××摩托上市策劃案探析

××摩托上市策劃案探析摩托車市場概況五羊摩托現(xiàn)狀分析WY125-11產(chǎn)品分析品牌滲透率分析消費者需求心理分析WY125-11消費者定位競品廣告表現(xiàn)分析競品廣告訴求忽略分析廣告訴求機會分析WY125-11廣告訴求定位WY125-11產(chǎn)品命名廣告主題延伸策略廣告主題創(chuàng)作表現(xiàn)促銷及公關活動策劃媒介投放策略策劃思路企業(yè)資源市場依據(jù)傳播條件訴求定位整合傳播策略一、五羊WY125-11廣告推廣目的縮短產(chǎn)品導入期，快速進入成長期，完成銷售目標。借新品上市推廣，提升五羊品牌形象；幫助和支持經(jīng)銷商建立信心；二、推廣時間策略廣告推廣時期5月中旬-5月底為前奏期，品牌知名度積累時期；5月底-6月中旬為推廣最高峰；6月中旬-8月底為推廣鞏固期。售點宣傳、終端展示延續(xù)全年PartI：企業(yè)資源分析一、市場概況1993年，中國摩托車產(chǎn)量達到335.15萬,第一次超過日本,居世界第一.1997年，首次突破1000萬輛，約占世界總產(chǎn)量的40%。1997年，全世界摩托車千人保有量約為25輛，中國為29.2輛,98年為37.5輛。未來10年，年均增長8%--10%，到2010年銷售量達到1500-2000萬輛。目前，我國農(nóng)村摩托車保有量僅為5000萬輛，農(nóng)村人口為9億多，每千人為18輛。摩托車產(chǎn)業(yè)技術有日本、意大利、美國、德國等代表了摩托車工業(yè)的最高水平。到目前為止；全國有超過60個主要城市限制摩托車上牌照和行駛。資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局越來越多城市禁摩；摩托車市場潛力巨大；農(nóng)村市場有很大空間；二、摩托車市場特點：從1997年起，中國摩托車工業(yè)開始“減速發(fā)展”；產(chǎn)量超過二十萬輛摩托車的生產(chǎn)企業(yè)有中國輕騎（含新大洲）嘉陵、建設、南方等13家企業(yè)，占行業(yè)總產(chǎn)量的67.9%；1997年共銷摩托車971.6萬輛，50、90、100和125ml等四種摩托車約占銷量82.7%;大部分企業(yè)認識到，參與市場競爭應靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立屬于自己的品牌；新產(chǎn)品開發(fā)勢頭增強，開發(fā)速度快、品種多；營銷體制由代理制向專賣店轉變；加強產(chǎn)品結構的調(diào)整；市場需求相對集中，主要集中在中小城市和農(nóng)村；資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局行業(yè)減速發(fā)展，品牌競爭意識增強；中排量的摩托車走紅市場；新產(chǎn)品開發(fā)勢頭強；摩托車工業(yè)將實行戰(zhàn)略轉移：大城市轉向中小城市和農(nóng)村；五羊注重品牌建設；產(chǎn)品研發(fā)能力提高顯著；WY125-11符合市場需求；上市區(qū)域適應發(fā)展潮流；三、摩托車行業(yè)發(fā)展特點：規(guī)模競爭是企業(yè)競爭的主導；競爭的內(nèi)容多元化，價格競爭轉變成產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和服務等；競爭方式更為尖銳；特別是新興企業(yè)力圖在短時間進入現(xiàn)有市場構架；市場競爭的起點更高，合并、兼并潮頭初起；產(chǎn)量提升速度下降；產(chǎn)品開發(fā)速度加快；企業(yè)利潤下降；用戶自我保護意識增強，對質(zhì)量要求提高；資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局競爭激烈，新興企業(yè)勢頭猛；逐漸由產(chǎn)品導向過渡到消費者導向，價格戰(zhàn)轉變?yōu)槠放啤⒎?、產(chǎn)品品質(zhì)的競爭；競爭產(chǎn)品眾多；競爭的重點在于提升品牌形象完善售后服務體系，提高產(chǎn)品品質(zhì)上；產(chǎn)品品質(zhì)讓消費者感受到；四、摩托車市場存在問題摩托車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏明確的政策導向，產(chǎn)業(yè)政策沒有得到有效實施，優(yōu)化資源配置沒有得到很落實；自由競爭有余，宏觀調(diào)控不足，對摩托車行業(yè)的發(fā)展，缺乏針對性強的政策干預和引導，市場競爭不規(guī)范；忽視市場培育和建設，地區(qū)間發(fā)育不平衡，地區(qū)封鎖嚴重服務體系不健全，市場組織化程度低；資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局區(qū)域發(fā)展不平衡；缺乏明確的政策導向，宏觀調(diào)控不足，競爭不規(guī)范；對消費者需求敏感度不夠，產(chǎn)品開發(fā)針對性不強，造成資源配置不良五羊區(qū)域發(fā)展不平衡；鞏固原有市場，積極開拓市場完善網(wǎng)絡建設；以消費者為導向；五、摩托車企業(yè)發(fā)展出路：產(chǎn)品結構同質(zhì)化現(xiàn)象日趨普遍，理性競爭，產(chǎn)品結構差別化競爭已成關鍵；并非所有商品的差別化都是有意義、有價值的，必須慎重選擇能使其與競爭者區(qū)別的、途徑；產(chǎn)品的差別化可以相當多數(shù)的顧客讓渡較高的價值；資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局通過品牌競爭塑造差別化、增加品牌附加價值；緊貼消費者需求；充分整合自身優(yōu)勢資源；密切注意行業(yè)競爭動態(tài)；充分利用優(yōu)勢資源，借力打力；深度研究消費者需求；五羊摩托的機會品牌知名度高，五羊本田提升整個品牌形象，五羊可以充分利用優(yōu)勢資源借力打力；加強區(qū)域網(wǎng)絡建設和完善售后服務體系；WY125-11產(chǎn)品上市具有戰(zhàn)略轉移的重大意義：對于整個五羊品牌在中小城市和農(nóng)村市場打開市場和完善適銷對路的產(chǎn)品線起到鋪墊作用；藍田市調(diào)顯示消費者需求是：1、造型-----獨特新穎；2、發(fā)動機---性能良好；恰恰是我們WY125-11具備的賣點！摩托車工業(yè)處于轉型期的有利時機；國家出臺政策治“雜牌軍”；發(fā)展得到政府支持；加入WTO后有價格優(yōu)勢，加大出口；五羊本田提升整個五羊品牌形象；五羊-本田成功經(jīng)驗和先進管理方法；基礎設備健全，是技術生產(chǎn)型企業(yè)；具有知識產(chǎn)權的產(chǎn)品不斷投入市場；以汽車工業(yè)集團作為支撐點；五羊知名度高，但美譽度不夠；區(qū)域網(wǎng)絡建設和售后服務不夠完善；產(chǎn)品導向為主，缺乏對消費者把握；企業(yè)體制需進一步改革，特別是物流管理方面；最有消費力的城市大多“禁摩”；“后起之秀”不斷冒出，競爭激烈；WTO對國內(nèi)市場有一定沖擊；本田技術運用有時間限制；SWOT企業(yè)資源SWOT分析：WY125-11產(chǎn)品分析與競爭產(chǎn)品的對比WY125-11外形上有顯著差異；競爭產(chǎn)品、自身、消費者

