卷煙商品營銷高級技能試卷正文9月

稱名位單名姓證考準(zhǔn).不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。．書面完成，計算題可使用計算工具，滿分10稱名位單名姓證考準(zhǔn).不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。．書面完成，計算題可使用計算工具，滿分10分0。1體執(zhí)行者。按照調(diào)研要求，客戶經(jīng)理將一定數(shù)量的調(diào)查問卷當(dāng)面交給指定的現(xiàn)代零售終端，說1明填寫要求，并留下調(diào)查問卷?？蛻艚?jīng)理讓該目標(biāo)零售客戶交給上門的消費者填寫，并于一周題后收回。問卷的部分內(nèi)容如下所示：某市卷煙消費者行為調(diào)研問卷一、開頭部分（內(nèi)容略）二、問卷正文（節(jié)選）、您通常購買的卷煙品牌是什么？（多選）口品牌口品牌口品牌口品牌□其他品牌（請寫出名稱：）、您對購買的這個品牌卷煙的包裝和吸味有何評價？（單選）□一般□好□很好口非常好、您的年齡是多少？（單選）^8歲Do歲□一歲口歲以上、您是否抽煙？（單選）口抽煙 口不抽煙、您的學(xué)歷是什么？（單選）□小學(xué) □初中 口高中中專職高□大學(xué)?？?□研究生煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業(yè)技能鑒定

能力部分試卷1 注意事項線: 1考試時間：分鐘。i2本試卷依據(jù)年頒布的《營銷師（卷煙商品營銷）國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》命制。； 請首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、準(zhǔn)考證號和所在的單位名稱。此1 請仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。三、附錄（內(nèi)容略）稱稱名位單1.請逐一指出問卷正文（節(jié)選）中的5項調(diào)查內(nèi)容在問題順序、問題設(shè)計、備選答案設(shè)計、問卷結(jié)構(gòu)上分別存在哪些問題。（7分）名姓名姓證考準(zhǔn)2請.問該市煙草公司開展的“卷煙消費者行為調(diào)研”采取的是何種調(diào)研方式？該調(diào)研方式的優(yōu)點是什么？（5分）題: 第二題：貨源組織與貨源投放（分）i 某市煙草公司為開拓新的市場份額，填補(bǔ)現(xiàn)有的市場缺口，今年月份引進(jìn)新品低焦煙，答: 該品牌卷煙因其產(chǎn)品中的科技元素備受年輕吸煙者的喜愛。該公司品牌經(jīng)理根據(jù)品牌生命周: 期的特點，制定品牌投放策略。該品牌經(jīng)理在全區(qū) 名正常經(jīng)營的零售客戶中，選取有能力、; 有潛力銷售品牌卷煙的零售客戶進(jìn)行投放，這些零售客戶均位于年輕人較為集中、低焦卷煙生生銷量比重較高的區(qū)域。: 月份，品牌卷煙的投放目標(biāo)客戶單次投放限額設(shè)置為條。本月品牌卷煙的訂貨情況: 統(tǒng)計數(shù)據(jù)為：前三周共有戶產(chǎn)生了訂單記錄，本周即第四周共有戶對品牌卷煙進(jìn)行了考 需求提報且都產(chǎn)生了訂單，其中戶訂貨量為條，戶訂貨量為條，戶訂貨量為條。: 請問品牌經(jīng)理針對品牌卷煙采用的是哪種貨源投放策略、哪種投放方式？（分）

