體育營銷中小品牌也精彩2

體育營銷，中小品牌也出色提起體育營銷大家第一會聯(lián)想起奧運(yùn)會、世界杯這些重要賽事的資助商，以為體育營銷必定是揮金如土，那都是有實力的大品牌做的事。其實否則，有些地方品牌也完整能夠做體育營銷，正所謂“狼有狼道，鼠有鼠道”，每個品牌都有適合自己的營銷方式。體育營銷是指借助體育事件或體育人物來宣傳擴(kuò)大品牌的影響力，一般可分為幾種形式：一、重要賽事的資助商，比方聯(lián)想和中國挪動作為2008年奧運(yùn)會的全世界資助商；二、體育名人代言，如耐克請劉翔代言；三、公司運(yùn)作某件體育事件，如科健資助英超球隊埃弗頓并送李鐵、李瑋峰去該隊踢球的成功運(yùn)作。他們的實質(zhì)都是利用這些人、事將品牌與之相聯(lián)系，擴(kuò)大品牌的影響力并將體育因素加入品牌中間，應(yīng)當(dāng)說在愈來愈崇尚運(yùn)動的年代，體育營銷的確能夠吸引大眾的眼球，提高品牌的認(rèn)同度，特別關(guān)于品牌的國際化有著深遠(yuǎn)影響，這些都是靠廣告達(dá)不到的成效。在大品牌浩浩蕩蕩、大把撒錢資助奧運(yùn)會的時候，中國的眾多小品牌也不用故意模擬，用所有身家甚至貸款去拼一把體育營銷。因為大品牌一般是全國甚至全世界市場，奧運(yùn)會的影響力能使資助商借力在市場銷售上，而小品牌一般是地方市場，在鋪貨速度未達(dá)到全國市場的時候，過多的品牌著名度實際上是一種資源浪費(fèi)。在地方市場，花銷不多的體育營銷方式其實更具優(yōu)異的性價比。比如，濟(jì)南趵突泉啤酒2005年運(yùn)作的山東男籃主教練鞏曉彬代言和資助濟(jì)南市趵突泉啤酒杯業(yè)余籃球爭霸賽兩件事就創(chuàng)始了很好的地方品牌體育營銷的模式。濟(jì)南趵突泉啤酒是山東的著名品牌，在濟(jì)南當(dāng)?shù)馗钦加薪^對的優(yōu)勢，可是因為向來疏于品牌的保護(hù)和與花費(fèi)者的交流，在青島啤酒2002年開始強(qiáng)攻濟(jì)南后，市場份額不停下降。在2004年末的時候局勢已經(jīng)更為嚴(yán)重，青島的品牌已經(jīng)開始被當(dāng)?shù)厝私邮芰耍椖拷M以為這是一個特別危險的信號，因為這不單是靠渠道推力產(chǎn)生的銷量，而是花費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生拉力了。在進(jìn)行詳盡的內(nèi)部調(diào)研和花費(fèi)者品牌檢測后，我們得出結(jié)論：1、該品牌形象模糊，花費(fèi)者不清楚趵突泉啤酒究竟代表什么，就像每日會面可是不知道你是誰同樣。2、眾多年青的新濟(jì)南人開始成為花費(fèi)領(lǐng)袖，但趵突泉啤酒在這種人群中沒有成為主導(dǎo)，他們更喜愛青島啤酒，這就意味著將來在建議領(lǐng)袖的影響下，青島啤酒很可能在濟(jì)南翻盤。3、品牌符號模糊，除了龍頭標(biāo)記，花費(fèi)者聯(lián)想不就任何代表品牌的符號。在綜合剖析以上結(jié)論后，我們以為品牌內(nèi)涵的確定和品牌符號的規(guī)劃設(shè)計是2005年首要解決的問題。因為趵突泉啤酒主要在山東銷售，我們以為齊魯文化是品牌內(nèi)涵的核心，可是什么才代表齊魯文化呢？第一想到的是那些梁山豪杰，可是他們又缺乏孔孟之鄉(xiāng)那些文化內(nèi)涵，只好是山東人的一部分，有豪邁情誼卻缺乏文化和傳統(tǒng)的部分，最后我們得出結(jié)論山東人是重友情、懂禮儀、辦事堅決、抗得起、放得下的真男人，“真情、真義、真漢子”的廣告語產(chǎn)生了。為了爭取濟(jì)南的年青花費(fèi)者，我們決定在“真情、真義、真漢子”這個大的口號下采納體育營銷方式制造熱門吸引當(dāng)?shù)厝颂貏e是年青花費(fèi)者的眼球，于是山東男籃主教練鞏曉彬做代言的想法產(chǎn)生了。鞏曉彬是一個特別適合的代言人，他自己是山東濟(jì)南人，當(dāng)?shù)厝撕吞@地稱號他“大彬”，他形象高大帥氣，切合人們對山東男人的想象，重點是性格上豪邁、仗義，在國家男籃任主力隊員的時候就以個性有名，幾乎每一個元素都切合趵突泉啤酒品牌要求的齊魯文化的內(nèi)涵。形象代言人有了，已經(jīng)有了一個品牌符號。