《市場營銷實務(wù)（第2版）》198-5（李雄）教案 第23課 市場營銷計劃管理基礎(chǔ)知識

23市場營銷計劃管理基礎(chǔ)知識23市場營銷計劃管理基礎(chǔ)知識第課23第23第課市場營銷計劃管理基礎(chǔ)知識PAGE9PAGE8PAGE8

課題項目六任務(wù)一市場營銷計劃管理基礎(chǔ)知識課時2課時（90min）教學(xué)目標(biāo)知識技能目標(biāo)：（1）掌握市場營銷計劃的概念及作用（2）能夠理解市場營銷計劃的作用思政育人目標(biāo)：（1）增強(qiáng)計劃意識，培養(yǎng)大局觀和規(guī)劃全局的能力（2）培養(yǎng)團(tuán)隊精神，在實踐中強(qiáng)化團(tuán)隊協(xié)作能力教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：制訂市場營銷計劃、實施市場營銷計劃教學(xué)難點(diǎn)：制訂并實施營銷計劃教學(xué)方法講授法、問答法、討論法、案例分析法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)設(shè)計第1節(jié)課：任務(wù)導(dǎo)入（10min）傳授新知（20min）第2節(jié)課：傳授新知（20min）→課堂互動（5min）→任務(wù)實施（15min）→課堂小結(jié)（5min）教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟設(shè)計意圖第一節(jié)課考勤

（3min）【教師】自我介紹后，清點(diǎn)上課人數(shù)，記錄好考勤【學(xué)生】班干部報請假人員及原因培養(yǎng)學(xué)生的組織紀(jì)律性，掌握學(xué)生的出勤情況新課預(yù)熱

（7min）【教師】閱讀本章項目導(dǎo)讀，并讓學(xué)生思考、討論計劃是關(guān)于組織未來的藍(lán)圖，是對組織在未來一段時間內(nèi)的目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)途徑的策劃與安排。從聯(lián)合國的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展計劃，到我國的“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要，再到個人的工作計劃和學(xué)習(xí)計劃……計劃無處不在，只有科學(xué)地制訂計劃，嚴(yán)格地實施計劃，我們的工作和學(xué)習(xí)才能有條不紊地進(jìn)行下去，我們的目標(biāo)才能一步一步達(dá)成。而在市場營銷管理中，市場營銷計劃同樣重要。【學(xué)生】閱讀、思考、討論，派代表進(jìn)行發(fā)言【教師】對學(xué)生的發(fā)言進(jìn)行總結(jié)通過項目導(dǎo)讀，了解營銷計劃的重要性，并讓學(xué)生說出自己的認(rèn)知任務(wù)導(dǎo)入

（10min）【教師】講述“中國航空工業(yè)集團(tuán)的計劃及管理”，并提問：“回顧中國航空工業(yè)集團(tuán)在‘十三五’期間發(fā)展取得的成就。結(jié)合本任務(wù)所學(xué)知識，談一談計劃對一個組織發(fā)展的重要性和作用?！彪S機(jī)邀請學(xué)生回答“十三五”伊始，中國航空工業(yè)集團(tuán)積極面對和引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、新需求，研究制訂了《中國航空工業(yè)集團(tuán)有限公司智能制造架構(gòu)（V1.0）》和《中國航空工業(yè)集團(tuán)有限公司智能制造推進(jìn)計劃》。在五年目標(biāo)和計劃的指導(dǎo)下，“十三五”期間，中國航空工業(yè)集團(tuán)堅決貫徹落實國家的各項戰(zhàn)略部署，全面落實新發(fā)展理念，統(tǒng)籌推進(jìn)裝備發(fā)展、科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、深化改革、黨的建設(shè)、脫貧攻堅等工作，銳意改革，努力拼搏，取得了一系列發(fā)展成果。