淺析電視欄目改版的現(xiàn)實動因、特點與方向

淺析電視欄目改版的現(xiàn)實動因、特點與方向

論文摘要：20世紀80年代，中國電視進入“欄目化”階段，從1990年代至今，欄目“改版熱”一浪高過一浪。然而，改版也成為一柄雙刃劍，一則，改版熱推動了電視節(jié)目創(chuàng)新，涌現(xiàn)了大量的精品欄目和節(jié)目，同時，改版熱中也暴露了電視媒體及電視人盲目、盲從、茫然等從理念到實踐的諸多問題，導致了電視資源和社會資源浪費、特別是電視信譽受到影響等負面后果。從業(yè)務實踐和變革反思的角度深入分析改版的動因與特點，將會對理性改版和電視創(chuàng)新提供有益的啟示。

一、電視欄目改版的一般現(xiàn)實動因

肇始于20世紀90年代的電視欄目改版熱，持續(xù)引發(fā)了中國電視界的全員改版中動，然而現(xiàn)實的情形是，不少地方的電視改版真誠的創(chuàng)新中動出發(fā)，卻往往走向了“改版秀”。

一般而言，現(xiàn)實中，改版的動因有四個：

1．行政主導型。用電視人的話說，就是領導不滿意。領導大多是從輿論導向、社會效益、風格格調(diào)等角度提出問題，其滿意或不滿意的重點主要關涉這幾個主項。另外，隨著形勢、任務的變化和工作思路、重點的轉(zhuǎn)移，也會從領導的高度和角度發(fā)現(xiàn)和提出原有欄目的不適應問題，因而提出改版需要。這是中國電視改版的最直接、最表面的原因。借助自上而下推進改版，以推動創(chuàng)新提升欄目，有利于欄目的快速成長，這也是一種中國電視改版的思維定勢和一般操作方式。

2自我主導型。也就是欄目團隊自己不滿意。這在電視界是一種比較普遍的現(xiàn)象。原因有三個，其一是欄目操作與欄目定位出現(xiàn)偏差，需要調(diào)整定位或者回歸定位；其二是在新的形勢下，原有定位與欄目團隊的理念發(fā)生沖突，需要調(diào)整或者創(chuàng)新欄目；其三是欄目團隊對欄目的細節(jié)，和由諸多細節(jié)構成的欄目要素不滿意，提出了改版的需要?？偟膩碚f，這三種原因都是由于團隊追求與欄目現(xiàn)狀出現(xiàn)了沖突而引發(fā)的一種自覺性的改版主張。

3．觀眾主導型。也就是觀眾不滿意。電視節(jié)目實現(xiàn)欄目化，實際上是通過各種欄目的編排及每個欄目中的節(jié)目構成、順序安排來組織觀眾收視。從社會變革的角度觀察20世紀90年代以來的中社會，正處于改革攻堅的巨大轉(zhuǎn)型期，公眾的社會認知、審美取向、價值觀念、生活方式等等的變化如浪相逐，媒體競爭日益激烈，導致電視收視率的下降，滿意度也隨之下降。同時，伴隨著社會的開放、教育程度的提高和觀眾素質(zhì)的不斷提高，觀眾對電視的需求和口味也在不斷提高。在這樣的社會大背景中，觀眾不滿意顯然隨時可以成為欄目改版的自然而正當?shù)睦碛?。但是，在實踐中，觀眾不滿意往往是主觀的定性分析，缺乏定量的對象化和標準化的調(diào)查分析。

4．市場主導型。主要表現(xiàn)就是廣告主不滿意。在中國電視急功近利的產(chǎn)業(yè)化浪潮中，許多電視臺主張沒有廣告贊助的欄目不上馬，失去廣告贊助的欄目要下馬，廣告主成了主宰欄目生死存亡的關鍵因素。從一般意義講，這種思路是符合市場經(jīng)濟對電視欄目要求的。問題是，不同的廣告主會有不同的訴求，對欄目改版會有不同的影響。更嚴重的是，在改版實踐中，市場訴求與觀眾訴求會產(chǎn)生各種中突。片面強調(diào)市場主導，必定會對電視媒體的公信力和權威性產(chǎn)生長期持久的負面影響。

二、電視欄目改版的主要特點

從上述四種改版動因及其發(fā)展進程中，可以發(fā)現(xiàn)四個特點。

1陷入欄目評判標準的困惑。行政主導的背后是權力對欄目的評判，自我主導的背后大多是業(yè)務式的評判，觀眾主導的背后又是公眾興趣的評判，而市場主導的背后則是金錢的評判。評判標準的混亂導致欄目改版動因的復雜，和改版后欄目走向的茫然。

