電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理2第十二章

電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理2第十二章第十二章電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理知識(shí)要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握以下要點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的內(nèi)涵與特點(diǎn)；互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和電子網(wǎng)絡(luò)渠道的關(guān)系；電子網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)涵、分類(lèi)和構(gòu)成要素；與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，電子網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)；電子網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷(xiāo)渠道中的基本功能；電子網(wǎng)絡(luò)與渠道功能重組；電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下渠道管理的特點(diǎn)與主要內(nèi)容。本章概述本章知識(shí)結(jié)構(gòu)：互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境電子網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)和電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道功能重組按照管理四大職能的順序討論電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道管理第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)與電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境一、互聯(lián)網(wǎng)二、電子商務(wù)三、電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境一、互聯(lián)網(wǎng)(1)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)校園網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)地區(qū)網(wǎng)政府網(wǎng)地區(qū)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)成一、互聯(lián)網(wǎng)(2)互聯(lián)網(wǎng)的軟硬件組成互聯(lián)網(wǎng)由網(wǎng)絡(luò)硬件、網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)三部分組成。1.網(wǎng)絡(luò)硬件主要包括集線(xiàn)器（hub）、路由器（router）、交換機(jī)（switchexchanger）、服務(wù)器（server）、客戶(hù)機(jī)(client）、調(diào)制解調(diào)器（modem）、網(wǎng)關(guān)（gateway）2.網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)（netoperationsystem，NOS）3.網(wǎng)絡(luò)局域網(wǎng)、廣域網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)一、互聯(lián)網(wǎng)(3)二、電子商務(wù)（ElectronicCommerce）(1)

電子商務(wù)的內(nèi)涵狹義的電子商務(wù)，廣義的電子商務(wù)電子商務(wù)要從“電子化手段”和“商務(wù)”兩個(gè)方面來(lái)理解。具體而言，電子商務(wù)的內(nèi)涵包括以下幾個(gè)基本方面：1.電子商務(wù)是整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的自動(dòng)化和電子化2.電子商務(wù)是利用各種電子工具和電子技術(shù)從事各種商務(wù)活動(dòng)的過(guò)程3.電子商務(wù)滲透到貿(mào)易活動(dòng)的各個(gè)階段，因而內(nèi)容廣泛4.電子商務(wù)的參與者5.電子商務(wù)的目的二、電子商務(wù)（ElectronicCommerce）(2)電子商務(wù)的分類(lèi)1.按照交易對(duì)象分類(lèi)B2C、B2B、B2G、C2C、C2B、G2B2.按照網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型分類(lèi)電子數(shù)據(jù)交換商務(wù)（EDI）、互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)（Internet）本地電子商務(wù)（Intranet）、移動(dòng)電子商務(wù)3.按照商務(wù)活動(dòng)內(nèi)容分類(lèi)間接電子商務(wù):有形貨物的電子訂貨直接電子商務(wù):無(wú)形貨物和服務(wù)的網(wǎng)上交易二、電子商務(wù)（ElectronicCommerce）(3)電子商務(wù)的流轉(zhuǎn)程序

三種基本的流轉(zhuǎn)程序：1.網(wǎng)絡(luò)商品直銷(xiāo)的流轉(zhuǎn)程序（示意圖）2.企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易的流轉(zhuǎn)程序（示意圖）3.網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程序（示意圖）1.網(wǎng)絡(luò)商品直銷(xiāo)的流轉(zhuǎn)程序圖消費(fèi)者信用卡公司企業(yè)銀行訂單發(fā)貨轉(zhuǎn)賬回執(zhí)轉(zhuǎn)賬通知支付清單網(wǎng)絡(luò)商品直銷(xiāo)的流轉(zhuǎn)程序2.企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易的流轉(zhuǎn)程序圖信息發(fā)布平臺(tái)發(fā)布銷(xiāo)售信息商業(yè)信用中心認(rèn)證信息交流平臺(tái)簽訂電子合同電子支付結(jié)算物流配送企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易的流轉(zhuǎn)程序3.網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程序圖買(mǎi)方賣(mài)方網(wǎng)絡(luò)商品交易中心銀行認(rèn)證中心配送中心簽訂合同撮合信息傳遞信息傳遞信息傳遞信息傳遞撮合信息轉(zhuǎn)賬匯款結(jié)算結(jié)算客戶(hù)信用信息三、電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境可以有兩種理解廣義的，就是每一個(gè)企業(yè)都生存在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，不管愿意還是不愿意，也不管意識(shí)到還是沒(méi)有意識(shí)到，企業(yè)都會(huì)直接或間接地受到它的影響。狹義的，指企業(yè)使用電子網(wǎng)絡(luò)，電子網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中發(fā)揮一定的作用，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)有直接影響。第二節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)渠道一、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)涵二、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素三、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的分類(lèi)四、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)一、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)涵目標(biāo)市場(chǎng)是使用電腦網(wǎng)絡(luò)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接電子設(shè)備的消費(fèi)者或用戶(hù)；互聯(lián)網(wǎng)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接的電子設(shè)備是產(chǎn)需溝通的主要方式；既可以是供方主動(dòng)（電子網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售），也可以是需方主動(dòng)（電子網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)）。二、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成要素網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)前臺(tái)系統(tǒng)指消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器可以直接看到的部分。包括會(huì)員注冊(cè)、購(gòu)物區(qū)、收銀臺(tái)、下定單和送貨方式。網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)系統(tǒng)外部接口系統(tǒng)三、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的分類(lèi)（1）電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)生產(chǎn)制造商消費(fèi)者或用戶(hù)電子中間商電子網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道

