廣告與消費者心理學研討

廣告與消費者心理學

Advertising&Consumer

Psychology（4）9/30/20231廣告與消費者心理學廣告、消費者心理學與市場營銷的結(jié)合成功的廣告、營銷策劃（strategy&planning)一定是以消費者心理特點為依據(jù)。廣告\消費者心理\營銷:三位一體是構(gòu)建廣告、營銷策劃的基礎(chǔ)。理解影響消費心理、行為的各種因素確定策劃廣告與營銷主要因素策劃并實施廣告、營銷策略預期結(jié)果9/30/20232廣告與消費者心理學現(xiàn)代營銷觀念

現(xiàn)代營銷觀念是指企業(yè)或商家以顧客（需求）為中心，在市場管理（分析、計劃、執(zhí)行、監(jiān)控）指導下，通過細分市場和定位準確的商品或服務(wù)，有計劃地在目標市場進行經(jīng)營，以滿足消費者需求，實現(xiàn)營銷目標。9/30/20233廣告與消費者心理學市場營銷的三大戰(zhàn)略思想市場細分戰(zhàn)略（segmentation)；（對象或誰）市場定位戰(zhàn)略(positioning)；（內(nèi)容或什么）目標市場確立戰(zhàn)略(targeting)。（可行性）

這就是所謂市場營銷的SPT戰(zhàn)略。市場細分市場定位目標市場9/30/20234廣告與消費者心理學什么是市場細分市場細分是指企業(yè)或商家根據(jù)市場上消費者需求的差異，按照細分變數(shù)將一個異質(zhì)市場劃分為若干個消費者群，并使每一個消費者群是具有相同需求或欲望的細分子市場。市場細分目標是找出適合本企業(yè)或商家為之服務(wù)的一個或幾個細分子市場即量體定制。9/30/20235廣告與消費者心理學市場細分的主要參數(shù)

細分目標市場所依據(jù)的參數(shù)比較多，如地理參數(shù)、人口參數(shù)、心理參數(shù)和行為參數(shù)等。其中按心理參數(shù)細分市場是廣告心理研究的重要內(nèi)容，如依據(jù)目標顧客所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場。9/30/20236廣告與消費者心理學市場細分的基本內(nèi)容市場細分類別細分內(nèi)容地理細分地區(qū)、城市大小、氣候人口統(tǒng)計細分年齡、性別、婚姻、收入、教育程度心理細分需求、動機、人格、感知覺、學習、卷入、態(tài)度生活方式細分興趣、觀念、行動方式社會文化細分文化、宗教、亞文化、社會階層使用細分使用率、時間、場所、忠誠利益細分便利、經(jīng)濟、價值9/30/20237廣告與消費者心理學市場細分的作用有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場或商機；可以避免企業(yè)盲目投資；有助于企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立起競爭優(yōu)勢；有利于促進顧客的滿意與忠誠。

9/30/20238廣告與消費者心理學什么是市場定位Ries&Trout認為：定位不是你為產(chǎn)品做了什么，而是你如何去滿足消費者心理上的預期，即產(chǎn)品在消費者心目中的位置。定位的四個理念：1從消費者出發(fā)；2不斷超越消費者需求理念;3從企業(yè)實力出發(fā)；4考慮到競爭對手。9/30/20239廣告與消費者心理學影響市場營銷定位的因素企業(yè)能力分析（C）顧客分析（C）市場定位（P競爭對手分析（C）9/30/202310廣告與消費者心理學廣告與營銷定位的心理學理論依據(jù)模式一：消費者只能接受有限的信息模式二：消費者痛恨復雜，喜歡簡單模式三：消費者缺乏安全感（品牌）模式四：消費者對品牌的印象不會輕易改變（經(jīng)驗與學習）模式五：消費者的想法容易失去焦點（情感）9/30/202311廣告與消費者心理學廣告與營銷定位的三大理論（1）

USP理論的基本要點：1每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。2所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。3所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。9/30/202312廣告與消費者心理學市場定位三大理論（2）品牌形象論(BI)基本要點：1廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。2任何一個廣告都是對品牌的長期投資，從長遠的觀點看，廣告必須盡力維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。3隨著同類產(chǎn)品的差異性減小、品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少。因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要.4消費者購買時所追求的是“功能利益+感性利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其感性的需求。9/30/202313廣告與消費者心理學市場定位三大理論（3）

心理定位理論要點：廣告目標要使某一品牌或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個位置或占有一席之地。廣告應(yīng)將火力集中在一