處方藥價(jià)格體系基礎(chǔ)知識培訓(xùn)教材

處方藥價(jià)格體系基礎(chǔ)知識廣州標(biāo)點(diǎn)醫(yī)藥信息有限公司制作時(shí)間：2006年5月主講人：程謀注：內(nèi)部培訓(xùn)資料，涉及客戶案例，請勿外泄！思考題：處方藥A產(chǎn)品有銷售代表100人，通過經(jīng)銷商對醫(yī)院開票，零售價(jià)100元/單位，進(jìn)醫(yī)院開票價(jià)為批價(jià)80扣，商業(yè)對工業(yè)開票價(jià)為批價(jià)75扣，代表基本工資2000元/月，提成率為回款的5%，2005年平均每個(gè)代表稅前收入為10萬元。

請問，A產(chǎn)品2005年企業(yè)銷售收入多少？按零售價(jià)計(jì)的市場規(guī)模多大？按醫(yī)院數(shù)據(jù)庫中的醫(yī)院開票價(jià)計(jì)市場規(guī)模多大？帶著問題聽藥品市場最常見的幾個(gè)價(jià)格成本價(jià)底價(jià)開票價(jià)批(發(fā)）價(jià)最高零售價(jià)實(shí)際成交價(jià)結(jié)算價(jià)實(shí)際零售價(jià)出廠價(jià)政府定價(jià)政府指導(dǎo)價(jià)價(jià)市場調(diào)節(jié)價(jià)單獨(dú)定價(jià)16大城市和中成藥醫(yī)院數(shù)據(jù)庫算出來的價(jià)格各級商業(yè)價(jià)格……終端價(jià)格形成機(jī)制流通各環(huán)節(jié)價(jià)格體系藥品終端零售價(jià)格形成機(jī)制政府定價(jià)政府指導(dǎo)價(jià)市場調(diào)節(jié)價(jià)占所有藥品品種的數(shù)量不多，但由于是醫(yī)保產(chǎn)品，因此多為銷售額較大的品種，占了總藥品銷售額的大部分。其中經(jīng)過市場檢驗(yàn)的藥品經(jīng)過企業(yè)的努力會進(jìn)入政府定價(jià)的范圍。非醫(yī)保產(chǎn)品醫(yī)保產(chǎn)品市場調(diào)節(jié)價(jià)政府定價(jià)與指導(dǎo)價(jià)使用受限制使用范圍擴(kuò)大，銷量提升企業(yè)努力政府定價(jià)與政府指導(dǎo)價(jià)2005年8月1日前，由國家計(jì)委定價(jià)的藥品目錄：一、醫(yī)保目錄甲類藥品（化學(xué)藥和生物制品283種，中成藥134種）二、生產(chǎn)經(jīng)營具有壟斷性的藥品麻醉藥18種，一類精神藥品7種，計(jì)劃生育藥品18種，計(jì)劃免疫藥品4種處在專利期或行政保護(hù)期的專利藥品處在新藥保護(hù)期內(nèi)的一二類新藥在國家定價(jià)原則下由省級價(jià)格主管部門定價(jià)的藥品：列入《醫(yī)保目錄》的乙類藥品列入《醫(yī)保目錄》的民族藥中藥飲片、醫(yī)院制劑由省級物價(jià)主管部門確定管理形式政府定價(jià)與政府指導(dǎo)價(jià)2005年8月1日后，（一）列入2004年版《國家基本醫(yī)療保險(xiǎn)和工傷保險(xiǎn)藥品目錄》（以下簡稱《醫(yī)保目錄》）的西藥，按標(biāo)明的藥品中文名稱劃分品種（第178、665號除外），各品種屬于處方藥的劑型，含屬于處方藥但未列入《醫(yī)保目錄》的劑型，均納入我委定價(jià)范圍。（二）列入《醫(yī)保目錄》的中成藥（不含民族藥），按標(biāo)明的藥品名稱和劑型劃分品種，屬于處方藥的劑型，納入我委定價(jià)范圍。（三）《醫(yī)保目錄》以外的麻醉藥品（包括按麻醉藥品管理的藥品，下同）、一類精神藥品、按國家指令性計(jì)劃生產(chǎn)并由國家統(tǒng)一收購的避孕藥具和計(jì)劃免疫藥品、處于中國藥品物質(zhì)專利保護(hù)期內(nèi)的藥品，納入我委定價(jià)范圍。（四）《醫(yī)保目錄》以外的血液制品（指各種人血漿蛋白制品），納入我委（會同衛(wèi)生部）定價(jià)范圍。國家發(fā)展改革委定價(jià)的藥品范圍（一）《醫(yī)保目錄》內(nèi)屬于非處方藥的劑型，以及各地調(diào)劑進(jìn)入地方醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷范圍的品種，納入省、自治區(qū)、直轄市價(jià)格主管部門定價(jià)范圍。