稱名位單請計算月第周品牌卷煙的重需率和訂足面？除了重需率和訂足率外，能夠體現(xiàn)單品市場表現(xiàn)情況并指導(dǎo)投放策略的指標(biāo)還包括哪些？（5分）（無計算過程不得分）稱名位單名姓證考準(zhǔn)名姓證考準(zhǔn)業(yè)務(wù)優(yōu)勢得分評分人二、品牌營銷共分第三題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）為了響應(yīng)國家局“53、246”1品牌發(fā)展戰(zhàn)略，某市煙草公司決定加大對重點品牌的培育力度。該市上半年銷量排名前六位的品牌分別是 ，其中、屬于甲工業(yè)企業(yè)品牌，屬于當(dāng)?shù)匾夜I(yè)品牌，B、品牌分屬三家不同工業(yè)企業(yè)。六個重點品牌的業(yè)務(wù)優(yōu)勢和市場吸引力如下所示：考1.請根據(jù)麥肯錫矩陣原理分別分析品牌和品牌的市場表現(xiàn)。（分）稱名位單證考準(zhǔn)第四題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）某市煙草公司聯(lián)合甲工業(yè)企業(yè)運用“工商協(xié)同品牌評價法”對甲工業(yè)企業(yè)在該市銷售的品牌進(jìn)行了考核評估，通過品牌市場表現(xiàn)、品牌基礎(chǔ)保障等兩方面進(jìn)行了具體的調(diào)研和評估，具體數(shù)據(jù)如下。同時通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)該市在、品牌價位檔次的消費者主要可以分為送禮型、婚慶型、自吸型和交際型四類，隨著消費者對健康的關(guān)注，又可以分為低焦和非低焦兩類。一級指標(biāo)稱名位單證考準(zhǔn)第四題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）某市煙草公司聯(lián)合甲工業(yè)企業(yè)運用“工商協(xié)同品牌評價法”對甲工業(yè)企業(yè)在該市銷售的品牌進(jìn)行了考核評估，通過品牌市場表現(xiàn)、品牌基礎(chǔ)保障等兩方面進(jìn)行了具體的調(diào)研和評估，具體數(shù)據(jù)如下。同時通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)該市在、品牌價位檔次的消費者主要可以分為送禮型、婚慶型、自吸型和交際型四類，隨著消費者對健康的關(guān)注，又可以分為低焦和非低焦兩類。一級指標(biāo)二級指標(biāo)品牌市場表現(xiàn)（）商業(yè)企業(yè)評價（）零售客戶評價（）消費者評價（）品牌基礎(chǔ)保障（）品牌保障能力（）營銷行為規(guī)范（）問題：1.請計算、品牌的評估得分？（2分）2.請根據(jù)麥肯錫矩陣模型，分別指出、、三個品牌應(yīng)該采取的戰(zhàn)略措施。（分）: 請問甲工業(yè)企業(yè)和乙工業(yè)企業(yè)在該市采取的品牌組合策略分別是什么？這種組合策略的優(yōu)此勢是什么？（分）稱名位單請問，該市針對品牌價位檔次的消費者可以細(xì)分為哪幾類消費群體？（分）名姓得分評分人證考準(zhǔn)三、服務(wù)營銷（共稱名位單請問，該市針對品牌價位檔次的消費者可以細(xì)分為哪幾類消費群體？（分）名姓得分評分人證考準(zhǔn)三、服務(wù)營銷（共30分）第五題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計（15分）某市煙草公司決定對本市的客戶進(jìn)行客戶價值評估與分類，在此基礎(chǔ)上開展客戶差異化服務(wù)策略,該市煙草公司客戶價值評估的內(nèi)容包含當(dāng)前價值和潛在價值兩方面，分貢獻(xiàn)度、影響力、支持度、成長度和信用度五個二級指標(biāo)?？蛻艚?jīng)理小王根據(jù)公司對客戶價值的計算結(jié)果，對客戶價值分別予以評估與分類，下表是其中4個客戶的價值指標(biāo)數(shù)據(jù)。（注：當(dāng)前價值和潛在價值得分為相關(guān)指標(biāo)之和）客戶貢獻(xiàn)度影響力支持度成長度信用度請結(jié)合上述表格所提供的數(shù)據(jù)，分別計算出客戶、、、的當(dāng)前價值和潛在價值。（請寫出計算過程）（4分）在“工商協(xié)同品牌評價法”中，零售客戶評價的指標(biāo)具體包含哪些內(nèi)容？（5分）如果當(dāng)前價值和潛在價值按4個客戶價值的平均值作為區(qū)分價值高低的依據(jù)，請結(jié)合客戶價稱名位稱名位單值矩陣?yán)碚摚赋隹蛻鬉、分別屬于哪類價值客戶？（6分）證考準(zhǔn)證考準(zhǔn)過: 請詳細(xì)說明客戶相對應(yīng)的服務(wù)策略？（分）超準(zhǔn)不: 第六題：服務(wù)監(jiān)測與評估（分）題 甲、乙兩煙草公司根據(jù)以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)目標(biāo)管理體系的要求，分別開展服務(wù)目標(biāo)的修:正及服務(wù)流程優(yōu)化工作。甲公司目前所處的外部經(jīng)營環(huán)境相對波動劇烈，公司管理層在監(jiān)測目■標(biāo)的過程中發(fā)現(xiàn)由于外部環(huán)境變化使得制定的服務(wù)目標(biāo)值過高，著手予以修正。而乙公司目前答所處外部經(jīng)營環(huán)境相對穩(wěn)定，員工根據(jù)個人目標(biāo)的設(shè)定及實施情況，填寫“目標(biāo)修正卡”，交: 直接領(lǐng)導(dǎo)簽署意見后轉(zhuǎn)遞目標(biāo)跟蹤檢查部。: 請問服務(wù)目標(biāo)修正方法有哪些？甲、乙公司分別采用了什么目標(biāo)修正方法？（分）生

