臺灣旅游官方網(wǎng)站試圖傳播的“國際化”特征并沒有被其他類型旅游網(wǎng)站體現(xiàn)出來。兩岸相關旅游網(wǎng)站傳播的臺灣旅游目的地形象存在一定差異,綜合來看,臺灣方面?zhèn)戎乇憩F(xiàn)自然生態(tài)、度假、鄉(xiāng)村主題,大陸方面更側重表現(xiàn)文化和城市主題。臺灣網(wǎng)站關于海峽兩岸的聯(lián)系、臺灣歷史文化等方面的內容介紹較少,大陸網(wǎng)站關于臺灣度假休閑、鄉(xiāng)村旅游以及自助旅游的信息較少。這種差異主要是由于針對的目標市場不同,大陸相關網(wǎng)站主要針對大陸居民赴臺旅游市場,臺灣相關網(wǎng)站則針對整個華語世界的來臺旅游市場和本地居民的島內旅游市場。另一方面,這種差異或許也是由于兩岸長期以來的交流阻礙和文化差異造成的。研究過程中還發(fā)現(xiàn),隨著大陸居民赴臺旅游的實施,兩岸旅行社網(wǎng)站大多開辟了“大陸居民赴臺/來臺旅游”的專欄,大陸旅行社網(wǎng)站對臺灣旅游的介紹還不夠深入,網(wǎng)站內容、表現(xiàn)形式均有待完善。五、數(shù)據(jù)來源和內容分析由于網(wǎng)站樣本的選取沒有納入旅游論壇、旅友博客等其他類型旅游網(wǎng)站,內容分析未包括網(wǎng)站的圖片、音頻、視頻等多媒體內容,使本研究存在一定的局限性。對ROSTWordParser軟件自定義詞典、過濾詞表的設置存在一定主觀性,可能影響詞頻分析的結果。進一步研究可以針對網(wǎng)友游記、論壇或博客留言等互聯(lián)網(wǎng)使用者主動上傳的信息進行內容分析,研究大陸赴臺旅游者對臺灣旅游形象的感知。表1是所有樣本總和以及各樣本分類的內容分析結果。從結果可見,最終提取出的用于構建臺