第七章飯店?duì)I銷(xiāo)管理課件

第七章

飯店?duì)I銷(xiāo)管理1第一節(jié) 飯店?duì)I銷(xiāo)概述一、飯店?duì)I銷(xiāo)的涵義（一）飯店?duì)I銷(xiāo)是一個(gè)泛化的概念

飯店內(nèi)凡是與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理行為都是營(yíng)

銷(xiāo)。根據(jù)其活動(dòng)范圍，飯店?duì)I銷(xiāo)又可分為以下兩類(lèi)：1、外部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

即其主要活動(dòng)范圍在飯店企業(yè)的外部，主要任務(wù)是找市場(chǎng)、找客源，這一任務(wù)又主要由飯店企業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員承擔(dān)。2、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要指飯店企業(yè)的內(nèi)部促銷(xiāo)。（二）飯店?duì)I銷(xiāo)又是一個(gè)整體概念2

即“全員營(yíng)銷(xiāo)理念”，它要求飯店內(nèi)每一位從業(yè)人員都要以造就滿意賓客為宗旨，以創(chuàng)造滿意甚至忠誠(chéng)的賓客為目的。二、飯店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)（一）飯店產(chǎn)品無(wú)形性特點(diǎn)使飯店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)帶有相對(duì)的脆弱性（二）飯店產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性特點(diǎn)增添了飯

店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)的艱巨性（三）飯店產(chǎn)品的不可運(yùn)輸性特點(diǎn)使飯店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)缺少一定的靈活性（四）飯店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷(xiāo)售的限制性制約了飯店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)（五）飯店產(chǎn)品消費(fèi)的隨意性使飯店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)必須著眼于刺激賓客的消費(fèi)欲望（六）飯店產(chǎn)品的非專(zhuān)利性要求飯店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)具有獨(dú)特性和創(chuàng)新性（七）飯店產(chǎn)品的非均質(zhì)性要求飯店強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)飯店產(chǎn)品的非均質(zhì)性是指飯店服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性、易發(fā)生波動(dòng)。（八）飯店產(chǎn)品的文化性要求飯店強(qiáng)化文化營(yíng)銷(xiāo)理念3第二節(jié)

飯店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)分析4一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（一）宏觀環(huán)境1、文化環(huán)境

文化由價(jià)值觀念、道德規(guī)范、消費(fèi)習(xí)俗等因素構(gòu)成。價(jià)值觀念是指社會(huì)中人們?cè)u(píng)判是非的標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)習(xí)俗是指人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活中形成的一種消費(fèi)方面的風(fēng)俗習(xí)慣。包括政

治性消費(fèi)習(xí)俗、信仰性消費(fèi)習(xí)俗、紀(jì)念性消費(fèi)習(xí)俗、禁忌性消費(fèi)習(xí)俗、喜慶性消費(fèi)習(xí)俗等。2、人口環(huán)境人口環(huán)境是指飯店所在區(qū)域的人口狀況，包括人口分布、性別比例、年齡結(jié)構(gòu)、流動(dòng)狀況、文化水平、家庭結(jié)構(gòu)、民族種類(lèi)等。現(xiàn)代飯店尤其應(yīng)注意分析下

列人口特征變化給飯店帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)：（1）銀發(fā)市場(chǎng)將成為未來(lái)飯店市場(chǎng)的一股生力軍。（2）人口出生率呈下降趨勢(shì)，將出現(xiàn)更多的“丁克

”家庭或“單身家庭”。（3）城市之間、城鄉(xiāng)之間的流動(dòng)量將增大。（4）女性在社會(huì)生活中開(kāi)始扮演愈來(lái)愈重要的角色。（5）家庭消費(fèi)成為飯店市場(chǎng)的消費(fèi)主體。（6）人口受教育程度普遍提高。53、政治環(huán)境6

政治環(huán)境包括國(guó)家政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制和法律政策。4、經(jīng)濟(jì)狀況

一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及當(dāng)?shù)鼐用袷杖肱c儲(chǔ)蓄狀況直接影響著飯店的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。5、自然資源