2020年，航空工業(yè)集團(tuán)營業(yè)總收入達(dá)4685億元，全年實現(xiàn)凈利潤156億元。未來航空工業(yè)集團(tuán)要按照高質(zhì)量發(fā)展總體要求，全面承接集團(tuán)公司“十四五”規(guī)劃。一方面，要科學(xué)制訂2022年度預(yù)算目標(biāo)與經(jīng)營計劃，預(yù)算目標(biāo)要充分體現(xiàn)先進(jìn)性、挑戰(zhàn)性和可行性。另一方面，要加大研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入，增強(qiáng)創(chuàng)新發(fā)展動能，預(yù)算安排中要重點(diǎn)突出在關(guān)鍵核心技術(shù)突破、重大技術(shù)領(lǐng)域布局、協(xié)同攻關(guān)創(chuàng)新和技術(shù)人才培養(yǎng)等方面的資源支持?！緦W(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，引出本次課題：市場營銷計劃管理基礎(chǔ)知識通過任務(wù)導(dǎo)入，引導(dǎo)學(xué)生主動思考問題，激發(fā)學(xué)生的求知欲傳授新知

（20min）【教師】講解新知一、認(rèn)識市場營銷計劃（一）市場營銷計劃的含義市場營銷計劃是指企業(yè)在整體經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，根據(jù)自身的資源條件與經(jīng)濟(jì)實力，分析市場環(huán)境，結(jié)合市場需求與預(yù)期市場目標(biāo)，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，制訂市場營銷計劃，并據(jù)此對市場活動進(jìn)行有效的實施與控制的過程。（詳見教材）市場營銷計劃涉及兩個最基本的問題，一是企業(yè)的營銷目的是什么？二是怎樣才能實現(xiàn)這一營銷目標(biāo)？（詳見教材）（二）市場營銷計劃的類型1．按計劃重要性和期限劃分按重要性和期限的不同，市場營銷計劃可分為以下幾種。（1）戰(zhàn)略計劃（長期計劃）：是指確定未來發(fā)展方向和奮斗目標(biāo)的綱領(lǐng)性計劃。一般計劃期在5年以上。（2）戰(zhàn)術(shù)計劃（中期計劃）：是指兼具指導(dǎo)性與操作性的計劃。一般計劃期在1年至5年之間。（3）具體計劃（短期計劃）：是指具有較強(qiáng)的可操作性的計劃，一般計劃期是在1年以內(nèi)。（詳見教材）2．按計劃范圍劃分按計劃范圍的不同，市場營銷計劃可分為以下幾種。（1）專項營銷計劃：是指針對某一專項問題或圍繞某一特定產(chǎn)品的單項計劃。（2）總體營銷計劃：是指對企業(yè)所有產(chǎn)品的營銷和各營銷職能部門的任務(wù)所做的整體安排。（3）營銷職能部門計劃：是指由企業(yè)內(nèi)各營銷職能部門制訂的計劃，是制訂企業(yè)整體營銷計劃的具體化。（詳見教材）（三）市場營銷計劃的作用市場營銷計劃規(guī)定了企業(yè)各種營銷活動的任務(wù)、目標(biāo)、具體指標(biāo)、策略和措施，能夠促使企業(yè)按既定計劃有條不紊地開展?fàn)I銷工作，從而避免營銷活動的混亂和盲目。歸納起來，其作用主要表現(xiàn)在以下四個方面。1．有助于明確工作方向市場營銷計劃能幫助企業(yè)內(nèi)部各部門和全體員工明確工作方向，并保持協(xié)調(diào)一致。（詳見教材）2．有助于節(jié)約營銷成本營銷計劃確定了實施營銷活動所需的資源，便于企業(yè)預(yù)測資源的需要量和所要承擔(dān)的成本，從而有利于企業(yè)精打細(xì)算，節(jié)約開支。（詳見教材）3．有助于明確劃分責(zé)任市場營銷計劃描述了需要執(zhí)行的任務(wù)和將要采取的行動，便于企業(yè)明確規(guī)定有關(guān)人員的職責(zé)，使他們有目標(biāo)、有步驟地去完成自己的任務(wù)。（詳見教材）4．有助于控制營銷活動借助市場營銷計劃，企業(yè)可以監(jiān)測各項營銷活動的開展情況和效果，這樣企業(yè)就能有效控制營銷活動的各環(huán)節(jié)，協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系，從而順利完成營銷任務(wù)，達(dá)成營銷目標(biāo)。