WY125-11在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有明顯差異；WY125-11自身具備的利益正是消費者期待改進的因素；綜合以上兩點來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動機是產(chǎn)品可以充分利用的資源。競爭產(chǎn)品、自身、消費者WY125-11在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有明顯差異；WY125-11自身具備的利益點正是消費者期待改進的因素；綜合以上兩點來看：產(chǎn)品外觀、發(fā)動機是產(chǎn)品可以充分利用的資源。PartIII：市場依據(jù)市場依據(jù)結論消費者心理特征和產(chǎn)品關系目標對象的行為特征：1、社交頻繁；2、自我價值（地位和品位）體現(xiàn)；3、經(jīng)濟實力有限；因此，他們追求的摩托車體現(xiàn)為對外形和發(fā)動機的要求上。市場依據(jù)結論——根據(jù)藍田市場調(diào)查結果顯示充分利用五羊-本田的優(yōu)勢資源借力打力；目標消費者為20-45歲的男性，文化和收入程度一般；新購者中71%的人出于一種比較、自我顯示的心態(tài)購買更換者中也有27%的人出于這種心態(tài)購買；消費者購買時注重品牌、外型、發(fā)動機、和省油都是五羊WY125-11本身具備的。35、消費者偏好的品牌的人格形象成熟輕騎高貴嘉陵誠實樸實本田張揚新大洲瀟灑五羊速度時髦威猛毫爵雅馬哈毫放剛強消費者無法明確區(qū)分五羊和五羊本田；充分利用五羊本田的積極品牌形象，借力打力資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告目標消費者描述：