自然資源直接決定飯店企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的原材料和能源費(fèi)用。（二）微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指對(duì)飯店?duì)I銷(xiāo)產(chǎn)生直接影響的各種因素。1、飯店內(nèi)部環(huán)境7

飯店內(nèi)部環(huán)境主要包括飯店所推行

的經(jīng)營(yíng)觀、飯店的發(fā)展目標(biāo)、管理系統(tǒng)

的設(shè)置模式、人力資源狀況、服務(wù)模式、

經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、有形的物質(zhì)支持、各項(xiàng)規(guī)章制度、飯店的總體形象等。2、飯店的供應(yīng)商3、飯店的中間商4、賓客5、競(jìng)爭(zhēng)者

競(jìng)爭(zhēng)者是指那些在一定地域圈內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)，與本飯店生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)相同、相近或有替代關(guān)系的飯店。6、相關(guān)公眾

相關(guān)公眾是指與飯店有各種關(guān)系的個(gè)人與組織。如社區(qū)居民、新聞單位、旅行社等。8二、市場(chǎng)選擇（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)什么是市場(chǎng)細(xì)分？

它是指按照某種相對(duì)固定的特征，將整個(gè)

市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)不同的具有相對(duì)統(tǒng)一特征的小市場(chǎng)。1、賓客分析賓客分析一般需要了解現(xiàn)有賓客數(shù)量、潛在賓客數(shù)量、有關(guān)賓客的年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度、收入水平以及細(xì)分市場(chǎng)上賓客的生活方式、消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等。92、競(jìng)爭(zhēng)者分析

競(jìng)爭(zhēng)者分析主要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、飯店產(chǎn)品成本的優(yōu)劣勢(shì)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境的優(yōu)劣勢(shì)等。3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析

市場(chǎng)機(jī)會(huì)是一種尚未滿足或尚未被完全滿足的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是飯店資源與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的有機(jī)結(jié)合。市場(chǎng)機(jī)會(huì)并非都能轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，

只有具備了一定條件，當(dāng)飯店資源與市場(chǎng)機(jī)會(huì)有機(jī)結(jié)合時(shí)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)才能轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件1、可進(jìn)入性

它是指通過(guò)廣告等促銷(xiāo)活動(dòng)，飯店可以開(kāi)拓占領(lǐng)的目標(biāo)市場(chǎng)。102、可衡量性11

它是指一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)能用某種數(shù)量指標(biāo)和數(shù)量單位來(lái)衡量。如市場(chǎng)需求量、賓客購(gòu)買(mǎi)力等。3、充足性

它是指目標(biāo)市場(chǎng)必須有一定的規(guī)模，值得飯店

去開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，并能為飯店帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。4、可行動(dòng)性

它是指飯店應(yīng)具備吸引這類(lèi)市場(chǎng)的能力。包括飯店的接待能力，服務(wù)質(zhì)量、管理水平等。5、穩(wěn)定性

它是指在一定時(shí)間內(nèi)，所選定飯店市場(chǎng)的差異性、規(guī)模能保持相對(duì)不變。（三）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1、整體目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略飯店把所有細(xì)分市場(chǎng)都看成是自己的營(yíng)銷(xiāo)目

標(biāo)，并根據(jù)市場(chǎng)上絕大多數(shù)人的需求，采取單一的營(yíng)銷(xiāo)策略，即單一產(chǎn)品、單一價(jià)格、單一銷(xiāo)售渠道和單一促銷(xiāo)方式。試分析整體目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn)。這種策略的優(yōu)勢(shì)是節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，適合于供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)，但它的缺陷是忽略了賓客需求的多樣性，它不適合競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。122、差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略飯店針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)制定出不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，全方位的開(kāi)展有針對(duì)性地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)占領(lǐng)所選定的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。試分析差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn)。這種策略有利于飯店規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；其不足之處是營(yíng)銷(xiāo)成本較大。133、集中目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略飯店將資源集中用于一個(gè)最具潛力且最能適應(yīng)飯店資源組合現(xiàn)狀的細(xì)分市場(chǎng)，目的是在這一細(xì)分市場(chǎng)上取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。試分析集中目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn)。