（詳見教材）二、制訂市場營銷計劃（一）制訂市場營銷計劃的步驟企業(yè)應(yīng)以國家有關(guān)方針、政策、法律法規(guī)為指導(dǎo)，依據(jù)市場需求、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)營能力等來制訂市場營銷計劃。制訂市場營銷計劃的步驟如下。1．調(diào)查研究，分析現(xiàn)狀認(rèn)真開展市場調(diào)查研究，是制訂市場營銷計劃的前提。（詳見教材）2．統(tǒng)籌安排，確定目標(biāo)市場營銷目標(biāo)的確定是一項系統(tǒng)性工作，需要綜合考慮企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營目標(biāo)、市場調(diào)查和預(yù)測結(jié)果等。（詳見教材）3．制訂策略，實施方案市場營銷策略是保證營銷目標(biāo)實現(xiàn)的必然選擇。制訂市場營銷策略時，不能脫離企業(yè)營銷的實際，而應(yīng)依據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實條件進(jìn)行資源配置。（詳見教材）4．協(xié)調(diào)平衡，確定計劃在制訂市場營銷計劃的過程中，既要側(cè)重計劃目標(biāo)與企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)的協(xié)調(diào)一致，也要做好企業(yè)內(nèi)部各個部門的關(guān)系協(xié)調(diào)和各個環(huán)節(jié)的銜接。（詳見教材）5．跟進(jìn)調(diào)整，有效監(jiān)控制訂計劃時要考慮計劃的監(jiān)控問題，即計劃應(yīng)反映計劃實施過程中的監(jiān)控措施，包括監(jiān)控主體、責(zé)任、標(biāo)準(zhǔn)、檢查、信息反饋等，進(jìn)而對市場營銷計劃的進(jìn)度信息進(jìn)行實時跟進(jìn)，及時對有問題的地方進(jìn)行調(diào)整，確保計劃的順利完成。（詳見教材）（二）明確市場營銷計劃的內(nèi)容市場營銷計劃的內(nèi)容一般包括以下幾個部分。【課件展示】市場營銷計劃的內(nèi)容1．內(nèi)容提要內(nèi)容提要是對營銷目標(biāo)和營銷措施的簡短介紹，目的是使管理部門迅速了解該計劃的主要內(nèi)容，抓住計劃的要點(diǎn)。（詳見教材）2．市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析主要分析消費(fèi)者及市場需求、行業(yè)發(fā)展前景、競爭態(tài)勢及主要競爭者、宏觀環(huán)境等，這是進(jìn)行市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場和進(jìn)行市場定位的前提條件。（詳見教材）3．SWOT分析SWOT分析包括兩個維度，一個是從企業(yè)在整個市場或某個細(xì)分市場所面臨外部環(huán)境入手，分析主要威脅和機(jī)會，二是從內(nèi)部組織入手，分析優(yōu)勢和劣勢。（詳見教材）4．營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)是指企業(yè)在某一階段要達(dá)到的總體目標(biāo)或階段性目標(biāo)，通常包括銷售額、利潤額（率）、市場份額、產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)形象、消費(fèi)者滿意度等方面。（詳見教材）5．市場營銷策略市場營銷策略是指針對具體目標(biāo)市場、某種業(yè)務(wù)和所要達(dá)成的營銷目標(biāo)所進(jìn)行的營銷措施安排，主要包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、推銷及促銷策略等。（詳見教材）6．