電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)三、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的分類(lèi)（2）電子網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道兩種方法：1.企業(yè)在網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的網(wǎng)站，申請(qǐng)域名，制作主頁(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè)，由網(wǎng)絡(luò)管理員專(zhuān)門(mén)處理有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售事務(wù)。2.企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶(hù)聯(lián)系，直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。電子網(wǎng)絡(luò)中間商渠道（例：當(dāng)當(dāng)書(shū)店）出版商新華書(shū)店當(dāng)當(dāng)讀者四、電子網(wǎng)絡(luò)渠道的特點(diǎn)數(shù)字化虛擬性交互性隨時(shí)性和即時(shí)性全球性網(wǎng)絡(luò)外部性整合性第三節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道功能重組一、電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能二、基于電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能重組三、電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于5P4F的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新一、電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能電子網(wǎng)絡(luò)所引發(fā)的第一個(gè)渠道功能變化：企業(yè)的信息能力得到了空前提高。這意味著：1.生產(chǎn)制造企業(yè)可能會(huì)較少地依賴(lài)其他機(jī)構(gòu)，為其提供、發(fā)布和傳播信息；2.以提供或者發(fā)布簡(jiǎn)單信息為生的渠道參與者，將會(huì)被從渠道中逐出；3.那些因?yàn)樾畔⒛芰Σ粡?qiáng)而不得已采用間接渠道的生產(chǎn)制造商，會(huì)轉(zhuǎn)向直銷(xiāo)或網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。還將引發(fā)渠道功能流的以下幾個(gè)主要變化：商流、信息流、資金流、物流。

二、基于電子網(wǎng)絡(luò)的渠道功能重組電子網(wǎng)絡(luò)首先改變的是企業(yè)的信息能力。一方面：改變或正在改變著信息在營(yíng)銷(xiāo)渠道中的流量和流向。另一方面：改變或正在改變著渠道功能在渠道成員之間的分配。示例12-5基于電子網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)鏈管理

三、電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于5P4F的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新（1）基于5P4F的電子商務(wù)模式描述與創(chuàng)新方法5P：產(chǎn)品（product）、定價(jià)（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion）和顧客定位（position）4F：商流（businessflow）、信息流（informationflow）、資金流（capitalflow）、物流（logisticsflow）三、電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于5P4F的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新（2）元素屬性創(chuàng)新新聞服務(wù)和比特銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式雷達(dá)圖三、電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于5P4F的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新（3）模式組合創(chuàng)新Teachingonlinebyemail商務(wù)模式雷達(dá)圖Freeemail和Teachingonline的雷達(dá)圖第四節(jié)電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道管理一、電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道設(shè)計(jì)二、電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道成員選擇三、電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道配送四、電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道協(xié)調(diào)五、電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道控制一、電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道設(shè)計(jì)電子網(wǎng)絡(luò)渠道的使用1.適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)3．企業(yè)的渠道目標(biāo)和策略4.建立電子網(wǎng)絡(luò)渠道以電子網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建立營(yíng)銷(xiāo)渠道或重組企業(yè)的原有渠道電子網(wǎng)絡(luò)可發(fā)揮的渠道功能二、電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道成員選擇選擇網(wǎng)絡(luò)中間商選擇的五大因素：成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)選擇渠道成員1.通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎進(jìn)行選擇2.企業(yè)很容易在網(wǎng)上找到候選者的年報(bào)3.最后，與候選者的接觸，也可以首先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行三、電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道配送物流信息化物流網(wǎng)絡(luò)化兩層含義：物流系統(tǒng)的計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)化、物流組織網(wǎng)絡(luò)化物流智能化物流柔性化物流虛擬化四、電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道協(xié)調(diào)（1）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持的營(yíng)銷(xiāo)渠道，有三種矛盾沖突：1.生產(chǎn)制造商自建電子網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道，與它自己傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道相爭(zhēng)；2.生產(chǎn)制造商通過(guò)原有渠道之外的網(wǎng)絡(luò)中間商銷(xiāo)售，即它的網(wǎng)絡(luò)中間商渠道與它的傳統(tǒng)渠道相爭(zhēng)；3.生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷(xiāo)售，于是出現(xiàn)傳統(tǒng)渠道中使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員與未使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員之爭(zhēng)。以上三種沖突還會(huì)出現(xiàn)：目標(biāo)沖突、領(lǐng)域沖突、認(rèn)知沖突四、電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道協(xié)調(diào)（2）以上沖突的解決策略策略一：網(wǎng)上直銷(xiāo)，但給傳統(tǒng)的渠道成員提供一些企業(yè)網(wǎng)站上沒(méi)有的優(yōu)惠。策略二：利用產(chǎn)品線(xiàn)差異化，保持傳統(tǒng)渠道成員的市場(chǎng)地位。策略三：運(yùn)用獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力，與傳統(tǒng)渠道成員分享銷(xiāo)售成果。策略四：避免在制造商自己的網(wǎng)站上進(jìn)行銷(xiāo)售。五、電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的渠道控制一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)交易安全體系，至少應(yīng)包括三類(lèi)措施：1.技術(shù)方面的措施2.管理方面的措施3.社會(huì)的法律政策與法律保障措施練習(xí)與思考電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有哪兩種不同的含義？請(qǐng)嘗試一下網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，并根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或用一些事例，說(shuō)明