這種策略比較適合于實(shí)力不強(qiáng)的飯店尤其是中小飯店的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。但這一策略的風(fēng)險(xiǎn)性較高。14三、市場(chǎng)定位什么是市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位就是飯店找準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù)在賓客心目中的位置。（一）市場(chǎng)定位原則

1、賓客導(dǎo)向原則它是指飯店必須以賓客為中心，分析賓客的共同特點(diǎn)，喜歡什么、討厭什么、追尋什么等等，并以此作為定位的基本導(dǎo)向。2、差異化原則市場(chǎng)定位的過(guò)程實(shí)際上就是尋找和展現(xiàn)差異的過(guò)程。這些差異包括產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、人員差異、形象差異等。153、個(gè)性化原則個(gè)性是飯店產(chǎn)品或服務(wù)在賓客心目中形成的一種“定型”感覺(jué)，而飯店的個(gè)性在短期內(nèi)是無(wú)法改變、也無(wú)法輕易模仿和抄襲的。飯店市場(chǎng)定位所追求的就是這種個(gè)性化的特質(zhì)。164、靈活性原則靈活性原則要求飯店在不斷變化的環(huán)境中，拋棄傳統(tǒng)的以靜制動(dòng)、以不變應(yīng)萬(wàn)變的靜態(tài)定位的思維定

勢(shì)，對(duì)飯店所面臨的內(nèi)外環(huán)境時(shí)刻保持高度的警覺(jué)，及時(shí)調(diào)整飯店的營(yíng)銷(xiāo)模式。（二）市場(chǎng)定位基本內(nèi)容1、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是指集中飯店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將本飯店的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。其定位依據(jù)是飯店產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、檔次、特色等方面的優(yōu)勢(shì)。172、價(jià)格定位價(jià)格定位就是確定本飯店在市場(chǎng)價(jià)格區(qū)位中屬于哪一檔。飯店可根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，自身實(shí)力、產(chǎn)品的生命周期等因素，來(lái)選擇飯店的價(jià)格策略。3、消費(fèi)群體定位消費(fèi)群體定位，也就是飯店在分析賓客的年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入等因素的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確選擇主要目標(biāo)客源和輔助客源。4、競(jìng)爭(zhēng)策略定位競(jìng)爭(zhēng)策略定位也就是飯店在開(kāi)展各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，所確定的針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本競(jìng)爭(zhēng)策略。18第三節(jié)

飯店?duì)I銷(xiāo)組合策略一、飯店傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略飯店傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略是指由飯店產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price)、營(yíng)銷(xiāo)渠道（Place）、促銷(xiāo)方式（Promotion)

構(gòu)成的4Ps組合。二、飯店新型營(yíng)銷(xiāo)組合策略飯店新型營(yíng)銷(xiāo)組合策略即4Cs組合策略。它由賓客（Customer）、消費(fèi)成本（Cost)、便捷（Convenience)、溝通（Communication)的有機(jī)組合。（一）4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基本內(nèi)涵1、賓客（Customer）在飯店市場(chǎng)已處于買(mǎi)方市場(chǎng)的今天，飯店企業(yè)應(yīng)將賓客作為飯店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，著眼于研究賓客的需要和欲望，根據(jù)賓客的購(gòu)買(mǎi)能力分析不同賓客的消費(fèi)需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、促銷(xiāo)模式的選擇上充分考慮不同賓客的特殊性，以期實(shí)現(xiàn)飯店產(chǎn)品效用、價(jià)格定位與賓客心理的有機(jī)對(duì)接。192、消費(fèi)成本（Cost)賓客的消費(fèi)成本包括：（1）貨幣成本，也就是賓客購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)飯店產(chǎn)品所支付的貨幣總和。（2）時(shí)間成本，它是賓客在購(gòu)買(mǎi)飯店產(chǎn)品時(shí)所付出的時(shí)間代價(jià)。（3）體力成本，它是指賓客在購(gòu)買(mǎi)飯店產(chǎn)品時(shí)所耗費(fèi)的體力價(jià)值。（4）精力成本，它是指賓客在購(gòu)買(mǎi)飯店產(chǎn)品時(shí)所承受的心理代價(jià)，也就是賓客的精神成本。（5）信息成本，它是指賓客在收集有關(guān)飯店信息時(shí)所耗費(fèi)的成本。20