2．呈現(xiàn)歷史遞進性。也就是說，改版動因的歷史由行政主導型、自我主導型，日益進化為觀眾主導型和市場主導型。暗合了中國社會發(fā)展和市場經(jīng)濟不斷成熟的進程。

3．顯性動因背后的隱性動因的作用越來越大。行政主導型和自我主導型可以稱之為顯性動因，而觀眾主導型和市場主導型可以被稱為隱性動因。顯性動因借助隱性動因發(fā)揮作用，隱性動因通過顯性動因?qū)崿F(xiàn)改版。這也內(nèi)在地說明了傳播格局中公眾力量的日益增長和市場經(jīng)濟中欄目的商品屬性，說明了電視欄目興衰背后的決定性力量。

4．多種動因的綜合作用成為改版的一般動因。其實，一種動因的凸顯必然有其它三種動因的作用，特別是當觀眾不滿意而影響收視，廣告主不滿意而影響收入時，其它兩個不滿意必然爆發(fā)。

三、創(chuàng)新改版模式，創(chuàng)造品牌欄目

電視欄目改版的一般動因、特點啟示我們，在新的歷史條件下，必須創(chuàng)新改版模式，創(chuàng)造品牌欄目，走電視欄目的可持續(xù)發(fā)展之路。

1．在導向第一原則下，實行改版聽證，建立和完善改版導向評估機制。所有各類電視欄目都責無旁貸地承擔著引導輿論的作用。因此，要建立電視改版導向評估機制，邀請相關領導、專家、對象和各類觀眾代表以改版聽證的形式，對改版理念、內(nèi)容、形式、方式等所有要素進行導向評估，保證欄目導向不出偏差。導向評估要貫穿欄目改版的創(chuàng)意、方案、樣片等全過程。

2．把觀眾調(diào)查、市場調(diào)查和媒體調(diào)查結合起來，使電視改版建立在更加科學的基礎上。近年來，電視改版的市場調(diào)查備受重視，說明電視媒體對市場的日益關注。在這樣的基礎上，還要進行充分的觀眾調(diào)查和媒體調(diào)查。觀眾調(diào)查就是耍深入分析觀眾，特別是對象性觀眾的收視需求、收視心理、價值取向、審美喜好、文化背景、收看時間、收看習慣等，努力實現(xiàn)電視欄目與觀眾需求之間的“價值默契”。媒體調(diào)查就是要掌握全國和同域、同城各類媒體，特別是電視媒體的同類版面、節(jié)目的發(fā)展情況、問題的思路，以便科學應對，取得競爭優(yōu)勢。

3．把宣傳規(guī)律、傳播規(guī)律、電視規(guī)律和市場規(guī)律結合起來，建立和完善欄目品牌創(chuàng)新機制。電視欄目既是宣傳載體，必須遵照宣傳規(guī)律，又有一般媒介屬性，要遵照傳播規(guī)律，同時又是市經(jīng)濟環(huán)境下的電視產(chǎn)品，必須按照市場規(guī)律運行，也只有按照市場規(guī)律，才有可能創(chuàng)制市場品牌，獲得社會效益與市場效益的雙豐收。根據(jù)實踐經(jīng)驗，把上述四個規(guī)律有機結合起來的基點和起點是品牌化創(chuàng)新，也就是說，要以品牌為起點，研究和創(chuàng)意電視欄目改版，并把品牌建設貫穿欄目運行的始終。從這個意義上看，創(chuàng)品牌的首要原則和重點要求是把握規(guī)律、運用規(guī)律，而不是首先關注所謂的欄目形式、樣式等。

四、優(yōu)化欄目結構，創(chuàng)造電視價值新格局

1．進一步明晰欄目定位，以突顯其價值取向。經(jīng)過上世紀8O年代的電視欄目化改造，實際上是找到了通過欄目實現(xiàn)電視宣傳的基本功能。電視頻道制則是通過相同內(nèi)容定位的欄目組合，實現(xiàn)電視的宣傳功能。在傳統(tǒng)的電視臺欄目分類中，一般包括新聞欄目、社教欄目、文藝欄目、青少年欄目等，由此又不斷衍生出新聞評論、經(jīng)濟、法治、農(nóng)業(yè)、娛樂欄目等等。這客觀上形成了中國電視的日常宣傳架構。由于新聞傳播的特殊重要性，觀眾的需求和外部的刺激，又共同推進了中國電視新聞欄目數(shù)量和質(zhì)量的不斷提高，在客觀上大大加強了新聞宣傳，也體現(xiàn)了在社會轉(zhuǎn)型和媒體競爭的背景下，強化新聞宣傳的意識和取向日益增強。