定價(jià)形式為政府指導(dǎo)價(jià)，定價(jià)內(nèi)容為零售價(jià)格。具體定價(jià)形式為最高零售價(jià)格。非處方藥劑型，以國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的非處方藥品目錄為準(zhǔn)。為便于價(jià)格管理，對既可作為非處方藥品又可作處方藥品（“雙跨”）的劑型，以及部分規(guī)格屬于非處方藥、部分規(guī)格屬于處方藥的劑型，其所有規(guī)格品納入各省、自治區(qū)、直轄市價(jià)格主管部門定價(jià)范圍。（二）麻醉藥品、一類精神藥品的批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格，由各省、自治區(qū)、直轄市價(jià)格主管部門按照規(guī)定辦法制定公布。（三）醫(yī)院制劑、《醫(yī)保目錄》所列民族藥和中藥飲片，由各省、自治區(qū)、直轄市價(jià)格主管部門根據(jù)本地情況確定具體定價(jià)權(quán)限、形式和內(nèi)容。政府定價(jià)與政府指導(dǎo)價(jià)省、自治區(qū)、直轄市價(jià)格主管部門定價(jià)的藥品范圍、定價(jià)形式和內(nèi)容2005年7月14日由國家發(fā)改委公布的《國家發(fā)展改革委定價(jià)藥品目錄》的通知對藥品市場影響較大。前后差別分析解讀——

《目錄》對政府制定價(jià)格藥品范圍、形式和權(quán)限進(jìn)行了調(diào)整。以往醫(yī)保目錄內(nèi)的甲類藥品全部由國家定價(jià)，乙類藥品則由政府定一個(gè)指導(dǎo)價(jià)格，然后各省市根據(jù)實(shí)際情況可以有5%的價(jià)格浮動則修改為按照處方藥、非處方藥來區(qū)分。新《目錄》規(guī)定，處方藥（包括未列入《醫(yī)保目錄》的劑型）由國家定價(jià)，非處方藥、雙跨藥、各地調(diào)劑進(jìn)入地方醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷范圍的品種由省、自治區(qū)、直轄市價(jià)格主管部門定價(jià)。非處方藥定價(jià)權(quán)下放到地方。政府定價(jià)與政府指導(dǎo)價(jià)國家發(fā)展改革委定價(jià)藥品的定價(jià)形式和內(nèi)容政府定價(jià)與政府指導(dǎo)價(jià)（一）列入國家發(fā)展改革委定價(jià)目錄的麻醉藥品、一類精神藥品、避孕藥具、計(jì)劃免疫藥品，實(shí)行政府定價(jià)形式，定價(jià)內(nèi)容為出廠（口岸）價(jià)格。（二）列入國家發(fā)展改革委定價(jià)目錄的其他藥品實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)形式，定價(jià)內(nèi)容為零售價(jià)格。具體定價(jià)形式為最高零售價(jià)格，即經(jīng)營者可以向下浮動價(jià)格，幅度不限，上浮幅度為零。對列入我委定價(jià)范圍的藥品，我委將根據(jù)價(jià)格管理的需要，適時(shí)調(diào)整定價(jià)內(nèi)容。定價(jià)內(nèi)容是指生產(chǎn)流通各環(huán)節(jié)的價(jià)格，分為出廠（口岸）價(jià)格、批發(fā)價(jià)格或零售價(jià)格等。我委將根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的處方藥與非處方藥轉(zhuǎn)換情況，每年公布一次由省、自治區(qū)、直轄市價(jià)格主管部門定價(jià)的非處方藥品目錄。未列入我委和各省、自治區(qū)、直轄市價(jià)格主管部門定價(jià)范圍的藥品，由經(jīng)營者自主制定價(jià)格。單獨(dú)定價(jià)——不同企業(yè)生產(chǎn)的政府定價(jià)的藥品，在其有效性、安全性明顯優(yōu)于其它企業(yè)生產(chǎn)的同品種，或者治療周期和治療費(fèi)用明顯低于其他企業(yè)生產(chǎn)的同品種時(shí)，可以申請實(shí)行單獨(dú)定價(jià)。舉例如下：有什么好處？市場調(diào)節(jié)價(jià)未列入國家發(fā)改委和各省、自治區(qū)、直轄市價(jià)格主管部門定價(jià)范圍的藥品，由經(jīng)營者自主制定價(jià)格。這個(gè)價(jià)格就是我們?