飯店應(yīng)盡量減少賓客的消費(fèi)總成本。使賓客意識(shí)到自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是最價(jià)廉物美的產(chǎn)品，從而使賓客滿意度最大化。3、便捷性（Convenience)21

便捷性是指飯店在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)充分考慮“如何在

最接近賓客的地方出售產(chǎn)品和服務(wù)”，使賓客最方便最快捷的購(gòu)買(mǎi)到飯店產(chǎn)品和服務(wù)。4、溝通（Communication)

營(yíng)銷(xiāo)即溝通，飯店?duì)I銷(xiāo)的過(guò)程實(shí)際上就是飯店與賓客溝通的過(guò)程。溝通主要包括飯店內(nèi)部的相互溝通和飯店與賓客之間的相互溝通。（二）實(shí)施4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合策略應(yīng)注意的問(wèn)題1、如何處理賓客需求合理性問(wèn)題2、如何強(qiáng)化飯店企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)性問(wèn)題3、如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者擬定更好的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策問(wèn)題（三）4Rs營(yíng)銷(xiāo)組合策略22

針對(duì)4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合策略存在的問(wèn)題，美國(guó)學(xué)者提出了4Rs營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于能否與消費(fèi)者建立關(guān)

聯(lián)（Relative)、能否提高市場(chǎng)反應(yīng)速度（Reaction)、能否開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(Relation)、能否得到回報(bào)（Reward)。根據(jù)這一理論，飯店企業(yè)要贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的客源市場(chǎng)應(yīng)該怎么辦？1、通過(guò)某些有效的方式與賓客建立一種互助、互求、互需的關(guān)系，減少賓客流失。2、建立快速的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。3、注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與賓客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有賓客的目的。4、注重營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的回報(bào)。一切營(yíng)銷(xiāo)必須以為賓客及企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值為目的?；貓?bào)是維持和發(fā)展市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。第四節(jié)23飯店新型營(yíng)銷(xiāo)理念一、主題營(yíng)銷(xiāo)（一）主題營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵

主題營(yíng)銷(xiāo)就是飯店企業(yè)在組織開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，根據(jù)消費(fèi)時(shí)尚、飯店特色、時(shí)令季節(jié)、客源需求、社會(huì)熱點(diǎn)等因素，選定一個(gè)或多個(gè)歷史或其他主題為吸引標(biāo)志，向賓客宣傳飯店形象，吸引賓客的關(guān)注并令其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。1.主題的差異性

跟傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，主題營(yíng)銷(xiāo)的最大特色在于強(qiáng)調(diào)差異性，通過(guò)塑造一種與眾不同的主題形象，使自己的產(chǎn)品與

服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，充分發(fā)揮差異優(yōu)勢(shì)，最終形成壟斷優(yōu)勢(shì)。

飯店在確立差異化主題時(shí)，必須從賓客的立場(chǎng)出發(fā)，調(diào)查分析賓客的所有需求，據(jù)此確定營(yíng)銷(xiāo)主題。2、主題的文化性

文化是主題營(yíng)銷(xiāo)的源泉和根本，是飯店的競(jìng)爭(zhēng)力所在。主題營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)具有豐

富的文化特色。一個(gè)好的主題，不僅是飯店本身所具有的企業(yè)文化的高度凝結(jié)，也是傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化的凝結(jié)。因此尋找文化、挖掘文化、設(shè)計(jì)文化、制作文化產(chǎn)品和服務(wù)是飯店?duì)I銷(xiāo)最重要的工作。24拉斯維加城堡飯店25拉斯維加印象飯店26拉斯維加飯店27拉斯維加金字塔飯店28拉斯維加飯店29拉斯維加迪斯尼飯店30加拿大納克城堡飯店31斯里蘭卡加勒城堡監(jiān)獄32（二）主題營(yíng)銷(xiāo)的基本思路1.完全主題化33

