娃哈哈礦泉水品牌分析報(bào)告

有用標(biāo)準(zhǔn)文檔長白之源、安康之選長白之源、安康之選——娃哈哈礦泉水名目一、行業(yè)市場現(xiàn)狀分析〔一〕、全國市場現(xiàn)狀分析 3〔二〕、市場規(guī)模 3〔三〕、礦泉水行業(yè)消費(fèi)市場現(xiàn)狀 3\l“_TOC_250004“二、目標(biāo)市場分析 4〔一〕、目標(biāo)市場大小及潛力評估 4〔二〕、目標(biāo)市場主要銷售渠道及銷售模式 4三、競品分析 6〔一〕、競品現(xiàn)狀分析 6\l“_TOC_250003“〔二〕、競爭品牌介紹 8\l“_TOC_250002“〔三〕、競品廣告分析 12\l“_TOC_250001“〔四〕、競品價(jià)格分析 13四、消費(fèi)者分析 14〔一〕、消費(fèi)者特征分析 14錯(cuò)誤！未定義書簽。1、A型消費(fèi)者分析 142、B型消費(fèi)者分析 143、重慶消費(fèi)者分析 15五、品牌分析 15〔一〕、品牌現(xiàn)狀分析 15〔二〕、本產(chǎn)品在行業(yè)中的地位 15〔三〕、產(chǎn)品分析 15〔四〕、SWOT分析 161\l“_TOC_250000“六、品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 17〔一〕、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)定位 171、近期目標(biāo) 172、中期傳播 173、長期期目標(biāo) 17七、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 18〔一〕、品牌核心價(jià)值定位 18〔二〕、品牌形象地位 18〔三〕、品牌消費(fèi)群體定位 18〔四〕、品牌主要競爭對手定位 18〔五〕、品牌進(jìn)展戰(zhàn)略 18〔六〕、品牌市場目標(biāo) 19〔七〕、品牌策略 19〔八〕、品牌定價(jià)策略 19八、品牌建設(shè) 19〔一〕、品牌形象建設(shè) 19〔二〕、品牌渠道建設(shè) 20〔三〕、品牌傳播 21九、效果監(jiān)測 22〔一〕、美譽(yù)度 22〔二〕、知名度 22〔三〕、品牌銷量 22〔四〕、忠誠度 23〔五〕、檢測方法 232一、行業(yè)市場現(xiàn)狀分析〔一〕、全國市場現(xiàn)狀分析礦泉水因含有對人體安康有益的微量元素，不含任何人工合成的化學(xué)物質(zhì)，20世紀(jì)80年月初，80年月末至90年月初到達(dá)高潮。在水市場中礦物質(zhì)水占市場份額的28%，純潔水占純潔水占46%，自然水占11%，礦泉水占8%，其他水占7%；〔二〕、市場規(guī)?！捕场⑹袌鲆?guī)模飲用自然礦泉水的大規(guī)模開發(fā)始于20世紀(jì)80年月初，80年月末至90年月2023年至2023年的414%的速度增長，行業(yè)銷售額年復(fù)合增長率高達(dá)45.7%。2023年我國包裝飲用水產(chǎn)量1,254.2萬噸，同比增長7.09%。在產(chǎn)量保持迅猛增長的同時(shí)，軟飲料制造業(yè)的工業(yè)銷售產(chǎn)值也連續(xù)高速進(jìn)展?！踩?、礦泉水行業(yè)的消費(fèi)市場現(xiàn)狀為我國飲用水進(jìn)展最高階段的“生態(tài)時(shí)代”是產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的又一次機(jī)遇。3二、目標(biāo)市場分析〔一〕、目標(biāo)市場大小及潛力評估1、人口環(huán)境2023年末總602萬人，農(nóng)業(yè)人口363萬人，是典型的以大城市帶動大農(nóng)村的城市。，人口的城鎮(zhèn)化率大大提高。2023年重慶市人口的城鎮(zhèn)化率為33.09％，2023年上升到53.02％，平均每年城鎮(zhèn)化率提高1．99個(gè)百分點(diǎn)，估量到2023年，重慶的城市化率將到達(dá)70進(jìn)飲用水企業(yè)的進(jìn)展。2、目標(biāo)市場定位適合全部的消費(fèi)者人群3、企業(yè)目標(biāo)娃哈哈進(jìn)入全國市場，預(yù)期的自身的市場占有率達(dá)50%。則以1元/瓶的計(jì)算，35億元左右，近年來娃哈哈以獨(dú)特的營銷模式占據(jù)市場的主要份額。4〔二〕、目標(biāo)市場主要銷售渠道及銷售模式1、第一種模式：直銷式物流的把握力強(qiáng)。最有效。