2.請分析甲、乙兩公司所處的外部經(jīng)營環(huán)境特點，并判斷在開展服務(wù)流程優(yōu)化時，分別適合采用哪種方法？（4分）稱名位單: 請問服務(wù)流程優(yōu)化的步驟有哪些？（分）稱名位單: 請問服務(wù)流程優(yōu)化的步驟有哪些？（分）此證考準(zhǔn)得分證考準(zhǔn)得分評分人四.營銷管理（共20分）第七題：組織管理（8分）某地市級煙草公司在完善組織結(jié)構(gòu)和部門（崗位）設(shè)置及優(yōu)化業(yè)務(wù)流程的基礎(chǔ)上，全面推進(jìn)貫標(biāo)工作，緊緊圍繞“管理創(chuàng)一流”活動，創(chuàng)建一流質(zhì)量管理體系，并通過建立組織制度規(guī)范，約束組織行為。該地市級公司營銷中心承擔(dān)卷煙營銷商流業(yè)務(wù)，由四大類業(yè)務(wù)職能單元組成，其部分職責(zé)如下所示：職責(zé)①：負(fù)責(zé)零售業(yè)態(tài)的研究，了解和分析客戶服務(wù)訴求，制定貨源供應(yīng)策略；職責(zé)②：負(fù)責(zé)組織品牌營銷和終端宣傳促銷活動；職責(zé)③：負(fù)責(zé)制定并組織實施市場發(fā)展規(guī)劃；職責(zé)④：組織開展工商協(xié)同營銷活動；職責(zé)⑤：負(fù)責(zé)記錄客戶需求，采集客戶訂單，開展網(wǎng)上營銷活動。1.請問該地市級煙草公司在貫標(biāo)工作中體現(xiàn)了卷煙營銷組織設(shè)置的哪個原則？除此原則之外，還有哪些原則？（3分）請問該地市級煙草公司上述五項職責(zé)分別由哪個業(yè)務(wù)職能單元負(fù)責(zé)？（5分）

稱名位單第八題：績效管理（12分）稱名位單及時、準(zhǔn)確、全面地收集績效信息是績效管理有效開展必不可少的條件，為此某市煙草公司營銷中心建立了績效指標(biāo)體系，著重提高客戶經(jīng)理客戶服務(wù)水平。該公司管理者為了掌握營銷人員服務(wù)工作中存在的問題，進(jìn)行了一次服務(wù)質(zhì)量運行體系自查，重點從以下三個渠道開展：渠道一：收集每位客戶經(jīng)理的“13”5工作的過程記錄；渠道二：查閱每月對客戶經(jīng)理服務(wù)情況的隨機(jī)抽檢記錄；渠道三：抽查在客戶經(jīng)理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以下的不良行為，將特別不好的事例記錄下來。通過服務(wù)質(zhì)量運行體系檢查后，該市煙草公司營銷中心管理者根據(jù)自查中發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行改進(jìn)。在績效實施階段管理者與客戶經(jīng)理開展績效溝通，協(xié)助客戶經(jīng)理制定改進(jìn)工作計劃，輔導(dǎo)幫助客戶經(jīng)理提高業(yè)績操作能力，實現(xiàn)績效目標(biāo)，促進(jìn)卷煙服務(wù)營銷工作上水平。證考準(zhǔn)請