娃哈哈礦泉水品牌分析報告

有用標(biāo)準(zhǔn)文檔長白之源、安康之選長白之源、安康之選——娃哈哈礦泉水名目一、行業(yè)市場現(xiàn)狀分析〔一〕、全國市場現(xiàn)狀分析 3〔二〕、市場規(guī)模 3〔三〕、礦泉水行業(yè)消費市場現(xiàn)狀 3\l“_TOC_250004“二、目標(biāo)市場分析 4〔一〕、目標(biāo)市場大小及潛力評估 4〔二〕、目標(biāo)市場主要銷售渠道及銷售模式 4三、競品分析 6〔一〕、競品現(xiàn)狀分析 6\l“_TOC_250003“〔二〕、競爭品牌介紹 8\l“_TOC_250002“〔三〕、競品廣告分析 12\l“_TOC_250001“〔四〕、競品價格分析 13四、消費者分析 14〔一〕、消費者特征分析 14錯誤！未定義書簽。1、A型消費者分析 142、B型消費者分析 143、重慶消費者分析 15五、品牌分析 15〔一〕、品牌現(xiàn)狀分析 15〔二〕、本產(chǎn)品在行業(yè)中的地位 15〔三〕、產(chǎn)品分析 15〔四〕、SWOT分析 161\l“_TOC_250000“六、品牌戰(zhàn)略設(shè)計 17〔一〕、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)定位 171、近期目標(biāo) 172、中期傳播 173、長期期目標(biāo) 17七、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 18〔一〕、品牌核心價值定位 18〔二〕、品牌形象地位 18〔三〕、品牌消費群體定位 18〔四〕、品牌主要競爭對手定位 18〔五〕、品牌進展戰(zhàn)略 18〔六〕、品牌市場目標(biāo) 19〔七〕、品牌策略 19〔八〕、品牌定價策略 19八、品牌建設(shè) 19〔一〕、品牌形象建設(shè) 19〔二〕、品牌渠道建設(shè) 20〔三〕、品牌傳播 21九、效果監(jiān)測 22〔一〕、美譽度 22〔二〕、知名度 22〔三〕、品牌銷量 22〔四〕、忠誠度 23〔五〕、檢測方法 232一、行業(yè)市場現(xiàn)狀分析〔一〕、全國市場現(xiàn)狀分析礦泉水因含有對人體安康有益的微量元素，不含任何人工合成的化學(xué)物質(zhì)，20世紀(jì)80年月初，80年月末至90年月初到達高潮。在水市場中礦物質(zhì)水占市場份額的28%，純潔水占純潔水占46%，自然水占11%，礦泉水占8%，其他水占7%；〔二〕、市場規(guī)?！捕?、市場規(guī)模飲用自然礦泉水的大規(guī)模開發(fā)始于20世紀(jì)80年月初，80年月末至90年月2023年至2023年的414%的速度增長，行業(yè)銷售額年復(fù)合增長率高達45.7%。2023年我國包裝飲用水產(chǎn)量1,254.2萬噸，同比增長7.09%。在產(chǎn)量保持迅猛增長的同時，軟飲料制造業(yè)的工業(yè)銷售產(chǎn)值也連續(xù)高速進展?！踩?、礦泉水行業(yè)的消費市場現(xiàn)狀為我國飲用水進展最高階段的“生態(tài)時代”是產(chǎn)業(yè)進展的又一次機遇。3二、目標(biāo)市場分析〔一〕、目標(biāo)市場大小及潛力評估1、人口環(huán)境2023年末總602萬人，農(nóng)業(yè)人口363萬人，是典型的以大城市帶動大農(nóng)村的城市。，人口的城鎮(zhèn)化率大大提高。2023年重慶市人口的城鎮(zhèn)化率為33.09％，2023年上升到53.02％，平均每年城鎮(zhèn)化率提高1．99個百分點，估量到2023年，重慶的城市化率將到達70進飲用水企業(yè)的進展。2、目標(biāo)市場定位適合全部的消費者人群3、企業(yè)目標(biāo)娃哈哈進入全國市場，預(yù)期的自身的市場占有率達50%。則以1元/瓶的計算，35億元左右，近年來娃哈哈以獨特的營銷模式占據(jù)市場的主要份額。4〔二〕、目標(biāo)市場主要銷售渠道及銷售模式1、第一種模式：直銷式物流的把握力強。