2消費(fèi)者的心理活動過程課件

第2章消費(fèi)者的心理活動過程消費(fèi)心理學(xué)案例：小王購買電腦的心理活動過程小王是個在校大學(xué)生，因為學(xué)習(xí)需要，想購買一臺電腦。由于他對電腦不很熟悉，于是先翻閱了相關(guān)的電腦書籍，上網(wǎng)查詢了選購電腦的經(jīng)驗，并向同學(xué)、朋友征詢了意見。結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況和學(xué)習(xí)需要，初步確定了購買意向。在商場，營業(yè)員極力向他推薦一款正在促銷的電腦，配置較高，性能較好，而且還有贈品，但是價格比較昂貴。小王經(jīng)過對比，認(rèn)為自己購買電腦的主要目的是為了學(xué)習(xí)，雖然偶爾玩玩電腦游戲，但都比較簡單，對電腦配置要求不高。另外電腦的升級淘汰很快，畢業(yè)后肯定還要更換。于是，小王最終決定選擇一款配置普通，價格較低，有品牌信譽(yù)的電腦。這樣，既滿足了自己的學(xué)習(xí)需要，又不會對生活產(chǎn)生大的影響。

問題：小王購買電腦的過程反映了消費(fèi)者哪些心理活動過程？

商場、生產(chǎn)廠家應(yīng)該采取什么手段來促進(jìn)商品的銷售？感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義及特征認(rèn)識過程對購買行為的影響情感過程對購買行為的影響意志過程對購買行為的影響第2章消費(fèi)者的心理活動過程知識要點2.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程消費(fèi)者的認(rèn)識過程是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中通過感覺、知覺、注意、記憶、思維和想象等形式對商品或服務(wù)等外部信息加以接收、整理、加工、存儲，從而形成的綜合性認(rèn)識過程。2.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程2.1.1消費(fèi)者的感覺與消費(fèi)心理活動過程1．感覺的含義

感覺是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反應(yīng)。包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、和觸覺等。2023/10/37一種新型護(hù)膚品，消費(fèi)者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手觸摸則細(xì)膩柔滑，搽在皮膚上有潤滑感，由此產(chǎn)生對該護(hù)膚品顏色、香型、狀態(tài)、質(zhì)地等方面的感覺。2023/10/38盲人的“面部視覺”

一直以來,人們都驚訝于盲人的一種感覺能力,即他們在走路時能覺察出障礙物的存在而不去碰到它.一個盲人走近墻壁時,能在撞到墻壁之前就停下來,這時我們常聽到盲人說,他感覺到面前有一堵墻。

他還可能告訴你,這種感覺是建立在一種觸覺的基礎(chǔ)上的,

即他的臉受到了某種震動的作用。

為此,人們把盲人的這種對障礙物的感覺稱為"面部"視覺,

問題是盲人真的靠"面部"來避開障礙物的嗎?2023/10/39

對于這一疑問,

美國康奈爾大學(xué)的心理研究者達(dá)倫巴西希給出了答案,

他在他的文章中講述了他和同事們經(jīng)過一系列的實驗后,對盲人的“面部視覺”的研究結(jié)果。

實驗過程是這樣的:

實驗人員用毛呢面罩和帽子蓋住盲人被試的頭部,露出盲人被試的耳朵,

往前走的盲人仍能在碰到墻壁前停住,然后,研究人員除去盲人的面罩和帽子,而只把盲人的耳朵用毛呢包起來,在這種實驗條件下,盲人被一個一個地撞上了墻壁。2023/10/310

于是,實驗人員得出一個結(jié)論,

盲人的“面部視覺”的說法是錯誤的,他們是靠聽覺來感知和避開障礙物的。

2．感覺的基本特征

（1）感受性和感覺閾限絕對閾限——商店的硬件設(shè)施差別閾限——加價韋伯定律（2）感覺的適應(yīng)性“入芝蘭之室，久而不聞其香”刺激欲望（3）感覺的對比性廣告設(shè)計（4）聯(lián)覺人體各感覺器官的感受性不是彼此隔絕的，而是相互影響，相互作用機(jī)的，即一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會對其他感覺器官的感受性發(fā)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺。（器官之間）賞心悅目的各色菜肴除不同感覺器官之間的聯(lián)覺外，同一感覺器官內(nèi)不同部分的感受性也會發(fā)生聯(lián)覺現(xiàn)象。（同一器官內(nèi)）快餐店墻壁由藍(lán)色到紅色2023/10/31213AC14聯(lián)覺效應(yīng)(ContextEffect)案例英國一家公司根據(jù)人的嗅覺位于大腦的情感中心，氣味可以通過情感中心直接對人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的氣味，以便誘使顧客延長停留時間，產(chǎn)生購買欲望