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)行價(jià)格策略建議時(shí)，可以操作的零售價(jià)。在最高零售價(jià)的前提下，還可以為藥品制定從成本到最高零售價(jià)之間的各流通環(huán)節(jié)價(jià)格建議。市場調(diào)節(jié)價(jià)藥品的特殊性決定了其定價(jià)不能和一般商品完全相同。藥品的一般性與一般商品一樣，藥品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)遵循市場規(guī)律，按市場機(jī)制運(yùn)作，屬于經(jīng)濟(jì)性和競爭性商品。藥品的特殊性與人的生命健康相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)社會公共性（生存和健康是基本人權(quán)）缺乏需求價(jià)格彈性消費(fèi)者低選擇性需要迫切性幾個(gè)價(jià)格概念適用內(nèi)涵的區(qū)別定價(jià)主體定價(jià)客體價(jià)格類型政府定價(jià)出廠價(jià)國家發(fā)改委特殊管制藥品國家發(fā)改委與省級物價(jià)局政府指導(dǎo)價(jià)所有企業(yè)生產(chǎn)的該藥品最高零售價(jià)市場調(diào)節(jié)價(jià)企業(yè)本企業(yè)生產(chǎn)的該藥品零售價(jià)單獨(dú)定價(jià)國家發(fā)改委指導(dǎo)價(jià)藥品中特定企業(yè)的該藥品最高零售價(jià)價(jià)格體系企業(yè)本企業(yè)生產(chǎn)的該藥品從成本到零售價(jià)之間各環(huán)節(jié)的分配(1)取脂定價(jià)法，指產(chǎn)品一投入市場以高于預(yù)期的價(jià)格銷售，迅速賺取利潤收回投資的方法。(2)滲透定價(jià)策略，即產(chǎn)品一投入市場就以低于預(yù)期的價(jià)格銷售，爭取獲得最高的銷售量和最大的市場占有率。(3)居于前兩種方法之間的滿意定價(jià)策略，是指產(chǎn)品一投入市場就以適中的、買賣雙方均感到合理的價(jià)格銷售。市場調(diào)節(jié)價(jià)一般來說，根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的需要，一般產(chǎn)品投入市場定價(jià)策略有三種：成本加成定價(jià)法競爭對手參考定價(jià)法消費(fèi)者期望定價(jià)法其他定價(jià)法根據(jù)價(jià)格的制定計(jì)算辦法，一般產(chǎn)品投入市場定價(jià)策略有多種：處方藥價(jià)格的制定藥品零售價(jià)格的制定至少要考慮以下因素：心理因素參考競爭對手定價(jià)生產(chǎn)成本廣義消費(fèi)者接受程度產(chǎn)品的定位企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略各流通環(huán)節(jié)的運(yùn)作需要藥品零售價(jià)格制定為進(jìn)入醫(yī)保留空間市場價(jià)格分布目標(biāo)醫(yī)生評估流通環(huán)節(jié)空間心理因素零售價(jià)格（200mg）直銷渠道價(jià)格策略代理渠道價(jià)格策略規(guī)格價(jià)格組合處方藥價(jià)格的制定——案例分析零售價(jià)平均日均價(jià)格單位：元/最小單位中低低中高中藥注射劑主要產(chǎn)品平均日均價(jià)－零售價(jià)交叉分析表高案例分析——心腦血管中藥注射劑價(jià)格分布案例分析——心腦血管中成藥市場價(jià)格分布特征總結(jié)市場上主要心腦血管中成藥產(chǎn)品的價(jià)格特征，主要有以下特點(diǎn)：口服用藥集中在50元/最小銷售單位以下，超過了所有產(chǎn)品種類的90%。其中在30元/最小銷售單位的品種數(shù)量超過了所有種類的70%。中藥注射劑零售價(jià)格分布區(qū)間較廣，從3.3元—144.5元都有，但多數(shù)集中在100元/最小銷售單位以下，其中，又以50元/最小銷售單位以下為主。高于100元/最小銷售單位的品種數(shù)量極少。中藥注射劑日均使用價(jià)格絕大多數(shù)在100元/日以下，超過100元/日的品種極少。其中，以50元/日以下價(jià)格的品種數(shù)量最多。