營銷預(yù)算營銷預(yù)算是關(guān)于盈利或虧損的預(yù)計，在預(yù)算收入部分要說明預(yù)計銷量及平均凈價，在支出部分要說明生產(chǎn)成本、實體分配成本及各項營銷費(fèi)用等，收入和支出的差額等于預(yù)計利潤（或虧損）。（詳見教材）7．營銷監(jiān)控市場營銷計劃的最后一部分是對計劃執(zhí)行過程的監(jiān)控。企業(yè)的營銷計劃常常是在多地同時開展，如果缺少宏觀的協(xié)調(diào)和監(jiān)控，則這些分散的活動很難在整體上形成統(tǒng)一的效果。（詳見教材）（三）進(jìn)行市場營銷計劃的動態(tài)調(diào)整市場營銷計劃強(qiáng)調(diào)適應(yīng)性和針對性，市場營銷計劃制訂后并不意味著一成不變。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場的變化對營銷計劃進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，但并不是說可以任意對計劃進(jìn)行調(diào)整，而應(yīng)在不同層次上進(jìn)行不同程度的調(diào)整。（詳見教材）【學(xué)生】聆聽、思考、理解、記憶通過教師講解，使學(xué)生了解營銷計劃的含義和類型，掌握制作營銷計劃的步驟課堂互動（5min）請你以學(xué)校超市或餐廳為例，為其制定一份短期營銷計劃。通過課堂互動，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，帶動學(xué)生主動思考第二節(jié)課傳授新知

（20min）【教師】講解新知三、實施市場營銷計劃（一）市場營銷計劃的實施過程制訂市場營銷計劃之后，需要采取行動，實施計劃。實施過程一般包括以下幾個步驟。1．制訂行動方案為了有效落實市場營銷計劃，市場營銷部門和有關(guān)人員需要制訂詳細(xì)的行動方案，明確市場營銷計劃中的關(guān)鍵決策和任務(wù)，將責(zé)任劃分至個人或小組，還應(yīng)制訂具體的時間表，規(guī)定每一項行動的確切時間。2．建立組織結(jié)構(gòu)在市場營銷計劃的實施過程中，組織結(jié)構(gòu)起著決定性的作用。3．形成規(guī)章制度為了保證計劃能夠落在實處，必須設(shè)計相應(yīng)的規(guī)章制度。4．開發(fā)人力資源營銷計劃最終要由企業(yè)內(nèi)部的工作人員來執(zhí)行，所以人力資源的開發(fā)至關(guān)重要。5．營造管理氛圍企業(yè)中管理人員不成文的習(xí)慣約定和共同工作的方式，會影響組織環(huán)境氣氛。（二）市場營銷計劃的實施主體——市場營銷部門市場營銷計劃需要具體主體負(fù)責(zé)實施和操作，這個實施主體就是市場營銷部門。為了滿足企業(yè)戰(zhàn)略的不同要求，市場營銷部門會采用不同的組織構(gòu)建方式。1．職能型組織職能型組織是一種最常見的市場營銷部門組織形式。它把銷售職能當(dāng)成市場營銷的重點(diǎn)，而把廣告、產(chǎn)品管理和研究職能置于次要位置，由營銷副總裁負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各營銷職能部門之間的關(guān)系。（詳見教材）【課件展示】職能型組織結(jié)構(gòu)圖除了上述五種營銷職能部門外，職能型組織還可能包括客戶服務(wù)部門和產(chǎn)品儲運(yùn)部門等。職能型組織結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。其適用于產(chǎn)品種類不多，對市場營銷人員的專業(yè)知識要求不高，以及經(jīng)營地區(qū)的情況差別不大的企業(yè)。2．產(chǎn)品型組織產(chǎn)品型組織是指企業(yè)內(nèi)部建立的產(chǎn)品經(jīng)理組織結(jié)構(gòu)，用來協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突。