問題思考：

在夏天和冬天兩個季節(jié)到商場和超市購物，購物場所的裝潢和廣告設(shè)計色彩搭配是否相同？有何不同的感覺？猜一猜：某物，秋天成熟，看：圓圓的形狀、紅紅的顏色；聞：芳香氣味；摸：硬中帶軟；嘗：酸甜味道……——它是什么？2.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程2.1.2消費(fèi)者的知覺與消費(fèi)心理活動過程1．知覺的含義

知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映。知覺有空間知覺、時間知覺、運(yùn)動知覺、社會知覺、錯覺等。2.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程2.1.2消費(fèi)者的知覺與消費(fèi)心理活動過程2．知覺的特征

（1）知覺的整體性人們通常把某種商品的商標(biāo)、價格、質(zhì)量、款式、包裝等因素聯(lián)系在一起，形成對該商品的整體印象。（2）知覺的理解性20世紀(jì)70年代以前，我國大多數(shù)消費(fèi)者從未接觸過（甚至從未聽說過）冰箱、彩電。洗衣機(jī)等高檔家用電器，因而即使面對這些商品，也很難作出準(zhǔn)確判斷。（3）知覺的選擇性產(chǎn)生原因：1）感覺閾限和人腦信息加工能力的限制——知覺超負(fù)荷2）消費(fèi)者自身的需要、欲望、態(tài)度、偏好、價值觀念、情緒等對知覺選擇也有直接影響——知覺警戒3）防御心理也潛在地支配著消費(fèi)者對商品信息的知覺選擇——趨利避害（知覺防御）（4）知覺的恒常性使消費(fèi)者能夠避免外部因素的干擾，在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中保持對某些商品的一貫認(rèn)知。傳統(tǒng)商品、名牌商標(biāo)、老字號商店長期保有市場份額的重要原因知覺的恒常性可以增加消費(fèi)者選擇商品的安全系數(shù)，減少購買風(fēng)險；容易導(dǎo)致消費(fèi)者對傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢，阻礙其對新產(chǎn)品的接受。2.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程3．心理定勢與錯覺（1）心理定勢：所謂定勢就是“定向的趨勢”，指人們不自覺地沿著一定的方向去感知事物和思考問題。心理定勢在人們的日常活動中。（2）錯覺：人們在知覺某些事物時，可能受背景干擾或某些心理原因的影響，往往會產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對客觀事物不正確的知覺稱為錯覺。

首次（因）效應(yīng)暈輪效應(yīng)經(jīng)驗效應(yīng)移情效應(yīng)吉芬效應(yīng)2023/10/324中間圓哪個大？2023/10/325平行線？2023/10/326顏色錯覺：看見什么了？2023/10/327你能數(shù)清有幾個白點幾個黑點嗎？2023/10/328綠萍蕩漾：前后伸伸頭，左右挪挪頭

2023/10/329仔細(xì)看，你看見什么了？

2023/10/330倒過來看

4．知覺在營銷活動中的作用

（１）運(yùn)用知覺的選擇性原理幫助消費(fèi)者確定購買目標(biāo)；（２）運(yùn)用知覺的整體性、理解性原理開展?fàn)I銷活動及廣告制作；（３）運(yùn)用知覺的恒常性開展系列產(chǎn)品的銷售；（4）運(yùn)用錯覺原理制定商品促銷策略。合理利用錯覺，對消費(fèi)者來說能提高消費(fèi)效果；對企業(yè)來說能提高營銷效果，但不能欺騙消費(fèi)者。2.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程2.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程2.1.3消費(fèi)者的注意與消費(fèi)心理活動過程

1．注意的含義

注意是消費(fèi)者對外界事物的目標(biāo)指向和精神集中狀態(tài)。它是隨感覺、知覺、記憶、思維等心理過程而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。

指向和集中是注意的兩個特點。2．注意的分類（1）無意注意引起無意的因素：客觀刺激物本身；人的主觀狀態(tài)。

（2）有意注意4．注意理論在營銷活動中的應(yīng)用

（1）引發(fā)需求，正確運(yùn)用和發(fā)揮注意的心理功能；貴州茅臺（2）廣告設(shè)計制作要吸引消費(fèi)者的注意；（3）用多元化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費(fèi)者的注意轉(zhuǎn)換。2.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程2.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程2.1.4消費(fèi)者的記憶與消費(fèi)心理活動過程1.記憶的含義：記憶是人的大腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映，

是人腦的一種機(jī)能。

２.記憶的過程：識記、保持和再認(rèn)3個階段。

記憶

識記

保持再認(rèn)

軒轅劍系列游戲3.記憶的分類（1）根據(jù)記憶的內(nèi)容分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動記憶四種。形象記憶：消費(fèi)者的主要記憶方式之一，其中以視覺和聽覺形象記憶為主。邏輯記憶：人類特有的高級記憶形式，需要較強(qiáng)的邏輯思維能力，較穩(wěn)定且提取較迅速。須選擇性運(yùn)用情緒記憶：比較持久難忘運(yùn)動記憶：

比較持久難忘（2）根據(jù)記憶有無目的性的劃分，記憶分為無意記憶和有意記憶。2.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程（3）根據(jù)信息儲存的時長分為瞬時記憶、短時記憶和長時記憶三種。瞬時記憶：映像形象，存時短，存量大。短時記憶：記憶不超過一分鐘，容量不大長時記憶：時間長，容量大.