缺點(diǎn)：局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市，會消滅很多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費(fèi)用高，治理難度大。2、其次種模式：網(wǎng)絡(luò)式網(wǎng)絡(luò)銷售適用于群眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村和中小城市市場。為共同利益可組成價(jià)格鏈同盟；借他人之力各得其所。的治理者使之密而不亂。53、第三種模式：平臺式580平方公里，13004萬多家。廠家假設(shè)80家左右經(jīng)銷商，可形成一個(gè)巨大的物流平臺，每家經(jīng)銷商管幾條街、500家店，送貨上門，可以做到真正意義上的深度分銷。優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格；效勞半徑小〔3～5公里〕；送貨準(zhǔn)時(shí)、效勞周全；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、根底扎實(shí)；受低價(jià)竄貨影響??；精耕細(xì)作、深度分銷。員治理協(xié)作。4、第四種模式：農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式2090這種模式至今還是很有活力。多、配貨便利；輻射力強(qiáng)。5、渠道模式的組合一、網(wǎng)絡(luò)十平臺的復(fù)合模式；6二、直銷十網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合模式；四、網(wǎng)絡(luò)銷售十直銷的復(fù)合模式。三、競品分析三、競品分析〔一〕、競品現(xiàn)狀分析水”市場主要包括純潔水〔含蒸餾水〕、礦物質(zhì)水和自然泉水等類型。純潔水以娃哈哈、樂百氏為代表，蒸餾水以屈臣氏為代表，自然泉水以農(nóng)夫山泉為代表，水市場實(shí)際是：“山泉水”VS“純潔水”VS“38.7%37.2%，居其次位；農(nóng)夫山泉12.3%。瓶裝飲用水的北京市場幾乎被這三家占據(jù)，而其余各類瓶裝飲用水只11.8%的市場份額。一二線競品所占市場不同經(jīng)初顯，競爭優(yōu)勢明顯?！踩鐛魃降V泉水集合在低端群眾市場，中高檔細(xì)分市場雖然初現(xiàn)端倪，但尚未引起足夠重視。競品主要營銷模式類似7對市場發(fā)起一次一次沖擊，期望能夠像家電行業(yè)一樣不斷抬高行業(yè)進(jìn)入門檻。中國十大礦泉水品牌〔二〕、競爭品牌介紹農(nóng)夫山泉——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。202392023先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2023牌知名度快速打響。農(nóng)夫山泉的自然水是來自千島湖,丹江口,萬綠湖水庫等,8萬水，傳遍大江南北，品牌知名度快速打響。真正差異化來自何處?首先應(yīng)從產(chǎn)象來取得競爭優(yōu)勢。嶗山礦泉水來，以其世界級的卓越品質(zhì)，備受國內(nèi)外消費(fèi)者的青睞。\企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和刻關(guān)注時(shí)尚前沿，在產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)改造上不斷加大投入。2023320234嶗山香草可樂、嶗山冰綠茶等系列品飲料。至此，公司已經(jīng)形成PET瓶裝水、高檔玻璃瓶裝水、桶裝水、碳酸飲料、茶時(shí)尚消費(fèi)潮流，在中國礦泉水市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。益力礦泉水9益力礦泉水公司是由法國達(dá)能集團(tuán)與深圳市益力礦泉水股份于益力礦泉水公司是由法國達(dá)能集團(tuán)與深圳市益力礦泉水股份于引進(jìn)國際先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)。80全國消費(fèi)者信得過產(chǎn)品，1998商標(biāo)認(rèn)定委員會認(rèn)定為廣東省著名商標(biāo)；1999圳達(dá)能益力泉飲品已成為中國礦業(yè)聯(lián)合會自然礦泉水專業(yè)委員會副主任委員單位及廣東省瓶裝水協(xié)會副會長單位。