（詳見教材）【課件展示】產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)品模塊經(jīng)理的職責(zé)可以細(xì)分為以下幾項：①圍繞產(chǎn)品模塊制訂長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；②圍繞產(chǎn)品模塊編制年度營銷計劃，并進(jìn)行銷售預(yù)測；③與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計、宣傳方案和宣傳活動；④激發(fā)推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該模塊產(chǎn)品的積極性，鞏固他們對該模塊產(chǎn)品的支持；⑤搜集相關(guān)市場信息，包括消費(fèi)者及經(jīng)銷商對該模塊產(chǎn)品的看法、面臨的營銷問題及新的銷售機(jī)會等；⑥提出產(chǎn)品改進(jìn)需求，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。產(chǎn)品經(jīng)理組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)如下：①產(chǎn)品模塊經(jīng)理從實現(xiàn)產(chǎn)品的最佳營銷組合入手開展?fàn)I銷活動，能促進(jìn)產(chǎn)品模塊較快地豐富起來；②產(chǎn)品經(jīng)理能夠把握市場情況，并對市場狀況的變化迅速做出反應(yīng)。然而，這種組織結(jié)構(gòu)也存在一些問題：①產(chǎn)品經(jīng)理可能沒有足夠的權(quán)力去有效地履行自己的職責(zé)，不得不靠說服的方法來爭取其他職能部門的合作；②這種組織結(jié)構(gòu)所需要的經(jīng)營費(fèi)用通常較高；③產(chǎn)品經(jīng)理的任期不固定，頻繁更換產(chǎn)品經(jīng)理會使產(chǎn)品營銷計劃缺乏長期的連續(xù)性，不利于產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立。當(dāng)然，企業(yè)可以采取措施，改進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)理組織結(jié)構(gòu)。3．市場型組織企業(yè)如果產(chǎn)品線單一，但是面臨著市場上不同偏好的消費(fèi)群體、不同的分銷渠道，那么適合建立市場型組織結(jié)構(gòu)，如圖所示。許多企業(yè)都在按照市場系統(tǒng)安排市場營銷組織結(jié)構(gòu)，使市場成為企業(yè)各部門服務(wù)的中心。（詳見教材）【課件展示】市場型組織結(jié)構(gòu)圖4．地區(qū)型組織如果一個企業(yè)的市場營銷活動面向全國，那么它會按照地理區(qū)域設(shè)置市場營銷組織結(jié)構(gòu)，包括設(shè)置1名負(fù)責(zé)全國銷售業(yè)務(wù)的營銷總監(jiān)、若干名大區(qū)銷售經(jīng)理、若干名區(qū)域銷售經(jīng)理和推銷人員。（詳見教材）【課件展示】地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)【學(xué)生】聆聽、思考、理解通過教師講解，使學(xué)生充分了解營銷計劃的實施過程，加深印象課堂互動（5min）某一公司在甲、乙、丙三個地區(qū)銷售某一產(chǎn)品，表中是產(chǎn)品的計劃和實際銷售數(shù)據(jù)，請根據(jù)數(shù)據(jù)，為此公司進(jìn)行銷售分析。地區(qū)年度計劃實際完成銷量（個）單價（元/個）銷量（個）單價（元/個）甲3000345002.5乙5000225002.5丙2000418003合計100002.788002.6通過課堂互動，調(diào)動學(xué)生主觀能動性，運(yùn)用本節(jié)知識點(diǎn)思考問題任務(wù)實施（15min）【教師】分組，組織學(xué)生進(jìn)行“撰寫市場營銷計劃”的實踐活動（詳見教材）任務(wù)目的：理解市場營銷計劃的作用及重要性，掌握市場營銷計劃的制訂流程，培養(yǎng)團(tuán)隊協(xié)作精神和統(tǒng)計推斷能力。操作方法：學(xué)生小組討論、撰寫市場營銷計劃、課堂交流，教師點(diǎn)評。實施準(zhǔn)備：教師將學(xué)生分組，學(xué)生按照小組分工做好準(zhǔn)備。實施內(nèi)容：選定某一品牌，結(jié)合