米勒定律：短時記憶的容量是7±2個組塊。4.遺忘遺忘是指識記過的內(nèi)容無法再認(rèn)和回憶，或者發(fā)生錯誤的再認(rèn)和回憶。

強(qiáng)化消費(fèi)者對商品信息記憶的最好辦法，

就是經(jīng)營者通過廣告宣傳多次重復(fù)產(chǎn)品信息。4.記憶在營銷活動中的作用

2.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程2.1.5消費(fèi)者的想象與消費(fèi)心理活動過程1．想象的含義

想象是人們在在已有的知識和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，在頭腦中構(gòu)成自己從未經(jīng)歷過的事物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象。2．想象的分類

（1）無意想象——夢（2）有意想象，分再造想象和創(chuàng)造想象。問題思考：2.1消費(fèi)者的認(rèn)識過程3．想象在營銷活動中的作用

（1）設(shè)法豐富消費(fèi)者的想像力，激發(fā)消費(fèi)者購買；（2）運(yùn)用想像提高廣告效果；（3）營銷人員的工作需要一定的想像力。

2.2消費(fèi)者的情感過程2.2.1情緒、情感的含義情緒與情感是兩個既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念，難以截然分開。2.2消費(fèi)者的情感過程情緒情感的區(qū)別與聯(lián)系情緒情感區(qū)別人和動物共有

人所特有

嬰兒階段已存在

某個年齡階段后才發(fā)生

與自然需要相聯(lián)系與人的社會需要相聯(lián)系

較短暫,不夠穩(wěn)定

持續(xù)時間長,較穩(wěn)定

情景性，沖動性持久性,穩(wěn)定性聯(lián)系情緒受情感制約,情感體現(xiàn)在情緒中。情緒是情感的外部表現(xiàn),在日常生活當(dāng)中，二者并不做嚴(yán)格區(qū)分。

案例：

奧運(yùn)火炬在線傳遞——圓你夢想

2008年3月24日，在遙遠(yuǎn)的雅典古奧林匹亞遺址，第29屆奧運(yùn)會圣火成功點燃，舉世矚目；就在同一天，作為奧運(yùn)會的頂級和長期贊助商，可口可樂攜手騰迅舉辦的奧運(yùn)火炬在線傳遞活動于2008-3-24當(dāng)天晚上7點正式開始拉開帷幕。一個星期后，截至4月7日8點，活動參與人數(shù)已達(dá)1600多萬，130天的活動期內(nèi)，“火炬在線傳遞"總共吸引了6209.4896萬網(wǎng)民的參與——這一人數(shù)已接近中國網(wǎng)民總數(shù)的1/4，有關(guān)此次活動的網(wǎng)絡(luò)報道多達(dá)1,970,000篇，每天有3000萬人關(guān)注可口可樂的活動官方網(wǎng)站，騰訊網(wǎng)火炬在線傳遞論壇中的活躍人數(shù)高達(dá)218萬，訪問量高達(dá)7256萬次，相關(guān)討論熱貼達(dá)251萬個……奧運(yùn)是2008年絕對的主題和主旋律。每個人都是奧運(yùn)的粉絲，每個人心中對奧運(yùn)都有種憧憬，每個人都對奧運(yùn)的方方面面充滿興趣，成為奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f手，幾乎是每個中國人的夢想。然而，真正能實現(xiàn)這一夙愿的只是極少數(shù)人，作為奧運(yùn)的頂級贊助商，可口可樂抓住這一時機(jī)，借著北京奧運(yùn)圣火傳遞之勢，選擇擁有2億多人口基數(shù)的QQ，適時推出奧運(yùn)火炬在線傳遞活動，成就了普通網(wǎng)民傳遞奧運(yùn)火炬的夢想，同時利用網(wǎng)絡(luò)這一新媒介可口可樂的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動通過口碑和人際關(guān)系產(chǎn)生的互動體驗，通過消費(fèi)者參與到品牌推廣的體驗活動，拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，不僅起到了快速、成本低廉、影響人群面廣而精、信任度高的效果，同時打破了時間、空間和地域的限制起到了點對點的宣傳作用，也成就了可口可樂品牌自身的夢想，使可口可樂的奧運(yùn)贊助商身份深入絕大多數(shù)中國網(wǎng)民的心中，成為2008年奧運(yùn)營銷最成功的奧運(yùn)營銷案例之一