完全主題化是指飯店賦予自身以不同的主題文化內(nèi)涵，以主題飯店的面貌立足

于市場(chǎng)，并成為市場(chǎng)的最大賣(mài)點(diǎn)。請(qǐng)見(jiàn)案例：讀后有何感想？

硬石酒店是以搖滾為主題的酒店，其客源對(duì)象集中于對(duì)搖滾有特殊偏好的人，有散客、家庭或團(tuán)隊(duì)。硬石酒店在店內(nèi)所有活動(dòng)場(chǎng)所打出“休閑、放松和搖滾”的宣傳促銷(xiāo)口號(hào)，酒店的核心是硬石咖啡館，館內(nèi)從樂(lè)隊(duì)、裝潢、飲品、服務(wù)員到紀(jì)念品都是搖滾的化身，賓客可在店內(nèi)欣賞各種音樂(lè)，飯店還有專(zhuān)門(mén)的錄音工作室，賓客可現(xiàn)場(chǎng)制作各自需要的CD唱片。硬石酒店一改全球飯店的莊重的陳規(guī)和慣例，體現(xiàn)一種隨意輕松的休閑氛圍，并注重在店內(nèi)全方位貫徹“搖滾理念”。在飯店內(nèi)用以展示搖滾樂(lè)的各種紀(jì)念品和物件多達(dá)1100多種，就連咖啡廳的大門(mén)拉手也做成小小的“電吉他”，床罩和枕頭也印上了“Hard

Rock”的字樣。每天通宵達(dá)旦的搖滾樂(lè)表演是全店的亮點(diǎn)。而員工則用音樂(lè)行話來(lái)代替規(guī)范化、程序化的禮貌用語(yǔ)，如平常的You

are

welcome(歡迎光臨)，在這兒被That‘s34cool(太酷了)所代替。飯店內(nèi)每一項(xiàng)服務(wù)細(xì)節(jié)都能激起賓客對(duì)搖滾樂(lè)的熱情回憶，酒吧里的雞尾酒都用著

名的搖滾樂(lè)歌曲命名，即便是一張不起眼的行李標(biāo)簽上，也印上了自20世紀(jì)70年代以來(lái)風(fēng)靡至今的搖滾歌曲“Hotel

California’’的歌詞——

You

canalways

check

out，but

you

can

never

leave!(你可以不斷進(jìn)進(jìn)出出，但你永遠(yuǎn)不會(huì)離去!)它信奉：作為一家搖滾主題的飯店，要拿的是美國(guó)優(yōu)秀唱片最高獎(jiǎng)——格萊美獎(jiǎng)(Grammy

Award)，這比評(píng)上五星級(jí)重要得多。因?yàn)橐患覔u滾主題酒店得到全球唱片界的最高榮譽(yù)獎(jiǎng)，能在搖滾客源市場(chǎng)里產(chǎn)生巨大的感召力，使之與其他五星級(jí)飯店明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)。普天下五星級(jí)飯店多如星辰，而摘得唱片大獎(jiǎng)桂冠的飯店卻是獨(dú)此一家。352.部分主題化36

部分主題化是指飯店通過(guò)開(kāi)發(fā)各類(lèi)主題客房、主題餐飲、主題娛樂(lè)的方式實(shí)踐主題營(yíng)銷(xiāo)理念。以

產(chǎn)生“賓至如歸，賓見(jiàn)稱(chēng)奇，賓歸思返、賓夸其效”的效果。（1）主題樓層無(wú)煙樓層商務(wù)樓層女賓樓層其他樓層（2）主題餐廳瑞士野味主題餐廳世界著名的熱帶雨林餐廳北京凱萊大酒店的運(yùn)動(dòng)主題餐廳中國(guó)大飯店的“阿麗雅”藝術(shù)主題餐廳上海的“三十年代大飯店”主題餐廳（電影，歌