最有效。缺點：局限于交通便利、消費集中的城市，會消滅很多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費用高，治理難度大。2、其次種模式：網(wǎng)絡(luò)式網(wǎng)絡(luò)銷售適用于群眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村和中小城市市場。為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所。的治理者使之密而不亂。53、第三種模式：平臺式580平方公里，13004萬多家。廠家假設(shè)80家左右經(jīng)銷商，可形成一個巨大的物流平臺，每家經(jīng)銷商管幾條街、500家店，送貨上門，可以做到真正意義上的深度分銷。優(yōu)點：責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格；效勞半徑小〔3～5公里〕；送貨準(zhǔn)時、效勞周全；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、根底扎實；受低價竄貨影響?。痪?xì)作、深度分銷。員治理協(xié)作。4、第四種模式：農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式2090這種模式至今還是很有活力。多、配貨便利；輻射力強。5、渠道模式的組合一、網(wǎng)絡(luò)十平臺的復(fù)合模式；6二、直銷十網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合模式；四、網(wǎng)絡(luò)銷售十直銷的復(fù)合模式。三、競品分析三、競品分析〔一〕、競品現(xiàn)狀分析水”市場主要包括純潔水〔含蒸餾水〕、礦物質(zhì)水和自然泉水等類型。純潔水以娃哈哈、樂百氏為代表，蒸餾水以屈臣氏為代表，自然泉水以農(nóng)夫山泉為代表，水市場實際是：“山泉水”VS“純潔水”VS“38.7%37.2%，居其次位；農(nóng)夫山泉12.3%。瓶裝飲用水的北京市場幾乎被這三家占據(jù)，而其余各類瓶裝飲用水只11.8%的市場份額。一二線競品所占市場不同經(jīng)初顯，競爭優(yōu)勢明顯?！踩鐛魃降V泉水集合在低端群眾市場，中高檔細(xì)分市場雖然初現(xiàn)端倪，但尚未引起足夠重視。競品主要營銷模式類似7對市場發(fā)起一次一次沖擊，期望能夠像家電行業(yè)一樣不斷抬高行業(yè)進入門檻。中國十大礦泉水品牌〔二〕、競爭品牌介紹農(nóng)夫山泉——農(nóng)夫山泉有點甜。202392023先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2023牌知名度快速打響。農(nóng)夫山泉的自然水是來自千島湖,丹江口,萬綠湖水庫等,8萬水，傳遍大江南北，品牌知名度快速打響。真正差異化來自何處?首先應(yīng)從產(chǎn)象來取得競爭優(yōu)勢。嶗山礦泉水來，以其世界級的卓越品質(zhì)，備受國內(nèi)外消費者的青睞。\企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和刻關(guān)注時尚前沿，在產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)改造上不斷加大投入。2023320234嶗山香草可樂、嶗山冰綠茶等系列品飲料。至此，公司已經(jīng)形成PET瓶裝水、高檔玻璃瓶裝水、桶裝水、碳酸飲料、茶時尚消費潮流，在中國礦泉水市場獨領(lǐng)風(fēng)騷。益力礦泉水9益力礦泉水公司是由法國達能集團與深圳市益力礦泉水股份于益力礦泉水公司是由法國達能集團與深圳市益力礦泉水股份于引進國際先進的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)。