但是，也應看到，現(xiàn)有一些電視欄目定位存在著以“新概念”取代傳統(tǒng)定位的傾向和現(xiàn)象，比如，用娛樂欄目代替文藝欄目，用選秀節(jié)目代替青少節(jié)目等等?，F(xiàn)象的背后是理念的混亂、思維的誤區(qū)和實踐的盲目，結果有的是導向失責，有的是格調(diào)低下，這不可能不對電視傳播產(chǎn)生消極影響。

一般而言，電視的主要功能是傳播信息、社會溝通、知識教育、環(huán)境監(jiān)督、娛樂大眾。這些功能在價值觀的把握上，有正向和負向之分。在社會不同的發(fā)展階段也會有不同實現(xiàn)形式。同時，這些功能也常常會綜合體現(xiàn)在一個具體的電視欄目中。在改版中重視功能規(guī)范定位，就能在對電視功能的深入研究時，創(chuàng)造能發(fā)揮正向功能的優(yōu)勢的欄目，禁止負向功能欄目，防止方向模糊欄目，摒除部分電視人自說自話、自娛自樂式卻淺薄粗糙的所謂新式欄目，從而多一些信息富集、知識豐富、健康向上的正向欄目。

2．優(yōu)化欄目結構，科學安排各類欄目比例，以實現(xiàn)電視傳播意圖和目的。對電視頻道而言，有異類欄目組合編排的綜合類頻道，有同種欄目編排而成的專業(yè)化頻道。兩種編排各有理由，異類結構編排體現(xiàn)了宣傳泛眾化的訴求和大覆蓋的追求，是傳統(tǒng)的“最少反感節(jié)目理論”的實踐；同種編-Iq~lI．IJ體現(xiàn)了宣傳對象化、影響深刻化的動機和目的。對一個電視媒介而言，則表達了這個媒介的宣傳重點、目標。觀察一個臺的自制欄目比例，可以了解這個臺的宣傳關注重點，觀察一個臺的自制欄目中的新聞欄目或其它類欄目比例，則可以看出這個臺的宣傳重點，各類欄目比例排名可表明一個臺的側(cè)重點和非重點，這樣的比例大多是區(qū)域傳播環(huán)境、媒介傳統(tǒng)、媒介人與時代需要等綜合因素影響而成。這也是我們在改版中要“有意注意”的。

根據(jù)上述觀察方法，我們可以發(fā)現(xiàn)，在一些電視臺，還存在著欄目結構、比例失衡的現(xiàn)象和趨勢，主要表現(xiàn)在新聞欄目少，其它欄目多；公益欄目漸少，經(jīng)營欄目日多；知識類欄目不多，選秀類欄目泛濫；文藝類欄目艱難，娛樂類欄目流行等。結構的失調(diào)必然帶來宣傳效果的消解，這應引起改版中對原則和比例的重視。

3．科學調(diào)整欄目，減少盲點，優(yōu)化傳播效果。在一些地方臺，經(jīng)過幾輪“改版熱”之后，除新聞類欄目外，大多數(shù)傳統(tǒng)類型欄目逐漸式微，少兒、農(nóng)業(yè)、科技欄目等已成空白，而以種種獵奇、隱私為榮的娛樂類欄目大量興起。我們姑且排除這種調(diào)整的政治、經(jīng)濟、文化、時尚等背景，只從宣傳效果的角度評估，不能不說傳統(tǒng)類型欄目的缺失令人遺憾，而娛樂類欄目的魚龍混雜又令人憂心。

科學調(diào)整欄目，減少盲點，就要真正把握重點，真正研究群眾需求，按照大多數(shù)群眾的生產(chǎn)、生活和日常生活的需求開辦欄目。例如，在中國的大多數(shù)省市，農(nóng)業(yè)都占有重要位置，但電視對農(nóng)節(jié)目要么沒有，要么很少，有的臺即便有對農(nóng)節(jié)目，又難以受到農(nóng)民的喜歡。其實農(nóng)民的信息、知識、娛樂需求是多樣的，需要電視媒體通過各種方式予以滿足。同時要把重視小眾的大需求與重視大眾的小需求結合起來，做到大眾有所求，電視有所應。在電視分眾化、對象化傳播的趨勢中，把小眾的