怡寶——你我的怡寶華潤怡寶始終以優(yōu)于“國標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者供給安康滿足的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)〔體育營銷〕20233對3出全民參與的“怡寶瘋狂足球”活動。作為多年立足華南市場的群眾化飲料食個(gè)平臺不是作秀，而是期望群眾都得到參與體育運(yùn)動的時(shí)機(jī)樂百氏——安康生活，從“樂百氏”開頭。101989什么呢?這時(shí)，廣告大師奧格威的形象策略與其說產(chǎn)品怎么樣，還不如形容產(chǎn)品或抒情，萬變不離其宗。不僅商品同質(zhì)，連廣告也同質(zhì)了。銳地抓住這一點(diǎn)，在廣告里大張旗鼓地“說品質(zhì)”。樂百氏不惜重金，選擇一“27想傳播，從而在消費(fèi)者心中造成了猛烈的品牌差異，占據(jù)了突出的定位點(diǎn)。樂27結(jié)果，造成了鮮亮的傳播差異。2的價(jià)格也略高于競爭對手。三千尺礦泉水11“三千尺”飲用自然礦泉水是中國進(jìn)出口商品交易會專用礦泉水，每年兩屆GB8537-1995ISO9001-2023”〔即HACCPA的貴重自然飲品，已成為消費(fèi)者信得過的放心品牌優(yōu)質(zhì)水。三、競品廣告分析放位于其次梯隊(duì)；包括娃哈哈在內(nèi)的其他品牌則位于第三梯隊(duì)。12四、競品價(jià)格分析1-1.55在高端水市場占有率達(dá)80%以上，在超市售價(jià)達(dá)8元〔330ml〕以上。高端市場中，500～600ml513牌的消滅，必將導(dǎo)致瓶裝水市場的高端份額增加。四、消費(fèi)分析〔一〕、消費(fèi)者特征分析我們目標(biāo)消費(fèi)群體劃分為二大類：A類：長期購置并以此為日常飲用水B類：臨時(shí)購置用不格外信任純潔1A類目標(biāo)消費(fèi)群體分析、特征：習(xí)慣購置礦泉水，是固定客戶。、消費(fèi)行為：該類消費(fèi)者留意娃哈哈“純潔”水的純潔、消費(fèi)心理：純潔水的品牌形象和口感是固定消費(fèi)者選擇的重要心理因素。2B類目標(biāo)消費(fèi)群體分析、特征：消費(fèi)群體不固定、基數(shù)浩大是每個(gè)消費(fèi)者都不是固定的，所選擇的純潔水品牌也大多是隨機(jī)。水是不確定的，因此，有很大的拓展的空間。結(jié)論與建議：14B類消費(fèi)者大多為臨時(shí)隨機(jī)購置購置，基數(shù)大，而且不固定。因此娃哈哈純潔水由于大力進(jìn)展其品牌形象和口感，大力拓展B類消費(fèi)市場；在擴(kuò)展B類A類固定客戶?！捕?、重慶消費(fèi)分析大，而在市場中比重最大的礦泉水能占有更大的消費(fèi)份額。16%的消費(fèi)者會選擇便利4%的消費(fèi)者會通過飲料批發(fā)或者自動售貨機(jī)購置。由此可見，超地點(diǎn)首選。而便利店由于地點(diǎn)較近、購置便利快捷的優(yōu)點(diǎn)成為次選地點(diǎn)。五、娃哈哈品牌分析〔一〕、品牌現(xiàn)狀分析自1996年上市以來，娃哈哈礦泉水由于強(qiáng)調(diào)著飲用水的安康性，作為礦泉市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，越來越多的礦泉水企業(yè)，間續(xù)進(jìn)入這個(gè)市場。如益力的依云、農(nóng)夫山泉、華潤的怡寶、百事的樂百氏、加多寶的昆侖山、統(tǒng)一的統(tǒng)一礦泉水市擴(kuò)大其市場占有率，提高銷售業(yè)績。〔二〕、本產(chǎn)品在行業(yè)中的地位泉水想要連續(xù)擴(kuò)大市場占有率和提高銷售業(yè)績是比較困難的?！踩?、產(chǎn)品分析15產(chǎn)品名稱：娃哈哈純潔水產(chǎn)品類型：安康性飲用礦泉水產(chǎn)品價(jià)格分析：1元/596ml〔京東商城〕經(jīng)銷商—二級經(jīng)銷商—三級經(jīng)銷商—零售終端代言，使消費(fèi)者潛意識中記住本產(chǎn)品。所處階段：衰退期〔四〕、SWOT分析作為老牌企業(yè)娃哈哈的經(jīng)典品牌，娃哈哈純潔應(yīng)當(dāng)是深受消費(fèi)者的寵愛，善。的。劣勢〔Weaknesses〕產(chǎn)品的特性季節(jié)性比較強(qiáng)，銷售不穩(wěn)定。乏競爭優(yōu)勢。時(shí)機(jī)〔Opportunities〕于產(chǎn)品的銷售。威逼〔Threats〕16猛烈。由于市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，物價(jià)上漲，導(dǎo)致工資和工料的價(jià)格上漲。