他們生活在中小城市、城鄉(xiāng)結合部，收入和文化水平一般，典型的"藍領"階層，隨著生活水平的提高，社會環(huán)境的變化，摩托車逐漸取代自行車，他們需要摩托車體現(xiàn)經(jīng)濟實力和身份，由于收入有限，他們需要一種外觀和品質(zhì)都不錯，但價格合理的摩托車來滿足面子問題。摩托車對于他們而言屬于較貴重物品，購買時趨于理性。他們選擇起來要求更高：物美價廉。為了買的東西跟得上周圍朋友，他們會多方征詢朋友意見，然后在幾個品牌之間精挑細選，權衡利弊。資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告青目標消費者需要什么？資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告處在社會交往、比較的心態(tài)他們的社會性年輕人目標消費者需要什么？目標消費者需要什么？結論：豐富的社會生活（其他……8%）他們的休閑喜好目標消費者需要什么？他們的觀念資料來源：2000年中國城市居民消費形態(tài)報告生活觀念

肯定比例%凡事喜歡和周圍比較65遇到問題時，會詢問朋友的意見49太貴買不起，但也要過得去62價錢便宜不一定好55很在乎別人對自己的看法52青年與少年不同，他們急需社會承認自己。需要主動適應這個社會，反映出來的自我，為自我顯現(xiàn)。恰恰是我們可以利用的目標消費者需要什么？他們的意向征詢情緒轉移自我表現(xiàn)對應關系結論：自我、認同附件1：目標消費群社會生活態(tài)度：以自我為中心，希望社會承認生活需要與人交往，拒絕封閉——35.60%工作和朋友是我生活的重心——22.80%工作時全心投入，休閑時盡情放松——33.60%追求與眾不同，富于創(chuàng)意的事物——28.40%為了生活，渴望得到社會承認與肯定——25.60%樂于接受新的挑戰(zhàn)，嘗試新的東西——36.10%每個人都有自己的朋友圈——46.80%資料來源：2000年中國城市居民消費形態(tài)報告（國家統(tǒng)計局）

附件2：目標消費群的消費心理分析：自我顯現(xiàn)+社交需要朋友都有了，我也應該要有——26.00%我買的東西體現(xiàn)我的品位——14.60%成功與地位的體現(xiàn)——50.40%生活需要與朋友、情侶一起創(chuàng)造——5.00%只買對的，不選貴的——18.20%我愛面子，東西要拿得出去才行——46.60%資料來源：藍田3月份五城市消費者調(diào)查報告消費者心理特征和產(chǎn)品關系目標消費群處于社會交往頻繁的圈子里；