曲，發(fā)型，故居，茶館，咖啡吧，滑稽戲，油畫(huà)，滬劇，娛樂(lè)圈，服裝）北京足球主題餐廳（門(mén)口有個(gè)球門(mén)，看家菜是走向綠茵場(chǎng)，臨門(mén)一腳，假球黑哨，兩張黃牌，下課等，包間有，曼聯(lián)廳，拉齊奧廳等等）37（3）主題客房最早出現(xiàn)在美國(guó)的加州，如：電影套房，搖滾之夜套房，史前山頂洞人房，自我陶醉一刻鐘房（從特殊的鏡子里可

以看到327個(gè)自己），美容治療屋，監(jiān)獄客房，383.主題活動(dòng)39

主題活動(dòng)的本質(zhì)是飯店在組織策劃各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，以某一文化作為主題，推介產(chǎn)品，推介這一主題文化。飯店在策劃經(jīng)營(yíng)型的主題活動(dòng)時(shí)，應(yīng)不斷研究

消費(fèi)需求以挖掘

“

對(duì)路”的新賣(mài)點(diǎn)。飯店企業(yè)可根據(jù)一些時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)，每月推出一個(gè)主題來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，同時(shí)將飯店的環(huán)境、服務(wù)、品牌和文化融入主題進(jìn)行全方位展示，以形象促消費(fèi)。

主題活動(dòng)的具體思路有二：一是依靠自身的力量，獨(dú)自組織并推出各項(xiàng)主題活動(dòng)；二是聯(lián)合有關(guān)單位

共同策劃組織主題活動(dòng)。二、機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)（一）什么是機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)？抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。（二）如何捕捉和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)關(guān)鍵是應(yīng)注意觀察各種消費(fèi)潮流，并能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)的消費(fèi)潮流。如環(huán)保潮流、休閑潮流、健康潮流、社交潮流、文化潮流等。飯店還可借力開(kāi)展機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。比如借名人之力、同行之力、員工之力、活動(dòng)之力、媒介之力等開(kāi)展機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（一）什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家需求的過(guò)程。40（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用1、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研通過(guò)電子郵件地址，直接發(fā)送電子調(diào)查表，開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)進(jìn)入受訪者的主頁(yè)開(kāi)展調(diào)研活動(dòng)。2、網(wǎng)站設(shè)計(jì)信息分類(lèi)科學(xué)準(zhǔn)確，整體上主次信息有明確的劃分。信息排列有序、重點(diǎn)信息放在突出、醒目的位置，讓瀏覽者可以很容易地捕捉到。文字和圖形的布局既要重點(diǎn)突出，又要給人以和諧典雅的感覺(jué)。留出可調(diào)整的位置，用于滿足臨時(shí)性或短期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳需要。重視自身配置的檢測(cè)，以免影響下載速度。413、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)：（1）成本低廉。（2）具有極為廣泛的傳播時(shí)空。網(wǎng)絡(luò)廣告的方式：（1）利用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告。（2）在他人的網(wǎng)站上發(fā)布廣告。（3）使用旗幟廣告交換服務(wù)網(wǎng)站。何謂旗幟廣告？

旗幟廣告是最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，是互聯(lián)網(wǎng)界最為傳統(tǒng)的

廣告表現(xiàn)形式，它通常置于頁(yè)面頂部，最先映入網(wǎng)絡(luò)訪客眼簾，它對(duì)于建立并提升客戶品牌形象有著不可低估的作用。（4）電子郵件廣告。（5）利用新聞組發(fā)布廣告。42四、分時(shí)營(yíng)銷(xiāo)43（一）分時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的概念

分時(shí)營(yíng)銷(xiāo)是指將飯店客房的使用權(quán)分時(shí)段賣(mài)給賓客，也就是不同的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)客房不同時(shí)段的使用權(quán)，共同維護(hù)、分時(shí)使用客房，并且可以通過(guò)交換網(wǎng)絡(luò)與其他消費(fèi)者交換不同飯店的客房使用權(quán)。