在確定鞏曉彬做代言后，組織“濟(jì)南市趵突泉啤酒杯業(yè)余籃球爭霸賽”的想法就理所應(yīng)當(dāng)，因為籃球在山東基礎(chǔ)很好，參加的男性眾多，組織籃球賽能夠?qū)Ⅴ劳蝗【婆c當(dāng)?shù)厝颂貏e是年青人和藹聯(lián)系在一同，在2005年5月至8月“濟(jì)南市趵突泉啤酒杯業(yè)余籃球爭霸賽”在濟(jì)南的各大概育館和街頭睜開，參加的火爆程度超乎想象。經(jīng)過這兩個事件的運(yùn)作，鞏曉彬這個山東情誼男人和籃球已經(jīng)成為趵突泉啤酒的品牌符號，花費(fèi)者對當(dāng)?shù)仄【瞥闪⒘饲宄谋鎰e，品牌認(rèn)同度大幅提高，至于花銷和大品牌動輒幾千萬甚至上億是少得多。因此，地方品牌只需選擇適合的方式是能夠完滿運(yùn)作體育營銷，建立自己的品牌形象。當(dāng)前，在一些全國性的體育賽事中，當(dāng)?shù)氐墓究山钖|道主的便利資助一些國內(nèi)賽事，花費(fèi)比奧運(yùn)會少，又達(dá)到了穩(wěn)固當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~并借勢走出去的目的。此次全國十運(yùn)會在南京召開，當(dāng)?shù)氐墓灸暇┬l(wèi)崗牛奶借勢成為了十運(yùn)會專用乳品，公司經(jīng)過該事件寬泛整合資源推出了“新鮮衛(wèi)崗●出色十運(yùn)”為核心整合流傳運(yùn)動。其整個流傳由十運(yùn)會專用牛奶新聞公布會，天元奶十周年慶典，運(yùn)動抽獎、訂衛(wèi)崗牛奶看出色十運(yùn)、萬人看衛(wèi)崗、投放兩萬份以上的十運(yùn)祝?？ê屯尥捱\(yùn)動也出色活動等七個主題組成。從2005年9月份起，公司就將不停掀起“新鮮衛(wèi)崗、出色十運(yùn)”的高潮。十運(yùn)會專用牛奶新聞公布會將邀請近百名相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家、學(xué)者和14家新聞媒體參加，組織系列軟文，流傳信息，表現(xiàn)優(yōu)勢，增強(qiáng)引領(lǐng)的作用。十運(yùn)會的專用乳品“韻動”開始上市，該產(chǎn)品為屋型包裝，富含營養(yǎng)、設(shè)計表現(xiàn)了動感時髦，同時推出了牛初乳等十運(yùn)會專用產(chǎn)品組合。在九九重陽節(jié)和教師節(jié)時期，南京的百歲老人，2004年度的優(yōu)異教師均可獲取一個月天元奶的免費(fèi)征訂。環(huán)繞天元奶的宣傳，將邀請專家、飲戶會談，回首天元奶的發(fā)展過程。凡是征訂9、10月份衛(wèi)崗乳品的飲戶還可參加十運(yùn)會門票抽獎活動。舉辦的“萬人看衛(wèi)崗”這一傳統(tǒng)活動要告訴飲戶一流的體育場館就在你身旁，一流的乳品公司就在你身旁，指引花費(fèi)者更為理智、放心和科學(xué)飲奶。在衛(wèi)崗的乳品銷售地區(qū)，還將有“心語愿望――讓十運(yùn)更出色”活動，10多只巡回許愿箱將寬泛采市集民對十運(yùn)會的祝福，并計劃在2萬對人中間抽出2400名獲獎?wù)?，祝福詞在整理后送交十運(yùn)會組織會。這個十運(yùn)會的品牌宣傳還有三個顯然的特色：一是寬泛整合了資源。從內(nèi)部看，奶站、奶點、物流、商超、乳業(yè)報、公司網(wǎng)站、戶外廣告等寬泛公布信息，增強(qiáng)了互相之間聯(lián)動；從外面看，十運(yùn)會的各樣載體盡量為我所用，政府官員、專家學(xué)者和媒體寬泛參加，表現(xiàn)了公司在品牌宣傳上的能力與水平。二是持續(xù)指引巴氏奶的花費(fèi)。不管是“韻動”的上市、專用產(chǎn)品組合和天元奶的十周年慶典，都是巴氏奶的延長。萬人看衛(wèi)崗鎖定新飲戶也能看出對巴氏奶的重視程度。三是擴(kuò)大了衛(wèi)崗的親情。這個十運(yùn)會品牌宣傳既有商業(yè)行為更有社會公益性質(zhì)，為老人、教師、孩子送健康，讓更多的飲戶認(rèn)識科學(xué)飲奶知識，讓他們得到更多的優(yōu)惠，成為此次活動的鮮亮主題。預(yù)期跟著十運(yùn)會的召開，衛(wèi)崗不單在南京更為能將品牌加固，還會跟著賽事的國內(nèi)轉(zhuǎn)播在周邊城市擴(kuò)大品牌影響力，實現(xiàn)公司走出南京的目標(biāo)。從上述事例能夠看出，其實這些公司都有一些共同點：1、都是城市型強(qiáng)勢公司；2、品牌影響力都僅限于當(dāng)?shù)兀?、資本實力都不充