80全國消費者信得過產(chǎn)品，1998商標(biāo)認(rèn)定委員會認(rèn)定為廣東省著名商標(biāo)；1999圳達能益力泉飲品已成為中國礦業(yè)聯(lián)合會自然礦泉水專業(yè)委員會副主任委員單位及廣東省瓶裝水協(xié)會副會長單位。怡寶——你我的怡寶華潤怡寶始終以優(yōu)于“國標(biāo)”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費者供給安康滿足的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)〔體育營銷〕20233對3出全民參與的“怡寶瘋狂足球”活動。作為多年立足華南市場的群眾化飲料食個平臺不是作秀，而是期望群眾都得到參與體育運動的時機樂百氏——安康生活，從“樂百氏”開頭。101989什么呢?這時，廣告大師奧格威的形象策略與其說產(chǎn)品怎么樣，還不如形容產(chǎn)品或抒情，萬變不離其宗。不僅商品同質(zhì)，連廣告也同質(zhì)了。銳地抓住這一點，在廣告里大張旗鼓地“說品質(zhì)”。樂百氏不惜重金，選擇一“27想傳播，從而在消費者心中造成了猛烈的品牌差異，占據(jù)了突出的定位點。樂27結(jié)果，造成了鮮亮的傳播差異。2的價格也略高于競爭對手。三千尺礦泉水11“三千尺”飲用自然礦泉水是中國進出口商品交易會專用礦泉水，每年兩屆GB8537-1995ISO9001-2023”〔即HACCPA的貴重自然飲品，已成為消費者信得過的放心品牌優(yōu)質(zhì)水。三、競品廣告分析放位于其次梯隊；包括娃哈哈在內(nèi)的其他品牌則位于第三梯隊。12四、競品價格分析1-1.55在高端水市場占有率達80%以上，在超市售價達8元〔330ml〕以上。高端市場中，500～600ml513牌的消滅，必將導(dǎo)致瓶裝水市場的高端份額增加。四、消費分析〔一〕、消費者特征分析我們目標(biāo)消費群體劃分為二大類：A類：長期購置并以此為日常飲用水B類：臨時購置用不格外信任純潔1A類目標(biāo)消費群體分析、特征：習(xí)慣購置礦泉水，是固定客戶。、消費行為：該類消費者留意娃哈哈“純潔”水的純潔、消費心理：純潔水的品牌形象和口感是固定消費者選擇的重要心理因素。2B類目標(biāo)消費群體分析、特征：消費群體不固定、基數(shù)浩大是每個消費者都不是固定的，所選擇的純潔水品牌也大多是隨機。水是不確定的，因此，有很大的拓展的空間。結(jié)論與建議：14B類消費者大多為臨時隨機購置購置，基數(shù)大，而且不固定。因此娃哈哈純潔水由于大力進展其品牌形象和口感，大力拓展B類消費市場；在擴展B類A類固定客戶?！捕场⒅貞c消費分析大，而在市場中比重最大的礦泉水能占有更大的消費份額。16%的消費者會選擇便利4%的消費者會通過飲料批發(fā)或者自動售貨機購置。由此可見，超地點首選。而便利店由于地點較近、購置便利快捷的優(yōu)點成為次選地點。五、娃哈哈品牌分析〔一〕、品牌現(xiàn)狀分析自1996年上市以來，娃哈哈礦泉水由于強調(diào)著飲用水的安康性，作為礦泉市場經(jīng)濟的進展，越來越多的礦泉水企業(yè)，間續(xù)進入這個市場。如益力的依云、農(nóng)夫山泉、華潤的怡寶、百事的樂百氏、加多寶的昆侖山、統(tǒng)一的統(tǒng)一礦泉水市擴大其市場占有率，提高銷售業(yè)績?！捕场⒈井a(chǎn)品在行業(yè)中的地位泉水想要連續(xù)擴大市場占有率和提高銷售業(yè)績是比較困難的?！踩?、產(chǎn)品分析15產(chǎn)品名稱：娃哈哈純潔水產(chǎn)品類型：安康性飲用礦泉水產(chǎn)品價格分析：1元/596ml〔京東商城〕經(jīng)銷商—二級經(jīng)銷商—三級經(jīng)銷商—零售終端代言，使消費者潛意識中記住本產(chǎn)品。所處階段：衰退期〔四〕、SWOT分析作為老牌企業(yè)娃哈哈的經(jīng)典品牌，娃哈哈純潔應(yīng)當(dāng)是深受消費者的寵愛，善。的。劣勢〔Weaknesses〕產(chǎn)品的特性季節(jié)性比較強，銷售不穩(wěn)定。