消費(fèi)者可以每年在特定時(shí)段來(lái)享用該飯店的客房，也可以用自己的時(shí)段去交換同屬于一個(gè)交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中的任何—家飯店的另一個(gè)時(shí)段，還可以享有時(shí)段權(quán)益的轉(zhuǎn)讓、饋贈(zèng)等系列權(quán)益，以及對(duì)公共配套設(shè)施的優(yōu)惠使用權(quán)。按照國(guó)際通用的慣例，一般將飯店客房(也包括各種別墅，公寓)每年的使用期分為52周，將52周中的51周分時(shí)銷(xiāo)售給賓客，其中1周用于維修保養(yǎng)，飯店所銷(xiāo)售的分時(shí)產(chǎn)品，實(shí)際上就是在約定的時(shí)期內(nèi)（一般為20年—40年），每年對(duì)這一客房一周的使用權(quán)。（二）分時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式根據(jù)操作主體的不同，飯店分時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式可以分為雙邊式、三邊式和多邊式三大類(lèi)。1.雙邊式。它是分時(shí)營(yíng)銷(xiāo)最初的一種模式。它可以提高飯店的開(kāi)房率，拓展客源，提高綜合效益。具體模式如下：442.三邊式。該模式在其運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，銷(xiāo)售公司始終與飯店企業(yè)保持著委托代理的關(guān)系。具體運(yùn)作模式如下：453.多邊模式。它使不同飯店、不同銷(xiāo)售公司提供的時(shí)權(quán)產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者都可以通過(guò)最后三步交換程序來(lái)實(shí)現(xiàn)置換這樣更好的滿足了消費(fèi)者的需要。集體模式如下：46五、綠色營(yíng)銷(xiāo)（一）綠色營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)涵1.從戰(zhàn)略高度框定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)飯店在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)尋求企業(yè)、社會(huì)的可持續(xù)

發(fā)展，而不應(yīng)狹隘地以經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)最大化作為其目標(biāo)。2.從社會(huì)范圍確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象綠色營(yíng)銷(xiāo)則從社會(huì)范圍來(lái)確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)把整個(gè)社會(huì)看做營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，應(yīng)在特定的社會(huì)背景、環(huán)境背景下研究人的消費(fèi)行為，并通過(guò)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)促成消費(fèi)者從毫無(wú)約束地消費(fèi)物質(zhì)資源轉(zhuǎn)向保護(hù)自然資源和節(jié)約自然資源，在此基礎(chǔ)上，全方位提高人類(lèi)的生活品質(zhì)。473.從發(fā)展角度研究企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)48綠色營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，既然賓客的需要是多方面的，企業(yè)應(yīng)適時(shí)引導(dǎo)賓客產(chǎn)生合理的需要，不僅要讓賓客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其個(gè)人需要得到滿足，而且還要考慮賓客個(gè)人消費(fèi)行為發(fā)生后，其他人和社會(huì)的需要是否能得到滿足。（二）綠色營(yíng)銷(xiāo)管理1.培養(yǎng)綠色消費(fèi)觀念飯店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要以“社會(huì)整體利益至上”的觀念代替原先“經(jīng)濟(jì)效益至上”的觀念，積極倡導(dǎo)綠色消費(fèi)理念，加強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和歷史使命感。2.成立相應(yīng)的組織體系飯店開(kāi)展創(chuàng)建綠色飯店活動(dòng)，要求有相應(yīng)的組織體系加以保障。為切實(shí)推進(jìn)綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，飯店應(yīng)在管理機(jī)構(gòu)上做相應(yīng)的調(diào)整。飯店可視實(shí)際情況，增設(shè)環(huán)境部或任命生態(tài)專(zhuān)職經(jīng)理等。（香格里拉酒店）3.堅(jiān)持6RS綠色行動(dòng)49(1)Reducing(減量)。①飯店應(yīng)重視設(shè)備、設(shè)施的保養(yǎng)與維修，

