吹拉彈唱高效培育消費(fèi)者市場(chǎng)策略

吹拉彈唱高效培育消費(fèi)者市場(chǎng)策略競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，可酒類企業(yè)必須直面競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則企業(yè)與品牌在短時(shí)刻內(nèi)市場(chǎng)上就會(huì)塵封在消費(fèi)者的經(jīng)歷里，什么緣故專門(mén)多酒類品牌走不出“短命”的宿命，筆者認(rèn)為專門(mén)大緣故確實(shí)是企業(yè)在戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)上沒(méi)有新的思維突破。酒類市場(chǎng)的盈利來(lái)自兩個(gè)方面：研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，關(guān)注消費(fèi)者需求。一面是海水，一邊是火焰，在酒類營(yíng)銷者的思維里，這兩者至關(guān)重要。營(yíng)銷人的思維里適應(yīng)于關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)注對(duì)手，適應(yīng)于深挖兵法之道而忽落了對(duì)消費(fèi)者的研究，事實(shí)上，培養(yǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是有效幸免競(jìng)爭(zhēng)、直通營(yíng)銷藍(lán)海的終南捷徑?！八悸芬蛔儯?yáng)光輝煌”，研究消費(fèi)者、搶占消費(fèi)者心智資源、培養(yǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)成為諸多酒類企業(yè)直面的課題，作為酒類企業(yè)，又該如何來(lái)有效的培養(yǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)呢,筆者結(jié)合一些企業(yè)的實(shí)際操作，談幾點(diǎn)思路，謹(jǐn)供企業(yè)參考與借鑒。一、消費(fèi)者心中的“酒類定位”所謂的定位，事實(shí)上確實(shí)是企業(yè)向消費(fèi)者提供什么樣的生活感受與價(jià)值感受。全興520能在全國(guó)眾多的酒類品牌中定位為婚慶專用酒，而且在不到兩年的時(shí)刻把婚慶這塊蛋糕做得風(fēng)生水起，筆者分析，要緊是該品牌更多關(guān)注是消費(fèi)者心目中的“酒類定位”。從消費(fèi)者的角度企業(yè)要緊從以下幾個(gè)方面關(guān)注消費(fèi)者定位：1、包裝定位：全興520產(chǎn)品，05年初投放市場(chǎng)，專門(mén)的心型瓶型設(shè)計(jì)加上的喜慶紅色搭配，專門(mén)容易刺激消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，考慮到婚慶場(chǎng)合的使用場(chǎng)景，無(wú)形的形成消費(fèi)者的一種“潛消費(fèi)勁”。關(guān)注消費(fèi)者的審美與潛意識(shí)愉悅，是產(chǎn)品定位的全然訴求點(diǎn)。2、需求定位：關(guān)于一樣的酒類產(chǎn)品定價(jià)，適應(yīng)上企業(yè)按照產(chǎn)品的檔次劃分系列，進(jìn)而按照系列給經(jīng)銷商留足利潤(rùn)空間操作市場(chǎng)，然而全興520產(chǎn)品上市之初，第一瞄準(zhǔn)的確實(shí)是消費(fèi)者的“需求定位”。關(guān)于最近兩三年的一般婚慶市場(chǎng)，婚宴每桌的價(jià)格在600元左右，酒水價(jià)格按照行業(yè)的潛規(guī)則酒水費(fèi)約占到20%,依照那個(gè)需求，全興推出了兩款“心”系列產(chǎn)品分別為“兩心相悅”和“全心愛(ài)你”。價(jià)格操縱在100元/盒以內(nèi)，這一定位恰恰滿足了絕大多數(shù)上班一族人的心理需求與經(jīng)濟(jì)承擔(dān)力。至于說(shuō)全興推出的“天”系列產(chǎn)品，盡管價(jià)格偏高，但同樣是為了兼顧高端消費(fèi)群的角度切入。從消費(fèi)者的角度來(lái)研究定價(jià)是以后酒類企業(yè)營(yíng)銷的新思維。