但銷售額較高的品牌產(chǎn)品幾乎全部集中在50-100元/日的價(jià)位區(qū)間。案例分析——臨床醫(yī)生對目標(biāo)產(chǎn)品最高定價(jià)評估不同城市、不同醫(yī)院級別對目標(biāo)產(chǎn)品200mg/支平均的最高定價(jià)也不相同。西安、上海、廣州、北京、廣州的臨床醫(yī)生所定的平均最高價(jià)格分別為28.15元/支、46.24元/支、86.19元/支、51.76元/支；二級醫(yī)院的平均最高定價(jià)為40.95元/支，三級醫(yī)院的平均最高定價(jià)為57.87元/支。臨床醫(yī)生對目標(biāo)產(chǎn)品200mg/支的合適定價(jià)箱圖：臨床醫(yī)生對目標(biāo)產(chǎn)品200mg/支的最高定價(jià)箱圖：注：此處將所有醫(yī)生的回答值分成四個(gè)分位，Q1表示第一個(gè)四分位的值；Q3表示第三個(gè)四分位的值，IQR表示四分位的間距；箱圖的上下限分別在低于和高于1.5倍的IQR位置上。落在上下限之間的數(shù)值為正常值，落在上下限區(qū)間的值為異常值。由左邊的圖可見：有一半的醫(yī)生將目標(biāo)產(chǎn)品粉針劑200mg/支的合適價(jià)位定于15元-40元/支之間，其中有25％的醫(yī)生集中定于15元－20元/支之間；有25％的醫(yī)生的合適定價(jià)分布在20元－40元/支之間。

一半的醫(yī)生將目標(biāo)產(chǎn)品粉針劑200mg/支的最高價(jià)位定于25元-80元/支之間，其中有25％的醫(yī)生集中定于25元－40元/支之間；有25％的醫(yī)生的合適定價(jià)分布在40元－80元/支。定在80元/支以上的醫(yī)生占25%，定在100元/支以上的醫(yī)生占12%。

案例分析——臨床醫(yī)生對目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格評估案例分析——目標(biāo)產(chǎn)品各價(jià)位市場潛力評估從下圖可見：醫(yī)生的定價(jià)越高，醫(yī)生認(rèn)為能承擔(dān)最高定價(jià)的門診患者比例和能承擔(dān)最高定價(jià)的住院患者比例就相應(yīng)越低；但能承擔(dān)最高定價(jià)的門診患者比例和能承擔(dān)最高定價(jià)的住院患者比例的下降速度要遠(yuǎn)小于價(jià)格的增長速度。在合理的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，定價(jià)越高，產(chǎn)品的銷售額潛力就越大。注：A代表冠心病患者的就診人數(shù)市場潛力＝各定價(jià)區(qū)間的平均最高定價(jià)×A×【能承擔(dān)最高定價(jià)的門診患者比例×冠心病住院患者比例（6.95%）＋能承擔(dān)最高定價(jià)的住院患者比例×冠心病門診患者比例（1－6.95%）】案例分析——目標(biāo)醫(yī)生對目標(biāo)產(chǎn)品的目標(biāo)價(jià)格評估總結(jié)目標(biāo)醫(yī)生對目標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格評估特征，主要有以下特點(diǎn)：隨著價(jià)格的升高，能承擔(dān)的患者比例就相應(yīng)越低；但能承擔(dān)的患者比例的下降速度要遠(yuǎn)小于價(jià)格的增長速度。在合理的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，定價(jià)越高，產(chǎn)品的銷售額潛力就越大。表明藥品作為救命的特殊商品，在沒有競爭對手的情況下，即使價(jià)格升高，較大比例的患者仍然不得不接受。但價(jià)格太高，消費(fèi)需求就會向競爭對手轉(zhuǎn)移。

目標(biāo)產(chǎn)品戰(zhàn)略定位為缺血性心腦血管疾病首選的優(yōu)質(zhì)中藥注射劑之一，因此，其價(jià)格定位應(yīng)該具有以下特征：遠(yuǎn)高于市場上的其他常規(guī)中藥注射劑50元/日的價(jià)位，體現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)品有效成份明確、科技含量極高的高品質(zhì)特色。同其他產(chǎn)品大幅拉開差距。