延長(zhǎng)其使用壽命，減少更換賴率；②應(yīng)制定科學(xué)的采購(gòu)計(jì)劃，分批適量購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)物資，防止過(guò)度采溝、儲(chǔ)藏不當(dāng)?shù)仍蚨斐筛鞣N浪費(fèi)；③強(qiáng)化培訓(xùn)意識(shí)，預(yù)防因加工不當(dāng)而導(dǎo)致各種浪費(fèi)行為的產(chǎn)生；

④減少一次性消耗品的利用，減少?gòu)U物

和垃圾的產(chǎn)生；⑤購(gòu)買(mǎi)和使用體積小、重量輕、包裝簡(jiǎn)樸的物資原料；⑥安裝各種節(jié)能裝置，在走道、公共區(qū)域和商場(chǎng)等地裝上節(jié)能燈、節(jié)水器等。(2）Reusing(再使用)。飯店應(yīng)切實(shí)貫徹“物盡其用”的原則，做好可重復(fù)使用物品的二次循環(huán)利用，如有的飯店將用剩的肥皂頭集中起來(lái)，用做洗滌、清潔拖把；客房部的大床單破損后可改制成小孩床單、枕套或吸塵器袋等。（3）Replacing(替代)。以多次可回收利用的物品來(lái)代替一次性物品。如有的飯店開(kāi)始用布袋或藤籃代替原先塑料的洗衣袋；用消毒筷代替一次性筷子等。50（4）Recycling(循環(huán)使用)。飯店應(yīng)加強(qiáng)不能重復(fù)使用物品和能源的循環(huán)再生利用，做好各項(xiàng)回收工作，使其重新變成可使用的資源。有的飯店發(fā)動(dòng)員工收集廢棄的易拉罐，將其制作成特殊的圣誕樹(shù)裝點(diǎn)飯店；有的飯店設(shè)立廢舊電池回收站。

(5）Research（研究）。飯店應(yīng)重視綠色營(yíng)銷(xiāo)理念的研究和落實(shí)，成立專(zhuān)業(yè)的研究小組，負(fù)責(zé)研究綠色營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容，編制各種活動(dòng)計(jì)劃，檢測(cè)綠色營(yíng)銷(xiāo)理念的落實(shí)效果。（6）Reserve（保護(hù)）。飯店應(yīng)樹(shù)立積極的環(huán)

境保護(hù)意識(shí)，推廣綠色消費(fèi)理念。51六、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)(一)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的含義內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代。

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)為，任何企業(yè)都面臨兩個(gè)最主要的核心市場(chǎng)，即外部市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念僅僅把外部市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)的主要活動(dòng)領(lǐng)域。而內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理

理念則認(rèn)為：建立一個(gè)良好的內(nèi)部市場(chǎng)是企業(yè)有效拓展外部市場(chǎng)的先決條件。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)飯店經(jīng)營(yíng)有何啟示？飯店應(yīng)把員工作為企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)進(jìn)行深入的研究和開(kāi)發(fā)，培育滿意的員工，建立全員服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，著力做好飯店內(nèi)部促銷(xiāo)工作，為飯店企業(yè)拓展外部市場(chǎng)提供可靠的、強(qiáng)有力的后盾支持。52（二）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施培育滿意的內(nèi)部員工開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)內(nèi)部有形證據(jù)飯店通過(guò)開(kāi)發(fā)企業(yè)內(nèi)部各種有形證據(jù)，使飯店無(wú)形服

務(wù)有形化、具體化，拓展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量，刺激賓客即興消費(fèi)。飯店內(nèi)部的有形證據(jù)可分為店用和客用兩大類(lèi)，在開(kāi)發(fā)時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同的適用范圍進(jìn)行設(shè)計(jì)。需要注意的是，店用的有形證據(jù)在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)

實(shí)用的原則，不必過(guò)份講究；而客用的有形證據(jù)則應(yīng)

優(yōu)雅、上檔次，不能過(guò)分簡(jiǎn)單以致給人留下寒磣之感，也不能過(guò)