3、品牌戰(zhàn)略定位；在對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品命名上，戰(zhàn)略定位相當(dāng)關(guān)鍵，這是關(guān)系到那個(gè)品牌的消費(fèi)者人群的定位問(wèn)題。金六福酒的品牌定位確實(shí)是定位在“家”和“?！鄙?，品牌的傳播上全部是“?！蔽幕盗?，如“好生活離不開(kāi)她---金六福酒，春節(jié)回家 金六福酒”等，福文化的戰(zhàn)略定位讓金六福在那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。二、關(guān)注消費(fèi)者市場(chǎng)的變化1、關(guān)注消費(fèi)者結(jié)構(gòu)性變化。中國(guó)酒類消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)正在悄然的發(fā)生變化，現(xiàn)在專門(mén)多的酒類企業(yè)更多的從以下因素來(lái)分析酒類市場(chǎng)的變化：國(guó)家的宏觀政策的變化、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)因素等等，事實(shí)上，企業(yè)應(yīng)該前瞻性的考慮消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)者習(xí)性的變遷因素，這是酒類企業(yè)進(jìn)展的著眼點(diǎn)和營(yíng)銷戰(zhàn)略的落腳點(diǎn)。以后的5到10年，80后人群逐步成為酒類市場(chǎng)的消費(fèi)主角。自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、個(gè)性、欲望的彰顯等成為他們消費(fèi)的主流，因此，營(yíng)銷模式、品牌價(jià)值內(nèi)涵都要隨之升級(jí)，80后的年輕一族的的消費(fèi)習(xí)性和固有的消費(fèi)群存在專門(mén)大差異。從而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)該跟多的研究消費(fèi)“潛需求”的變化。最近兩年的洋河藍(lán)色經(jīng)典則是觀看細(xì)致入微，瓶型“天之藍(lán)”系列設(shè)計(jì)大膽采納弧線透亮材料，線條柔和，精靈剔透，古典唯美，加上銀白色的月牙狀的包裝，給人幾多夢(mèng)境與詩(shī)情，從品牌內(nèi)涵的詮釋上，突出了天空般的蔚藍(lán)與深邃，從而激發(fā)人的無(wú)限的妄圖，這正符合年輕人的彰顯的個(gè)性。2、關(guān)注新技術(shù)、新思潮對(duì)消費(fèi)者的阻礙。白酒營(yíng)銷既要重視傳統(tǒng)渠道的承載功能，但更不能忽視新技術(shù)、新觀念對(duì)現(xiàn)在營(yíng)銷的阻礙。從最近兩年阿里巴巴的成功崛起、史玉柱聯(lián)眾游戲網(wǎng)絡(luò)在紐約的成功上市，說(shuō)明了最近幾年網(wǎng)絡(luò)、電視、收機(jī)短信對(duì)人們生活的龐大改變。加上80后一代的迅速成長(zhǎng)，慢慢成為生活的主角，作為酒類企業(yè)應(yīng)該更多的站在消費(fèi)的角度上關(guān)注新技術(shù)、新思潮對(duì)他們的阻礙，并利用這些積極因素來(lái)開(kāi)展工作。3、意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)。盡管目前的年輕消費(fèi)群體充滿著個(gè)性與叛逆，然而他們更多的存在對(duì)新思潮的崇拜與跟從，因此培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)，從專家、明星、權(quán)威的角度來(lái)營(yíng)銷，是酒類企業(yè)營(yíng)銷的新視角。三、培養(yǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)四大模式：從渠道模式到消費(fèi)者模式是營(yíng)銷進(jìn)展的必定選擇1、吹：品牌傳播，喚起消費(fèi)者聯(lián)想。品牌傳播關(guān)于傳統(tǒng)的酒類企業(yè)來(lái)說(shuō)并不生疏，然而在傳播渠道的選擇上缺乏創(chuàng)新，這么多年一直沒(méi)有多少可圈可點(diǎn)之處，因此，作為白酒企業(yè)在對(duì)品牌的傳播上應(yīng)該更多的考慮人性化的訴求、選擇合適的渠道，更多的設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者參與的元素，唯如此，才能從各個(gè)元素來(lái)刺激消費(fèi)者的感官與聯(lián)想，讓消費(fèi)者獲得更多的經(jīng)歷。