料的威逼。行業(yè)。六、品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)〔一〕、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)與純潔水、一般礦泉水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，只打娃哈哈礦泉水的礦物質(zhì)量構(gòu)造和功負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。1將來1-2場進(jìn)軍，查找更多、更廣的商機(jī)。2、中期進(jìn)展3-5年里，將娃哈哈逐步進(jìn)展進(jìn)入高技術(shù)產(chǎn)業(yè)。努力爭取在3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收1000500強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)闊步前進(jìn)，使中國的娃哈哈成為世界的娃哈哈，實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青！3、長期進(jìn)展五年之后，娃哈哈成長為世界頂尖的飲料品牌，能以強(qiáng)大的競爭力與國外品牌競賽。七、品牌規(guī)劃〔一〕、品牌核心價(jià)值定位細(xì)胞及心臟，增加免疫力和抵抗力。是一款安康、活力的飲用水。〔二〕、品牌形象定位娃哈哈純潔水代表著安康，活力，布滿著動力的年輕形象。17〔三)、品牌消費(fèi)者群體定位眾等中低端消者?！菜摹?、品牌的主要競爭對手定位1、農(nóng)夫山泉〔請參考品牌介紹〕2、嶗山礦泉水〔請參考品牌介紹〕〔五〕、品牌進(jìn)展戰(zhàn)略1、進(jìn)展策略：集中戰(zhàn)略—飲料業(yè)的集中化進(jìn)展多元化戰(zhàn)略2、運(yùn)作策略實(shí)行級差價(jià)格體系二級經(jīng)銷商—三級經(jīng)銷商。〔六〕、市場目標(biāo)娃哈哈集團(tuán)有實(shí)力占據(jù)全國礦泉水前三的市場份額?！财摺?、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品賣點(diǎn)：哈哈純潔水承受先進(jìn)的臭氧殺菌工藝，能徹底殺滅水中的細(xì)菌，2、產(chǎn)品細(xì)分策略為了擴(kuò)大市場份額，增加銷售額。課上高端市場單獨(dú)供給專用純潔水。〔八〕、定價(jià)策略礦泉水是一款較為平民化的產(chǎn)品1.5/596ml。18八、品牌建設(shè)〔一〕、品牌文化形象包裝27、純潔的形象，隨著王力宏的知名度的提升，娃哈哈的知名度，美譽(yù)度與銷售收入節(jié)節(jié)攀升。品牌進(jìn)展了其次部的提升：我的心里只有你！娃哈哈純潔水的市場地位在廣告攻勢與市場維護(hù)共同作用下，市場的占有Ta這支廣告的傳播，進(jìn)一步加深了品牌在少男少女心里中的地位與重量。品牌開頭在自己的目標(biāo)客戶中逐步建立起來了。11、品牌視覺形象包裝〔1〔1〕、包裝的總體感覺與廣告知求的主題比較切合，作為純潔水包裝要簡潔。19〔2〔2〕、審美性不是很強(qiáng)?！?〕、包裝的根本保護(hù)功能良好，物流運(yùn)輸和其他大多數(shù)音頻包裝整體外形差別不大，物流便利?！?〕、包裝在訴求上，比較切合，對消費(fèi)者有確定的吸引力，也有助于促進(jìn)銷〔3〕、包裝的根本保護(hù)功能良好，物流運(yùn)輸和其他大多數(shù)音頻包裝整體外形差別不大，物流便利。〔4〕、包裝在訴求上，比較切合，對消費(fèi)者有確定的吸引力，也有助于促進(jìn)銷售。〔5〕、包裝表層的包裝紙有商標(biāo)，代言人等也吸引消費(fèi)者的留意力?！?〕、瓶體偏小適合消費(fèi)者攜帶，飲用。明星代言有確定的附加值效應(yīng)。而包〔二〕、渠道建設(shè)1、娃哈哈的成功根本上使聯(lián)銷體的渠道模式在發(fā)揮效應(yīng)。娃哈哈對經(jīng)銷商價(jià)值鏈上的利潤。并且逐步完善產(chǎn)品的配送體系。21〔原有〕2〔增〕。變革過程：2023品種，同時(shí)增加經(jīng)銷商的數(shù)量。2023經(jīng)銷商自己做終端。2023走路，將市場把握權(quán)進(jìn)一步把握在自己的手中?！踩?、品牌傳播201、主要傳播手段娃哈哈純潔水的主要傳播手段是電視廣告的心思。1996一時(shí)紅遍大江南北。非同一般。2、媒體組合傳。3、其他傳播手段