乏競爭優(yōu)勢。時機〔Opportunities〕于產(chǎn)品的銷售。威逼〔Threats〕16猛烈。由于市場經(jīng)濟的進展，物價上漲，導(dǎo)致工資和工料的價格上漲。料的威逼。行業(yè)。六、品牌戰(zhàn)略設(shè)計〔一〕、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)與純潔水、一般礦泉水劃清界限，不打價格戰(zhàn)，只打娃哈哈礦泉水的礦物質(zhì)量構(gòu)造和功負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。1將來1-2場進軍，查找更多、更廣的商機。2、中期進展3-5年里，將娃哈哈逐步進展進入高技術(shù)產(chǎn)業(yè)。努力爭取在3-5年內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收1000500強企業(yè)的目標(biāo)闊步前進，使中國的娃哈哈成為世界的娃哈哈，實現(xiàn)基業(yè)常青！3、長期進展五年之后，娃哈哈成長為世界頂尖的飲料品牌，能以強大的競爭力與國外品牌競賽。七、品牌規(guī)劃〔一〕、品牌核心價值定位細(xì)胞及心臟，增加免疫力和抵抗力。是一款安康、活力的飲用水。〔二〕、品牌形象定位娃哈哈純潔水代表著安康，活力，布滿著動力的年輕形象。17〔三)、品牌消費者群體定位眾等中低端消者?！菜摹?、品牌的主要競爭對手定位1、農(nóng)夫山泉〔請參考品牌介紹〕2、嶗山礦泉水〔請參考品牌介紹〕〔五〕、品牌進展戰(zhàn)略1、進展策略：集中戰(zhàn)略—飲料業(yè)的集中化進展多元化戰(zhàn)略2、運作策略實行級差價格體系二級經(jīng)銷商—三級經(jīng)銷商?！擦?、市場目標(biāo)娃哈哈集團有實力占據(jù)全國礦泉水前三的市場份額?！财摺?、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品賣點：哈哈純潔水承受先進的臭氧殺菌工藝，能徹底殺滅水中的細(xì)菌，2、產(chǎn)品細(xì)分策略為了擴大市場份額，增加銷售額。課上高端市場單獨供給專用純潔水?！舶恕?、定價策略礦泉水是一款較為平民化的產(chǎn)品1.5/596ml。18八、品牌建設(shè)〔一〕、品牌文化形象包裝27、純潔的形象，隨著王力宏的知名度的提升，娃哈哈的知名度，美譽度與銷售收入節(jié)節(jié)攀升。品牌進展了其次部的提升：我的心里只有你！娃哈哈純潔水的市場地位在廣告攻勢與市場維護共同作用下，市場的占有Ta這支廣告的傳播，進一步加深了品牌在少男少女心里中的地位與重量。品牌開頭在自己的目標(biāo)客戶中逐步建立起來了。11、品牌視覺形象包裝〔1〔1〕、包裝的總體感覺與廣告知求的主題比較切合，作為純潔水包裝要簡潔。19〔2〔2〕、審美性不是很強?！?〕、包裝的根本保護功能良好，物流運輸和其他大多數(shù)音頻包裝整體外形差別不大，物流便利?！?〕、包裝在訴求上，比較切合，對消費者有確定的吸引力，也有助于促進銷〔3〕、包裝的根本保護功能良好，物流運輸和其他大多數(shù)音頻包裝整體外形差別不大，物流便利?！?〕、包裝在訴求上，比較切合，對消費者有確定的吸引力，也有助于促進銷售?！?〕、包裝表層的包裝紙有商標(biāo)，代言人等也吸引消費者的留意力?！?〕、瓶體偏小適合消費者攜帶，飲用。明星代言有確定的附加值效應(yīng)。而包〔二〕、渠道建設(shè)1、娃哈哈的成功根本上使聯(lián)銷體的渠道模式在發(fā)揮效應(yīng)。娃哈哈對經(jīng)銷商價值鏈上的利潤。并且逐步完善產(chǎn)品的配送體系。21〔原有〕2〔增〕。變革過程：2023品種，同時增加經(jīng)銷商的數(shù)量。2023經(jīng)銷商自己做終端。2023走路，將市場把握權(quán)進一步把握在自己的手中。〔三〕、品牌傳播201、主要傳播手段娃哈哈純潔水的主要傳播手段是電視廣告的心思。1996一時紅遍大江南北。非同一般。2、媒體組合傳。3、其他傳播手段