2、拉：角色營(yíng)銷，拉近消費(fèi)者距離。角色營(yíng)銷確實(shí)是為產(chǎn)品定位一種生活方式，而營(yíng)銷則是為不同的生活角色提供不同的生活方式與體驗(yàn)，通過(guò)“角色營(yíng)銷”，能夠讓消費(fèi)者在嘗試性購(gòu)買(mǎi)中更多的體驗(yàn)自己在社會(huì)中的個(gè)人價(jià)值與感受。飲料市場(chǎng)的“酷兒”、白酒品牌的婚慶酒市場(chǎng)更多的則是選擇角色營(yíng)銷，如只有選擇婚慶酒才能讓新郎、新娘感受真正的新婚體驗(yàn)的詮釋，金六福就能讓人找到家的感受與親人的溫順，從而有效地拉近了與消費(fèi)者的距離。3、彈：情形營(yíng)銷，讓消費(fèi)者與品牌互動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。所謂的情形營(yíng)銷確實(shí)是企業(yè)為消費(fèi)者搭建并布置一個(gè)舞臺(tái)，通過(guò)那個(gè)舞臺(tái)企業(yè)利用各種元素讓消費(fèi)者積極參與、入境，建立起企業(yè)、消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系。關(guān)于情形營(yíng)銷的應(yīng)用啤酒企業(yè)運(yùn)用的淋漓盡致，“青島啤酒華南行”活動(dòng)各種戶外演出、街舞表演、路演等，加上終端生動(dòng)化的表現(xiàn)、消費(fèi)者場(chǎng)景的制造等，不僅有效地宣傳了企業(yè)與產(chǎn)品，而且在消費(fèi)者中產(chǎn)生了極大反響，05年青島啤酒在廣東的銷售實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破，從而實(shí)現(xiàn)與珠江、金威三足鼎立之勢(shì)。事實(shí)上，情形營(yíng)銷。雪花啤酒的暢想成長(zhǎng)4、唱：互動(dòng)營(yíng)銷，激發(fā)消費(fèi)者參與、實(shí)現(xiàn)完美營(yíng)銷。事實(shí)上專門(mén)多酒類企業(yè)一直都在做互動(dòng)式營(yíng)銷，營(yíng)銷的結(jié)果大多胎死腹中，什么緣故呢，企業(yè)的一廂情愿造成了。企業(yè)在設(shè)計(jì)互動(dòng)營(yíng)銷具體事宜中，應(yīng)更多的研究啟動(dòng)消費(fèi)者神經(jīng)的各個(gè)“鍵”。實(shí)現(xiàn)真正的消費(fèi)者與企業(yè)、產(chǎn)品的互動(dòng)，只有實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)，企業(yè)的產(chǎn)品才能“會(huì)說(shuō)話”才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的連續(xù)購(gòu)買(mǎi)與美譽(yù)度的傳播。18酒坊的成功值得酒類企業(yè)借鑒：在18酒坊互動(dòng)營(yíng)銷中，企業(yè)更多的關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)，在考慮到體驗(yàn)式促銷互動(dòng)中四點(diǎn)落實(shí)，從而抓住了消費(fèi)者神經(jīng)：吸引性：通過(guò)各種促銷方式、利益驅(qū)動(dòng)等來(lái)吸引消費(fèi)者，但促銷設(shè)置上對(duì)消費(fèi)者一定要具有〕吸引性，否則一切的營(yíng)銷后續(xù)工作則變?yōu)闊o(wú)用功。18酒坊的設(shè)置采取18相送+人人都有獎(jiǎng)+奇異禮品（外幣）相結(jié)合的方式讓消費(fèi)者愛(ài)好達(dá)到了極致。話題性：事實(shí)上，營(yíng)銷不僅要讓消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，更關(guān)鍵的是要讓有限的消費(fèi)者產(chǎn)生無(wú)限傳播的功效，這是，能夠讓活動(dòng)產(chǎn)生話題則是關(guān)鍵。18酒坊采納解謎+中大獎(jiǎng)（神六太空表）的方式，讓消費(fèi)者津津樂(lè)道，易于品牌的傳播